王天韻

（作者單位：西安外事學(xué)院）

植入式廣告就是在影視作品中將廣告主的產(chǎn)品、品牌，或視覺符號(hào)、服務(wù)內(nèi)容等信息糅合進(jìn)去，影視作品創(chuàng)作人員需要采用具有創(chuàng)意性的表現(xiàn)手法，使其與影視劇相互融合，成為影視劇的重要構(gòu)成部分。一般相關(guān)人員會(huì)采用場景再現(xiàn)的方式，也就是采用隱性植入或軟廣告這一形式，給觀眾留下深刻的品牌印象，實(shí)現(xiàn)傳播品牌信息的目的。廣告植入方式多樣，傳播效果也不斷增強(qiáng)，得到了良好的反饋，很多影視作品都開始植入贊助品牌的廣告。例如，2015年播出的《克拉戀人》植入了通靈珠寶的品牌廣告，2022年播出的《親愛的小孩》中植入了好萊客全屋定制品牌廣告，等等。比較早的影視作品，如2004年上映的電影《天下無賊》中，出現(xiàn)了中國電信、寶馬汽車等多個(gè)品牌的廣告，是廣告市場中比較有代表性的植入方案，實(shí)現(xiàn)了植入式廣告的突破。隨著廣告法的不斷完善，植入式廣告的手段需要更加靈活，相關(guān)人員要避免使用一些同質(zhì)化、強(qiáng)硬化的廣告植入方式，而是發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，拉近作品和產(chǎn)品與受眾之間的距離，只有這樣才能提升植入式廣告的傳播效果。

1 新媒體環(huán)境下影視劇植入式廣告的特點(diǎn)

1.1 彰顯營銷美學(xué)內(nèi)涵

在媒介技術(shù)不斷完善的背景下，大眾有了更大的選擇空間，買方市場逐漸形成。尤其是在新媒體出現(xiàn)后，大眾逐漸從被動(dòng)接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)查看信息，會(huì)根據(jù)自己的需求選擇媒介消費(fèi)，甚至參與信息的生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)。植入式廣告出現(xiàn)之后，消費(fèi)者對(duì)廣告的接受度不斷提升[1]。在觀看影視作品的過程中，觀眾最厭煩插播廣告，因?yàn)樗鼤?huì)影響觀看體驗(yàn)。經(jīng)過整改，市場出現(xiàn)了軟性植入式廣告，這種廣告可以讓消費(fèi)者無意識(shí)中觀看到，具有很強(qiáng)的美學(xué)效果，能夠充分彰顯營銷美學(xué)內(nèi)涵，為影視劇加分。目前，很多電視劇中角色使用的物品都由廣告商贊助，包括服裝、配飾、汽車、日用品等。這種軟性植入，觀眾更容易接受，充分彰顯了營銷美學(xué)內(nèi)涵。

1.2 隱蔽性突出

在網(wǎng)絡(luò)新媒體不斷發(fā)展的背景下，“去電視化”趨勢(shì)更加明顯。在電視盛行的時(shí)代，廣告的傳播效果較好，但主要采用重復(fù)播放的方式加深人們印象。隨著“去電視化”趨勢(shì)的加劇，廣告業(yè)也發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)的內(nèi)容宣傳逐漸變?yōu)閮r(jià)值輸出，通過故事或各類載體弱化廣告的概念，使觀眾更容易接受[2]。影視劇中的植入式廣告是采用文本同姓同構(gòu)的方式將產(chǎn)品信息、符號(hào)添加到影視劇中，不會(huì)影響劇情，這種植入方式具有隱蔽性的特征。而且，植入式廣告依靠隱蔽性的優(yōu)勢(shì)，可以刺激消費(fèi)者的“深層動(dòng)機(jī)”，使消費(fèi)者無意識(shí)地與產(chǎn)品或劇中人物建立聯(lián)系，并因此產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

2 新媒體背景下影視劇植入式廣告發(fā)生的變化

在新媒體迅速發(fā)展的背景下，線上活動(dòng)逐漸增多，越來越多的線下活動(dòng)轉(zhuǎn)移到線上，廣告行業(yè)市場也因此逐漸拓寬，與消費(fèi)者的關(guān)系更加密切[3]。在這種情況下，廣告主在選擇轉(zhuǎn)化類平臺(tái)時(shí)，會(huì)著重考慮效率與規(guī)模，所以影視劇作品中能夠集中體現(xiàn)價(jià)值的“家庭場景”越來越受到廣告主的喜愛。隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介的作用日益彰顯，可以進(jìn)一步擴(kuò)大廣告市場。影視劇在“家庭場景”中占據(jù)較為重要的地位，原本采用電視媒體播出的方式，現(xiàn)在可以通過網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)播出，植入式廣告也不再是簡單的臺(tái)詞、產(chǎn)品和商標(biāo)植入，植入式廣告的形式不斷增加[4]。具體來說，包括創(chuàng)意廣告植入、彈幕廣告植入、彩蛋廣告植入、壓片廣告植入幾種方式。創(chuàng)意廣告植入就是采用小劇場、“劇中劇”的形式，在網(wǎng)絡(luò)劇目中添加和影視劇中演員有關(guān)的廣告，利用影視劇中原有的道具、設(shè)定和背景等，穿插與主線劇情沒有關(guān)聯(lián)的番外小劇場，主要呈現(xiàn)廣告產(chǎn)品。每集電視劇可以插入一條創(chuàng)意廣告，時(shí)長控制在30～60 s，內(nèi)容具有趣味性、多樣性的特點(diǎn)，容易吸引觀眾觀看。彈幕廣告就是利用平臺(tái)的彈幕功能，根據(jù)劇情發(fā)展和情節(jié)推進(jìn)，采用顯性直觀的方式將產(chǎn)品或品牌打在彈幕上，使觀眾可以直接通過彈幕了解產(chǎn)品。彩蛋廣告就是在作品結(jié)局之后或一段劇情結(jié)束之后插入的廣告，與電影彩蛋類似，通常將產(chǎn)品與劇情融合在一起。壓片廣告就是在播出影視劇的過程中，在視頻框的左下角或右下角彈出廣告，可以通過點(diǎn)擊廣告頁面右上角或左上角的“×”來關(guān)閉，但在操作的過程中，也有可能會(huì)不小心進(jìn)入廣告，但如果不點(diǎn)擊操作，廣告也會(huì)在幾秒或十幾秒之后自動(dòng)關(guān)閉[5]。如果使用壓片廣告的形式，就應(yīng)該控制廣告出現(xiàn)的頻率，避免觀眾產(chǎn)生反感情緒。如果使用得當(dāng)，也會(huì)吸引觀眾注意力，具有較好的宣傳效果。這類廣告的互動(dòng)性較強(qiáng)，豐富了廣告的形式，對(duì)我國廣告市場的擴(kuò)大有很大的促進(jìn)作用。

3 新媒體環(huán)境下影視劇植入式廣告的傳播效果

根據(jù)傳播學(xué)理論，如果傳播者將個(gè)人利益作為傳播動(dòng)機(jī)，則會(huì)降低信息的勸服效果。廣告的最終目的是銷售產(chǎn)品，也就是獲取商業(yè)利益，通過廣告?zhèn)鞑ナ垢嗳苏J(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品，最后購買產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的銷量。影視劇植入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，不會(huì)著重講解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，而是會(huì)隨著影視劇的劇情發(fā)展來展現(xiàn)產(chǎn)品或品牌，潛移默化地影響觀眾，激發(fā)觀眾的消費(fèi)欲望，使觀眾逐漸認(rèn)可產(chǎn)品[6]。從受眾的角度分析，采用植入式的廣告，可以有效降低觀眾的抵觸心理，增強(qiáng)品牌的滲透效果。調(diào)查顯示，大部分觀眾都比較容易接受植入式廣告，即便廣告表現(xiàn)形式可能不夠自然，觀眾也不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸心理，對(duì)觀感的影響不太明顯。在植入式廣告迅速發(fā)展的背景下，廣告主和片方對(duì)利益的追求更加強(qiáng)烈，所以廣告植入的頻率不斷增加，沒有考慮到受眾的心理，在形式上也沒有進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，極大地影響了傳播效果。優(yōu)秀的植入式廣告應(yīng)該具有流暢的表達(dá)方式，側(cè)重創(chuàng)意展現(xiàn)、情感表達(dá)，而不是生硬地呈現(xiàn)產(chǎn)品。植入式廣告應(yīng)該堅(jiān)持內(nèi)容至上的原則，即使創(chuàng)新形式，也不能忽略內(nèi)容，否則就會(huì)本末倒置。

互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來了許多便利，人們可以更加迅速、便捷地獲取信息，所以對(duì)植入式廣告有了更高的要求。我國影視劇主要采取周邊開發(fā)、二次創(chuàng)作等盈利方式，資金回流依舊以售賣播映權(quán)為主。植入式廣告與劇情緊密銜接，可以促進(jìn)線上與線下聯(lián)合推廣，具有較好的產(chǎn)品曝光效果、宣傳效果，同時(shí)可以節(jié)約成本。例如，將礦泉水植入現(xiàn)代都市劇中，不僅沒有違和感，還可以滿足生活化情境的設(shè)計(jì)需求。影視劇創(chuàng)作人員利用廣告商投入的產(chǎn)品，既可以降低影視劇服化道的成本，也可以滿足產(chǎn)品宣傳需求，為影視劇拍攝提供良好的條件。

4 新媒體環(huán)境下影視劇植入式廣告存在的問題

雖然新媒體環(huán)境為廣告植入帶來了良好的條件，但目前影視劇植入式廣告依舊存在一些問題。

首先，植入方式缺少創(chuàng)新性，廣告植入得比較生硬。國內(nèi)的影視劇植入式廣告起步較晚，發(fā)展時(shí)間比較短，所以采用的手法比較生硬且單一，雖然比傳統(tǒng)硬廣告的效果好，但依舊較難被受眾接受[7]。植入式廣告旨在將廣告和劇情融合，在劇情播出的過程中展現(xiàn)商標(biāo)、文字等信息，做到將劇情和廣告融為一體，不顯得突兀尷尬。但從目前的情況來看，影視劇中廣告詞、商標(biāo)、產(chǎn)品植入得較多，相關(guān)人員會(huì)將商標(biāo)嵌入拍攝背景中，或讓劇中角色直接讀出宣傳語，以此展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。這類植入方式?jīng)]有給觀眾準(zhǔn)備的機(jī)會(huì)，會(huì)影響觀眾的觀看體驗(yàn)和心理感受。

其次，采用顯性文本，與影視傳播邏輯不符。植入式廣告應(yīng)該基于影視劇的劇情，根據(jù)劇情需要制作文本，達(dá)到隱性宣傳的效果。但是，廣告的數(shù)量不斷增加、出現(xiàn)頻率上升且制作手法比較粗糙，導(dǎo)致傳播效果并不理想。顯性化的廣告文本會(huì)使觀眾的觀看體驗(yàn)受到影響，因?yàn)槿绻輪T在臺(tái)詞中念出的宣傳語與劇情本身沒有太大關(guān)聯(lián)，就會(huì)影響受眾理解，也會(huì)降低作品的審美價(jià)值。例如，在2020年播出的《流金歲月》中，有很多臺(tái)詞和場景是專門為廣告設(shè)計(jì)的，其中良品鋪?zhàn)幼鳛榘槭侄Y、茶水間零食等多次出現(xiàn)在影視劇中，角色還會(huì)配合宣傳語進(jìn)行展示，這種重復(fù)不僅無法達(dá)到理想的宣傳效果，還會(huì)對(duì)影視作品的傳播效果造成影響，導(dǎo)致受眾出現(xiàn)反感的情緒。

第三，側(cè)重廣告植入，忽略了廣告與影視劇的融合。在影視行業(yè)競爭激烈的背景下，為了獲取更多的贊助，電視劇中植入式廣告的數(shù)量大幅度增加。植入式廣告受到了大量廣告商的認(rèn)可，并且在植入式廣告中投入了很多資源和精力。但是，廣告商如果單純依靠植入式廣告而沒有采取硬廣告營銷手段，就很難真正發(fā)揮廣告植入的效果，而且會(huì)造成行業(yè)競爭越來越激烈，宣傳效果并不理想。

5 新媒體環(huán)境下影視劇植入式廣告的優(yōu)化路徑

廣告可以轉(zhuǎn)化商品，使其成為一種符號(hào)象征，商品不再只具備實(shí)用價(jià)值，也可以彰顯身份、地位、個(gè)性，符號(hào)性特征較為明顯。受到符號(hào)化的影響，很多消費(fèi)者對(duì)自身的消費(fèi)認(rèn)知不夠清晰，容易被廣告符號(hào)吸引，出現(xiàn)盲目消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)的情況[8]。業(yè)內(nèi)學(xué)者研究表明，廣告商會(huì)挑選受眾對(duì)象，根據(jù)自己的意愿對(duì)廣告的社會(huì)價(jià)值進(jìn)行排序，進(jìn)而干擾消費(fèi)者的理性決策。廣告商發(fā)布完廣告之后，不僅能將信息內(nèi)容傳遞給社會(huì)大眾，設(shè)計(jì)者的觀念、思想也會(huì)影響大眾，所以，相關(guān)人員需要嚴(yán)格審核與篩選廣告內(nèi)容，將其與影視角色的日常生活融合在一起，使商品與影視劇中的角色有相同的形象，從而給消費(fèi)者帶來心理和精神層面的滿足感，使廣告得到更加廣泛深入的傳播。在新媒體環(huán)境下，可以采取以下幾種手段來優(yōu)化植入式廣告：

5.1 增加創(chuàng)意，融合劇情

影視劇屬于藝術(shù)類作品，創(chuàng)作人員普遍會(huì)在生活中獲取靈感，創(chuàng)作內(nèi)容高于生活。相關(guān)人員在設(shè)計(jì)植入式廣告時(shí)，應(yīng)該使其貼合影視劇內(nèi)容，所以也要堅(jiān)持“源于生活”的設(shè)計(jì)理念，確保廣告內(nèi)容被觀眾理解和接受，只有這樣才能達(dá)到良好的宣傳效果。首先，相關(guān)人員應(yīng)該對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，使內(nèi)容與影視劇劇情有更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，使廣告植入得更加自然，同時(shí)能加深觀眾的印象[9]。另外，相關(guān)人員應(yīng)該分析產(chǎn)品的個(gè)性和形象，同時(shí)了解影視劇的劇情走向，選擇恰當(dāng)?shù)闹踩霑r(shí)機(jī)，避免影視劇的敘事節(jié)奏和故事邏輯受到影響。其次，相關(guān)人員要對(duì)廣告文本進(jìn)行調(diào)整，確保廣告文本具有藝術(shù)性，可以滿足大眾的審美需求，同時(shí)要增強(qiáng)廣告文本的感召力，通過傳達(dá)商品符號(hào)，引發(fā)大眾的情感共鳴。

5.2 加強(qiáng)互動(dòng)，改進(jìn)形式

隨著新媒體的發(fā)展，相關(guān)人員需要進(jìn)一步優(yōu)化和創(chuàng)新廣告的植入形式，尤其要增加互動(dòng)廣告，引導(dǎo)大眾參與互動(dòng)，給大眾留下更深刻的印象。例如，彈幕廣告就具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，相關(guān)人員通過把控投放時(shí)間和文本內(nèi)容，調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，保障內(nèi)容與劇情的關(guān)聯(lián)度，使廣告投放得更加自然，拉近品牌方和觀眾之間的距離，提高品牌的親和力。在彈幕廣告的語言設(shè)計(jì)上，應(yīng)該堅(jiān)持簡潔直觀、生動(dòng)幽默的原則，可以融入影視劇中的臺(tái)詞、橋段、“熱?！钡?，激發(fā)觀眾的觀看興趣，使觀眾產(chǎn)生深刻的印象。同時(shí)，要進(jìn)一步增強(qiáng)廣告的互動(dòng)性，提高受眾的參與度，消除廣告對(duì)受眾群體造成的負(fù)面影響，使受眾可以更加理性客觀地消費(fèi)。在播放影視劇的過程中，可以利用微博、微信公眾號(hào)、抖音等新媒體平臺(tái)與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，吸引受眾轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論內(nèi)容，但同時(shí)要尊重受眾的選擇，使受眾可以作出理性判斷，避免受眾出現(xiàn)過度消費(fèi)、盲目消費(fèi)等錯(cuò)誤的消費(fèi)行為[10]。相關(guān)人員在設(shè)計(jì)植入式廣告時(shí)，不僅要確保內(nèi)容創(chuàng)新，還要選擇專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，保障廣告設(shè)計(jì)、制作的專業(yè)性。同時(shí)，要對(duì)廣告的創(chuàng)意方向進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，除了使用幽默、詼諧的植入方式，也可以根據(jù)劇情內(nèi)容、故事走向植入更具針對(duì)性的廣告內(nèi)容，適當(dāng)拓展廣告的宣傳范圍。

5.3 遵守規(guī)范，加強(qiáng)整合

在影視劇中植入廣告的過程中，應(yīng)該嚴(yán)格遵守廣告法的要求，同時(shí)了解相關(guān)的政策，做好費(fèi)用公布、備案等工作，保證廣告內(nèi)容合法合規(guī)。在此基礎(chǔ)上，要加強(qiáng)影視劇內(nèi)容與廣告內(nèi)容的相互整合，堅(jiān)持“軟硬結(jié)合”的原則，在植入軟廣告之前，要先用硬廣告為產(chǎn)品奠定推廣基礎(chǔ)。在產(chǎn)品有了一定的知名度后，再結(jié)合影視劇內(nèi)容設(shè)計(jì)軟廣告，促進(jìn)產(chǎn)品與品牌的深度推廣。另外，廣告行業(yè)要加強(qiáng)自律，無論是硬廣告還是軟廣告，都應(yīng)該遵守規(guī)范要求，不能影響消費(fèi)者的體驗(yàn)和節(jié)目效果，同時(shí)要保障內(nèi)容真實(shí)、宣傳合理。

6 結(jié)語

新媒體環(huán)境下，影視劇植入式廣告有很大的優(yōu)勢(shì)，可以提升產(chǎn)品和品牌的宣傳效果。隨著植入式廣告的增加，相關(guān)人員應(yīng)該掌握影視劇植入式廣告的創(chuàng)新形式、傳播效果，分析其存在的具體問題，然后采取有效的改進(jìn)措施，以增強(qiáng)植入式廣告的宣傳效果。