□楊保軍 樊 攀

我們?cè)凇读硪坏里L(fēng)景：新聞媒體創(chuàng)意產(chǎn)品的學(xué)術(shù)考察》 一文中提出：“新聞媒體創(chuàng)意產(chǎn)品是指在新興媒介環(huán)境中， 由新聞機(jī)構(gòu)主導(dǎo)并主要運(yùn)用數(shù)字技術(shù)生產(chǎn)制作的新聞屬性較弱而輿論引導(dǎo)屬性較強(qiáng)的、優(yōu)先適宜于社交媒體傳播的內(nèi)容。 ”[1]如H5、MV、游戲等內(nèi)容均屬于創(chuàng)意產(chǎn)品。 在此界定中，明確強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的輿論引導(dǎo)屬性。 對(duì)于我國(guó)新聞媒體來(lái)說(shuō)， 以正確的輿論引導(dǎo)人是其重要的工作原則和目標(biāo)。 創(chuàng)意產(chǎn)品的輿論引導(dǎo)屬性，意味著它在輿論引導(dǎo)創(chuàng)新實(shí)踐中具有特殊的地位和功能。 而在數(shù)字新聞環(huán)境中， 新聞媒體的創(chuàng)意產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到傳播都把青年群體作為主要的目標(biāo)收受主體。 基于這樣的基本認(rèn)識(shí)與判斷， 本文擬對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品面向青年發(fā)揮輿論引導(dǎo)的方式、機(jī)制以及存在的問(wèn)題展開(kāi)探討，并針對(duì)問(wèn)題提出必要的對(duì)策。

一、創(chuàng)意產(chǎn)品：面向青年為主的輿論引導(dǎo)方式

自1994 年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議首次提出“以正確的輿論引導(dǎo)人” 后， 我國(guó)輿論引導(dǎo)思想逐漸成熟，輿論引導(dǎo)成為主流媒體的主要任務(wù)。 但在新興媒介環(huán)境中，原有的新聞傳播方式和輿論引導(dǎo)手段難以完全適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代用戶(hù)的心理與信息需求，創(chuàng)意產(chǎn)品作為一種新興輿論引導(dǎo)方式，逐漸進(jìn)入新聞生產(chǎn)的核心地帶，成為職業(yè)新聞工作的一種創(chuàng)新形式。

第一，創(chuàng)意產(chǎn)品具有明確的引導(dǎo)指向性。 創(chuàng)意產(chǎn)品成為新的時(shí)代、技術(shù)背景下，黨媒與廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，尤其是網(wǎng)絡(luò)青年群體間相互聯(lián)結(jié)的紐帶。 當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為輿論和新聞?shì)浾摻煌踔琳归_(kāi)輿論斗爭(zhēng)的陣地時(shí)，占領(lǐng)輿論陣地、掌握輿論主導(dǎo)權(quán)就成為主流媒體的責(zé)任和使命。

對(duì)主流媒體而言， 要做好新時(shí)代的輿論引導(dǎo)工作，就要走好全媒體時(shí)代的群眾路線，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)空間中凝聚最廣大群體的共識(shí)。 青年群體一直是活躍于網(wǎng)絡(luò)空間的重要群體，保證“數(shù)字原住民”的青年一代在紛繁復(fù)雜的信息中能樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，成為意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域工作者需要思考與探索的重要問(wèn)題。 因此，“創(chuàng)作更多青少年喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，把要講的道理、情理、事實(shí)用青少年易于接受的語(yǔ)言和方式呈現(xiàn)出來(lái)”[2]， 就成為主流媒體等文化意識(shí)形態(tài)機(jī)構(gòu)必須完成的工作。 就廣大青年網(wǎng)民而言，他們的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)邏輯主要基于互聯(lián)網(wǎng)型塑和放大的參與式文化，熱衷于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展開(kāi)各類(lèi)生產(chǎn)、合作、傳播與互動(dòng)。創(chuàng)意產(chǎn)品正是主流媒體在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的這一特征后，將主流媒體所承載的政治訴求與網(wǎng)絡(luò)參與式文化相結(jié)合后形成的內(nèi)容產(chǎn)品。

第二，創(chuàng)意產(chǎn)品在具體采用新穎的表達(dá)方式中，最常用的方法是與青年喜愛(ài)的流行文化相結(jié)合。 為了通過(guò)創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)， 新聞媒體采納了大量網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，尤其是青年網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)喜愛(ài)的人物、語(yǔ)言表達(dá)形式，將流行元素、娛樂(lè)元素融于輿論引導(dǎo)中，以縮短與青年用戶(hù)的認(rèn)知、審美和心理距離。

主流媒體與流行文化元素的結(jié)合具有幾大特點(diǎn)：一是在語(yǔ)言層面，使用大量網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，重塑流行語(yǔ)的意義。 創(chuàng)意產(chǎn)品在生產(chǎn)制作和營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，會(huì)借用大量網(wǎng)絡(luò)熱詞、熱門(mén)影視節(jié)目中的臺(tái)詞、故事情節(jié)等內(nèi)容，使形式更具流行色彩。 但這些流行語(yǔ)的內(nèi)涵與寓意在創(chuàng)意產(chǎn)品中可能會(huì)發(fā)生改變， 流行文化中具有解構(gòu)風(fēng)格的含義轉(zhuǎn)變成更具建設(shè)性的意義。 二是在產(chǎn)品風(fēng)格上，與消費(fèi)文化相貼合。 創(chuàng)意產(chǎn)品從形式到審美層面， 都積極迎合網(wǎng)絡(luò)青年的審美訴求與消費(fèi)文化。 三是在創(chuàng)意產(chǎn)品的元素里，會(huì)引入流行歌曲、游戲、明星藝人、亞文化群體生產(chǎn)的文本等元素，使得創(chuàng)意產(chǎn)品在敘事、表達(dá)、色彩等層面展現(xiàn)出更強(qiáng)的娛樂(lè)性。 有的媒體還會(huì)邀請(qǐng)具有流量的明星藝人參與產(chǎn)品生產(chǎn)或傳播，有的媒體以漫畫(huà)、脫口秀、說(shuō)唱等作為創(chuàng)意產(chǎn)品表達(dá)的主要形式……這些都將創(chuàng)意產(chǎn)品變得更流行化、娛樂(lè)化。 這種做法一方面能夠吸引更多網(wǎng)民的關(guān)注， 并且提升該媒體在網(wǎng)民群體中的知名度和影響力； 另一方面能夠?qū)⒘餍形幕c主流文化相融合，為網(wǎng)絡(luò)文化、流行文化賦予具有主流色彩的語(yǔ)義內(nèi)涵和外延。

第三，創(chuàng)意產(chǎn)品在生產(chǎn)與傳播過(guò)程中融合了運(yùn)營(yíng)思維方式，在某種程度上，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與輿論引導(dǎo)在形式上的契合。 新媒體運(yùn)營(yíng)是數(shù)字技術(shù)時(shí)代依循“注意力經(jīng)濟(jì)”展開(kāi)的傳播和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是在互聯(lián)網(wǎng)流量邏輯、 精準(zhǔn)邏輯、 數(shù)據(jù)邏輯基礎(chǔ)上開(kāi)展的活動(dòng)，本質(zhì)是追求績(jī)效最大化。[3]

新媒體運(yùn)營(yíng)活動(dòng)需要結(jié)合用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)行為所生成的數(shù)據(jù)為下一步傳播、刺激用戶(hù)的信息消費(fèi)做準(zhǔn)備。因此， 新媒體運(yùn)營(yíng)就是根據(jù)用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)行為的反饋來(lái)調(diào)整具體說(shuō)服方式。 而輿論引導(dǎo)本身也具有說(shuō)服的意味。 其目的是要引導(dǎo)社會(huì)大眾的意見(jiàn)走向、社會(huì)大眾的價(jià)值取向，引導(dǎo)社會(huì)大眾對(duì)相關(guān)現(xiàn)象、事件的看法和態(tài)度，直至行為選擇。[4]在這樣的邏輯下，新媒體運(yùn)營(yíng)能夠幫助新聞媒體錨定受眾群體， 把握用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)空間中的行為規(guī)律與反饋機(jī)制， 從而更具針對(duì)性地調(diào)整內(nèi)容表達(dá)、傳播方式，有助于輿論引導(dǎo)功能的實(shí)現(xiàn)。 因此，很多創(chuàng)意產(chǎn)品在傳播層面都注重營(yíng)銷(xiāo)與包裝，從運(yùn)營(yíng)的角度實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)最大范圍的觸達(dá)，再考慮如何將觀點(diǎn)融入其中， 從而將不同網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的輿論引導(dǎo)到主流媒體期望的方向上來(lái)。

在上述三個(gè)層面的共同作用下， 創(chuàng)意產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)揮了鮮明的輿論引導(dǎo)功能。 首先，從用戶(hù)反饋的數(shù)據(jù)看， 諸多創(chuàng)意產(chǎn)品獲得了網(wǎng)民的喜愛(ài)。 近年來(lái)，諸多創(chuàng)意產(chǎn)品的閱讀量、點(diǎn)擊量、參與量達(dá)到千萬(wàn)級(jí)、億級(jí)，獲得所謂的“全網(wǎng)”效果，客觀上說(shuō)明了這一內(nèi)容類(lèi)型所獲得的成功。 其次，從用戶(hù)反饋的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式、傳播模式和價(jià)值觀念表現(xiàn)出普遍的認(rèn)可與認(rèn)同。 結(jié)合當(dāng)前創(chuàng)意產(chǎn)品使用的場(chǎng)景來(lái)看， 主要被運(yùn)用于正面宣傳的具體場(chǎng)景中。 用戶(hù)對(duì)這些正面宣傳的媒介事件與活動(dòng)表示認(rèn)可， 甚至能產(chǎn)生一些具有愛(ài)國(guó)主義性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)集體行動(dòng)。 這也說(shuō)明創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播發(fā)揮了預(yù)期的輿論引導(dǎo)功能， 彰顯出主流媒體在特定議題上的傳播力與引導(dǎo)力。

二、創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能的機(jī)制

第一，創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能的符號(hào)機(jī)制。創(chuàng)意產(chǎn)品善于征用、制造和構(gòu)建價(jià)值觀的符號(hào)呈現(xiàn)，啟發(fā)用戶(hù)完成對(duì)其意義的接收和理解。 有學(xué)者提出，近年來(lái)，意識(shí)形態(tài)傳播出現(xiàn)了娛樂(lè)化趨勢(shì)，即官方意識(shí)形態(tài)通過(guò)收編流行文化樣式、 操縱草根階層民族主義表達(dá)、 使用傳統(tǒng)與現(xiàn)代的符號(hào)象征而審美化地生產(chǎn)意識(shí)形態(tài)的一種趨勢(shì)。[5]創(chuàng)意產(chǎn)品的形成及其功能的發(fā)揮，實(shí)際是在如此趨勢(shì)下的一種嘗試。

如前文所述， 主流媒體創(chuàng)制創(chuàng)意產(chǎn)品的重要目的，是引導(dǎo)人們特別是青年群體認(rèn)同、接受并踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。 充分激發(fā)用戶(hù)的愛(ài)國(guó)主義熱情成為創(chuàng)意產(chǎn)品所承擔(dān)的使命。 從符號(hào)呈現(xiàn)的角度講，創(chuàng)意產(chǎn)品主要有三類(lèi)： 第一類(lèi)是在前文有了討論的流行文化符號(hào)、亞文化符號(hào)和青年文化符號(hào)；第二類(lèi)是能夠表征愛(ài)國(guó)主義等主流意識(shí)形態(tài)的符號(hào)； 第三類(lèi)為新聞事實(shí)符號(hào) （創(chuàng)意產(chǎn)品需要新聞事實(shí)作為支撐，并將這些事實(shí)符號(hào)化）。 因此，創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)際上就是不同話(huà)語(yǔ)接合后的產(chǎn)物。 霍爾認(rèn)為，接合不僅是各種事物因其相同和差異而互相連接， 其中各部分間還有等級(jí)關(guān)系，具有主導(dǎo)和從屬之分，存在一個(gè)主導(dǎo)性的結(jié)構(gòu)。[6]在創(chuàng)意產(chǎn)品基于三類(lèi)符號(hào)所形成的接合關(guān)系中， 愛(ài)國(guó)主義的符號(hào)呈現(xiàn)及其背后的意識(shí)形態(tài)占據(jù)更為主導(dǎo)的地位， 新聞符號(hào)與流行文化和青年文化符號(hào)處于從屬地位。 這種符號(hào)間從屬關(guān)系被放置于紀(jì)念日、 重大會(huì)議或活動(dòng)開(kāi)幕日等特定的社會(huì)—?dú)v史語(yǔ)境中時(shí)，擁有生活經(jīng)驗(yàn)、同樣能對(duì)這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)展開(kāi)自我解釋的用戶(hù)就會(huì)自覺(jué)或被產(chǎn)品帶入到特定的語(yǔ)境中， 并結(jié)合這些符號(hào)呈現(xiàn)完成對(duì)意義的接收和理解，最終實(shí)現(xiàn)流行文化符號(hào)、新聞事實(shí)符號(hào)為主流意識(shí)形態(tài)傳播所服務(wù)的目標(biāo)。

第二，創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能的儀式機(jī)制。大衛(wèi)·科澤認(rèn)為， 儀式是一種體現(xiàn)為社會(huì)規(guī)范的、重復(fù)性的象征行為， 它能讓不同人以不同方式理解同一象征，并在不同意義的互動(dòng)中聚合出新的意義，形成對(duì)群體的社會(huì)認(rèn)同，進(jìn)而構(gòu)建政治團(tuán)結(jié)；它通過(guò)反復(fù)利用既定的、帶有強(qiáng)烈情感的符號(hào)象征，使得每一個(gè)參與者都在頻繁的集中表達(dá)中鞏固政治信仰。[7]創(chuàng)意產(chǎn)品儀式化機(jī)制的展開(kāi)方式主要表現(xiàn)為兩個(gè)層次：其一，創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)往往具有儀式性，重大政治會(huì)議、大型運(yùn)動(dòng)會(huì)、重要節(jié)日等面向全國(guó)范圍的大型儀式活動(dòng)，為這些活動(dòng)制作的創(chuàng)意產(chǎn)品，就具有天然的儀式屬性。 生產(chǎn)者會(huì)在創(chuàng)意產(chǎn)品的敘事中將歷史、 當(dāng)下與將來(lái)相關(guān)聯(lián)， 以?xún)x式時(shí)間點(diǎn)為契機(jī)，在中華文明、革命歷史、建設(shè)發(fā)展敘事中構(gòu)造一種國(guó)家發(fā)展、歷史發(fā)展的連續(xù)性，進(jìn)而構(gòu)建起民族自信心、國(guó)家認(rèn)同感。 其二，用戶(hù)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的體驗(yàn)實(shí)踐本身也成為一種儀式。 在創(chuàng)意產(chǎn)品的互動(dòng)中，創(chuàng)意產(chǎn)品中的流行化、 青年化的主流意識(shí)形態(tài)符號(hào)被用戶(hù)解讀，用戶(hù)被要求做出參與的行為，尤其是頻繁地“轉(zhuǎn)評(píng)贊”行為以及實(shí)時(shí)顯示點(diǎn)擊參與互動(dòng)數(shù)量的設(shè)置，能夠極大刺激更多用戶(hù)參與，創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中所蘊(yùn)藏的充沛的情感氛圍也被用戶(hù)所感知。 在這一過(guò)程中， 新聞媒體通過(guò)創(chuàng)意產(chǎn)品搭建了一個(gè)由海量網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)所共同搭建的媒介儀式景觀。 當(dāng)創(chuàng)意產(chǎn)品中的符號(hào)呈現(xiàn)被反復(fù)調(diào)用、傳播，為用戶(hù)所理解時(shí)，創(chuàng)意產(chǎn)品就完成了主流意識(shí)形態(tài)的傳遞任務(wù)， 讓廣大網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)形成了對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同。

尼克·庫(kù)爾德里認(rèn)為，媒介事件展現(xiàn)給我們的不是在媒介里慶祝節(jié)日，而是媒介權(quán)力在“慶祝節(jié)日”。[8]我國(guó)主流媒體都是黨媒，制作、傳播和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品能一次又一次形成網(wǎng)絡(luò)儀式，而且參與數(shù)量以?xún)|為計(jì)。 這實(shí)際上達(dá)成了新聞媒體的目標(biāo)，放大了它在網(wǎng)絡(luò)空間中傳遞的價(jià)值觀的聲量，也進(jìn)一步強(qiáng)化和鞏固了主流媒體在用戶(hù)中的影響力，讓主流媒體更有信心和勇氣應(yīng)對(duì)來(lái)自新技術(shù)、 市場(chǎng)等外界的沖擊。 這也是創(chuàng)意產(chǎn)品能夠成為媒體融合時(shí)代主流媒體重要生產(chǎn)內(nèi)容， 并讓主流媒體充滿(mǎn)生產(chǎn)制作的信心和動(dòng)力的重要因素。

第三，創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能的社會(huì)心理機(jī)制。 輿論引導(dǎo)工作不僅需要從信息傳播視角考慮，也需要從個(gè)體人格、心理、意識(shí)形態(tài)等角度分析。 在社交媒體輿論場(chǎng)， 個(gè)人或群體心理因素也會(huì)對(duì)公共輿論產(chǎn)生影響。

更具體來(lái)講，創(chuàng)意產(chǎn)品能成為聯(lián)結(jié)青年，幫助其尋找集體認(rèn)同感的一種紐帶。 施羅德在吸收借鑒涂爾干的思想后認(rèn)為， 新媒體帶來(lái)了一種有別于傳統(tǒng)社會(huì)機(jī)械團(tuán)結(jié)和工業(yè)社會(huì)有機(jī)團(tuán)結(jié)的 “新機(jī)械團(tuán)結(jié)”，幫助人們?cè)谌找娣只纳鐣?huì)中形成并保持共同身份感。[9]當(dāng)代青年在現(xiàn)代社會(huì)中面臨著工業(yè)社會(huì)有機(jī)團(tuán)結(jié)帶來(lái)的困境， 原子化與疏離感是其在學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)中時(shí)常面臨的問(wèn)題。 社交媒體的出現(xiàn)讓青年群體能夠超越物理空間的邊界，形成基于興趣、情感、觀念等為內(nèi)核的社群聯(lián)結(jié)，并形成新的群體認(rèn)同。 創(chuàng)意產(chǎn)品便是利用了這種“新機(jī)械團(tuán)結(jié)”，鼓勵(lì)用戶(hù)在新媒體使用中形成更強(qiáng)烈的身份認(rèn)同。 因?yàn)閯?chuàng)意產(chǎn)品傳遞的價(jià)值與中國(guó)廣大青年的整體政治價(jià)值觀念相契合，進(jìn)而能引起青年用戶(hù)在情緒和價(jià)值層面的共鳴。 但處于成長(zhǎng)與發(fā)展中的青年也會(huì)面臨成長(zhǎng)的無(wú)力和發(fā)展的困境，融入宏大敘事中，有助于他們對(duì)抗個(gè)體的價(jià)值貧瘠和意義空虛。 因此，創(chuàng)意產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的影響還在于用戶(hù)能夠在創(chuàng)意產(chǎn)品構(gòu)建的符號(hào)世界與儀式框架中，實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值與集體價(jià)值的融合，幫助個(gè)體在共同體中尋找到歸屬感與認(rèn)同感。

三、創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能時(shí)存在的問(wèn)題

上述三種機(jī)制解釋了創(chuàng)意產(chǎn)品能夠發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能的原因， 也正因?yàn)樗茉谳浾撘龑?dǎo)中發(fā)揮作用， 使其逐漸成為新聞機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)的核心工作之一。 然而，創(chuàng)意產(chǎn)品根本上仍是一種“常規(guī)的非常規(guī)內(nèi)容生產(chǎn)”，難以完全進(jìn)行常態(tài)化生產(chǎn)。 除技術(shù)壁壘、資金限制等客觀條件外， 也有創(chuàng)意產(chǎn)品在發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能時(shí)具有不穩(wěn)定性的因素。

第一， 創(chuàng)意產(chǎn)品的情感邏輯導(dǎo)致用戶(hù)的情感表達(dá)具有短時(shí)聚合性。 在我國(guó)黨媒媒體融合的邏輯體系中，創(chuàng)意產(chǎn)品是作為正面宣傳的創(chuàng)新實(shí)踐生產(chǎn)的。調(diào)動(dòng)用戶(hù)的正向情感， 實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品的正面效應(yīng)是其生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。 在特定時(shí)間點(diǎn)發(fā)布的很多創(chuàng)意產(chǎn)品，能夠充分激發(fā)出用戶(hù)的愛(ài)國(guó)情感。 但這種情感也表現(xiàn)出短時(shí)性。 用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)空間所表達(dá)的情感，是由于此時(shí)此刻的創(chuàng)意產(chǎn)品激發(fā)所生成的， 一旦離開(kāi)這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、離開(kāi)相應(yīng)的語(yǔ)境后，相應(yīng)的情感就容易消逝。 創(chuàng)意產(chǎn)品難以改變網(wǎng)絡(luò)空間情感實(shí)踐的流動(dòng)屬性，網(wǎng)絡(luò)空間中難以長(zhǎng)時(shí)間保持高強(qiáng)度、高濃度的愛(ài)國(guó)主義氛圍。

第二，創(chuàng)意產(chǎn)品難以化解網(wǎng)絡(luò)空間存在的身份沖突問(wèn)題。 就目前的實(shí)際來(lái)看，創(chuàng)意產(chǎn)品往往采用娛樂(lè)元素、亞文化元素來(lái)幫助其生產(chǎn)與傳播。 但網(wǎng)絡(luò)空間的許多亞文化類(lèi)型本質(zhì)上具有身份政治色彩①，導(dǎo)致創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播帶來(lái)不可避免的身份斗爭(zhēng)。 具有身份政治色彩的網(wǎng)絡(luò)文化將網(wǎng)民群體劃分成“我們”與“他們”， 并且通過(guò)情感色彩作為網(wǎng)民快速識(shí)別身份的依據(jù)，進(jìn)而追求同一性。 創(chuàng)意產(chǎn)品不可避免地被卷入到這樣的同一性追求當(dāng)中。 青年亞文化群體對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的認(rèn)知和理解，及其展開(kāi)“轉(zhuǎn)評(píng)贊”等行動(dòng)的邏輯不僅基于愛(ài)國(guó)主義， 也基于其所在的網(wǎng)絡(luò)社群的文化邏輯，尤其是亞文化群體中身份政治的影響。對(duì)很多粉絲而言， 他們積極主動(dòng)參與到創(chuàng)意產(chǎn)品的互動(dòng)中， 直接原因是所追隨的明星參與到創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)或傳播中。 真正的內(nèi)容和主題反倒成為居于次級(jí)地位的驅(qū)動(dòng)因素。 一些網(wǎng)絡(luò)迷群為了占據(jù)主流媒體新媒體賬號(hào)的熱評(píng)榜單，甚至還會(huì)展開(kāi)“轉(zhuǎn)評(píng)贊”數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)。 盡管創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播量能獲得驚人的數(shù)值，但實(shí)質(zhì)上也可能是對(duì)身份沖突的利用。 這種基于網(wǎng)絡(luò)文化所生產(chǎn)的創(chuàng)意產(chǎn)品僅是從一個(gè)層面上實(shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)與認(rèn)同的引導(dǎo)， 并未真正深刻觸及青年認(rèn)同的根本性問(wèn)題， 甚至還忽略了這一根本問(wèn)題。 “公共領(lǐng)域的實(shí)在性要取決于共同世界借以呈現(xiàn)自身的無(wú)數(shù)視點(diǎn)和方面的同時(shí)在場(chǎng)， 而對(duì)于這些視點(diǎn)和方面， 人們是不可能設(shè)計(jì)出一套共同的測(cè)量方法或評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的。”[10]因此，在面對(duì)主流文化與亞文化、文化同一性和差異性間的關(guān)系時(shí)，主流媒體需要在主流價(jià)值觀與多元亞文化之間尋找到新的平衡點(diǎn)。

第三，創(chuàng)意產(chǎn)品能增強(qiáng)主流媒體引導(dǎo)力，卻難以增強(qiáng)公信力。 從結(jié)果上看，創(chuàng)意產(chǎn)品強(qiáng)化了主流媒體的引導(dǎo)力，卻難以增強(qiáng)其公信力。 一方面，創(chuàng)意產(chǎn)品的功能發(fā)揮主要在于其影響了用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)空間的表達(dá)， 以及基于產(chǎn)品的行為。 但這種對(duì)產(chǎn)品的點(diǎn)擊行為， 并不能從根本上解決青年群體面臨的矛盾與問(wèn)題，整體缺乏對(duì)青年群體所面臨的工作問(wèn)題、生活問(wèn)題、心理問(wèn)題等方面的關(guān)注。 如果僅為青年提供一個(gè)宏大的敘事框架，卻缺乏對(duì)其核心問(wèn)題的關(guān)注，那么就很難實(shí)現(xiàn)好引導(dǎo)的目的。 另一方面，創(chuàng)意產(chǎn)品成為青年用戶(hù)與主流媒體間聯(lián)結(jié)的紐帶， 但這種關(guān)系是易碎的。 對(duì)很多亞文化迷群的青年而言，他們對(duì)主流媒體表示出認(rèn)可與信任的依據(jù)是主流媒體對(duì)其文化的關(guān)注與收編， 他們認(rèn)為自己獲得了被官方媒體與主流文化的接受和認(rèn)可。 尤其是粉絲群體發(fā)現(xiàn)其追隨的明星藝人參與到創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播中時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為該明星被主流媒體接納； 但當(dāng)主流媒體所發(fā)布與討論的內(nèi)容與其觀念發(fā)生沖突時(shí)， 他們又會(huì)在網(wǎng)絡(luò)空間上對(duì)主流媒體發(fā)起沖擊。 這體現(xiàn)出活躍于網(wǎng)絡(luò)空間青年群體的心態(tài)： 一是他們認(rèn)可主流媒體的權(quán)威性， 以主流媒體的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)作為自身以及自身趣味獲得官方和社會(huì)大眾認(rèn)可的重要標(biāo)準(zhǔn)；二是他們又有著自己的堅(jiān)持與判斷，將各類(lèi)不滿(mǎn)、怨憤的心態(tài)向主流媒體發(fā)泄。 這種近乎矛盾的關(guān)系與狀態(tài)體現(xiàn)在青年網(wǎng)民用戶(hù)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品以及其他各類(lèi)新聞產(chǎn)品的態(tài)度上， 更體現(xiàn)在了他們對(duì)主流媒體的態(tài)度上。 自始至終，基于其自身的經(jīng)驗(yàn)、閱歷、喜好所形成的標(biāo)準(zhǔn)，才是判斷其是否認(rèn)可創(chuàng)意產(chǎn)品、判斷與主流媒體親疏的重要依據(jù)。

四、走向多元功能：創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展的可能路徑

在某種意義上，當(dāng)前創(chuàng)意產(chǎn)品所面臨的困境，也是主流媒體在融合創(chuàng)新探索中所面臨的挑戰(zhàn)。 而要解決主流媒體在媒體融合進(jìn)程中生產(chǎn)、傳播的問(wèn)題，創(chuàng)意產(chǎn)品也成為一個(gè)好的切口。 我們認(rèn)為，僅就輿論引導(dǎo)功能的較好實(shí)現(xiàn)而言， 創(chuàng)意產(chǎn)品可從以下幾方面加以探索。

第一，從產(chǎn)品定位來(lái)看，創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展應(yīng)立足現(xiàn)有的功能和定位，進(jìn)一步展開(kāi)延伸與探索。 其一，應(yīng)跳出現(xiàn)有流行文化、 粉絲文化等青年亞文化的敘事框架， 立足歷史和現(xiàn)實(shí)展開(kāi)更為細(xì)致且深入的挖掘。 要繼續(xù)發(fā)掘那些能承載集體記憶、展開(kāi)文化生產(chǎn)的象征符號(hào)、歷史事實(shí)與新聞事實(shí)，注重對(duì)其意義的開(kāi)發(fā)， 并將這些內(nèi)容通過(guò)訴諸情感的方式凝聚更為廣泛的群體的共識(shí)。 其二，應(yīng)探索創(chuàng)意產(chǎn)品更多元的發(fā)展方向。 除主題報(bào)道外，輿論監(jiān)督、社會(huì)服務(wù)等也應(yīng)成為創(chuàng)意產(chǎn)品展開(kāi)探索的方向。 這些領(lǐng)域同樣也屬于輿論引導(dǎo)的范疇，對(duì)發(fā)揮媒體服務(wù)社會(huì)、引導(dǎo)輿論的功能都具有重要意義。 其三，要注意市場(chǎng)性與公共性的平衡。 創(chuàng)意產(chǎn)品所收獲的關(guān)注量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)擊互動(dòng)量等是其在市場(chǎng)維度獲得成功的重要標(biāo)準(zhǔn)，但不應(yīng)當(dāng)成為唯一標(biāo)準(zhǔn)。 善于利用運(yùn)營(yíng)手段展開(kāi)傳播并不等同于放棄對(duì)主流價(jià)值觀的堅(jiān)守， 更不應(yīng)本末倒置， 忽略?xún)?nèi)容這一核心而去過(guò)度展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)以獲得流量。 新聞界對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)更加明晰。

第二，從面向青年的角度看，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步把握青年文化的特征與青年思想的規(guī)律， 生產(chǎn)制作出更符合引導(dǎo)青年思想， 而非一味迎合青年心理的創(chuàng)意產(chǎn)品。 首先，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)青年與青年文化的認(rèn)識(shí)、理解和研究， 把握好新聞媒體主流文化與青年亞文化之間的辯證關(guān)系。 創(chuàng)意產(chǎn)品可以同青年文化、各類(lèi)亞文化接合，以生產(chǎn)制作出更符合網(wǎng)絡(luò)文化、青年文化特征的產(chǎn)品，但需要注意接合的場(chǎng)景與條件，并非所有亞文化都適宜與主流文化相融， 也并非所有場(chǎng)景都適宜與不同文化相融。 要認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)輿論、網(wǎng)絡(luò)文化的復(fù)雜性與多樣性。 只有認(rèn)清各類(lèi)亞文化的本質(zhì)與內(nèi)涵，才能更好地實(shí)現(xiàn)文化的接合與融合。 其次，努力理解當(dāng)前青年身處的環(huán)境與焦慮， 進(jìn)而更有針對(duì)性地展開(kāi)輿論引導(dǎo)。 青年叛逆心理與追求個(gè)性的傾向使其反感說(shuō)教式的傳播方式，他們用“爹味”來(lái)形容這樣的敘事特征。 因此，創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)，乃至新聞生產(chǎn)都需要以更為平等的姿態(tài)、 更為設(shè)身處地的立場(chǎng)與青年展開(kāi)對(duì)話(huà)，這是實(shí)現(xiàn)理解，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)認(rèn)同的前提。 再次，創(chuàng)意產(chǎn)品的使用應(yīng)當(dāng)避免利用網(wǎng)絡(luò)迷群熱衷追求數(shù)據(jù)流量展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的特性為自己獲取更多流量。 這種做法一方面會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)意產(chǎn)品的真實(shí)傳播效果大打折扣， 更會(huì)進(jìn)一步激化網(wǎng)絡(luò)粉絲群體的斗爭(zhēng)性。 相反，創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)出不同文化、不同群體的多樣性，進(jìn)而推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間有價(jià)值認(rèn)同、有人文關(guān)懷、有情感歸屬。

第三，從媒體發(fā)展的角度看，新聞媒體在不斷展開(kāi)創(chuàng)新實(shí)踐的同時(shí)，也需要不斷反思和修正。 首先，要意識(shí)到創(chuàng)意產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)、 完善社會(huì)治理路徑的過(guò)程中，有其局限性，因此還需要探索更為多元的、適宜于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容生產(chǎn)方式，以發(fā)揮主流媒體在新時(shí)代的輿論引導(dǎo)職責(zé)與使命。 其次， 應(yīng)當(dāng)建立相對(duì)完整的創(chuàng)意產(chǎn)品常態(tài)化生產(chǎn)機(jī)制，能夠及時(shí)根據(jù)突發(fā)情況、針對(duì)民眾普遍關(guān)心的問(wèn)題，策劃、生產(chǎn)和制作出創(chuàng)意產(chǎn)品，及時(shí)發(fā)出主流權(quán)威的聲音，增強(qiáng)自身的權(quán)威性和引導(dǎo)力。 再次，增加創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)主體的多元性。 除了主流媒體、商業(yè)平臺(tái)外，也可發(fā)揮國(guó)有企業(yè)在媒體融合與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)方面的活力，加強(qiáng)與國(guó)有企業(yè)間的合作，推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)品的良性競(jìng)爭(zhēng)與業(yè)務(wù)拓展，探索更多的生產(chǎn)方向與可能。

最后還需說(shuō)明的是， 本文主要基于創(chuàng)意產(chǎn)品來(lái)探討主流媒體在媒體融合時(shí)代的輿論引導(dǎo)工作。 但若回歸輿論引導(dǎo)本質(zhì)來(lái)看，除了做好正面宣傳外，輿論引導(dǎo)工作還包括負(fù)面揭露、輿論監(jiān)督，而不論是哪一種具體的形式，其目標(biāo)都是“要在為社會(huì)大眾提供真實(shí)新聞服務(wù)、信息服務(wù)中，滿(mǎn)足社會(huì)大眾新聞需求的過(guò)程中，獲得人們的信賴(lài)，從而產(chǎn)生真正的引導(dǎo)力和影響力”[11]。這不僅是創(chuàng)意產(chǎn)品在產(chǎn)制、運(yùn)營(yíng)與傳播過(guò)程中的目標(biāo)， 也應(yīng)當(dāng)成為主流媒體在各類(lèi)創(chuàng)新實(shí)踐中追求的目標(biāo)。 從根本上講，新聞媒體除通過(guò)主動(dòng)策劃創(chuàng)意產(chǎn)品加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)群體溝通外，在突發(fā)事件、民眾關(guān)心的重大議題中及時(shí)調(diào)查，有效發(fā)聲，在關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)揮出應(yīng)有的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)， 才是媒體拉近與網(wǎng)民、與群眾關(guān)系的根本方法，也是實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的常態(tài)途徑。

注 釋?zhuān)?/p>

①身份政治是以基于特定身份的訴求為目標(biāo)，或以特定身份為優(yōu)先考量乃至政治判準(zhǔn)， 或以特定身份的表達(dá)本身為動(dòng)力的政治形態(tài)。參閱：譚安奎著《身份政治：根源、挑戰(zhàn)與未來(lái)》，刊于《探索與爭(zhēng)鳴》2020 年第2 期，第99-111 頁(yè)。