宗鈺昊

（熊本學(xué)園大學(xué)大學(xué)院，日本 熊本 860-8555）

在經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)提升的背景下，我國(guó)逐漸加大了對(duì)環(huán)境保護(hù)重視程度，新能源汽車因具備環(huán)境保護(hù)功能而被投放到市場(chǎng)中。同時(shí)，由于近年來(lái)生態(tài)環(huán)境受污染、石油面臨短缺危機(jī)等現(xiàn)象日趨凸顯，使得具備節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)的新能源汽車得到了國(guó)家大力扶持，如上牌優(yōu)惠、不限行等。然而，由于受消費(fèi)者觀念等因素影響，新能源汽車雖發(fā)展迅速，但相較傳統(tǒng)汽車銷量仍存在較大差距，存在政熱但市冷現(xiàn)象。鑒于此，在營(yíng)銷新能源汽車時(shí)，應(yīng)在結(jié)合其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行不斷優(yōu)化，確保能滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而突破新能源汽車銷售瓶頸。

一、新能源汽車概述

1.概念

新能源汽車指的是以燃?xì)?、電力和天然沼氣等為?dòng)力來(lái)源，替代以往常用天然氣、石油和煤炭等助推燃料，并改進(jìn)創(chuàng)新汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的新型汽車類型。新能源汽車的原理、驅(qū)動(dòng)模式以及外觀都與傳統(tǒng)汽車有所差異，其能有效改善能源缺乏等問題，并提高環(huán)保效益。就目前而言，新能源汽車包括純電動(dòng)、油電混合等模式，純電動(dòng)不借助其他能源輔助，通過(guò)電力驅(qū)動(dòng)來(lái)完成汽車行駛?cè)蝿?wù)，而油電混合則是在行駛緩慢選擇電力驅(qū)動(dòng)方式，在正常行駛中選擇燃油方式。

2.價(jià)值和特征

在環(huán)境惡化、原油稀缺的背景下，開拓新能源汽車市場(chǎng)是必然趨勢(shì)，其不僅能告別過(guò)度依賴燃料的時(shí)代，而且能實(shí)現(xiàn)節(jié)能環(huán)保目標(biāo)。就目前而言，雖然新能源汽車電力持久度、穩(wěn)定性等方面仍存在一定欠缺，但在新能源汽車市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大的形勢(shì)下，相關(guān)部門也加大了新能源汽車技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新的力度，為消費(fèi)者認(rèn)知、深入了解、選擇新能源汽車奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。新能源汽車特征主要包括驅(qū)動(dòng)方式具備環(huán)保性、外觀設(shè)計(jì)更具時(shí)尚性、性價(jià)比更高、駕車體驗(yàn)良好四個(gè)方面。（1）驅(qū)動(dòng)方式具備環(huán)保性。新能源汽車選擇清潔環(huán)保型電池來(lái)代替稀缺燃油，使用中更具節(jié)能性和環(huán)保性。（2）外觀設(shè)計(jì)更具時(shí)尚性。從多年發(fā)展歷程來(lái)看，各品牌傳統(tǒng)汽車外觀較為相似，而新能源汽車在設(shè)計(jì)時(shí)借鑒了更多用于概念但未成形的思路，使其更具時(shí)尚感和流線感。（3）性價(jià)比更高。與傳統(tǒng)汽車相比，新能源汽車在價(jià)格方面更具競(jìng)爭(zhēng)力，且易被消費(fèi)者接受。（4）駕車體驗(yàn)良好。新能源汽車熱銷車型駕車體驗(yàn)不亞于傳統(tǒng)汽車，動(dòng)力足且內(nèi)飾中對(duì)人體工學(xué)進(jìn)行了深度優(yōu)化，能增強(qiáng)駕駛者體驗(yàn)感[1]。

3.發(fā)展趨勢(shì)

在科技持續(xù)發(fā)展的背景下，新能源汽車發(fā)展趨勢(shì)主要包括單項(xiàng)轉(zhuǎn)為雙向、營(yíng)銷向多媒體模式轉(zhuǎn)變兩方面。（1）單項(xiàng)轉(zhuǎn)為雙向趨勢(shì)。在我國(guó)的科技信息尚未完善時(shí)，廣大民眾接收信息方式極為不便，汽車發(fā)展也僅停留于表面。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，使得傳統(tǒng)媒體已無(wú)法滿足時(shí)代需求，汽車發(fā)展方向也逐步由單向轉(zhuǎn)為雙向，同時(shí)新能源汽車也加快了雙向發(fā)展進(jìn)程。通過(guò)雙向發(fā)展，新能源汽車可借助互聯(lián)網(wǎng)加大宣傳力度，使得各行業(yè)能更加深入了解新能源汽車，并以此為基礎(chǔ)使得新能源汽車更具話語(yǔ)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而確保能結(jié)合客戶需求為其精準(zhǔn)推薦所需車型。（2）營(yíng)銷向多媒體模式轉(zhuǎn)變。新能源汽車在營(yíng)銷中若僅靠傳統(tǒng)模式是無(wú)法達(dá)到高銷量的，因此，需在傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)之上，借助多媒體模來(lái)拓寬營(yíng)銷的途徑。相關(guān)人員可借助多媒體優(yōu)化營(yíng)銷手段，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而促進(jìn)其穩(wěn)定發(fā)展。

二、新能源汽車營(yíng)銷策略及優(yōu)勢(shì)分析

1.新能源汽車營(yíng)銷策略

新能源汽車在營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)緊跟市場(chǎng)環(huán)境，從消費(fèi)者層面出發(fā)來(lái)創(chuàng)新、優(yōu)化營(yíng)銷策略，以此提高銷量。就現(xiàn)階段而言，新能源汽車營(yíng)銷策略包括情感營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、植入營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、比附營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷八種策略。第一，情感營(yíng)銷。此策略通過(guò)包裝新能源汽車蘊(yùn)含情感，選擇心理戰(zhàn)術(shù)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者喜歡之情，提高其購(gòu)買意愿，在節(jié)假日推廣時(shí)應(yīng)用較多。新能源汽車以能源清潔為核心，環(huán)境保護(hù)與每個(gè)人息息相關(guān)的責(zé)任意識(shí)營(yíng)銷策略，能引導(dǎo)消費(fèi)者從心理上對(duì)能源清潔理念產(chǎn)生認(rèn)同，從而加大購(gòu)買意愿。第二，體驗(yàn)營(yíng)銷。市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，因此企業(yè)應(yīng)緊跟市場(chǎng)步伐，深入消費(fèi)群體并在潛移默化中提高消費(fèi)者認(rèn)同感。目前，部分企業(yè)通過(guò)線上線下定期進(jìn)行廣告宣傳、體驗(yàn)活動(dòng)的方式，增強(qiáng)與消費(fèi)者交流深度。就我國(guó)而言，豐富新能源共享汽車車型和數(shù)量的方式、在車友群組織試駕體驗(yàn)活動(dòng)等，不僅是潛在消費(fèi)者培養(yǎng)方式，也是體驗(yàn)營(yíng)銷新型模式。第三，植入營(yíng)銷。植入營(yíng)銷是較為常見的策略之一[2]。企業(yè)通過(guò)在電影、電視或綜藝中植入廣告，可讓處于休閑放松狀態(tài)的消費(fèi)者看到產(chǎn)品時(shí)有更為深刻的印象，進(jìn)而提高產(chǎn)品理念贊同度，達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。同時(shí)，部分新能源汽車企業(yè)通過(guò)高鐵、公交以及地鐵等交通工具中的車載廣告進(jìn)行宣傳，在增加消費(fèi)者所見次數(shù)的同時(shí)，提高消費(fèi)者了解程度和喜愛程度。第四，口碑營(yíng)銷。我國(guó)部分新能源汽車企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者在朋友間的肯定、宣傳的方式，提高民眾關(guān)注度和產(chǎn)品信任度，以此優(yōu)化營(yíng)銷效果。第五，事件營(yíng)銷。當(dāng)產(chǎn)品剛上市沒有足夠關(guān)注度時(shí)，新能源汽車企業(yè)往往會(huì)通過(guò)制造熱門話題、爆點(diǎn)事件等方式來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注宣傳產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)銷量提升目標(biāo)。第六，比附營(yíng)銷。我國(guó)新能源汽車企業(yè)可通過(guò)將自身產(chǎn)品與其他同價(jià)位品牌進(jìn)行對(duì)比的方式，來(lái)凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以此達(dá)到提升客戶認(rèn)同感和購(gòu)買意愿的目標(biāo)。第七，饑餓營(yíng)銷。通過(guò)人為制造賣方市場(chǎng)的方式進(jìn)行限量售賣，新能源汽車企業(yè)在宣傳新款車型期間，往往會(huì)按照繳納定金、排隊(duì)、付款的模式來(lái)提車，甚至中間出現(xiàn)斷貨期等現(xiàn)象，使消費(fèi)者為盡早提車而付款等，在掌握消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)時(shí)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)[3]。第八，會(huì)員營(yíng)銷。此策略最初由國(guó)外提出，是提高消費(fèi)者粘性的一種方案，如購(gòu)車后辦會(huì)員可享受車輛保養(yǎng)折扣、介紹消費(fèi)者成功購(gòu)買可積分等都屬于會(huì)員營(yíng)銷。新能源汽車企業(yè)往往通過(guò)會(huì)員積分方式來(lái)降低后續(xù)保養(yǎng)費(fèi)用，提高消費(fèi)者黏性。

2.新能源汽車營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)，受國(guó)內(nèi)燃油不足影響，油價(jià)呈現(xiàn)持續(xù)上漲的趨勢(shì)，國(guó)家陸續(xù)頒發(fā)了促進(jìn)新能源汽車發(fā)展的政策，并引導(dǎo)消費(fèi)者優(yōu)先選擇較為環(huán)保、排污少的電動(dòng)型汽車，因此相較傳統(tǒng)汽車，新能源汽車在營(yíng)銷時(shí)包括滿足消費(fèi)者多元需求、同步進(jìn)行線上線下推廣、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、定位精準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)。（1）滿足消費(fèi)者多元需求。就工作用車而言，新能源汽車可補(bǔ)貼商務(wù)、公用市場(chǎng)；就私人用車而言，可滿足日常出行需求；就網(wǎng)約車平臺(tái)用車而言，可實(shí)現(xiàn)低價(jià)購(gòu)買并掙錢的目標(biāo)。（2）同步進(jìn)行線上線下推廣。新能源汽車企業(yè)通過(guò)應(yīng)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，可精準(zhǔn)掌握推廣人群和推廣范圍，并在不同行業(yè)聯(lián)合下，實(shí)現(xiàn)線上線下進(jìn)行同步推廣目標(biāo)。（3）服務(wù)優(yōu)質(zhì)。在購(gòu)買新能源汽車后，可提供全天候服務(wù)，若產(chǎn)品出現(xiàn)故障，可通過(guò)遠(yuǎn)程診斷方式來(lái)提供指導(dǎo)，在節(jié)約時(shí)間、費(fèi)用的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)問題快速解決目標(biāo)。同時(shí)，線下貯備件豐富，在發(fā)生問題后可縮短等待的時(shí)間，及時(shí)進(jìn)行修理[4]。（4）定位精準(zhǔn)。新能源汽車覆蓋了低中高端各種車型，可滿足消費(fèi)者的不同需求。同時(shí)，新能源汽車在營(yíng)銷時(shí)可精準(zhǔn)定位消費(fèi)者以及其所需車型，為提高銷量提供保障。

三、消費(fèi)者選擇新能源汽車制約因素

1.用車成本較高

新能源汽車營(yíng)銷局面較難打開主要的制約因素為用車的成本相對(duì)較高，其中的重要部件如電池等技術(shù)尚未完全成熟，若電池出現(xiàn)故障則需要大量資金來(lái)更換電池。因此，消費(fèi)者對(duì)電池性能和使用壽命極為擔(dān)憂，且據(jù)市場(chǎng)分析結(jié)果顯示，新能源的電池價(jià)格一般在8萬(wàn)～10萬(wàn)元，使得消費(fèi)者購(gòu)買意愿不高。另外，新能源汽車維修費(fèi)用和保養(yǎng)費(fèi)用總體高于傳統(tǒng)汽車，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者放棄新能源汽車購(gòu)買意愿。

2.認(rèn)知不完善

雖然新能源汽車屬于汽車行業(yè)一種創(chuàng)新模式，但由于其發(fā)展體系尚未成熟，部分消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確了解、深刻認(rèn)知新能源汽車，在購(gòu)買時(shí)更趨于傳統(tǒng)汽車，而加大了營(yíng)銷難度。

3.技術(shù)偏好

一般而言，大部分消費(fèi)者使用的都是傳統(tǒng)汽車，因此在駕駛時(shí)對(duì)傳統(tǒng)汽車更為熟悉，且知道如何保養(yǎng)維修傳統(tǒng)汽車。如果引導(dǎo)消費(fèi)者選擇新能源汽車，則要求消費(fèi)者充分了解新能源汽車保養(yǎng)維修等知識(shí)，不僅需要耗費(fèi)大量時(shí)間和精力，而且過(guò)程相對(duì)繁瑣，因此大部分消費(fèi)者更傾向于傳統(tǒng)汽車。

4.替代經(jīng)驗(yàn)

研究結(jié)果表明，雖然部分消費(fèi)者有選擇新能源汽車的欲望，但很難促成購(gòu)買的行為。其中，大部分消費(fèi)者極易受親戚朋友影響，若親戚朋友選擇新能源汽車，且認(rèn)為更為方便化、快捷化、體驗(yàn)優(yōu)，那消費(fèi)者選擇新能源汽車可能性會(huì)加大。相反，若消費(fèi)者了解到新能源汽車的體驗(yàn)感不佳，加之新能源汽車極易發(fā)生故障，那消費(fèi)者選擇新能源汽車的欲望就會(huì)降低，甚至失去信任，而影響其營(yíng)銷效果。

四、優(yōu)化新能源汽車營(yíng)銷策略要點(diǎn)

在對(duì)新能源汽車營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化時(shí)，應(yīng)從消費(fèi)群體、宣傳力度、售后服務(wù)、品牌價(jià)值等要點(diǎn)出發(fā)，最大限度提升優(yōu)化策略的質(zhì)量，為新能源汽車優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷提供保障。（1）消費(fèi)群體。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售前，應(yīng)明確消費(fèi)人群，才能制定更具針對(duì)性、有效性的營(yíng)銷策略。因此，新能源汽車應(yīng)首先明確消費(fèi)群體，一般包括年輕人群、環(huán)保人群以及優(yōu)質(zhì)收入人群等。就優(yōu)質(zhì)收入人群而言，因?yàn)樾履茉雌嚿刑幱陂_發(fā)研究初期，投入資金相對(duì)大，所以價(jià)格及維修保養(yǎng)費(fèi)用會(huì)相對(duì)高，但優(yōu)質(zhì)收入人群更在乎的是產(chǎn)品綜合性能而非價(jià)格，因此是消費(fèi)群體之一。就環(huán)保人群而言，其認(rèn)為新能源汽車環(huán)保性能較好，可降低傳統(tǒng)汽車污染程度，因此選擇新能源汽車。總之，新能源汽車企業(yè)應(yīng)深入分析不同消費(fèi)群體，并根據(jù)其特征制定營(yíng)銷策略，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化、層次化的同時(shí)，讓消費(fèi)者選擇更全面。（2）宣傳力度。新能源汽車進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，宣傳的力度往往也是銷售質(zhì)量關(guān)鍵性因素，良好的宣傳能幫助消費(fèi)者更明確新能源汽車優(yōu)勢(shì)和性能，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。就目前而言，九零后在購(gòu)車者中占據(jù)極大比例，而其正處在信息高速發(fā)展時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)化信息是其生活重要部分，如電競(jìng)行業(yè)、明星帶貨、自媒體、多媒體等能實(shí)現(xiàn)信息迅速傳播目標(biāo)[5]。由此可知，與傳統(tǒng)廣告宣傳相比，網(wǎng)絡(luò)宣傳具備受眾廣、速度快、價(jià)格低以及影響大等特征，因此新能源汽車企業(yè)可構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)宣傳的平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)低成本投入、高質(zhì)量消費(fèi)群體收獲的目標(biāo)。（3）售后服務(wù)。在優(yōu)化新能源汽車營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)從優(yōu)化售后服務(wù)的質(zhì)量出發(fā)，獲得更高的認(rèn)同感和口碑，促進(jìn)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。就目前而言，大部分消費(fèi)者更為重視汽車售后服務(wù)的質(zhì)量，且相較購(gòu)車優(yōu)惠，優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)更能獲得消費(fèi)者青睞。（4）品牌價(jià)值。就現(xiàn)階段而言，在新能源汽車擴(kuò)大市場(chǎng)、國(guó)家頒發(fā)支持政策的形勢(shì)下，雖然新能源汽車品牌呈現(xiàn)出日益增加的趨勢(shì)，但消費(fèi)者最先想到的仍是比亞迪、特斯拉等品牌化公司。因此，部分新能源汽車企業(yè)的新車型剛上市時(shí)，就定位在現(xiàn)代化、高端化市場(chǎng)，而消費(fèi)者因不了解這一品牌，將其定義為廉價(jià)的品牌，使得預(yù)設(shè)營(yíng)銷效益和實(shí)際營(yíng)銷效益差異巨大。因此，新能源汽車企業(yè)在優(yōu)化營(yíng)銷策略時(shí)，不可一蹴而就，而應(yīng)借鑒高端品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)來(lái)提升品牌的價(jià)值。

五、新能源汽車營(yíng)銷策略的優(yōu)化策略

1.產(chǎn)品策略

（1）需求導(dǎo)向產(chǎn)品設(shè)計(jì)。企業(yè)生存之道為發(fā)展，而要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，則需以消費(fèi)者需求作為導(dǎo)向，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。作為汽車行業(yè)領(lǐng)先嘗試者，部分傳統(tǒng)汽車因在外觀、內(nèi)飾等方面沒有達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，導(dǎo)致其雖然具備先進(jìn)發(fā)動(dòng)機(jī)、優(yōu)秀引擎，但銷量仍低于良好觀感型汽車。由此可知，在生產(chǎn)制作汽車的過(guò)程中，不應(yīng)只考慮其舒適度、先進(jìn)科技，還需以消費(fèi)者的需求作為導(dǎo)向來(lái)設(shè)計(jì)汽車外形等部分。因此，新能源汽車在優(yōu)化營(yíng)銷策略時(shí)，首先應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入研究，在全面了解消費(fèi)者偏好的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者的需求作為導(dǎo)向來(lái)設(shè)計(jì)新型汽車，從而滿足市場(chǎng)及消費(fèi)群體的需求，為提高營(yíng)銷質(zhì)量提供保障。（2）以組合策略為基礎(chǔ)增加產(chǎn)品車型。多樣化車型可實(shí)現(xiàn)不同消費(fèi)群體覆蓋目標(biāo)，因此新能源汽車企業(yè)應(yīng)基于多元化車型，充分發(fā)揮自身技術(shù)來(lái)研發(fā)、創(chuàng)新車型，以此滿足多元消費(fèi)需求。首先，增加緊湊型車或小型車。調(diào)查結(jié)果表明，在2010年至2015年間，我國(guó)汽車女性消費(fèi)者的數(shù)量呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，數(shù)量從原有125萬(wàn)增長(zhǎng)到200萬(wàn)，數(shù)據(jù)由原有17%增加至29%，已然成為汽車消費(fèi)的主力軍之一。由于部分女性受消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好和體形等因素影響，使其更偏向小型汽車，加之原有傳統(tǒng)汽車往往存在車身較大等現(xiàn)象，而無(wú)法滿足其消費(fèi)需求。因此，新能源汽車企業(yè)可根據(jù)女性需求來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)個(gè)性化車型，不僅滿足其對(duì)車身、車型的需求，而且極具舒適度和科技感；其次，加大SUV研發(fā)力度和市場(chǎng)開發(fā)力度。就我國(guó)家庭用車需求而言，更偏向于SUV型，可實(shí)現(xiàn)多人乘、家庭使用的目標(biāo)，因此，新能源汽車企業(yè)可深入分析SUV型市場(chǎng)，研發(fā)并生產(chǎn)更具實(shí)用性、更符合家庭用車需求的車型，為銷量持續(xù)增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)[6]。

2.價(jià)格策略

新能源汽車企業(yè)在優(yōu)化營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)從車型層次出發(fā)，對(duì)價(jià)格策略進(jìn)行合理化、差異化設(shè)置，以滿足消費(fèi)者不同消費(fèi)需求。就高配置的車型而言，因其具備高科技含量，是汽車品牌價(jià)值具體體現(xiàn)者，因此價(jià)格設(shè)置需符合高端形象的樹立標(biāo)準(zhǔn)。就低中端車型而言，應(yīng)與同等配置燃油車型進(jìn)行對(duì)比和分析，確保在市場(chǎng)中具備足夠競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，新能源汽車企業(yè)可加大消費(fèi)者選擇汽車配件的自由度，并實(shí)施個(gè)性化的定制政策，讓消費(fèi)者更準(zhǔn)確定位自身價(jià)格范圍。另外，由于受電池技術(shù)影響，在新能源汽車使用中電池會(huì)隨使用年限發(fā)生老化，而對(duì)汽車的續(xù)航里程有所影響，消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)就完全承擔(dān)的話合理性相對(duì)欠缺。因此，可通過(guò)分開銷售裸車、電池的策略來(lái)優(yōu)化價(jià)格策略，具體而言，電池定為租賃性服務(wù)，以年或季度的方式供給消費(fèi)者，從而不僅降低使用成本、提高使用體驗(yàn)，而且能有效提高新能源汽車市場(chǎng)份額的比例。

3.渠道策略

在網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的時(shí)代，多元化營(yíng)銷的模式逐漸受到歡迎和認(rèn)可，新能源汽車4S店經(jīng)營(yíng)的模式已無(wú)法適應(yīng)和滿足新時(shí)代消費(fèi)者需求，而需在借鑒其他產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和自身優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行多元化營(yíng)銷，增加營(yíng)銷的渠道，促進(jìn)營(yíng)銷策略優(yōu)質(zhì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)共享的目標(biāo)。就目前而言，國(guó)外部分車企在研發(fā)新能源時(shí)，往往選擇我國(guó)作為生產(chǎn)基地或者與我國(guó)優(yōu)質(zhì)車企進(jìn)行合資，從而進(jìn)一步開拓了新能源汽車市場(chǎng)，使得廣大消費(fèi)者選擇更為廣泛。在此形勢(shì)下，部分新能源汽車企業(yè)成立了銷售展廳，創(chuàng)新了線上、線下互相結(jié)合營(yíng)銷的新型模式。因此，在優(yōu)化營(yíng)銷策略時(shí)，新能源汽車企業(yè)可從直銷、合伙人、以租代售三個(gè)方面對(duì)渠道營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化。（1）直銷。就目前而言，有部分新能源汽車企業(yè)以開始采取直銷的模式進(jìn)行營(yíng)銷，特斯拉是此策略實(shí)行領(lǐng)先者，其已在線下設(shè)立了體驗(yàn)店，消費(fèi)者可根據(jù)自身位置就近選擇體驗(yàn)店試車，根據(jù)喜歡車型在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上下單，后期維修、保險(xiǎn)等問題可通過(guò)關(guān)注數(shù)據(jù)庫(kù)，來(lái)獲取最為快捷和方便的服務(wù)[7]。（2）合伙人。新能源汽車企業(yè)通過(guò)采取廠商、經(jīng)銷商合伙的制度來(lái)開展?fàn)I銷工作，打破以往先生產(chǎn)、后銷售模式，采用邊生產(chǎn)邊銷售制度，以節(jié)省庫(kù)存的費(fèi)用。消費(fèi)者下單后，新能源汽車企業(yè)和4S店可同時(shí)收到通知，在分析消費(fèi)者需求、整體把控營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存降低、生產(chǎn)速度和流通速度加快的目標(biāo)，來(lái)提高消費(fèi)者滿意度。（3）以租代售。由于受到充電樁、電池等因素影響，消費(fèi)者選擇新能源汽車的顧慮較多，而在共享經(jīng)濟(jì)流行的背景下，共享自行車出行方式受到廣大消費(fèi)者認(rèn)可。因此，新能源汽車企業(yè)可通過(guò)實(shí)施共享模式來(lái)優(yōu)化營(yíng)銷策略，具體而言，通過(guò)租賃模式來(lái)提高消費(fèi)者認(rèn)可度，消費(fèi)者無(wú)需到達(dá)4S店，就可既滿足出行需求，又深入了解新能源汽車性能、增強(qiáng)駕車體驗(yàn)。以租代售模式在未來(lái)將會(huì)成為流行趨勢(shì)，因?yàn)椴糠窒M(fèi)者從理性角度出發(fā)，會(huì)考慮到用車次數(shù)、用車成本等問題，而選擇租賃的模式，通過(guò)當(dāng)次租賃、按天租賃等方式來(lái)最大限度提高汽車使用率，實(shí)現(xiàn)新能源汽車共享渠道目標(biāo)。另外，新能源汽車企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈在向下延伸的過(guò)程中，充電樁生產(chǎn)企業(yè)逐漸向上游發(fā)展，為銷售展廳建立提供了良好條件。總之，多元化營(yíng)銷的模式不僅能更好地優(yōu)化新能源汽車營(yíng)銷策略，而且能有效提升其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.促銷策略

新能源汽車企業(yè)在優(yōu)化營(yíng)銷策略時(shí)，可通過(guò)促銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，有效的促銷是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成功銷售的一種途徑，其不僅是通過(guò)降低價(jià)格來(lái)獲取消費(fèi)者青睞從而提高銷量，而是從多方面進(jìn)行優(yōu)化。首先，不同地區(qū)和不同市場(chǎng)的文化特征、消費(fèi)特點(diǎn)、收入水平都存在差異，因此選擇的促銷策略也應(yīng)具備針對(duì)性和有效性；其次，汽車營(yíng)銷存在淡旺季，因此新能源汽車企業(yè)需在旺季來(lái)臨前提前做好營(yíng)銷的準(zhǔn)備，比如提前在各大市場(chǎng)和當(dāng)下熱門平臺(tái)開展宣傳工作，并在銷售后固定節(jié)點(diǎn)對(duì)汽車使用反饋情況進(jìn)行收集，以此為依據(jù)對(duì)促銷策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，保持市場(chǎng)良好形象，提高產(chǎn)品支持度和認(rèn)可度，從而提高新能源汽車銷量；最后，借鑒電商行業(yè)營(yíng)銷策略，通過(guò)購(gòu)物節(jié)的打造來(lái)聘請(qǐng)知名主播進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)促銷的廣度和深度[8]。

5.病毒性策略

由于新能源汽車進(jìn)入大眾視野時(shí)間尚短，因此部分消費(fèi)者在挑選汽車時(shí)沒有足夠經(jīng)驗(yàn)，往往通過(guò)親友意見、網(wǎng)絡(luò)查詢等方式來(lái)了解新能源汽車性能。倘若新能源汽車大眾評(píng)價(jià)和口碑較好，那么營(yíng)銷的成本將會(huì)降低。因此，新能源汽車企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過(guò)程中，可營(yíng)造良好氛圍，幫助消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)詳細(xì)了解新能源汽車優(yōu)勢(shì)，并引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)際使用來(lái)提高體驗(yàn)感，從而豐富宣傳的渠道。此外，在營(yíng)銷時(shí)工作人員應(yīng)確保消費(fèi)者有良好體驗(yàn)感，若存在老顧客宣傳、介紹的情況，應(yīng)給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。如比亞迪在銷售中進(jìn)行了很多透明性、實(shí)際性的活動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)之后再來(lái)付款，此過(guò)程不僅提高了消費(fèi)者信任度和認(rèn)可度，而且無(wú)形中形成了優(yōu)質(zhì)口碑效應(yīng)。

六、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在傳統(tǒng)汽車日漸普及的背景下，環(huán)境污染等問題也日益嚴(yán)重，而新能源汽車憑借其節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，已逐步受到消費(fèi)者青睞，其不僅與行業(yè)發(fā)展需求相契合，而且能有效改善環(huán)境問題。因此，相關(guān)部門應(yīng)深入分析消費(fèi)者選擇新能源汽車制約因素，并以現(xiàn)有營(yíng)銷策略為基礎(chǔ)來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、病毒性以及促銷等策略，從而引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)知并選擇新能源汽車，使其能充分發(fā)揮環(huán)保功能，為我國(guó)汽車行業(yè)持續(xù)發(fā)展、社會(huì)效益穩(wěn)步提升提供有力保障。