姜麗

2022年2月4日晚，第二十四屆冬季奧林匹克運動會開幕式現(xiàn)場。（新華社圖片）

20世紀90年代初，美國學者約瑟夫·奈首次提出“軟實力”概念，認為軟實力是通過吸引與說服而非威逼或利誘來影響他人從而達己所愿的能力，并將軟實力概括為三個方面，即文化吸引力、制度吸引力以及掌握國際話語權(quán)的能力。當今世界，國家軟實力競爭逐漸成為各國綜合國力競爭的基本表現(xiàn)形態(tài)之一。奧運會作為全球規(guī)模最大、影響最廣的體育賽事，在構(gòu)建國家形象、提高國家軟實力上發(fā)揮著重要作用。北京冬奧會不僅是中國展現(xiàn)國家軟實力的重要窗口，也是對外講好中國故事的敘事場域。對在新冠肺炎疫情背景下舉辦的北京冬奧會進行考察，將對更好地塑造新時代中國國家軟實力、增強中國的國際傳播能力建設提供有益參考。

2013年，習近平總書記在主持第十八屆中共中央政治局第十二次集體學習時指出，“提高國家文化軟實力，關(guān)系‘兩個一百年’奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的實現(xiàn)?！秉h的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視國家軟實力建設，推動國家軟實力建設取得了一系列成就，為疫情背景下進一步提高國家軟實力奠定了堅實基礎。

當前，中國國家軟實力建設面臨前所未有的發(fā)展機遇，主要體現(xiàn)在以下四個方面：第一，黨的十八大以來，黨和國家事業(yè)取得歷史性成就、發(fā)生歷史性變革，特別是新冠肺炎疫情發(fā)生以來，中國在統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展方面取得的重大成就，為疫情背景下加強國家軟實力建設奠定了堅實的物質(zhì)基礎。第二，以習近平同志為核心的黨中央統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個大局，理順內(nèi)宣外宣體制，打造具有國際影響力的媒體集群，積極推動中華文化走出去，有效開展國際輿論引導和輿論斗爭，初步構(gòu)建起多主體、立體式的大外宣格局，中國國際話語權(quán)和影響力顯著提升，為提升國家軟實力積累了豐富實踐經(jīng)驗。第三，中國行之有效的抗疫模式以及背后反映出的制度和文化優(yōu)勢獲得國際社會越來越多的關(guān)注和認同，中國開展的一系列抗疫國際合作贏得了世界上大多數(shù)國家特別是發(fā)展中國家人民的廣泛贊譽，為疫情背景下加強國家軟實力建設營造了有利國際輿論氛圍。第四，在世界愈發(fā)對立和撕裂的當下，作為把“更團結(jié)”加入奧林匹克格言之后舉辦的首屆冬奧會，北京冬奧會的成功舉辦將為各國人民重拾團結(jié)合作、共建和平美好世界提供重要契機。

同時，中國國家軟實力建設依然面臨著一些風險挑戰(zhàn)。從內(nèi)部因素看，中國媒體在國際傳播中仍存在覆蓋面和影響力不足、渠道和手段相對單一、內(nèi)容貼近性和針對性不夠精準等問題。從外部環(huán)境看，主要有以下三個方面：一是部分美歐國家利用其在世界信息和傳播秩序中的主導地位，通過將新冠肺炎疫情政治化、標簽化、污名化，推出所謂“中國責任論”“中國賠償論”，制造了一系列涉華負面國際輿論熱點，不斷對中國和中國共產(chǎn)黨進行抹黑攻擊，中國“有理說不出”“說出傳不開”“傳開叫不響”的話語困境仍然存在。二是受占據(jù)壟斷地位的西方話語特別是西方中心主義的長期影響，眾多西方受眾對中國根深蒂固的意識形態(tài)和價值觀偏見尚未完全扭轉(zhuǎn)。三是部分美歐國家基于意識形態(tài)偏見，對北京冬奧會展開所謂“外交抵制”，試圖在國際社會發(fā)出雜音、干擾視聽，客觀上對中國國家軟實力提升產(chǎn)生了負面影響。

作為備受矚目的國際體育盛會，奧運會對于主辦國而言，無疑是展現(xiàn)國家形象、推動國家發(fā)展的有利契機，有助于在儀式性、競技性、戲劇性的奧運場域中集中彰顯主辦國的國家軟實力。從國家軟實力所涉及的文化、價值觀念、社會制度等因素看，北京冬奧會將從價值、理念、文化、情感、形象五個維度塑造新時代中國國家軟實力。

第一，立足中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，全方位闡釋新時代“中國價值”。習近平總書記指出，“一個國家的文化軟實力，從根本上說，取決于其核心價值觀的生命力、凝聚力、感召力。”對外闡釋和弘揚新時代中國價值的核心要素，有利于進一步筑牢國家軟實力根基。2021年，國際奧委會第138次全會在“更快、更高、更強”的奧林匹克格言基礎上，新增了“更團結(jié)”的表述。北京冬奧會將主題設定為“一起向未來”，并以“讓奧林匹克點亮青年夢想，讓冬季運動融入億萬民眾，讓奧運盛會惠及發(fā)展進步，讓世界更加相知相融”為目標，有力契合了“更快、更高、更強——更團結(jié)”的奧林匹克格言，充分體現(xiàn)了在新冠肺炎疫情全球持續(xù)蔓延的背景下，中國人民愿與世界人民共創(chuàng)美好未來的殷切期待和誠摯邀約，深刻彰顯了中華民族千百年來堅守的天下為公、命運與共、自強不息、同舟共濟的價值觀。同時，北京冬奧會深刻展現(xiàn)了中國愛國主義精神和奧運精神的有機融合。從一百多年前奧林匹克運動傳入中國開始，中國人民的愛國主義精神與對奧林匹克運動的追求就緊密聯(lián)系在一起，“愛國拼搏、團結(jié)友誼、文明和諧、創(chuàng)新超越”的北京奧運精神正是形成于中國人民申奧、辦奧的偉大奮斗實踐。通過對外闡釋中國兩次申奧路上的全民助力、籌備奧運的點點滴滴、服務奧運的全民參與等，向世界充分闡釋了中國人民特有的家國情懷。

第二，全面貫徹新發(fā)展理念，全景式呈現(xiàn)新時代“中國理念”。北京冬奧會始終踐行“綠色、共享、開放、廉潔”的辦奧理念，這是以“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”為主要內(nèi)容的新發(fā)展理念在冬奧領域的微觀鏡像和具體運用，深刻體現(xiàn)了中國長期堅持的人與自然和諧共生的生態(tài)觀、以人民為中心的發(fā)展思想以及堅持對外開放、促進互利共贏的對外政策。其中，“綠色辦奧”理念注重節(jié)約資源、生態(tài)優(yōu)先。國家雪車雪橇中心專門研發(fā)“地形氣候保護系統(tǒng)”，最大限度降低能源消耗。延慶賽區(qū)競賽場館完工的同時，生態(tài)修復也接近尾聲。張家口云頂滑雪公園將融雪水、自然降水進行高效回收存儲，在雪季時作為造雪用水?！肮蚕磙k奧”理念注重共建共筑、成果共享。中國積極響應國際奧委會提出的“可持續(xù)發(fā)展”目標，盡可能使用現(xiàn)有場館和2008年奧運會遺留的基本設施，并高度重視比賽場館的綜合利用和低碳使用，集合了體育賽事、群眾健身、文化休閑、展覽展示、社會公益等多重功能。“開放辦奧”理念注重面向世界、面向未來。北京冬奧組委與國際奧委會、國際殘奧委會等國際組織保持緊密合作，積極促進體育、教育、文化、青少年等領域的人文交流，并把冬奧會籌辦工作總部設在北京首鋼工業(yè)園區(qū)，努力實現(xiàn)奧林匹克與城市區(qū)域的共贏發(fā)展。

第三，創(chuàng)新推動文化融合，多角度彰顯新時代“中國文化”。2022年1月4日，習近平總書記在考察2022年冬奧會、冬殘奧會籌辦備賽工作時特別強調(diào)，“要在運營管理中融入更多中國元素，使之成為展示中國文化獨特魅力的重要窗口，成為展示我國冰雪運動發(fā)展的靚麗名片”。在籌辦過程中，北京冬奧會注重以冰雪運動文化為載體展現(xiàn)中華文化的包容性與創(chuàng)新性，實現(xiàn)了奧林匹克文化精神與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有機融合，中國體育文化與奧林匹克文化的有機融合。一方面，北京冬奧會會徽“冬夢”和北京冬殘奧會會徽“飛躍”將中國傳統(tǒng)文化和奧林匹克元素巧妙結(jié)合，分別以漢字“冬”和“飛”為靈感來源，運用中國書法的藝術(shù)形態(tài)，將厚重的東方文化底蘊與國際化的現(xiàn)代風格融為一體。另一方面，北京通過舉辦“相約北京”奧林匹克文化節(jié)暨第22屆“相約北京”國際藝術(shù)節(jié)，以“線上+線下”的形式，統(tǒng)籌國內(nèi)外奧運文化和傳統(tǒng)藝術(shù)資源，營造了喜迎冬奧的濃厚氛圍。此外，還通過創(chuàng)意設計、視覺美學將中國傳統(tǒng)文化融入冬奧系列文創(chuàng)產(chǎn)品，同時依托《一起向未來》《向世界微笑》等推廣歌曲、冬奧主題游戲、影視劇、短視頻等文化產(chǎn)品，為國外受眾提供了感知中華文化的多維觸點。

第四，開展跨文化共情傳播，立體化展現(xiàn)新時代“中國情感”。以奧運會為典型代表的大型國際體育賽事作為人類社會發(fā)展與進步的重要標志，以其去意識形態(tài)化的跨文化傳播優(yōu)勢，在開展凝聚人類共同情感的生命敘事過程中發(fā)揮著積極作用。在北京冬奧賽場上，無論是對受眾產(chǎn)生視覺沖擊的競技體育之美，還是比賽中運動員奮力拼搏的狀態(tài)、為國爭光的精神以及超越國界的友誼，都能夠通過受眾心理的“內(nèi)模仿”過程而產(chǎn)生諸如驚嘆、感動、贊美、好奇、憐惜等共通情感，從而構(gòu)建全球民眾的“情感共同體”。北京冬奧會在對外傳播中注重發(fā)掘奧運賽事本身和運動員的真情實感、真實生活場景以及普通觀眾參與冰雪運動和北京普通民眾的日常生活，進一步拉近了同世界各國民眾的心理距離，有效展現(xiàn)了新時代的“中國情感”。比如，北京冬奧組委在其官網(wǎng)上推出了日本花樣滑冰世界冠軍羽生結(jié)弦的視頻報道。羽生結(jié)弦在全世界擁有大量粉絲，對其運動成就的報道，以及講述他從小是學霸、通過運動打敗哮喘病魔、熱心家鄉(xiāng)公益的故事，獲得了國內(nèi)外觀眾的普遍好感，產(chǎn)生了強大的情感共鳴。

2022年2月4日晚，第二十四屆冬季奧林匹克運動會開幕式在北京國家體育場舉行。這是位于國家體育場外的北京冬奧會火炬臺。（新華社圖片）

第五，深化北京冬奧體育實踐，多維度塑造新時代“中國形象”。2021年5月，習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時強調(diào)，要努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。這一重要要求貫穿了北京冬奧會的籌備和舉辦過程，具有更加豐富的實踐意義。一是積極構(gòu)建“可信中國”形象。在北京冬奧會語境下，“可信中國”形象意味著中國體育在關(guān)乎公平、安全、成本等奧運會重要領域有誠意、有決心、有能力實現(xiàn)預期目標、兌現(xiàn)所作承諾。以安全防疫為例，北京冬奧組委采取了一系列有力措施，不斷加強場館安保團隊建設，細化交通安保，完善應急保障方案預案，并頒布執(zhí)行《北京2022年冬奧會和冬殘奧會防疫手冊》，最大程度降低新冠肺炎疫情對北京冬奧會的負面影響，積極營造值得信賴的中國形象。二是積極構(gòu)建“可愛中國”形象。在北京冬奧會的國際聚光燈下，參與其中的運動員、志愿者和形象大使都是中國形象的重要載體。特別是運動員作為冬奧會的主要參與者和重要傳播者，是奧運精神和價值的活態(tài)媒介。北京冬奧會通過對來自世界各國運動員在訓練備賽、現(xiàn)場參賽、安全防疫、飲食住宿、醫(yī)療保障等各個方面貼心周到的照顧，贏得了各國運動員和教練員的高度評價。此外，冬奧會和冬殘奧會期間，來自北京19所高校的近2000名志愿者在國家高山滑雪中心等場館積極提供志愿服務，他們的一舉一動向全世界展現(xiàn)當代中國大學生和志愿者的良好形象。三是積極構(gòu)建“可敬中國”形象。可敬指的是值得尊重，這是人類共同的情感需求和價值追求。在北京冬奧會申辦、籌辦的過程中，中國呈現(xiàn)給全世界以安全的社會環(huán)境、完善的基礎設施、創(chuàng)新的科學技術(shù)、嚴格的防疫措施等，向各國人民充分展示了以人民為中心的發(fā)展思想，彰顯了中國致力于推動構(gòu)建人類命運共同體的堅定決心，有力展現(xiàn)了“可敬中國”的良好形象。

這是2021年10月25日拍攝的位于河北省張家口市崇禮區(qū)的國家跳臺滑雪中心“雪如意”。（新華社圖片）

這是2021年12月28日拍攝的首鋼滑雪大跳臺。（新華社圖片）

2021年5月31日，中共中央政治局就加強中國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習，習近平總書記發(fā)表重要講話，強調(diào)要構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力。北京冬奧會的舉辦，為在“后疫情時代”對外講好中國故事、展示中國形象提供了重要敘事場域。為此，中國要深刻把握這一重要契機，通過打造北京冬奧對外話語體系和冬奧故事體系、建構(gòu)北京冬奧對外傳播矩陣等多種方式，創(chuàng)新開展好北京冬奧會的國際傳播工作，進而開辟以大型國際體育賽事為抓手提升國家軟實力的新路徑和新形態(tài)。

第一，把握敘事語境，積極打造北京冬奧對外話語體系。國家軟實力在一定程度上是一種話語建構(gòu)，是本國與他國在敘事層面相互博弈的結(jié)果。北京冬奧會對外傳播過程中的話語表達，已經(jīng)成為世界各國觀察中國、了解中國的重要窗口。為此，應積極構(gòu)建具有鮮明中國特色、中國風格的冬奧語境，避免傳統(tǒng)單一的“宏大敘事”，深入挖掘與國際共通的冬奧體育文化表達方式，積極吸納大眾話語和網(wǎng)絡話語，探索將對勝負與競爭的關(guān)注拓展為對不斷超越自我的奧林匹克精神的追求，著力打造契合不同文化語境的多元化、個性化、細節(jié)化的冬奧話語體系，努力凝聚世界各國的最大公約數(shù)。

第二，豐富敘事內(nèi)涵，創(chuàng)新打造北京冬奧故事體系。一些西方國家出于打壓中國的政治動機，試圖將北京冬奧會政治化，阻礙冬奧會順利舉辦。為此，中國既要接好對方打來的球，更要發(fā)好自己的球，抓住北京冬奧會的重要時間窗口，對外主動講好北京冬奧故事，講好中國發(fā)展的故事。不斷豐富冬奧敘事內(nèi)涵，聚焦賽事賽況、運動員、奧運文化等打造北京冬奧故事體系。聚焦中國對于冰雪競技文化的人性化、自然化表達，借講好“中國冰雪文化故事”傳播好中國綠色發(fā)展理念和生態(tài)智慧。聚焦北京冬奧會的“北京”特色，充分發(fā)揮“雙奧之城”特色優(yōu)勢和舉辦地主場優(yōu)勢，策劃具有北京特色的新聞發(fā)布、外媒采訪、展覽展示、品牌活動等。

第三，打造多元敘事主體，積極建構(gòu)北京冬奧對外傳播矩陣。奧運會既是一場國際體育盛事，也是一場全球媒介盛事。2021年3月，國際奧委會在其推出的《奧林匹克2020+5議程》中明確提出，“與受眾進行數(shù)字化互動”，“要向奧林匹克社區(qū)之外‘破圈’”。這要求我們必須通過融媒體轉(zhuǎn)型建構(gòu)冬奧會全媒體傳播新格局，充分統(tǒng)籌協(xié)調(diào)外宣媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺和民間機構(gòu)力量，用好抖音海外版（TikTok）、快手海外版（Kwai）等短視頻渠道，通過對北京冬奧會的優(yōu)質(zhì)多語種內(nèi)容輸出實現(xiàn)“借船出?！保掷m(xù)挖掘海外受眾對中國文化的興趣點，打造中國專屬“冬奧視覺IP”，擴大中國體育故事受眾覆蓋面和影響力。發(fā)掘更多國內(nèi)外體育界的專業(yè)人士，引入外方人士的“他鄉(xiāng)人”視角，通過對冬奧會等體育主題的集中展示，以軟傳播的形式展現(xiàn)可視化的中國形象。

第四，把握融通中外原則，不斷提升北京冬奧會對外傳播的精準性。有觀點認為，造成跨文化傳播中文化折扣問題的重要原因之一是不同文化認知參照系的差異。因此，在北京冬奧會國際傳播實踐中，要注意各國理念、習慣和知識之間的異同，采取貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，挖掘中外文化特別是體育文化的共通性，適當規(guī)避一些可能引發(fā)沖突和誤解的文化元素，在共享和對話中順其自然地塑造國外公眾對中國的認識，在中外文化的兼容并蓄、交流融合中提升中國國家軟實力。

第五，推動品牌形象轉(zhuǎn)移，協(xié)同塑造“美麗冬奧”與“美麗中國”。一個成功的國家品牌相當于一種國家資產(chǎn)，將在全球競爭中獲得高度的“競爭性身份認同”。國家品牌塑造是國家軟實力建設的重要方面，其核心就是將各種國家身份資源轉(zhuǎn)化為具有獨特性、可識別度和競爭優(yōu)勢的品牌形象，進而增強國家國際競爭力和美譽度。我們應用好冬奧會的全球知名度、影響力和此次冬奧會的主辦國效應，通過奧運會平臺的國際傳播，將體育賽事、中國文化以及國家形象三者有機融合，實現(xiàn)三者在傳播內(nèi)容上的互聯(lián)互通，努力將北京冬奧會賽事品牌的積極形象潛移默化地轉(zhuǎn)移到塑造正面中國形象上去。