王曉靜

一、新時(shí)期企業(yè)報(bào)傳播效果影響因素分析

關(guān)于傳播效果，傳播學(xué)者一般理解為，受傳播者接受信息后，在感情、思想、態(tài)度和行為等方面所發(fā)生的變化。上世紀(jì)90年代初以前，企業(yè)報(bào)是基層職工群眾能夠接觸到的不多的信息來源之一。從人民日報(bào)、中央電視臺到企業(yè)報(bào)、企業(yè)臺，形成了高度一致的一元化語境，通過對某種事物、觀念或價(jià)值體系的經(jīng)常、大量和反復(fù)的報(bào)道，達(dá)到了主流化效果。潛移默化中，企業(yè)報(bào)所傳遞的價(jià)值觀，很容易為職工群眾所接受，并固化為職工群眾的職業(yè)態(tài)度、生活態(tài)度和日常行為。在這種條件下，企業(yè)報(bào)的傳播效果得到了客觀條件的有效保證。

上世紀(jì)90年代之后，這些客觀條件發(fā)生了巨大的變化，對企業(yè)報(bào)的傳播效果產(chǎn)生了不容忽視的影響。主要表現(xiàn)在如下方面：

一是媒體環(huán)境發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時(shí)代成為過去式。尤其網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新媒體的發(fā)展，使得受眾有了更多信息接受渠道的選擇。傳播學(xué)理論認(rèn)為，受眾在接觸大眾傳播活動之際，并不是不加區(qū)別地對待任何媒介和內(nèi)容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場、觀點(diǎn)、態(tài)度一致的媒介或內(nèi)容，而有意無意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內(nèi)容。多媒體格局的出現(xiàn)，使得受眾選擇新聞信息的自主性和自由度日益增長，大家往往會依據(jù)自己的社會閱歷和心理定勢有選擇地接受各種媒體和各種信息，這讓企業(yè)報(bào)僅僅成為職工群眾的選擇之一。

二是受眾愿望發(fā)生了變化，單向灌輸式宣傳已經(jīng)不能適應(yīng)受眾心理需求。從一定意義上說，企業(yè)報(bào)的傳播活動屬于說服性傳播活動，具有很強(qiáng)的意圖性和目的性。而受網(wǎng)絡(luò)媒體的影響，受眾開始要求紙質(zhì)媒體增強(qiáng)互動性，要求發(fā)出自己的聲音。作為企業(yè)報(bào)的受眾，基層職工群眾隨著民主意識的增強(qiáng)，發(fā)聲愿望越來越強(qiáng)烈。在企業(yè)報(bào)所習(xí)慣的單向傳播中，傳播者與受傳者只是單方面的“給予”和“接受”關(guān)系。這無法滿足職工群眾的發(fā)聲需求。同時(shí)，由于博客、微博等雙向傳播媒體的出現(xiàn)，受眾有了更多的發(fā)聲機(jī)會，進(jìn)入了人人都有發(fā)言權(quán)的“麥克風(fēng)時(shí)代”，企業(yè)報(bào)的說服作用大大減弱。

三是受眾心理發(fā)生了變化，理性思考開始讓他們更具有批判精神和質(zhì)疑動機(jī)。媒體品種的多樣化為受眾自主選擇提供了可能，不同媒體的不同報(bào)道內(nèi)容和報(bào)道方式，特別是對同一新聞事實(shí)不同的解讀，觸發(fā)了受眾的理性思考，他們不再對媒體有依賴甚至崇拜心理，表現(xiàn)得更有批判精神。在這種情況下，企業(yè)報(bào)的傳播效果難免要大打折扣。

二、新聞采寫環(huán)節(jié)對企業(yè)報(bào)傳播效果消極影響的具體分析

從上面的分析看，媒體環(huán)境的變化對企業(yè)報(bào)的傳播效果造成了巨大的客觀影響，但與此同時(shí)，企業(yè)報(bào)自身主觀因素也在影響著傳播效果，其中與新聞采寫環(huán)節(jié)有著千絲萬縷的關(guān)系。

一是在宣傳理念上，說教意圖過于明顯，容易造成受眾的逆反心理。所謂宣傳，是一種基于特定目的、為影響他人的觀念、態(tài)度和行為而進(jìn)行的有組織的說服性傳播活動。由于企業(yè)報(bào)在特殊歷史時(shí)期養(yǎng)成的習(xí)慣，宣傳說教色彩一直比較濃重。新聞工作者在采寫稿件時(shí)，往往過于偏重講道理，企圖把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加于讀者，容易引發(fā)逆反心理，讓活動本身效果打折扣。

二是在傳播技法上，八股味道過于濃厚，不能引起受眾的興趣。傳播技法指的是喚起傳播對象的注目、引起他們特定的心理和行動反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)說服或宣傳之預(yù)期目的策略方法。從歷史上看，企業(yè)報(bào)的報(bào)道訴諸理性的過多，離普通職工群眾的心理期待、感情訴求過遠(yuǎn)。有的報(bào)道類似于生產(chǎn)動態(tài)通報(bào)、語言乏味，有的報(bào)道自上而下、面孔死板。報(bào)道千篇一律，難以與職工群眾產(chǎn)生共鳴，甚至讓人產(chǎn)生“這事兒與我有什么關(guān)系”的感慨。

三是在實(shí)施環(huán)節(jié)中，不能有效貼近基層，讓新聞宣傳無法落地生根。有的急著記者編輯習(xí)慣了坐在辦公室里，在各種文字材料中復(fù)制、粘貼，不肯到基層去，到群眾中間去進(jìn)行實(shí)地采訪。這樣的報(bào)道，天生就與職工群眾有距離感，難以獲得他們的認(rèn)同，傳播效果自然也無法達(dá)到預(yù)期。

三、如何在新聞采寫環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)傳播效果的提高

通過上述分析，筆者認(rèn)為，新聞采寫環(huán)節(jié)對于報(bào)紙傳播效果的影響是巨大的。企業(yè)報(bào)新聞從業(yè)人員，應(yīng)當(dāng)主動作為，從思想觀念、寫作技法、采寫作風(fēng)等多方面著手，消除現(xiàn)有這個(gè)環(huán)節(jié)上對傳播效果的消極影響。

一是要轉(zhuǎn)變思想觀念，重視受眾心理研究，改說教為傳播，讓職工群眾成為新聞傳播活動中的平等主體。

當(dāng)前，有很多媒體糾結(jié)于新聞傳播活動中到底應(yīng)該以記者為中心還是應(yīng)該以編輯為中心，大記者或者大編輯的爭論時(shí)常出現(xiàn)在業(yè)界的爭論中。然而我們卻往往忽視了，受眾在新聞傳播活動中的重要性。筆者并非強(qiáng)調(diào)“讀者中心論”，但我們依然應(yīng)該意識到，受眾并非只是一個(gè)被動處理信息的弱者，他們擁有能夠自由地面對信息的權(quán)力。我們不應(yīng)該把受眾僅僅看作是接受信息的一方，而要認(rèn)識到，傳播是人與人之間平等交互的過程，傳者與受眾的關(guān)系是一種共生現(xiàn)象。

企業(yè)報(bào)的主要受眾群體是企業(yè)內(nèi)的職工群眾，我們必須要研究他們的心理期待和感情訴求，把新聞報(bào)道是否能適應(yīng)這些需求作為一項(xiàng)重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。過去行業(yè)報(bào)養(yǎng)成的新聞采寫思維定勢，以說教為明顯標(biāo)志。而現(xiàn)在需要我們努力的，是了解并尊重職工群眾所思、所想、所盼、所愿，尋找企業(yè)和職工群眾共同關(guān)注的利益區(qū)間和興趣空間，把這個(gè)空間作為我們采寫新聞的主陣地，把說教改為傳播，把宣傳改為服務(wù)，“潤物細(xì)無聲”，不著痕跡的實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)。這也才是更有力的引導(dǎo)、更有效的引導(dǎo)。

二是要改善傳播技法，貼近受眾心理需求，改變八股文風(fēng)，讓職工群眾樂于接受新聞事實(shí)背后的觀點(diǎn)。

企業(yè)辦報(bào)，把同樣的信息內(nèi)容和價(jià)值信念傳達(dá)到企業(yè)的每個(gè)角落，就是為了形成共識、凝心聚力。同樣一則信息、同樣一個(gè)理念，能不能讓職工群眾所接受，在這個(gè)傳播過程中，傳播技法就顯得非常重要。比如，是一面提示還是兩面提示，是明示結(jié)論還是不明示結(jié)論，是訴諸理性還是訴諸感情，等等，這些選擇都影響著傳播效果。

從新聞實(shí)踐來看，兩面提示或不明示結(jié)論、讓事實(shí)說話，報(bào)道者不要越俎代庖，更容易為職工群眾所接受。給職工群眾留有思考空間，其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)了新聞事實(shí)與受眾的互動，在一定程度上增加了職工群眾的參與性。在新聞采寫過程中，只要事實(shí)選擇得好，結(jié)構(gòu)安排得好，能夠寓理于事，就會收到好的傳播效果。它啟示著我們，改善自己的文風(fēng)，挖掘事實(shí)細(xì)節(jié)，讓新聞好看、實(shí)用，是我們著手提升傳播效果的一個(gè)重要途徑。

三是要改變采訪作風(fēng)，宣傳重心下移前置，關(guān)注職工需求，增強(qiáng)新聞報(bào)道的感染力和滲透力。

傳播學(xué)理論認(rèn)為，受眾在處理信息之際，存在選擇性認(rèn)知傾向。因此，必須關(guān)注職工群眾的興趣、習(xí)慣和需求，結(jié)合這些興趣、習(xí)慣和需求尋找新聞點(diǎn)、尋找與企業(yè)發(fā)展的契合點(diǎn)，才能增強(qiáng)新聞報(bào)道的感染力和滲透力，才能提升新聞傳播效果，才能實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)有力。了解職工，關(guān)注職工，讓他們成為采訪報(bào)道的主角，能夠拉近距離，容易引發(fā)共鳴。只要能在事實(shí)選擇上見功夫，這樣的傳播效果，遠(yuǎn)勝于自上而下的宣教，在不知不覺間見到預(yù)想中的宣傳效果。

誠然，影響傳播效果的因素還有很多，需要更多的探索和研究。即使在新聞采寫環(huán)節(jié)進(jìn)行探討，還有諸多領(lǐng)域可以研究。從新聞實(shí)踐起步進(jìn)行思考分析，然后服務(wù)于新聞實(shí)踐，這也是探討提升傳播效果的意義所在。