關(guān)雪怡

摘 要：插畫藝術(shù)直觀且富有感染力，其與品牌文化相結(jié)合是一個火熱的設(shè)計趨勢。借助插畫藝術(shù)的形式塑造和提升城市品牌形象，有助于城市展現(xiàn)其獨(dú)特的魅力。澳門是中西文化多元共存的城市，集旅游文化、建筑文化、民俗與宗教文化于一體。為了使澳門城市品牌形象表現(xiàn)出更多的活力，對插畫藝術(shù)在城市品牌形象建設(shè)中的可行性進(jìn)行探討，歸納總結(jié)澳門的文化特色和內(nèi)涵，并結(jié)合當(dāng)代審美，從插畫藝術(shù)視覺形象的角度研究澳門城市品牌形象的推廣。

關(guān)鍵詞：城市品牌形象;插畫藝術(shù);澳門

澳門是聞名世界的旅游都市，歷經(jīng)幾百年的中西文化交融，遺留了大量的文化寶藏，在經(jīng)濟(jì)等各方面隨著時代進(jìn)程飛速發(fā)展的同時，澳門的諸多文化遺產(chǎn)成為珍貴的旅游資源。在相關(guān)部門的大力倡導(dǎo)下，澳門以發(fā)展旅游業(yè)為重心，以建設(shè)建成“世界旅游休閑中心”為主要目標(biāo)，積極打造城市品牌形象。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的多元、優(yōu)化提供設(shè)計理念和發(fā)展契機(jī)，大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也有利于打造澳門的城市品牌形象。插畫藝術(shù)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中扮演著重要的角色，也是當(dāng)代圖形設(shè)計中重要的視覺語言之一。插畫藝術(shù)感染力極強(qiáng)，容易被大眾所接受。合理運(yùn)用插畫藝術(shù)裝點(diǎn)澳門，開發(fā)澳門藝術(shù)化的旅游資源，吸引游客的到來，有助于帶動澳門相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)收，更好地打造澳門城市品牌，傳播澳門城市品牌形象。

一、澳門插畫藝術(shù)與城市品牌形象

（一）澳門插畫藝術(shù)

有關(guān)插畫藝術(shù)的相關(guān)研究較多，例如，致力于研究文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究者鐘渠盛，探討了中國本土文化與市場特點(diǎn)，對新時代中國插畫發(fā)展給予分析和展望[1]。而楊英儷等研究者對澳門插畫藝術(shù)的源流進(jìn)行研究，澳門插畫藝術(shù)在不同時期歷史文化的影響下，出現(xiàn)不同的繪畫內(nèi)容、繪畫風(fēng)格和表現(xiàn)形式，承載著歷史文化，展現(xiàn)了昔日的藝術(shù)文化[2]。澳門插畫藝術(shù)的風(fēng)格特征具備商業(yè)性和多元性，既有民族文化的元素，也混合了裝飾藝術(shù)和維多利亞風(fēng)格，廣泛應(yīng)用在廣告和包裝上。現(xiàn)如今，澳門的插畫藝術(shù)趨向于跨界發(fā)展，從單一的紙媒形態(tài)變得更加立體化、空間化和數(shù)字化，且更關(guān)注符號的象征意義和極具表現(xiàn)力的審美價值。

（二）城市品牌形象

美國教授KevinLane Keller首次提出“城市品牌”的概念，他認(rèn)為像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌是由城市各種有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)聯(lián)合積累組成的，由城市的風(fēng)土人情、人文信仰、建筑景觀和各種獨(dú)有的文化元素共同構(gòu)建的。城市品牌形象的塑造，有利于宣傳城市文化且提高城市品牌的知名度，增強(qiáng)城市的影響力[3]。城市形象應(yīng)該是一個綜合的概念，反映整個城市的特色和綜合質(zhì)量等級，是城市人文底蘊(yùn)的展現(xiàn)，提供識別城市的符號，讓人們對一座城市的面貌有綜合的印象及評價。澳門發(fā)展歷史的積累和文化的凝聚形成了澳門作為“世界旅游休閑中心”的定位。只有當(dāng)城市文化與現(xiàn)有功能相協(xié)調(diào)時，才能實現(xiàn)城市的品牌魅力。

二、插畫藝術(shù)推動城市品牌形象推廣的案例

（一）國外案例

波爾圖是葡萄牙北部的一個港口城市，是一座美麗且充滿活力的城市，擁有豐富的歷史和多元化文化。波爾圖擁有地標(biāo)建筑——牧師塔，還有知名的波爾圖音樂廳，也有熱鬧的里貝拉廣場，同時具有特色的波爾圖酒、杜羅河、圣約翰慶典等共同鑄造了這座美麗的藍(lán)色城市?；诔鞘行枰粋€可以組織和簡化與人們溝通的視覺識別，Eduardo Aires White（愛德華多·艾雷斯·懷特）工作室設(shè)計了一套具有特色的城市品牌VI（視覺識別系統(tǒng)）。波爾圖以彩色瓷磚而聞名，用藍(lán)色瓷磚繪制故事，因此在具有敘事性的藍(lán)色瓷磚中提取元素設(shè)計了七十多個圖標(biāo)，并將圖標(biāo)排版后形成簡約的線性插畫（圖1），具有強(qiáng)烈的代表性。設(shè)計者采用簡約的藍(lán)白配色，信息層次結(jié)構(gòu)清晰，為波爾圖市塑造了一個耐人尋味的城市品牌形象。波爾圖市還將組合的插畫應(yīng)用到宣傳海報、戶外廣告和主要交通工具地鐵的車身裝飾上（圖2），讓城市視覺形象的基礎(chǔ)部分更加人性化，富有生命力，起到了很好的宣傳效應(yīng)。波爾圖的藍(lán)色所蘊(yùn)含的獨(dú)特的城市印記，形成統(tǒng)一的視覺效應(yīng)，讓人耳目一新。同時，城市形象也深入人心，給前來觀光的人留下積極向上的印象，很好地傳達(dá)了波爾圖的城市理念及獨(dú)特的人文歷史。

（二）國內(nèi)案例

相較于國外運(yùn)用插畫藝術(shù)推廣城市品牌形象的研究，我國起步相對較晚，城市視覺形象設(shè)計具體實踐起步不久。成都、敦煌等城市對城市品牌形象推廣比較重視，也有具體的插畫藝術(shù)設(shè)計實踐。成都是全國十大古都和首批國家歷史文化名城，自然條件與生態(tài)環(huán)境較好，國寶大熊貓在這座城市中打造著獨(dú)具魅力的品牌形象，其獨(dú)特的美食也令人向往，由此設(shè)計出成都的特色插畫（圖3）。夢回絲路，仰望敦煌，敦煌擁有黃沙漫漫的大漠風(fēng)光，也有莫高窟的佛教文化，通過石窟壁畫再創(chuàng)作成插畫，可以形成神秘的城市品牌形象。

一個城市必須要有自己的特色，并且要吸收歷史和文化營養(yǎng)來不斷塑造和美化自己，這樣才能擁有真正的魅力。城市定位應(yīng)是功能與文化的結(jié)合，只有這樣，城市才會具有持久的活力和生命力。如果只強(qiáng)調(diào)城市功能這一個方面，即使是由意志和行政命令建立的城市形象也是短暫的。澳門發(fā)展歷史的積累和文化的凝聚形成了澳門作為“世界旅游休閑中心”的定位。只有當(dāng)城市文化與現(xiàn)有功能相協(xié)調(diào)時，才能展現(xiàn)城市的品牌魅力。

三、澳門城市品牌形象

城市文化是一個城市的靈魂，澳門開埠至今，在幾百年的歷史積淀中，成為一座中西合璧的多元化城市，城市文化是展示城市形象和打造城市品牌的關(guān)鍵因素。

澳門是一座濱海城市，海洋孕育澳門的城市文化，由于澳門曾是開展出口貿(mào)易的重要城市，所以較早接觸外來文化，也善于引進(jìn)和吸收外來文化。澳門文化是多元化的，建筑、美食、服飾、習(xí)俗皆中西紛呈，還有獨(dú)特的博彩文化，大街小巷皆是中葡文字并用的標(biāo)識，園林廣場皆有中西輝映的風(fēng)格。澳門各種風(fēng)格的樓宇點(diǎn)綴了園林和廣場，不僅給市民和游客提供了休息駐足之地，還能延展城市的空間。在澳門品嘗美食仿佛嘗遍各國美食，既有中餐西餐，還有特色的葡國餐，手信文化在澳門尤其繁盛，牛肉脯和杏仁餅成為游客的必買之物。澳門的博彩業(yè)是澳門娛樂文化產(chǎn)業(yè)之一，澳門每年還有諸多娛樂項目的國際賽事，如賽車、賽馬等，休閑娛樂的特點(diǎn)非常顯著[4]。澳門的城市文化表現(xiàn)有外向性、多元性、娛樂性等特點(diǎn)。

在澳門，中國傳統(tǒng)文化和西方設(shè)計審美相結(jié)合，主要從三個方面體現(xiàn)。一是建筑文化。在澳門城市視覺元素中，存在時間最久、影響最大的建筑圖形元素以媽閣廟、大三巴牌坊、東望洋燈塔為主要代表。在中國傳統(tǒng)文化與葡萄牙文化的碰撞下，石子路的地面鋪裝和葡式瓷磚畫都呈現(xiàn)出澳門獨(dú)有的特質(zhì)。二是旅游文化。澳門移民較多，離鄉(xiāng)之人如遇鄉(xiāng)親來探望，總會給家人捎書信或口信，并捎帶特產(chǎn)小食，有見物如晤的意思。于是，手信文化便成為澳門旅游文化中不可缺失的文化。澳門以博彩業(yè)聞名世界，其利用博彩產(chǎn)業(yè)發(fā)展娛樂產(chǎn)業(yè)，并將博彩旅游轉(zhuǎn)化為文化旅游，所以澳門有很大的娛樂文創(chuàng)空間。三是民俗文化，具備多元性、包容性特征。

四、澳門插畫藝術(shù)應(yīng)用于城市品牌形象推廣的探索

（一）提取城市插畫元素的方法

視覺形象元素的提取，需要大量收集城市圖像資料和文獻(xiàn)資料，通過深入分析提取出輻射最廣的形象特征，對內(nèi)容進(jìn)行取舍，提取出適合主題思想的設(shè)計元素。插畫的基本元素主要包括造型元素、構(gòu)圖元素、色彩元素，通過探索歸納總結(jié)一些方法，為后續(xù)的創(chuàng)作實踐提供基礎(chǔ)。在插畫圖形提煉的過程中，必須以強(qiáng)烈的視覺沖擊、精確的概念傳達(dá)與獨(dú)特的識別記憶體現(xiàn)澳門城市的獨(dú)到韻味。

1.總結(jié)分析——?dú)w納提取法

一個城市的視覺元素，可以根據(jù)其地域特色和具體的城市地標(biāo)建筑、景觀、城市色彩等元素進(jìn)行提取。而城市文化和精神內(nèi)涵是通過凝練總結(jié)的，可以通過城市發(fā)展歷史、飲食文化、生活習(xí)俗、服飾打扮、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等生活化元素表現(xiàn)該城市特殊的人文風(fēng)貌。設(shè)計者可將不同元素進(jìn)行分類和加工，并依據(jù)地域文化中的主次關(guān)系進(jìn)行視覺化處理，將其用插畫圖形的形式表現(xiàn)出來。

2.設(shè)計應(yīng)用——元素重組法、抽象概括法

元素重組和抽象概括都是提煉新的視覺符號的方式。元素重組是將原有圖形中的部分圖案和色彩打散和分割，通過篩選，將所需的圖案元素和顏色元素重新拼合組裝，有解構(gòu)重組之意。而抽象概括法，是針對城市的具體對象或抽象概念、城市思想、城市情感等，通過圖形、文字和色彩等表現(xiàn)方式，將其轉(zhuǎn)化形成城市形象具體的特定符號，使受眾產(chǎn)生聯(lián)想。

（二）澳門插畫藝術(shù)設(shè)計應(yīng)用案例

插畫藝術(shù)在澳門逐漸流行，但是普遍都是運(yùn)用單一的建筑圖形展現(xiàn)澳門形象，還不足以表達(dá)出城市的精神內(nèi)涵，因此更應(yīng)結(jié)合城市文化進(jìn)行設(shè)計，讓澳門的城市品牌形象更富有感染力，通過插畫的藝術(shù)視覺形象，引發(fā)大眾主動關(guān)注品牌形象。

插畫所表現(xiàn)的內(nèi)容很直觀易懂，通過視覺元素進(jìn)行溝通，可以通過各種傳播媒介，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)、商業(yè)廣告等活動宣傳，消除單純的文字方面的障礙[5]。從日常生活中人們對插畫的喜愛程度來看，插畫藝術(shù)在品牌形象推廣中備受青睞。在《澳妙無窮》插畫設(shè)計中（圖4），設(shè)計者結(jié)合點(diǎn)、線、面的運(yùn)用體現(xiàn)了一定的圖形構(gòu)成感及畫面節(jié)奏感，將圖形元素與文字元素相結(jié)合，增強(qiáng)了觀者視覺審美趣味性。插畫整體分成三個部分，分別為澳門旅游文化部分、澳門建筑文化部分、澳門民俗與宗教文化部分，作品中的人物遨游在現(xiàn)代和傳統(tǒng)并存的街道上，感受澳門文化。作品在顏色方面選擇了澳門主題綠、葡萄牙瓷磚青花色、民俗風(fēng)情的紅色。

旅游產(chǎn)品是推動城市宣傳的重要途徑，而在澳門，人們主要的出行方式是公交車，因而大部分人喜歡使用澳門公交卡——澳門通。設(shè)計者在考慮創(chuàng)意性、便攜性、實用性和成本的同時，將《澳妙無窮》插畫運(yùn)用于公交卡上，設(shè)計了黑白款式的公交卡，簡約耐看，老少皆宜（圖5）。

五、結(jié)語

將插畫藝術(shù)運(yùn)用到品牌形象推廣中是一個火熱的趨勢，通過眾多的企業(yè)品牌與插畫藝術(shù)合作的案例，可以看出插畫的宣傳作用是十分強(qiáng)大的。中西方文化的融合形成了別樣的澳門風(fēng)情，富有生命力，也成為藝術(shù)工作者取之不盡的素材源泉。用插畫藝術(shù)的形式提升澳門的城市品牌形象，從不同的視角表現(xiàn)澳門的美，闡述澳門歷史風(fēng)貌和人文關(guān)懷，或許這就是澳門插畫藝術(shù)創(chuàng)作的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]鐘渠盛.插畫在中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的專業(yè)化發(fā)展[D].北京：中國藝術(shù)研究院，2011.

[2]楊英儷，沈婷.追溯澳門插畫藝術(shù)的源流[J].美術(shù)大觀，2020（2）：78-80.

[3]譚亮.基于廣州城市品牌形象的新媒體藝術(shù)應(yīng)用研究[J].美與時代（上旬），2014（8）：81-86.

[4]周平，李澤.“一帶一路”背景下澳門城市品牌的重塑[J].青年記者，2019（20）：89-90.

[5]解歡，趙艷.談插畫元素在品牌形象中的應(yīng)用[J].文藝生活·文海藝苑，2013（8）：177.

作者單位：

澳門城市大學(xué)創(chuàng)新設(shè)計學(xué)院