【摘要】人工智能時(shí)代，知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，品牌建設(shè)尤為重要。作為產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)， 知識(shí)服務(wù)品牌既是用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可與信任，也是知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。文章深入分析知識(shí)服務(wù)品牌建設(shè)的構(gòu)成要素，并對(duì)提升知識(shí)服務(wù)影響力提出針對(duì)性策略：規(guī)范內(nèi)容版權(quán)管理，建立品牌價(jià)值共鳴；加速數(shù)據(jù)治理，強(qiáng)化品牌合規(guī)建設(shè)；布局元宇宙，提高品牌傳播力；打通社群經(jīng)濟(jì)，加快品牌資產(chǎn)建設(shè)。

【關(guān)? 鍵? 詞】知識(shí)服務(wù)；品牌建設(shè)；人工智能

【作者單位】聶靜，上海出版印刷高等?？茖W(xué)校。

【基金項(xiàng)目】2021年上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃一般課題“通證經(jīng)濟(jì)下知識(shí)服務(wù)品牌延伸的優(yōu)化策略研究”（2021

BCK001）階段研究成果之一。

【中圖分類號(hào)】G239.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.23.008

2022年8月，國(guó)家發(fā)展改革委等七部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，品牌建設(shè)已經(jīng)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)層面重要的戰(zhàn)略部署。人工智能時(shí)代，知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，品牌建設(shè)顯得尤為重要。作為產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，知識(shí)服務(wù)品牌既是用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可與信任，也是知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要優(yōu)化整合知識(shí)服務(wù)內(nèi)容、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、信譽(yù)、資產(chǎn)等要素。知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)既要遵循知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的特殊規(guī)律，也要熟悉知識(shí)服務(wù)品牌的核心構(gòu)成要素，通過(guò)差異化的服務(wù)運(yùn)營(yíng)幫助品牌與用戶建立內(nèi)容場(chǎng)景聯(lián)系，以彈性化的功能設(shè)計(jì)給用戶帶來(lái)超出預(yù)期的品牌體驗(yàn)，以多模態(tài)的信息交互提升用戶認(rèn)知效率，培育用戶好感，從而賦予品牌長(zhǎng)期價(jià)值。

一、知識(shí)服務(wù)品牌建設(shè)要素分析

1．差異化服務(wù)運(yùn)營(yíng)

隨著流量紅利的消退，知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)要想做好品牌建設(shè)，首先應(yīng)當(dāng)推進(jìn)明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化服務(wù)運(yùn)營(yíng)。品牌建設(shè)有差異，才會(huì)有市場(chǎng)、有競(jìng)爭(zhēng)力，知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)具體可以從內(nèi)容差異化、市場(chǎng)差異化和形象差異化三個(gè)方面展開(kāi)。在內(nèi)容差異化方面，知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)注重選題定位、表現(xiàn)載體等方面的差異。隨著專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)再中心化特征的凸顯，知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)在選題定位上既可以開(kāi)拓新興領(lǐng)域、小眾領(lǐng)域、跨界融合領(lǐng)域的稀缺內(nèi)容，也可以在降低用戶搜索成本的定制化內(nèi)容供給上著力。在表現(xiàn)載體選擇方面，知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)抓住人工智能時(shí)代傳播維度去中心化的特點(diǎn)，迎合網(wǎng)民即時(shí)性、遍在化、碎片化的學(xué)習(xí)特征，嘗試“短視頻+直播”、游戲化社群互動(dòng)等方式。在市場(chǎng)差異化方面，知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)用戶的社會(huì)屬性、專業(yè)屬性、行為特征等信息，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別，通過(guò)不同平臺(tái)間數(shù)據(jù)的交叉比對(duì)，進(jìn)一步分析用戶的閱讀習(xí)慣、知識(shí)付費(fèi)意愿，描繪用戶的知識(shí)興趣圖譜等，挖掘用戶潛在的知識(shí)需求。在形象差異化方面，知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)可以利用“IP+”有效拓展品牌形象，提升品牌識(shí)別度，多角度、多維度激發(fā)資源活力，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化與價(jià)值增值的雙效共贏。

2．彈性化功能設(shè)計(jì)

隨著知識(shí)服務(wù)全過(guò)程智能化程度的不斷提升，功能的模塊化疊加有了更強(qiáng)的靈活性，用戶可根據(jù)自身的知識(shí)需求及消費(fèi)水平選擇不同的服務(wù)功能組合。知識(shí)服務(wù)彈性化功能設(shè)計(jì)可分為核心功能、延伸功能和附加功能三個(gè)層次，其中，最關(guān)鍵的是核心功能。以提供專業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)的清博智能來(lái)說(shuō)，它的核心功能是AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)，在強(qiáng)有力的核心功能基礎(chǔ)上，清博智能將品牌建設(shè)延伸至元宇宙業(yè)務(wù)，打造了首個(gè)元宇宙科技城“無(wú)盡之塔”。在“無(wú)盡之塔”的虛擬空間里，清博智能根據(jù)用戶需求，為用戶提供輕度個(gè)性化的定制活動(dòng)和高度定制化活動(dòng)等附加功能。彈性化的功能設(shè)計(jì)不僅有效拓展了清博智能的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而且進(jìn)一步夯實(shí)了其核心數(shù)據(jù)處理能力。

3．場(chǎng)景化內(nèi)容觸達(dá)

互聯(lián)網(wǎng)“連接一切”的發(fā)展理念深刻影響了社會(huì)生活的方方面面，從最初滿足人與人之間的連接擴(kuò)大到連接人與物、人與環(huán)境，這種連接重構(gòu)了市場(chǎng)，豐富了知識(shí)傳播形態(tài)和手段，推動(dòng)了社會(huì)場(chǎng)景不斷地細(xì)分。移動(dòng)終端、可穿戴設(shè)備、社交平臺(tái)、汽車、智能家居都可構(gòu)成知識(shí)獲取的入口和知識(shí)交互的中心。傳感器、定位系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用也為自主分析用戶行為軌跡，構(gòu)建個(gè)性化的場(chǎng)景服務(wù)，有針對(duì)性地組織適配內(nèi)容提供了便利。知識(shí)服務(wù)品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)清晰地認(rèn)識(shí)到提高內(nèi)容觸達(dá)率必須嵌入特定場(chǎng)景為用戶提供知識(shí)服務(wù)，以此形成可持續(xù)性專業(yè)服務(wù)。如高德地圖借助導(dǎo)航定位專業(yè)優(yōu)勢(shì)，與《博物》雜志聯(lián)合推出的“聆聽(tīng)大自然”系列科普語(yǔ)音講解內(nèi)容，使用戶可以在園區(qū)內(nèi)外自由聆聽(tīng)相關(guān)科普內(nèi)容；一些拍照軟件可以根據(jù)手機(jī)拍攝的位置和角度判斷識(shí)別人文景觀，并向游客發(fā)送相關(guān)背景資料。未來(lái)，場(chǎng)景的作用不應(yīng)局限于提供用戶已知訴求的解決方案，還應(yīng)在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐下挖掘用戶潛在痛點(diǎn)，提出用戶尚未意識(shí)到的訴求，構(gòu)建新的場(chǎng)景連接資源，滿足用戶需求。

4．形象化認(rèn)知共鳴

用戶通過(guò)感官活動(dòng)來(lái)感知世界，運(yùn)用語(yǔ)言、圖像、聲音、動(dòng)作等多種手段和符號(hào)進(jìn)行信息交互和形象化認(rèn)知。這些客觀存在的符號(hào)系統(tǒng)各成一體，我們可以稱之為一種模態(tài)?？巳鹚梗↘ress）等認(rèn)為，多模態(tài)是指“在符號(hào)產(chǎn)品或者事件中幾種符號(hào)模態(tài)的使用，促進(jìn)人類感官與外界環(huán)境發(fā)生交互的符號(hào)系統(tǒng)”［1］。人工智能時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)人與萬(wàn)物互聯(lián)互通，多模態(tài)交互成為必然。并用多種符號(hào)模態(tài)，通過(guò)語(yǔ)言、場(chǎng)景、情緒等多維度觸點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)用戶的主觀參與意識(shí)，強(qiáng)化用戶對(duì)專業(yè)知識(shí)內(nèi)容的理解與記憶，能夠在客觀上拉近人與知識(shí)之間的距離，激發(fā)用戶與知識(shí)服務(wù)品牌在價(jià)值層面上的共鳴，在一定程度上推動(dòng)知識(shí)普惠和價(jià)值共創(chuàng)的深入發(fā)展。在實(shí)踐中，有很多相關(guān)的有益嘗試：北京理工大學(xué)利用VR建立虛擬仿真思政課堂；東方甄選創(chuàng)新開(kāi)拓了知識(shí)直播帶貨模式；騰訊視頻推出《一本好書》，以話劇式演繹將文字內(nèi)容轉(zhuǎn)化為直觀的視覺(jué)內(nèi)容，強(qiáng)化了場(chǎng)景式沉浸體驗(yàn)［2］。

二、知識(shí)服務(wù)品牌建設(shè)的困境分析

1．內(nèi)容分發(fā)過(guò)載影響品牌體驗(yàn)

技術(shù)進(jìn)步極大提高了內(nèi)容的生產(chǎn)力，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)性供給并不理想。在流量思維的作用下，內(nèi)容分發(fā)過(guò)載成為制約知識(shí)服務(wù)品牌建設(shè)的一大痛點(diǎn)。信息無(wú)限，空間無(wú)限，但用戶的注意力有限，若產(chǎn)品超出用戶有限的注意力范圍，將直接影響用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)價(jià)和對(duì)品牌體驗(yàn)的滿意度。根據(jù)企鵝智庫(kù)發(fā)布的《2019—2020內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，智能化算法推薦用戶整體滿意度未達(dá)50%，用戶沒(méi)有感受到效率提升的占比也接近50%。目前的個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)所依靠的用戶畫像數(shù)據(jù)趨于平面性和靜態(tài)性。數(shù)字時(shí)代，算法作為底層邏輯架構(gòu)的媒介，連接了海量信息資源，讓機(jī)器具備高階的認(rèn)知能力，能進(jìn)一步理解用戶的知識(shí)需求，降低用戶的搜索成本，打造個(gè)性化信息世界。但在實(shí)踐中，用戶作為一個(gè)立體化的動(dòng)態(tài)存在，知識(shí)需求因場(chǎng)景變化而存在不確定性，機(jī)器在既定目標(biāo)的邊界范圍內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)，無(wú)法自動(dòng)感知用戶的知識(shí)需求是否受到環(huán)境、情緒、經(jīng)驗(yàn)等變量的綜合影響。若系統(tǒng)不能通過(guò)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新用戶的立體數(shù)據(jù)為用戶開(kāi)展智能推薦，不僅會(huì)拉低內(nèi)容的價(jià)值效率，而且會(huì)進(jìn)一步加大用戶的認(rèn)知偏差，阻礙用戶的多元化交流，限制用戶進(jìn)行知識(shí)跨界融合的創(chuàng)新發(fā)展。

2．侵權(quán)行為頻發(fā)加大品牌維護(hù)難度

數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)作品在知識(shí)傳播、知識(shí)分享中的作用越來(lái)越明顯。伴隨著網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)大規(guī)模發(fā)展，侵權(quán)現(xiàn)象屢屢發(fā)生，一定程度上加大了品牌維護(hù)的難度。

一是素材截取。信息爆炸的社會(huì)，人們相信“信息力代表競(jìng)爭(zhēng)力”，害怕被社會(huì)淘汰，害怕后知后覺(jué)，從而片面追求高效地獲取信息，習(xí)慣碎片化閱讀、標(biāo)題式新聞。一些媒介平臺(tái)抓住這種心理，未經(jīng)授權(quán)擅自剪輯、重組、截圖他人已有作品進(jìn)行傳播，極大地?fù)p害了著作權(quán)人的利益。

二是認(rèn)知偏差。在實(shí)踐中，很多人會(huì)誤認(rèn)為時(shí)長(zhǎng)過(guò)短的視聽(tīng)作品沒(méi)有獨(dú)創(chuàng)性，不構(gòu)成作品，可以不經(jīng)授權(quán)隨意使用。殊不知，視頻過(guò)短也許很難形成獨(dú)創(chuàng)性表達(dá)，但也有可能因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)限制，更需要制作者高度凝練內(nèi)容，創(chuàng)作出不同于既有內(nèi)容的完整表達(dá)。在此情形下，視頻越短，其創(chuàng)作難度越高，具備的獨(dú)創(chuàng)性也就越強(qiáng)。時(shí)長(zhǎng)可以作為考量獨(dú)創(chuàng)性的參考因素，但不能作為決定性因素。

三是批量搬運(yùn)。批量搬運(yùn)指未經(jīng)授權(quán)擅自將視頻作品從一個(gè)平臺(tái)直接復(fù)制至另一個(gè)平臺(tái)的行為。在短視頻產(chǎn)業(yè)野蠻生長(zhǎng)的初期，存在大量的去水印搬運(yùn)行為。搬運(yùn)行為具有較強(qiáng)的隱蔽性，維權(quán)成本較高，因而屢禁不止［3］。

四是共享會(huì)員。共享會(huì)員是指?jìng)€(gè)人購(gòu)買視頻源平臺(tái)VIP會(huì)員賬號(hào)獲得正版視聽(tīng)作品資源，再通過(guò)共享會(huì)員模式在線有償提供給其他用戶（優(yōu)酷訴蔓蔓看APP案），或分時(shí)段出租視頻網(wǎng)站VIP賬號(hào)（馬上玩APP分時(shí)段出租愛(ài)奇藝VIP賬號(hào)案）等。這些行為雖然沒(méi)有改變作品鏈接，但主觀惡意明顯，具有明顯的“搭便車”意圖。

五是破壞技術(shù)保護(hù)措施。一些用戶故意避開(kāi)或破壞權(quán)利主體設(shè)定好的技術(shù)保護(hù)措施，對(duì)他人享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容進(jìn)行非法利用和接觸。此類侵權(quán)行為頻發(fā)于在線教育領(lǐng)域。

3．?dāng)?shù)據(jù)治理困境威脅品牌信任建設(shè)

信任是品牌與用戶之間的橋梁。數(shù)字時(shí)代，數(shù)據(jù)治理面臨諸多困境，一定程度上威脅到用戶對(duì)知識(shí)服務(wù)品牌的信任。

目前，數(shù)據(jù)治理面臨知識(shí)算力不足的問(wèn)題。一是提高知識(shí)服務(wù)專業(yè)化水平需要密集的專家知識(shí)資源，但專家知識(shí)往往是隱性的，難以從文本中直接抽取，因此實(shí)踐中專家領(lǐng)域的知識(shí)數(shù)據(jù)資源極度匱乏。二是當(dāng)前知識(shí)服務(wù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)口徑多元、分布零散的特點(diǎn)，專業(yè)用戶和普通用戶在語(yǔ)言表達(dá)方面存在巨大差異，如在司法領(lǐng)域，法律專家和普通用戶對(duì)同一件事情進(jìn)行描述時(shí)所使用的語(yǔ)言完全不一樣，阻礙了機(jī)器對(duì)知識(shí)服務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景的界定。三是數(shù)據(jù)多頭管理、周期管理缺乏。知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)結(jié)果數(shù)據(jù)多，機(jī)構(gòu)缺乏過(guò)程數(shù)據(jù)和背景數(shù)據(jù)，不利于數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)理解數(shù)據(jù)、理解行業(yè)。知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)只有關(guān)聯(lián)融合相關(guān)數(shù)據(jù)，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)實(shí)體的識(shí)別和連接，才能提供面向行業(yè)的專業(yè)化知識(shí)服務(wù)。四是數(shù)據(jù)模態(tài)在實(shí)踐中多種多樣，存在大量非結(jié)構(gòu)化信息和無(wú)法量化的信息，這給知識(shí)計(jì)算帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)陷于兩難困境。數(shù)據(jù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心資產(chǎn)，價(jià)值不斷提升。我國(guó)相繼頒布的《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》明確規(guī)定了個(gè)人數(shù)據(jù)是個(gè)人所有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，一般情況下，處理個(gè)人信息應(yīng)當(dāng)取得個(gè)人同意。但在實(shí)操層面上，企業(yè)對(duì)用戶的“同意”如何落地面臨諸多現(xiàn)實(shí)困境。在數(shù)據(jù)全生命周期過(guò)程中，數(shù)據(jù)所有權(quán)與管理權(quán)分離，多系統(tǒng)、多環(huán)節(jié)的信息隱性留存導(dǎo)致數(shù)據(jù)跨系統(tǒng)流轉(zhuǎn)追蹤難、控制難，數(shù)據(jù)確權(quán)和可信銷毀難。部分平臺(tái)企業(yè)利用信息不對(duì)稱和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)頻頻超范圍收集和使用用戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)濫用、誤用情況嚴(yán)重，作為數(shù)據(jù)生產(chǎn)者的用戶盡管擔(dān)心隱私被泄露，但不斷地為獲取個(gè)性化體驗(yàn)而讓渡數(shù)據(jù)隱私。

三、知識(shí)服務(wù)品牌建設(shè)策略

1．規(guī)范內(nèi)容版權(quán)管理，激發(fā)品牌價(jià)值共鳴

人工智能時(shí)代，知識(shí)服務(wù)品牌建設(shè)首先應(yīng)完成流量思維向價(jià)值思維的轉(zhuǎn)變，明確品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的可持續(xù)性產(chǎn)出，在提升用戶專業(yè)認(rèn)知的基礎(chǔ)上，激發(fā)用戶與品牌的價(jià)值共鳴。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的可持續(xù)產(chǎn)出，離不開(kāi)版權(quán)的規(guī)范管理，知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)在實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)注意兩點(diǎn)：一是明確素材來(lái)源是否合規(guī)，二是明確素材使用是否超出合理使用范疇或授權(quán)范圍。在司法實(shí)踐中，知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)大多會(huì)強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的存儲(chǔ)功能，強(qiáng)調(diào)自身盡到法律規(guī)定的注意義務(wù)，但從法院審理實(shí)踐來(lái)看，無(wú)論是圖片素材還是視頻素材，若運(yùn)營(yíng)商可以明顯判斷侵權(quán)來(lái)源卻不對(duì)傳播加以制止，就可能構(gòu)成共同侵權(quán)，如北京互聯(lián)網(wǎng)法院審理的圖解電影案。實(shí)踐中，將素材剪輯重組進(jìn)行知識(shí)傳播是否構(gòu)成合理使用，需依據(jù)我國(guó)著作權(quán)法“為介紹、評(píng)論某一作品或者說(shuō)明某一問(wèn)題，在作品中適當(dāng)引用他人已經(jīng)發(fā)表的作品”的相關(guān)規(guī)定加以判斷，其中“適當(dāng)引用”的判斷標(biāo)準(zhǔn)需要綜合使用行為的性質(zhì)和目的、被使用作品的性質(zhì)、被使用部分的數(shù)量和質(zhì)量，以及使用行為對(duì)原作品潛在市場(chǎng)和價(jià)值的影響等因素。

2．加速數(shù)據(jù)治理，強(qiáng)化品牌合規(guī)建設(shè)

數(shù)據(jù)治理是幫助組織管理其內(nèi)外部數(shù)據(jù)流的一系列政策和流程的集合。數(shù)據(jù)治理體系包括數(shù)據(jù)管理層和數(shù)據(jù)應(yīng)用層。數(shù)據(jù)管理層在功能上不僅要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)質(zhì)量控制，還要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)安全保障。數(shù)據(jù)應(yīng)用應(yīng)建立在有效的數(shù)據(jù)管理基礎(chǔ)之上，通過(guò)數(shù)據(jù)集成共享、數(shù)據(jù)服務(wù)開(kāi)放和數(shù)據(jù)應(yīng)用分析，實(shí)現(xiàn)跨系統(tǒng)跨領(lǐng)域的價(jià)值再造。

知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)在構(gòu)建知識(shí)服務(wù)數(shù)據(jù)管理層時(shí)應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)。一是規(guī)范數(shù)據(jù)采集標(biāo)準(zhǔn)和流程，提高數(shù)據(jù)利用效率。為了彌合語(yǔ)言表達(dá)鴻溝，知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善專業(yè)領(lǐng)域的同義詞、縮略詞、上下位詞等關(guān)系，加速可視化知識(shí)圖譜建設(shè)，補(bǔ)全關(guān)鍵字背后的實(shí)體因果聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)碎片化數(shù)據(jù)的自主普適融合，推動(dòng)知識(shí)服務(wù)真正上升到實(shí)體層、概念層和主題層，向?qū)I(yè)的洞察和分析靠攏［4］。二是開(kāi)發(fā)知識(shí)圖譜多模態(tài)形式。未來(lái)知識(shí)服務(wù)的場(chǎng)景不再是大規(guī)模單一的應(yīng)用模式，而是各類小規(guī)模復(fù)雜的應(yīng)用場(chǎng)景，需要各種知識(shí)表現(xiàn)形式協(xié)同開(kāi)展，將文本、圖片、視頻和音頻等不同格式的信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)標(biāo)引和兼容性處理，使用戶多粒度獲取知識(shí)。開(kāi)發(fā)跨領(lǐng)域、跨媒體、跨數(shù)據(jù)類型的知識(shí)圖譜多模態(tài)形式，不僅有利于簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)處理步驟、降低數(shù)據(jù)管理與維護(hù)成本，而且有利于拓展知識(shí)關(guān)聯(lián)發(fā)現(xiàn)服務(wù)。三是設(shè)置數(shù)據(jù)分級(jí)訪問(wèn)。知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)可以借助數(shù)據(jù)加密、轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)濾、數(shù)據(jù)脫敏等技術(shù)，有效平衡數(shù)據(jù)應(yīng)用與個(gè)人隱私保護(hù)之間的沖突。

知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)在建構(gòu)知識(shí)服務(wù)數(shù)據(jù)應(yīng)用層時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。一是知識(shí)服務(wù)平臺(tái)需要借助社交類平臺(tái)拓展其網(wǎng)絡(luò)外部性，通過(guò)數(shù)據(jù)交換獲得寬維度、細(xì)顆粒的底層用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互補(bǔ)，促進(jìn)數(shù)據(jù)的跨平臺(tái)集中和算法的持續(xù)集成與優(yōu)化。二是注意推進(jìn)數(shù)據(jù)應(yīng)用和場(chǎng)景的深度融合。知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建可以落地的應(yīng)用場(chǎng)景，提取群體知識(shí)需求特征和發(fā)展態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)拓展。同時(shí)，建立科學(xué)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估機(jī)制，提升信息轉(zhuǎn)換效率，促進(jìn)智能化知識(shí)服務(wù)不斷迭代和完善。三是利用區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建不同利益主體之間的分布式數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)知識(shí)服務(wù)內(nèi)容每一個(gè)字段數(shù)據(jù)、每一張圖片、每一段視頻的識(shí)別、確權(quán)和追溯，保障數(shù)據(jù)共享流通的真實(shí)性和及時(shí)性。

3．布局元宇宙，提高品牌傳播力

隨著區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)、云計(jì)算、類腦科學(xué)等聚合科技的進(jìn)步，元宇宙為人們提供了一張未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)全要素連接融合發(fā)展的藍(lán)圖。數(shù)字文化功能作為元宇宙的核心功能，為知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域重組架構(gòu)的想象提供無(wú)限可能。虛擬數(shù)字人是知識(shí)服務(wù)布局元宇宙的切口之一，業(yè)界已經(jīng)有了一些很好的嘗試。

身份型虛擬數(shù)字人憑借扮演各種角色的能力，可以連接個(gè)體與場(chǎng)景，為各類場(chǎng)景體驗(yàn)提供反饋，指引人們?cè)隗w驗(yàn)過(guò)程中完成新的學(xué)習(xí)和社會(huì)化過(guò)程。服務(wù)型虛擬數(shù)字人如小冰公司的數(shù)字孿生虛擬人李威克擁有多語(yǔ)種內(nèi)容的輸出能力，在XNR與CG融合技術(shù)的賦能下24小時(shí)不間斷生成教學(xué)視頻。央視打造的財(cái)經(jīng)評(píng)論員AI王冠可實(shí)現(xiàn)AI組稿、資料收集、財(cái)經(jīng)趨勢(shì)預(yù)判等功能，在重塑生產(chǎn)流程、促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)提質(zhì)增效、提升可視化服務(wù)能力方面創(chuàng)造了更多的可能性。表演型虛擬數(shù)字人如騰訊游戲與新華社聯(lián)合打造的全球首位數(shù)字航天員、新華社數(shù)字記者小諍，通過(guò)超寫實(shí)的數(shù)字形象，帶領(lǐng)用戶一起漫游中國(guó)空間站天和核心艙、國(guó)際空間站、和平號(hào)空間站，傳遞有趣的航天知識(shí)［5］。

隨著數(shù)字孿生等技術(shù)的嵌入，用戶與知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)將會(huì)在虛擬環(huán)境中實(shí)現(xiàn)沉浸交互、協(xié)同共創(chuàng)，用戶所產(chǎn)生的品牌偏好、文化認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同將逐漸被量化。用戶的心智需求、對(duì)內(nèi)容的共創(chuàng)需求都將得到創(chuàng)建、反饋和傳播，這些必將極大提升知識(shí)服務(wù)的品牌傳播力。

4．打通社群經(jīng)濟(jì)，加快品牌資產(chǎn)建設(shè)

智能算法可以提高內(nèi)容篩選的效率，但不能沉淀社交關(guān)系。智能化知識(shí)服務(wù)依賴立體化傳播體系，依靠強(qiáng)大的社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)知識(shí)內(nèi)容的去中心化分發(fā)，增加用戶的互動(dòng)量，增強(qiáng)用戶黏性，拓展知識(shí)付費(fèi)空間。如知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)可開(kāi)通微信公眾號(hào)知識(shí)店鋪，上架圖文音視頻等不同形態(tài)的知識(shí)產(chǎn)品，將直播片段一鍵轉(zhuǎn)播到視頻號(hào)，打通公域流量。知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)還可打通視頻號(hào)與小程序，引導(dǎo)用戶從視頻號(hào)進(jìn)入微信小程序知識(shí)店鋪，購(gòu)買相關(guān)課程。微信小程序的多渠道統(tǒng)一管理，有利于打通社交、閱讀、支付等多種媒介使用場(chǎng)景，其在知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，可有效縮短傳播路徑，促進(jìn)知識(shí)分享。一些高校圖書館已經(jīng)將微信小程序應(yīng)用于圖書搜索、活動(dòng)展示、閱讀推廣等領(lǐng)域，廈門大學(xué)也在積極應(yīng)用微信小程序打造機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)［6］。知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)在社交平臺(tái)上利用用戶的信任背書不斷轉(zhuǎn)化新用戶，實(shí)現(xiàn)公域引流、私域運(yùn)營(yíng)，有利于打造規(guī)?；纳缛航?jīng)濟(jì)，增強(qiáng)品牌影響力，完善品牌體驗(yàn)，為智能化知識(shí)服務(wù)品牌資產(chǎn)建設(shè)奠定基礎(chǔ)。

｜參考文獻(xiàn)｜

［1］FAIGLEY L，KRESS G，VAN LEEUWEN T.Multimodal Discourse：The Modes and Media of Contemporary Communication［J］.College Composition and Communication，2022（2）：318.

［2］李冰玉，錢靜. 有聲語(yǔ)言的視覺(jué)呈現(xiàn)與多模態(tài)表達(dá)：以文化類節(jié)目為例［J］. 電視研究，2019（12）：76-78.

［3］聶靜，程海燕. 短視頻內(nèi)容傳播的版權(quán)保護(hù)研究［J］.中國(guó)出版，2020（3）：9-12.

［4］肖仰華：知識(shí)圖譜下半場(chǎng)—機(jī)遇與挑戰(zhàn)［EB/OL］.（2020-01-27）［2022-11-30］.https：//www.infoq.cn/article/UjqxsX2uCYa5Fe7jNDT2.

［5］清華大學(xué)：《虛擬數(shù)字人研究報(bào)告2.0版》（全文）［EB/OL］.（2022-10-20）［2022-11-30］.http：//imgs-

b2b.toocle.com/detail--6619418.html.

［6］陳和，周紹彬，林靜，等. 微信小程序在機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)服務(wù)中的應(yīng)用實(shí)踐與分析：以廈門大學(xué)機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)為例［J］. 情報(bào)理論與實(shí)踐，2019（9）：123-127.