馬 爽

（作者單位：吉林空中英語教室雜志社有限公司）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能設(shè)備的普及，新媒體成為人們獲取信息的重要渠道，傳統(tǒng)報(bào)紙、期刊面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。新媒體具有內(nèi)容豐富、時(shí)效性強(qiáng)、覆蓋范圍廣的特點(diǎn)，傳統(tǒng)期刊想要破解發(fā)展難題，就要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字出版技術(shù)，抓住轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要機(jī)遇，推進(jìn)出版融合。為了加快轉(zhuǎn)型，大部分期刊調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，通過出版電子刊物、開設(shè)新媒體賬號(hào)、開發(fā)客戶端等方式提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。新媒體渠道的內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)在期刊的經(jīng)營(yíng)中擁有越來越大的影響力，只有建立堅(jiān)實(shí)的編輯人才隊(duì)伍，才能利用新媒體的優(yōu)勢(shì)提升期刊的經(jīng)濟(jì)效益和影響力。

1 新媒體的傳播特點(diǎn)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2021年8月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。在如此高比例的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋下，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商設(shè)計(jì)、開發(fā)了一大批物美價(jià)廉的智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備，硬件設(shè)備和軟件服務(wù)并駕齊驅(qū)，新媒體以不可阻擋的勢(shì)頭占據(jù)了信息傳播的重要份額。

和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有傳播范圍廣、時(shí)效性強(qiáng)和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。新媒體可以利用數(shù)字技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道，第一時(shí)間將用戶所需的信息內(nèi)容呈現(xiàn)在電腦、手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備上。新媒體時(shí)代的信息傳播突破了空間和時(shí)間的限制，可以實(shí)現(xiàn)信息快速傳播。和傳統(tǒng)媒體的單向信息傳播相比，新媒體的互動(dòng)性極強(qiáng)，信息發(fā)送方和接收方可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)溝通，信息的接收方也可以輕松變?yōu)橄乱惠唫鞑サ陌l(fā)送方，能輕松實(shí)現(xiàn)多輪傳播。傳統(tǒng)媒體在信息的展現(xiàn)形式上比較單一。例如，報(bào)紙只能通過圖文傳達(dá)內(nèi)容，廣播只能通過聲音傳遞信息，但新媒體可以綜合報(bào)紙、期刊、廣播和電視的優(yōu)勢(shì)，采用多種視聽展現(xiàn)形式，多方位、多角度傳播信息。此外，新媒體在信息檢索上具有便捷性，新媒體將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)器、網(wǎng)盤數(shù)據(jù)庫(kù)中，用戶只需動(dòng)動(dòng)手指，便可從各類數(shù)據(jù)庫(kù)中方便快捷地獲取相關(guān)信息[1]。

2 新媒體時(shí)代期刊編輯存在的不足

2.1 不能熟練掌握新技術(shù)，缺乏學(xué)習(xí)動(dòng)力和熱情

目前，大部分期刊的編輯部仍以出版紙質(zhì)期刊為主要任務(wù)，編輯人員工作時(shí)間長(zhǎng)、業(yè)務(wù)能力扎實(shí)，他們有豐富的優(yōu)質(zhì)作者資源，能夠嚴(yán)格按照“三審三?！敝贫冗M(jìn)行組稿、審稿和校對(duì)工作，是保障期刊正常出版的中堅(jiān)力量。實(shí)際工作中，他們雖然深知轉(zhuǎn)型的重要性，卻無法熟練掌握新技術(shù)。一方面，一部分奮戰(zhàn)在一線的年長(zhǎng)的編輯不能調(diào)整思維，很難適應(yīng)新媒體語境下的工作流程，無法熟練操作新媒體軟件；另一方面，一些想學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)、想在實(shí)際工作中利用新媒體進(jìn)行創(chuàng)新的年輕編輯也面臨現(xiàn)實(shí)問題。大部分期刊面臨資金和人才上的困境，沒有足夠的能力為想要學(xué)習(xí)新技術(shù)的編輯提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，行業(yè)內(nèi)缺少具有代表性且可借鑒的新媒體培訓(xùn)模式和培訓(xùn)內(nèi)容。在新媒體飛速發(fā)展的今天，如果期刊編輯沒有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)新技術(shù)，沒有渠道熟練掌握新技術(shù)，就不能利用新媒體平臺(tái)發(fā)展期刊，缺乏媒體融合思維，出版融合只會(huì)變?yōu)榧埳险劚?/p>

部分期刊缺少對(duì)自身實(shí)際情況和新媒體平臺(tái)特點(diǎn)的分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。短期的新媒體試水很難取得良好的反饋，容易消耗編輯的工作熱情，進(jìn)而影響其工作積極性。此外，部分期刊對(duì)開展新媒體業(yè)務(wù)沒有完整的工作思路和健全的保障制度。大部分編輯都面臨紛繁復(fù)雜的工作任務(wù)，現(xiàn)有的紙質(zhì)期刊出版工作已經(jīng)讓編輯分身乏術(shù)，如果單位缺少對(duì)新媒體建設(shè)的制度保障和扶持，編輯很難有積極性投身到新媒體領(lǐng)域。對(duì)于編輯來講，新媒體是全新的工作領(lǐng)域，要花費(fèi)大量時(shí)間去學(xué)習(xí)以前從未接觸的理論知識(shí)和技術(shù)軟件，如果將獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和福利保障與開展新媒體業(yè)務(wù)掛鉤，編輯們從心理上更有安全感，就更樂于挑戰(zhàn)全新的工作內(nèi)容。

2.2 照搬紙質(zhì)內(nèi)容，不適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律

一部分期刊在制作新媒體內(nèi)容時(shí)，存在把紙質(zhì)期刊內(nèi)容生搬硬套到新媒體賬號(hào)上的情況，有的紙質(zhì)期刊內(nèi)容與新媒體環(huán)境下的內(nèi)容需求不符，可能導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在新媒體平臺(tái)上無人問津。

期刊編輯在進(jìn)行新媒體內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，會(huì)忽略新媒體內(nèi)容的實(shí)效性、展現(xiàn)形式和營(yíng)銷策略。新媒體對(duì)內(nèi)容的實(shí)效性要求極高，期刊編輯對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的敏感度較低，內(nèi)容制作上需一定時(shí)間，不能及時(shí)將期刊內(nèi)容與熱點(diǎn)相結(jié)合，很容易錯(cuò)過內(nèi)容傳播的最佳時(shí)期。在展現(xiàn)方式上，期刊編輯擅長(zhǎng)處理文字內(nèi)容，缺乏圖片、音頻、視頻創(chuàng)作能力，單一的文字內(nèi)容沖擊力小、吸引力弱。此外，成功的新媒體平臺(tái)不僅要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還要有成熟的營(yíng)銷策略，但期刊編輯的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策劃能力和實(shí)施能力較弱，在同內(nèi)容類型新媒體賬號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)中，很難突出重圍。

2.3 缺少專業(yè)運(yùn)營(yíng)，服務(wù)質(zhì)量有待提高

新媒體時(shí)代依舊以內(nèi)容為王，但專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能讓內(nèi)容傳播速度更快、范圍更廣。當(dāng)前大部分期刊都在微信公眾號(hào)、微博和抖音等新媒體平臺(tái)開設(shè)了賬號(hào)，專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)能保證期刊持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引受眾，從而有望將平臺(tái)的公域流量轉(zhuǎn)換為私域流量，為期刊帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益和品牌宣傳。

值得注意的是，當(dāng)前不少期刊的新媒體賬號(hào)主要由編輯人員兼職負(fù)責(zé)，他們既要生產(chǎn)線上內(nèi)容，又要保證紙質(zhì)期刊按時(shí)出版，缺少對(duì)新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的理論學(xué)習(xí)和操作經(jīng)驗(yàn)。缺失專業(yè)運(yùn)營(yíng)很可能會(huì)造成傳播的內(nèi)容廣度、深度不足，互動(dòng)性不強(qiáng)，如果不能及時(shí)回應(yīng)新媒體受眾的需求，很容易給受眾留下賬號(hào)服務(wù)態(tài)度差、效率不高的印象。在傳統(tǒng)出版背景下，期刊編輯和讀者溝通機(jī)會(huì)少，編輯只需要對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)，而在運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)賬號(hào)的今天，部分期刊仍局限在閉門工作的狀態(tài)中，存在對(duì)粉絲留言不回應(yīng)、不重視粉絲需求、對(duì)粉絲指出的問題避而不見等現(xiàn)象，這種低質(zhì)量的服務(wù)與業(yè)余化的運(yùn)營(yíng)有很大關(guān)系。長(zhǎng)此以往，期刊的新媒體賬號(hào)將面臨用戶體驗(yàn)感降低、黏性差等問題，很難實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

3 新媒體時(shí)代期刊編輯的角色轉(zhuǎn)換

3.1 人格化形象的塑造者

隨著微信公眾號(hào)、微博、抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，新媒體賬號(hào)數(shù)量激增，期刊的新媒體賬號(hào)想要在新媒體平臺(tái)中脫穎而出，一定要為賬號(hào)賦予生動(dòng)的人格形象。這個(gè)人格需要具有獨(dú)特形象、氣質(zhì)和風(fēng)格，像人一樣有性格特征、獨(dú)特的外貌和名稱，在社會(huì)活動(dòng)中擔(dān)任一定的角色。同一類話題，各個(gè)新媒體賬號(hào)都可以發(fā)布，但具有人格化的新媒體的粉絲黏性更強(qiáng)、內(nèi)容的不可替代性更強(qiáng)。人格化是推進(jìn)媒體融合和傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在，是吸引受眾注意力的有效方法，是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)分自己和他人的重要標(biāo)志。

新媒體人格化的塑造離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐，編輯人員作為新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者，要將自己定位成平臺(tái)人格化形象的塑造者。“內(nèi)容為王”在新媒體環(huán)境下仍是媒體發(fā)展的基石，但內(nèi)容的形式要作出調(diào)整，要符合新媒體渠道的傳播規(guī)律。編輯要根據(jù)期刊的辦刊宗旨和內(nèi)容特色有針對(duì)性地進(jìn)行策劃，針對(duì)不同新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)有計(jì)劃地對(duì)期刊的內(nèi)容進(jìn)行重組和二次創(chuàng)作。一些期刊在多年經(jīng)營(yíng)過程中積累了大量的文字、圖片、表格等內(nèi)容，編輯可以將這些內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字資源，建立新媒體資源庫(kù)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)中某個(gè)話題成為熱點(diǎn)時(shí)，在資源庫(kù)中迅速調(diào)出相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行組合，最后選擇適合的渠道推送，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)期刊內(nèi)容的二次傳播，進(jìn)而塑造品牌形象，強(qiáng)化品牌特征。

3.2 平臺(tái)內(nèi)容的把關(guān)者

出版業(yè)是中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的重要組成部分，既是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，又是關(guān)系民生的行業(yè)。期刊社作為出版單位，要對(duì)發(fā)布的內(nèi)容負(fù)責(zé)，在新媒體賬號(hào)要傳播積極向上、真實(shí)可靠、有參考價(jià)值的內(nèi)容，不能為了吸引流量而散播虛假消息、小道緋聞，傳播違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容。

在紙質(zhì)期刊的出版過程中，編輯承擔(dān)著審核把關(guān)的重要工作，在新媒體平臺(tái)，內(nèi)容多而雜，質(zhì)量參差不齊，編輯的把關(guān)者角色顯得尤為重要。由于用戶對(duì)信息的需求量增大、閱讀時(shí)間碎片化，期刊單位應(yīng)該建立健全新媒體內(nèi)容的制作與發(fā)布流程，建立成熟的信息發(fā)布與審核機(jī)制，為新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)提供制度保障。為了讓受眾有更好的閱讀體驗(yàn)，編輯在對(duì)內(nèi)容把關(guān)的同時(shí)，也要對(duì)圖文設(shè)計(jì)和排版把關(guān)，根據(jù)不同平臺(tái)受眾的閱讀特點(diǎn)，結(jié)合不同設(shè)備的具體展示效果，在圖文配比、字體字號(hào)、段落排版等方面做到精益求精。除了圖文內(nèi)容外，還要有針對(duì)性地添加音頻、視頻等素材，增加內(nèi)容的生動(dòng)性，為讀者奉上優(yōu)質(zhì)的精神食糧。

3.3 受眾需求的服務(wù)者

“從結(jié)構(gòu)要素來看，以用戶數(shù)據(jù)為核心、多維產(chǎn)品為基礎(chǔ)、多元媒體為平臺(tái)、多種終端為落點(diǎn)、深度服務(wù)為目標(biāo)，是復(fù)合性的平臺(tái)型媒體的基本架構(gòu)?！保?］期刊利用新媒體拓展傳播渠道，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，最終將發(fā)展為復(fù)合型信息服務(wù)平臺(tái)。復(fù)合型信息服務(wù)平臺(tái)良性發(fā)展的基礎(chǔ)是持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，核心是優(yōu)化用戶體驗(yàn)，因此做好用戶服務(wù)非常重要。編輯要了解用戶的需求和閱讀習(xí)慣，在堅(jiān)持出版原則和遵守出版制度的前提下，扮演好滿足受眾需求的服務(wù)者角色。

新媒體交互性強(qiáng)，用戶接收到信息后，會(huì)通過留言、私信的方式發(fā)表自己的看法，編輯要注意對(duì)這些反饋信息進(jìn)行回復(fù)與整理。除此之外，編輯要特別重視負(fù)面留言，及時(shí)回應(yīng)受眾提出的問題和不滿，反思運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)了哪些盲點(diǎn)和漏洞。

4 新媒體時(shí)代期刊編輯的能力要求

4.1 更新工作理念

面對(duì)新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，傳統(tǒng)期刊編輯人員應(yīng)突破傳統(tǒng)觀念的束縛，敢于創(chuàng)新，適應(yīng)時(shí)代需求，提升自身素質(zhì)，培養(yǎng)數(shù)字化期刊編輯理念，適應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)的新工作方式[3]。要提高電子版權(quán)意識(shí)，在和作者達(dá)成用稿意向后，應(yīng)和作者爭(zhēng)取稿件的電子版權(quán)授權(quán)，為新媒體積累素材內(nèi)容。在紙質(zhì)期刊出版時(shí)期，編輯工作的重點(diǎn)在內(nèi)容組織和編校質(zhì)量上，但新媒體對(duì)編輯意識(shí)和工作理念提出了更高的要求。新媒體時(shí)代的編輯要培養(yǎng)服務(wù)意識(shí)和互動(dòng)意識(shí)，學(xué)會(huì)換位思考，想用戶所想。新媒體環(huán)境中的任何一位互聯(lián)網(wǎng)用戶都可能成為期刊所服務(wù)的用戶，編輯要對(duì)用戶反饋的內(nèi)容作出判斷與回應(yīng)，在和用戶互動(dòng)的過程中挖掘存在爆發(fā)力的內(nèi)容，進(jìn)而為期刊帶來關(guān)注度和可觀的效益。

4.2 提升新媒體工作能力

首先，期刊編輯要提升技術(shù)應(yīng)用能力。目前，一部分期刊開展新媒體工作遇到的最大困難就是編輯不懂技術(shù)，而技術(shù)人員又不會(huì)編輯。新媒體時(shí)代的編輯人員不僅要擁有紙媒時(shí)代的內(nèi)容編輯能力，還要掌握和內(nèi)容制作、發(fā)布相關(guān)的技術(shù)，例如，圖片加工、音頻和視頻剪輯[4]。其次，編輯要提升資源加工和整合能力，在對(duì)紙質(zhì)雜志內(nèi)容二次開發(fā)時(shí)，要讓內(nèi)容更加適合新媒體傳播特點(diǎn)。編輯要善于利用網(wǎng)絡(luò)挖掘優(yōu)質(zhì)作者、專家資源，從而提升期刊的內(nèi)容質(zhì)量和影響力。此外，新媒體賬號(hào)的編輯要加強(qiáng)合作能力，善于取長(zhǎng)補(bǔ)短，分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和先進(jìn)工作經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)提高信息甄別能力，剔除虛假信息和不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容。

4.3 加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷能力

經(jīng)營(yíng)新媒體的最終目的是幫助期刊完成轉(zhuǎn)型，開拓新的商業(yè)模式[5]。編輯要在工作中加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷能力，通過強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，發(fā)揮創(chuàng)新思維，在同受眾的溝通中逐步鍛煉營(yíng)銷能力。例如，編輯可以通過小紅書、微博等平臺(tái)開通話題討論，打破紙質(zhì)期刊原有的局限性，還可以利用抖音和視頻號(hào)直播帶貨，為期刊開辟電商平臺(tái)的銷售途徑。除了拓寬銷售渠道，還要為期刊探索新的商業(yè)模式。期刊傳統(tǒng)的線下零售、長(zhǎng)期訂閱、代理商合作和廣告投放等經(jīng)營(yíng)模式不足以實(shí)現(xiàn)新環(huán)境下的長(zhǎng)久發(fā)展，編輯應(yīng)成為期刊的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思路提升期刊數(shù)字化產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。編輯可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，通過對(duì)用戶進(jìn)行詳細(xì)的特征分析，從個(gè)性化、對(duì)象化的產(chǎn)品入手，將知識(shí)服務(wù)、文化創(chuàng)意納入未來發(fā)展范疇，為期刊的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展開拓新型商業(yè)模式。

5 結(jié)語

在新媒體時(shí)代，期刊面臨著嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)的同時(shí)也擁有新的機(jī)遇。為此，期刊出版單位要調(diào)整發(fā)展模式，抓住出版融合機(jī)遇，編輯人員要轉(zhuǎn)變編輯思想、提高新媒體業(yè)務(wù)能力，在實(shí)踐中探索新的信息呈現(xiàn)方式和傳播方式，在學(xué)習(xí)中提升自己，并保持傳統(tǒng)出版中精益求精的精神，利用新技術(shù)、新思路，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播給更多受眾，為期刊的創(chuàng)新發(fā)展貢獻(xiàn)力量。