傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展研究

雷 蕾 董 偉

（作者單位：陜西廣電融媒體集團(tuán)（臺(tái)）新聞廣播）

新媒體的迅猛發(fā)展為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)一定沖擊，但傳統(tǒng)媒體仍具備不可替代的價(jià)值。目前，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展成為重要課題。加速傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展是媒體行業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。分析媒體融合存在的問(wèn)題，提出解決措施，可為媒體行業(yè)深度融合提供思路。

1 傳統(tǒng)媒體與新媒體的差別及融合價(jià)值

1.1 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的價(jià)值

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合可取長(zhǎng)補(bǔ)短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高新聞信息傳播效率。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、創(chuàng)造性強(qiáng)化了新媒體傳播內(nèi)容的真實(shí)性、創(chuàng)新性，可改善融媒體信息質(zhì)量、提升信息的真實(shí)性和權(quán)威性。新媒體具有信息傳播速度快且涉及面廣的特點(diǎn)，可廣泛吸納多渠道信息，解決傳統(tǒng)媒體信息獲取渠道單一的問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合可持續(xù)提升媒體傳播的影響力。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合代表了二者文化的交融，符合大眾獲取信息的需求。在公眾眼中，傳統(tǒng)媒體文化代表高質(zhì)量、高權(quán)威，而新媒體文化代表便捷、多元，二者融合可實(shí)現(xiàn)媒體文化的融合發(fā)展，滿足公眾對(duì)媒體傳播的需求。大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合可增強(qiáng)媒體傳播效果，同時(shí)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的價(jià)值。近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體影響力有所下降，但傳統(tǒng)媒體的地位不會(huì)被取代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合可充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。二者融合可讓傳統(tǒng)媒體創(chuàng)建新型的傳播形式，也可讓新媒體傳播的信息更具真實(shí)性。

1.2 傳統(tǒng)媒體與新媒體之間存在的差別

1.2.1 傳播技術(shù)不同

早期傳統(tǒng)媒體以紙質(zhì)報(bào)刊為主要傳播途徑，依賴印刷技術(shù)。近年來(lái)，我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化進(jìn)程顯著加快，電視媒體成為傳統(tǒng)媒體的主要傳播路徑，依賴電磁波技術(shù)、音頻技術(shù)。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體主要依托更加先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，其功能比傳統(tǒng)媒體更強(qiáng)大，具有傳播速度快、兼容性佳、實(shí)效性強(qiáng)、信息來(lái)源廣泛等特點(diǎn)。除此之外，傳統(tǒng)媒體與新媒體在信息傳播的技術(shù)使用場(chǎng)景上也存在差異。傳統(tǒng)媒體信息傳播以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的形式出現(xiàn)，其技術(shù)適用場(chǎng)景局限在頻道或制定的版面，具有單向傳播的特點(diǎn)；新媒體強(qiáng)調(diào)多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，在技術(shù)使用上更強(qiáng)調(diào)信息的立體化與交互性，可做到信息的及時(shí)反饋。

1.2.2 傳播特質(zhì)差異

傳播特質(zhì)差異即新媒體與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)性、靈活性不同。根據(jù)上文所述，傳統(tǒng)媒體屬于單向傳播，信息接收者無(wú)法及時(shí)表達(dá)自身見(jiàn)解。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體多在電視臺(tái)播報(bào)，受版面、版權(quán)等影響明顯，只能在指定頻道獲取需求信息，進(jìn)一步加強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體信息傳播時(shí)固化的特征。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體強(qiáng)調(diào)立體化傳播，信息接收者可在信息播報(bào)后第一時(shí)間內(nèi)反饋[2]。新媒體傳播平臺(tái)這一特殊性還可實(shí)現(xiàn)公眾之間的及時(shí)交流，新媒體傳播方式更具動(dòng)態(tài)性和靈活性。

1.2.3 信息權(quán)威性不同

傳統(tǒng)媒體主要由國(guó)家行政管轄，歸類官方宣傳，意味著傳統(tǒng)媒體對(duì)信息來(lái)源要求較高，并且對(duì)信息真實(shí)性有極高要求，具備極強(qiáng)的規(guī)范性和權(quán)威性。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播信息來(lái)源較廣，信息量大，信息的真實(shí)性難以評(píng)估，權(quán)威性有所下降[3]。公眾接收信息后需評(píng)估信息是否真實(shí)。新媒體信息傳播具有及時(shí)性、隨機(jī)性、模糊性等特點(diǎn)，部分信息未經(jīng)審核便被發(fā)布，因此信息的權(quán)威性相對(duì)薄弱；傳統(tǒng)媒體具有相對(duì)明確的發(fā)布時(shí)效，具有定時(shí)、定量、定向的特點(diǎn)，此類信息經(jīng)過(guò)多層篩選與細(xì)致比對(duì)，信息的準(zhǔn)確性與權(quán)威性較強(qiáng)。

1.2.4 運(yùn)營(yíng)模式差異

傳統(tǒng)媒體大多沿用兩次售賣模式，先將信息通過(guò)指定途徑傳播，獲得影響力后，將流量轉(zhuǎn)交給廣告主，以此獲取利潤(rùn)，獲利途徑較為單一。新媒體更注重客戶需求，生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中均以技術(shù)為支撐，可通過(guò)植入廣告、提供個(gè)性化服務(wù)等方式獲取利潤(rùn)，同時(shí)可借助分流的方式向客戶售賣信息。此外，新媒體依托電子化、現(xiàn)代化手段，可實(shí)現(xiàn)個(gè)體和個(gè)體、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息的輸出，如通過(guò)微博、微信、抖音等傳輸信息，信息具有顯著的精準(zhǔn)性和及時(shí)性。相比于傳統(tǒng)廣告投放的模式，新媒體運(yùn)營(yíng)可直觀了解廣泛收益。同時(shí)，新媒體投放廣告的目的是擴(kuò)大宣傳范圍，可根據(jù)受眾需求定向投放，其運(yùn)營(yíng)對(duì)標(biāo)的客戶以年輕群體為主。

2 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合中存在的問(wèn)題

2.1 傳統(tǒng)媒體與新媒體運(yùn)營(yíng)模式融合問(wèn)題

從管理體系層面分析，媒體單位多依托國(guó)家扶持，其運(yùn)作較為依賴國(guó)家提供的資助，運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)保守。同時(shí)，從業(yè)者將跨媒體運(yùn)營(yíng)作為內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)資源工作，工作形式較為保守[4]。結(jié)合傳統(tǒng)媒體行業(yè)投資控股現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體沿用廣告變現(xiàn)模式實(shí)現(xiàn)資金回流，但正處互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展高峰期，單一變現(xiàn)必然被時(shí)代淘汰。傳統(tǒng)媒體與新媒體運(yùn)營(yíng)模式存在差異，導(dǎo)致二者融合困難重重。

2.2 傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)融合問(wèn)題

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合首要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)技術(shù)融合[5]。目前，媒體融合中技術(shù)應(yīng)用、研發(fā)及引進(jìn)相對(duì)滯后，新興技術(shù)多體現(xiàn)在新媒體行業(yè)。在二者融合發(fā)展的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體很少利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)等，其發(fā)展重點(diǎn)以內(nèi)容制造為主。在此環(huán)境下，運(yùn)用大量新興技術(shù)的新媒體與側(cè)重內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體無(wú)法實(shí)現(xiàn)技術(shù)層面的契合。

2.3 傳統(tǒng)媒體與新媒體內(nèi)容融合問(wèn)題

新媒體發(fā)展速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體，突破了行業(yè)、地域的限制，占有較大的市場(chǎng)份額，而傳統(tǒng)媒體的體制機(jī)制創(chuàng)新不夠，未及時(shí)根據(jù)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)改變發(fā)展思路，由于二者內(nèi)容產(chǎn)出存在差異，融合過(guò)程中出現(xiàn)了內(nèi)容銜接不當(dāng)?shù)膯?wèn)題，找到媒體融合發(fā)展中契合的點(diǎn)，成為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的核心要素[6]。同時(shí)，新媒體屬于信息技術(shù)的衍生物，信息技術(shù)起步時(shí)間較晚，新媒體作為在信息技術(shù)之后出現(xiàn)的媒體形式，發(fā)展時(shí)間更短。因此，大多數(shù)情況下新媒體傳播內(nèi)容對(duì)傳統(tǒng)媒體具有顯著的依賴性。一條優(yōu)質(zhì)的新聞資訊需經(jīng)過(guò)連續(xù)報(bào)告與內(nèi)容延伸，但新媒體傳播速度較快，在內(nèi)容的取證與深度挖掘方面缺乏客觀，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容挖掘上又缺乏創(chuàng)新，雙方在內(nèi)容選擇與生產(chǎn)模式上的矛盾導(dǎo)致二者融合存在交互的內(nèi)容單一的問(wèn)題。

2.4 傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢(shì)融合問(wèn)題

新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合需發(fā)揮二者所長(zhǎng)，但是實(shí)際融合中不僅未發(fā)揮二者的優(yōu)勢(shì)，反而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體與新媒體相互制約[7]。一方面，在媒體融合中，傳統(tǒng)媒體融入新媒體的優(yōu)勢(shì)，雖然提升了信息的時(shí)效性，但也承繼了新媒體信息不準(zhǔn)確的問(wèn)題，有時(shí)會(huì)引發(fā)社會(huì)輿論，長(zhǎng)此以往，將降低傳統(tǒng)媒體的公信力。另一方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體是截然不同的媒體形式，兩種媒體在“基因”上就表現(xiàn)出不協(xié)調(diào)性，這導(dǎo)致二者融合中過(guò)分注重“同質(zhì)”的融合，反而忽視了二者優(yōu)勢(shì)，“兩張皮”的現(xiàn)象和缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致二者優(yōu)勢(shì)融合過(guò)程中邏輯混亂。

3 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合措施

3.1 傳統(tǒng)媒體與新媒體運(yùn)營(yíng)模式融合措施

首先，找到整合要素。結(jié)合媒體行業(yè)運(yùn)作現(xiàn)狀，著力融資模式改革，培育并購(gòu)能力，通過(guò)建立互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的資金運(yùn)作平臺(tái)，吸納新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功案例，將新媒體元素融入其中，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)模式改革，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，以此實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的交融。其次，創(chuàng)建多樣性的媒體傳播途徑。在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體、新媒體需打破行業(yè)枷鎖，充分利用各自的優(yōu)勢(shì)，在渠道、終端、場(chǎng)景等方面進(jìn)行優(yōu)化，滿足融媒體智能化、定制化發(fā)展要求。比如，傳統(tǒng)線上播出的音樂(lè)節(jié)目可嘗試同步視頻化，在各大新媒體同步播出，在活動(dòng)策劃方面兼顧新媒體傳播需求，生產(chǎn)過(guò)程中注重音視頻、圖文的采集，打造完善的傳播路徑。再次，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理。運(yùn)營(yíng)模式的升級(jí)一定程度受發(fā)展管理影響，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合要順應(yīng)時(shí)代潮流，創(chuàng)新管理體系，認(rèn)識(shí)到人們生活習(xí)性變化對(duì)信息需求方式的影響，定位自身行業(yè)形象，優(yōu)化管理模式，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到發(fā)展空間。具體做法為：第一，理順媒體融合管理流程，變革管理體制，實(shí)現(xiàn)薪酬的動(dòng)態(tài)發(fā)放，激勵(lì)員工創(chuàng)新，調(diào)動(dòng)員工的積極性，為技術(shù)融合提供源源不斷的動(dòng)力；第二，依托組織架構(gòu)，減少冗雜環(huán)節(jié)，妥善處理工作流程，加大主體部門(mén)建設(shè)力度，為媒體融合提供養(yǎng)分[8]；第三，加強(qiáng)溝通，拓寬人才培養(yǎng)渠道，吸引高校人才投入媒體融合陣營(yíng)，為技術(shù)融合提供保障。

3.2 傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)融合措施

第一，實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等作為信息技術(shù)的衍生物，其持續(xù)發(fā)展對(duì)現(xiàn)代社會(huì)帶來(lái)巨大影響，也潛移默化地改變了人們的生活方式，為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展提供了助力?？傮w而言，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過(guò)程中，相關(guān)人員需注重大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用與融入，持續(xù)優(yōu)化媒體內(nèi)容，科學(xué)對(duì)待分發(fā)流程，從根本上提高數(shù)據(jù)處理水平，為內(nèi)容傳播提供有力的技術(shù)支撐。傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)融合中應(yīng)整合各自技術(shù)優(yōu)點(diǎn)。例如，將新媒體受眾廣、信息傳播速度快的技術(shù)特點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體過(guò)硬的拍攝技術(shù)融合，一方面彌補(bǔ)新媒體基礎(chǔ)技術(shù)層面的缺陷，另一方面解決傳統(tǒng)媒體流量小的問(wèn)題[9]。第二，發(fā)揮數(shù)據(jù)運(yùn)用能力。新媒體與傳統(tǒng)媒體融合既要發(fā)揮新媒體的動(dòng)態(tài)化、多樣化、開(kāi)放化優(yōu)勢(shì)，也要利用傳統(tǒng)媒體過(guò)硬的運(yùn)營(yíng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)二者技術(shù)的有機(jī)融合。此外，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，要讓傳統(tǒng)媒體具備分析數(shù)據(jù)與利用數(shù)據(jù)的能力，為公眾提供個(gè)性化服務(wù)；讓新媒體具備過(guò)硬的攝影實(shí)力與完善的拍攝技術(shù)，以此促進(jìn)傳統(tǒng)媒體行業(yè)與新媒體行業(yè)的融合。比如，結(jié)合二者對(duì)標(biāo)的群眾及節(jié)目對(duì)標(biāo)的客戶，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘用戶痛點(diǎn)，借助微博、抖音及電視等傳播途徑，為客戶定制個(gè)性化節(jié)目，實(shí)現(xiàn)融媒體向縱深發(fā)展。

3.3 傳統(tǒng)媒體與新媒體內(nèi)容融合措施

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合中存在內(nèi)容無(wú)法融合的問(wèn)題。對(duì)此，應(yīng)從規(guī)劃、制定、推行、反饋、優(yōu)化五個(gè)環(huán)節(jié)入手，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容融合的多方位評(píng)估，實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容的深度融合。與此同時(shí)，打破限制內(nèi)容融合發(fā)展的壁壘，線上線下、不同業(yè)態(tài)進(jìn)行針對(duì)性管理和有效管理，發(fā)揮新媒體與傳統(tǒng)媒體各自的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，致力于提高管理的科學(xué)化水平，讓信息傳播更加有序且規(guī)范。為保證傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合，需聚焦發(fā)展實(shí)際，剔除同質(zhì)化內(nèi)容，釋放新聞生產(chǎn)力。第一，政府部門(mén)需施加強(qiáng)制手段，讓融合流程更加透明，避免資源浪費(fèi)，融合管理中應(yīng)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體內(nèi)容權(quán)威的優(yōu)勢(shì)和新媒體內(nèi)容傳播速度快的優(yōu)勢(shì)。第二，傳統(tǒng)媒體與新媒體內(nèi)容融合發(fā)展中需適時(shí)參與新模式制定，依照具體情況貢獻(xiàn)自身力量。新模式推行期間，所有部門(mén)需明確目標(biāo)，注重效果，做好階段性記錄和總結(jié)，各部門(mén)隨時(shí)溝通，做到物盡其用、即時(shí)反饋，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體內(nèi)容的深度融合。

3.4 傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢(shì)融合措施

傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢(shì)融合時(shí)，需利用系統(tǒng)思維進(jìn)行分析，依托系統(tǒng)思維對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體做出視覺(jué)分析及研究，發(fā)現(xiàn)二者的優(yōu)勢(shì)和不足。例如，新媒體的優(yōu)勢(shì)是受眾廣、信息傳播速度快、公民可隨時(shí)參與，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容權(quán)威、公信力強(qiáng)，媒體融合時(shí)需發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，將新媒體信息傳播速度快、受眾廣等優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)媒體公信力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)相融合，在增強(qiáng)新媒體信息可靠性的同時(shí)，拓寬傳統(tǒng)媒體信息傳播路徑。新媒體具有流動(dòng)性強(qiáng)、個(gè)性化明顯的優(yōu)勢(shì)，可精準(zhǔn)定位受眾，依照受眾喜好推送對(duì)應(yīng)信息，其與傳統(tǒng)媒體融合時(shí)可優(yōu)化信息的推送模式，通過(guò)豐富的內(nèi)容與多樣的信息呈現(xiàn)形式將新聞信息推送在受眾眼前[10]。此外，二者融合中可轉(zhuǎn)變受眾地位，讓用戶既可以成為信息的接收者，也可以作為信息的發(fā)布者，這樣豐富了受眾群體的地位體驗(yàn)，增加了整個(gè)信息傳播過(guò)程的趣味性。