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      大量案例解讀消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)

      2022-02-23 23:55:14高臻臻
      銷售與市場·管理版 2022年2期
      關(guān)鍵詞:襪子店里卡片

      求實(shí)的購買動(dòng)機(jī)指的是消費(fèi)者以追求產(chǎn)品或者服務(wù)的實(shí)用價(jià)值為主要目的的購買動(dòng)機(jī),它的關(guān)鍵詞是“實(shí)惠”“實(shí)用”。

      我見過有一家店,店里掛了大量的橫幅,感覺特別熱鬧,標(biāo)語很夸張:“寧賺百人一毛錢,不賺一人十塊錢”,這樣的標(biāo)語一多,氣氛一烘托,消費(fèi)者的實(shí)惠感就出來了。

      不過這里,我們要注意,“實(shí)惠”是一種感覺,很多時(shí)候真實(shí)惠不如讓消費(fèi)者“感覺實(shí)惠”。比如平鋪擺放的牛肉干肯定比縮在一坨的牛肉干好賣。

      但是也有一個(gè)度的問題,不能夸張,比如把外包裝搞得太豪華,消費(fèi)者又覺得他買的是包裝,不劃算。

      另外,還要扭轉(zhuǎn)一下一部分人的心理認(rèn)知,有人認(rèn)為增加重量、減少單個(gè)重量而增加總體數(shù)量等操作是在忽悠消費(fèi)者,其實(shí)不是,這是在改善用戶體驗(yàn)。讓消費(fèi)者開心也是用戶體驗(yàn)當(dāng)中的一部分,消費(fèi)者覺得正確才是真正的正確,老板創(chuàng)業(yè)者們覺得正確很多時(shí)候僅僅是自嗨。

      所以,有的時(shí)候你的產(chǎn)品需要人為地增加一些重量、體積、數(shù)量,或者是改變一下產(chǎn)品在包裝里的陳列方式。

      求新的購買動(dòng)機(jī)指的是以追求商品的新穎、奇特、時(shí)尚為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。

      我有一個(gè)朋友是做餐飲的,然后每個(gè)月都爭取出新菜品,結(jié)果新菜品賣得也不好,消費(fèi)者總只愛點(diǎn)原來的經(jīng)典菜品,他找到我說:“要不就不出新菜品了,還麻煩?!?/p>

      我說這種觀念不對,很多時(shí)候商家出新品,消費(fèi)者不一定會買賬,但需要堅(jiān)持一直出,因?yàn)檫@樣可以給消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)信息——一直在出新品,品牌還是有活力的。至少證明經(jīng)營狀況是正常的。

      我們需要時(shí)不時(shí)地推出新品用來引流,喚醒消費(fèi)者,并不是單純靠新品賺錢那么簡單。有時(shí)候,即使新品賣得不好也沒有關(guān)系,大不了就只賣一周或一個(gè)月。

      我們?nèi)粘I钪?,出新品感知最?qiáng)烈的行業(yè)就是手機(jī)行業(yè),iPhone 4、iPhone 5一直到現(xiàn)在的iPhone 13,蘋果公司周期性地出新品,其實(shí)就是在喚醒消費(fèi)者復(fù)購,每1至2年換一次手機(jī)。

      你可以想想,在iPhone版本的數(shù)字編號出來以前,你有每1至2年就換一次手機(jī)的習(xí)慣嗎?并沒有這種意識,但是現(xiàn)在,你卻覺得好像時(shí)間一到,就應(yīng)該換手機(jī)了,不然老有朋友會驚訝地說:“你好節(jié)省,居然還在用iPhone 6!”所以,iPhone的數(shù)字編號是超級有心機(jī)的,花了數(shù)年時(shí)間布了一個(gè)超級大的局,在潛移默化中改變了消費(fèi)者的認(rèn)知。

      求便的購買動(dòng)機(jī)主要是為了使用方便或者是解放勞動(dòng)力。

      除了方便面、洗衣機(jī)這種實(shí)用型的便利需求滿足,購買方便也是一種方便,比如最早的時(shí)候我們充電話費(fèi)都是在實(shí)體店里買電話卡,不方便。但是現(xiàn)在充電話費(fèi),不少人都是在微信錢包里充,因?yàn)槲⑿攀且粋€(gè)幾乎隨時(shí)都要用的APP。

      在這里再拓展一下,有時(shí)候可以故意制造一些不方便,來顯示出自己產(chǎn)品的方便。最明顯的就是游戲行業(yè),你不想當(dāng)人民幣玩家也可以,沒問題,你一樣可以玩這款游戲,但是處處都不方便,比如要升級一個(gè)建筑物,不花錢需要3天時(shí)間,但是如果花錢,可能1秒都不到。這就是故意制造不方便,讓你為了方便而去花錢走捷徑。

      其實(shí),哪怕你是實(shí)體店,也可以學(xué)習(xí)游戲行業(yè)的這個(gè)邏輯。

      如果你是做餐飲的,你就給消費(fèi)者發(fā)一張非常有吸引力的優(yōu)惠券。

      但是這張優(yōu)惠券的名字很討厭——“今天不能用”優(yōu)惠券,上面有今天的日期,今天消費(fèi)不能用,只有下一次到店的時(shí)候才能夠使用。但是,如果今天你點(diǎn)了店里的某一道菜,就可以進(jìn)入VIP通道,今天就可以用了。

      其實(shí)這道菜是店里利潤最高的菜,就是引導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)這款產(chǎn)品。如果消費(fèi)者今天確實(shí)有事,不能來用餐,下一次還能用。用這樣的方法,至少比平時(shí)的優(yōu)惠券傳單使用率高,既能保證今天的引流,也可兼顧未來的引流。

      再來說一個(gè)案例,也是制造了不方便的邏輯。

      有一個(gè)賣菜大媽印了一大堆名片大小的卡片,每張卡片上都蓋了不同的日期章,但是這個(gè)日期都是2—3個(gè)月以后的日期,然后發(fā)給周圍的居民大姐,告訴她們,只要在卡片上的這個(gè)日期來買菜,憑這個(gè)卡片就可以免費(fèi)領(lǐng)取2斤菜。所有人都舍不得扔,但是如果沒有到這個(gè)日期,你拿這個(gè)卡片過來,每次買菜都可以打8折,這個(gè)卡片相當(dāng)于變成會員卡了。

      實(shí)際上,很多人都等不到那個(gè)日期,就拿著卡片來買菜了,這個(gè)大媽不動(dòng)聲色地就讓消費(fèi)者變成了她的會員。

      消費(fèi)者拿到卡片,但是要2—3個(gè)月以后才能到店免費(fèi)領(lǐng)取東西,給消費(fèi)者制造了麻煩,但是同時(shí)又提供了沒到那個(gè)時(shí)間點(diǎn)之前的打折優(yōu)惠的便利,雖然你可能不賣菜,但是這個(gè)方法絕對值得你借鑒和思考。

      求美的購買動(dòng)機(jī)主要指消費(fèi)者追求藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值的購買動(dòng)機(jī)。

      顏值即正義,漂亮的東西大家都喜歡,很多時(shí)候,產(chǎn)品漂亮比產(chǎn)品多功能更加重要。

      而且關(guān)于美這個(gè)概念,也并不是一成不變的,也是跟隨時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)的,商業(yè)的機(jī)會就在不斷涌現(xiàn)。

      拿襪子來舉例,其實(shí)男人的衣服一般都是比較單調(diào)的,能夠稍顯個(gè)性的只有襪子,所以現(xiàn)在我們身邊喜歡穿花襪子的男士越來越多,其實(shí)圍繞著襪子做文章,有大把機(jī)會。

      比如在美國有一個(gè)奇葩的襪子品牌叫l(wèi)ittlemissmatched,它不成對賣襪子,而是一只一只賣,或是奇數(shù)包裝地賣,三只或者七只一套。目的就是讓年輕人打破條條框框,自己定義自己的時(shí)尚,而且還成了亞文化創(chuàng)新的典型案例,形成了一大幫襪子搭配師。如果湊齊一整套134只襪子,就能產(chǎn)生8911種搭配。

      想象一下這個(gè)情景:8911種搭配足夠一個(gè)人連續(xù)穿24年,每天都是不重復(fù)的搭配,還可以連續(xù)穿67天,不用洗襪子,這些痛點(diǎn)一下子就擊中了這幫經(jīng)常搞丟襪子的年輕人的痛點(diǎn)。

      健康的購買動(dòng)機(jī)主要指消費(fèi)者為了追求身體健康、保證幸福生活而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)(比如醫(yī)藥、保健品、健身用品等)。

      現(xiàn)在中國已經(jīng)慢慢進(jìn)入了老齡化社會,老年人非常重視健康問題,不僅老年人,就連年輕人現(xiàn)在都開始朋克養(yǎng)生了,所以在這個(gè)大時(shí)代背景下,很多行業(yè)都值得從健康的角度重新思考一遍。比如化妝品抗糖概念;蒙牛出的慢燃片,飯前吃一粒,阻斷66%以上碳水吸收,防止長胖,都是從健康角度出發(fā)的新產(chǎn)品。

      其實(shí),還有大量這類產(chǎn)品的市場空間沒有被開發(fā),比如2019年我國成人2型糖尿病患病率分別高達(dá)12.8%和11.2%,糖尿病患病人數(shù)已達(dá)1億,而我國空腹血糖受損和糖耐量受損檢出的人數(shù)已達(dá)4億。這個(gè)數(shù)據(jù)是相當(dāng)夸張的,而因?yàn)樘悄虿』颊唢嬍呈芟?,每天吃的東西都很無味。那么是否可以推出適合糖尿病患者的蘸料、醬料,讓糖尿病患者可以在健康的同時(shí)享受更多的味道?

      其實(shí),這些圍繞著健康角度出發(fā)的產(chǎn)品需求在市場上大量存在,急需我們創(chuàng)新出新產(chǎn)品滿足他們的需求。

      安全的購買動(dòng)機(jī)主要指為了安全而消費(fèi)商品,或因?yàn)樯唐返陌踩远徺I的商品,比如裝防盜門、買摩托車的安全頭盔、買保險(xiǎn)等。

      按照古老的中國智慧,陰陽是互存的,既然要讓消費(fèi)者買起來感覺安全,那就要給消費(fèi)者營造不安全感??謬槧I銷就是這個(gè)邏輯,比如我們現(xiàn)在逛淘寶,經(jīng)??吹缴碳以谥鲌D上寫的幾個(gè)大字:“千萬別買”,然后下面再有幾個(gè)小字“除非看過這家”,因?yàn)椤扒f別買”幾個(gè)字能夠短時(shí)間喚起人們的不安全感,引起大家的注意,反而被吸引點(diǎn)進(jìn)去看商品詳情的人很多。

      當(dāng)下讓人們感覺最不安全的事情就是食品安全問題。在江蘇無錫有一家韓國烤肉店,在門口放了“一個(gè)億”的現(xiàn)金,其實(shí)只有表面上是人民幣,然后承諾“絕不使用合成肉,如有發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金10萬元”,雖然只是作秀,但是店家對質(zhì)量的擔(dān)保也用“實(shí)物”的形式秀了出來,這就是售賣給消費(fèi)者安全感的一種方式。

      然而我個(gè)人覺得最開腦洞的售賣安全感的案例是俄羅斯的一個(gè)廚衛(wèi)品牌,它推出了一款不傷衣物的洗衣機(jī),特別適合洗一些高檔衣物,如果宣傳文案直接說洗衣機(jī)很柔和,可以精致洗衣,消費(fèi)者感知不強(qiáng)。

      那么它是怎么做的呢?老板從銀行里借了100萬盧布的現(xiàn)金(相當(dāng)于人民幣9萬元),然后放到洗衣機(jī)里洗,并且在視頻網(wǎng)站YouTube上全程直播,一共洗了46分鐘,最后這些錢又還給了銀行,銀行照單全收了,沒有一張洗出問題。這個(gè)視頻一共被1300萬人看到,洗衣機(jī)的品牌和柔和功能被完美地傳遞給了消費(fèi)者。

      另外,細(xì)節(jié)的精細(xì)化用戶體驗(yàn)也可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生安全感,比如線下很多幼兒園給家長們做專門的“接送卡”,一張IC卡上除了印有小孩子的姓名和照片,還印有經(jīng)常來接送孩子的家長或者保姆的頭像和姓名,一對一匹配,讓家長覺得很安心。

      求名指追求名牌商品、高檔商品或者仰慕某種商品的名望,以顯示自己的地位和聲望為主要目的的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

      在滿足消費(fèi)者虛榮心方面,最好玩的是深圳的一家咖啡廳,專門選址高樓上,外面的風(fēng)景極好,對城市一覽無余,消費(fèi)者也不需要去花幾千元專門訂酒店,只需要花幾十元錢買杯飲料,就可以假裝自己在奢華的高空酒店入住拍照。

      有錢,有品位,再拿本店里準(zhǔn)備的法語書、浴巾、浴袍,滿滿的貴婦感,心里無限滿足,去的小姐姐特別多,在咖啡店里點(diǎn)完餐以后,老板就會給你一個(gè)號碼,排隊(duì)去窗邊的床上拍照,一切都井然有序。

      其實(shí)在這些想求名的小姐姐群里,也蘊(yùn)藏著非常大的商機(jī),很多行業(yè)都可以把這些想求名的小姐姐們給用起來,我的社群里有一個(gè)賣西服高定的同學(xué),做得非常好。

      他之前嘗試過一個(gè)非常開腦洞的方法,很多人微信上都會有一些美女小姐姐,看不出來她們做什么工作,但是卻好像很有錢,很有時(shí)間,到處旅游,到處自拍,其實(shí)她們是一群社交能力很強(qiáng)的人,但不一定真有錢。他把這些女孩子找過來,給她們每人一個(gè)名分,美其名曰高定西服的股東,并且簽保密協(xié)議,對外就號稱這是他們一起合作開的店,然后把她們的朋友往店里引流,可以到店里喝咖啡,吃下午茶,順便看看衣服,一旦下單就有高額提成,效果還非常好。像賣珠寶、賣車等行業(yè)都可以思考這種用人邏輯。

      從眾的購買動(dòng)機(jī),指受到眾多顧客的影響,而盲目跟隨的購買動(dòng)機(jī)。

      我們現(xiàn)在最常用的購物軟件,淘寶上的銷量排名其實(shí)就是典型的從眾購買動(dòng)機(jī)的體現(xiàn),先看銷量排名,再看買家評價(jià),然后再下單,其實(shí)實(shí)體店也可以營造這個(gè)從眾氛圍。

      比如,你是賣童裝的,用相框把消費(fèi)者購買的照片給掛出來,下方再寫一些文字,比如,××小區(qū)王阿姨:相比淘寶,我更喜歡在這里給寶寶買衣服,很酷,很時(shí)尚,做工、樣式都不錯(cuò),我很喜歡。

      然后店里的墻壁上全是這樣的大相框照片,把評價(jià)當(dāng)裝飾,你可以閉上眼睛感受一下是什么感覺,我身邊小區(qū)的鄰居都在這里買衣服,質(zhì)量是信得過的,特別是當(dāng)看到熟悉的面孔的時(shí)候,信任感會更加強(qiáng)烈。

      再比如,有一家做拉面的叫雷門拉面,只要你一坐到店里,就會看到桌角有一個(gè)數(shù)字版的排名:店年度統(tǒng)計(jì)暢銷菜品Top榜,然后前三名分別是社長原湯拉面賣了81萬多份,西沙沙拉78萬多份,叉燒拉面68萬多份等,引導(dǎo)消費(fèi)者去點(diǎn)熱門的面,除了滿足消費(fèi)者從眾的心理,也對店里集中采購成本控制、廚房的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)等都有好處。

      所以,從眾心理滿足的核心就一定要把這個(gè)“眾”字給秀出來。

      求廉購買動(dòng)機(jī)即顧客追求商品低價(jià)格的一種消費(fèi)心理,同樣的牌子、同樣功能的商品,盡力選擇價(jià)格最低的那種商品。

      聽到這一條,你可能會覺得是一句廢話,消費(fèi)者肯定都喜歡買便宜的。No,很多事情真要細(xì)細(xì)去琢磨,里面的門道可多了,因?yàn)楸阋耸且环N感覺,是可以引導(dǎo)和創(chuàng)造的。

      不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有,在商品的櫥窗里,同一類商品,不少商家喜歡擺放三個(gè)型號,分別對應(yīng)的價(jià)格是高中低,其實(shí)消費(fèi)者最后購買最多的是中間價(jià)位的商品,這就像我們很多時(shí)候商業(yè)競標(biāo)時(shí)的圍標(biāo)操作,其實(shí)圍標(biāo)或者競標(biāo)的時(shí)給三個(gè)價(jià)格方案就是一種科學(xué)的價(jià)格策略,各種價(jià)位全覆蓋。

      我們走進(jìn)愛馬仕(Hermès)的店,看到一個(gè)小包包的標(biāo)價(jià)是7000美元讓人感覺貴得離譜,然后又突然發(fā)現(xiàn)了一款很好的手表,標(biāo)價(jià)367美元,和同類型品牌的手表相比,這款絕對超貴。但是和剛才那款7000美元的包包相比,簡直就是便宜,此時(shí),我們可能就會考慮是否購買。

      我們會發(fā)現(xiàn):消費(fèi)者會受第一個(gè)價(jià)格數(shù)字的嚴(yán)重影響,從而在后續(xù)的購物過程中,對產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生一些心理變化,你就可以運(yùn)用顧客這一點(diǎn)的變化,來鎖定顧客的消費(fèi)預(yù)算,從而完成銷售,所以價(jià)格都是比出來的,要顯示你的東西便宜,一定要找一個(gè)貴的產(chǎn)品來陪襯。

      習(xí)慣購買動(dòng)機(jī)指顧客處于長期形成的消費(fèi)習(xí)慣等方面的原因而購買的商品。

      社群里有一個(gè)同學(xué)問我,他們公司發(fā)明了一種對人體好的飲用水,但是為了運(yùn)輸方便,采用的是袋裝水的包裝形式。

      我說這個(gè)肯定不對,即使它真的在科學(xué)上有更多的好處,但是跟消費(fèi)者的習(xí)慣不匹配,那就是錯(cuò)的。

      就跟以前我做的一個(gè)鹵味項(xiàng)目類似,其實(shí)鎖鮮的氣調(diào)裝比稱重散裝干凈衛(wèi)生很多,是進(jìn)步的換代包裝形態(tài),可消費(fèi)者不認(rèn),消費(fèi)者反而覺得散裝更干凈更衛(wèi)生。但是消費(fèi)者說對就是對的,即使他真的是錯(cuò)的那也是對的,千萬別企圖改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,不僅相當(dāng)花錢花時(shí)間,而且失敗的概率還很大,這不是一般企業(yè)能去干的事情。

      消費(fèi)的常見購買動(dòng)機(jī)還有好奇的購買動(dòng)機(jī)、儲備的購買動(dòng)機(jī)、饋贈(zèng)的購買動(dòng)機(jī)等,由于篇幅原因就不一一詳細(xì)舉例了。希望本文能為大家在評估一個(gè)新項(xiàng)目、創(chuàng)新產(chǎn)品、做促銷活動(dòng)、贈(zèng)品選擇、推敲文案等時(shí)有所幫助。

      (本文來自高臻臻的腦細(xì)胞)

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      門店里誰最辛苦?
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      以為是跑路費(fèi)
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