張雙昊

（吉林工商學(xué)院 傳媒藝術(shù)學(xué)院，長春 130507）

0 引言

國務(wù)院《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中將冰雪旅游作為重點項目，吉林省也出臺了推動冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施意見，用冰雪旅游“冷資源”攪動“熱經(jīng)濟”［1］.在中國冰雪旅游目的地競爭日益加劇的背景下，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對冰雪旅游全面系統(tǒng)分析，展現(xiàn)我國冰雪旅游發(fā)展態(tài)勢，建立了中國冰雪旅游競爭力指標體系，對冰雪旅游城市的游客期待指數(shù)、美譽度、核心競爭力等維度進行了量化剖析.本文借助輿情監(jiān)測平臺新浪輿情通，對吉林省冰雪旅游熱度和微博情緒等方面情況進行持續(xù)監(jiān)測，通過監(jiān)測數(shù)據(jù)分析影響吉林省冰雪旅游競爭力的影響因子，探索吉林省冰雪旅游競爭力提升路徑，對吉林省長春市、吉林市、松原市和長白山景區(qū)冰雪旅游競爭力的提升有非?，F(xiàn)實的指導(dǎo)意義.

1 吉林省冰雪旅游競爭力提升面臨的主要問題

目前，吉林省不斷加強冰雪旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，冰雪旅游線路的激增成了吉林省冰雪旅游全域發(fā)展的新動能.根據(jù)不同游客群體需求，吉林省推出多種類型的冰雪旅游產(chǎn)品，加大傳播力度，并提升冰雪旅游公共服務(wù)等方面的質(zhì)量，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，但是通過使用新浪輿情通進行輿情監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，吉林省冰雪旅游競爭力方面仍存在一些問題.

1.1 冰雪旅游城市及目的地游客期待指數(shù)不高

游客期待指數(shù)是指游客對于冰雪旅游綜合感知和記憶而形成的對冰雪旅游特色的反映，影響冰雪旅游游客期待指數(shù)的一個重要因素是冰雪旅游城市及目的地形象.影響吉林省冰雪旅游城市及目的地形象的三個重要因素：一是認知度，是指旅游者對旅游目的地認識和知曉的深度和廣度；二是美譽度，是指旅游者對旅游目的地給予好壞評價的輿論傾向指標；三是和諧度，是指旅游者對旅游目的地態(tài)度認同、情感親和、言語宣傳和行為合作的程度等，以上三個指標對游客期待指數(shù)均產(chǎn)生重要影響.通過新浪輿情通平臺監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，冰雪旅游目標公眾對于吉林省冰雪旅游城市和目的地的認知度、美譽度及和諧度均存在相對較低的情況.

1.2 冰雪旅游城市及目的地傳播影響力不夠

通過輿情通監(jiān)測可以看出，微博熱度和微博情緒中關(guān)于吉林省冰雪旅游傳播影響力有待進一步提升.在吉林省冰雪旅游城市及目的地傳播策略上連貫性不夠，傳播的主線不夠明晰，全媒體策略應(yīng)用不到位，難以形成高熱度指數(shù).微博情緒指標中帶有傾向的積極情緒沒有形成持續(xù)趨勢.關(guān)于吉林省冰雪旅游核心信息傳播的接觸頻率和接觸內(nèi)容穩(wěn)定性不夠，傳播影響力沒有達到預(yù)期效果，使得吉林省冰雪旅游潛在及目標公眾沒有對冰雪旅游城市及目的地產(chǎn)生強烈的旅游愿望，導(dǎo)致因傳播效應(yīng)缺失使吉林省冰雪旅游城市及目的地競爭優(yōu)勢不明顯.

1.3 冰雪旅游城市及目的地營銷手段創(chuàng)新性不強

吉林省冰雪旅游城市及目的地營銷實施線上線下同步聯(lián)動，方法比較單一，雙微運營以及IP營銷效果不明顯.冰雪旅游的目標公眾精準畫像不到位，導(dǎo)致針對目標公眾的營銷不能增加用戶粘性和真正觸動主要冰雪旅游群體的情感需求.吉林省冰雪旅游創(chuàng)意營銷缺乏，很難在冰雪旅游目標公眾群體內(nèi)產(chǎn)生共鳴，尤其是在融媒體背景下，如果冰雪旅游營銷創(chuàng)新程度低，與文化創(chuàng)意結(jié)合不夠，會形成對吉林省冰雪旅游城市及目的地競爭力提升不利的局面.

2 吉林省冰雪旅游競爭力提升的路徑

2.1 塑造“吉林冰雪地域符號”，提升形象

根據(jù)輿論導(dǎo)向的監(jiān)測和美譽度分析，目的地形象力提升包括三個指標，分別是認知度、美譽度與和諧度.認知度的提升需要從認知的廣度和深度要素進行傳播上的整體規(guī)劃，形成對目標公眾的注意效應(yīng).認知的深度要素從淺層次的冰雪旅游線路說明到深層次的關(guān)于吉林省冰雪文化的解讀.美譽度是涉及游客輿論傾向的指標，應(yīng)策劃積極的網(wǎng)絡(luò)事件，迅速產(chǎn)生極大沖擊力，構(gòu)筑吉林省冰雪旅游目的地形象話語體系［2］.政府與相關(guān)部門應(yīng)加強對冰雪旅游目的地的關(guān)注度，對冰雪旅游目的地形象塑造深入研究，讓網(wǎng)絡(luò)傳播頻度、熱度持續(xù)發(fā)酵，塑造出冰雪旅游目的地的“吉林冰雪地域符號”.

利用新浪輿情通對吉林省冰雪旅游的多時段監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，在關(guān)鍵詞云中出現(xiàn)頻次最多的詞是“文化”“品牌”“文旅”等，這充分表明創(chuàng)造以冰雪為文化符號的新行為、新事物能轉(zhuǎn)化成巨大的商業(yè)價值.這些基于新浪輿情通背后算法所產(chǎn)生的關(guān)鍵詞云、高頻詞，啟發(fā)我們可以借助高科技手段進行冰雪旅游文化展示，形成具有地域鮮明文化屬性的新產(chǎn)品，增加冰雪文化傳播的趣味性和參與度，有目的地引導(dǎo)、激勵冰雪文化創(chuàng)意生產(chǎn)，提高吉林省冰雪旅游文化的影響力，使冰雪文化創(chuàng)意與冰雪旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展.

2.2 提高多種媒介輿論聲量，擴大傳播影響力

傳播的輿論聲量和影響力是提升吉林省冰雪旅游競爭力的重要內(nèi)容.新形勢下，媒介傳播形式發(fā)生巨變，通過多種媒介組合共同發(fā)力吸引吉林省冰雪旅游潛在公眾和目標公眾的注意力，并保持傳播的核心信息接觸頻率的穩(wěn)定性，實現(xiàn)冰雪旅游者心理依賴和滿足，是提升吉林省冰雪旅游競爭力的重要手段.主要運用以下兩種方式進行傳播.

（1）第三方網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳.通過第三方平臺的宣傳，增加吉林省冰雪旅游城市及目的地曝光度.通過網(wǎng)友客觀、可靠的評價評分和冰雪游玩體驗分享，為吉林省冰雪旅游增加曝光度.第三方平臺的信息很大程度上影響著冰雪旅游目標公眾對吉林省冰雪旅游城市及目的地的態(tài)度與行為.第三方平臺上對吉林省冰雪旅游城市及目的地有關(guān)信息劃分的比較系統(tǒng)，為吉林省冰雪旅游目標公眾提供了多種旅游路線選擇，吸引了冰雪旅游目標公眾的注意力，提升了吉林省冰雪旅游目的地品牌的感召力.第三方平臺上關(guān)于吉林省冰雪旅游傳播的策劃應(yīng)該明確傳播的目標、主題和階段等，并監(jiān)測傳播效果，形成有效傳播的閉環(huán)效應(yīng).

（2）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺互動.目前，以社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化進行的信息分享與互動平臺，如抖音、豆瓣、快手、小紅書、梨視頻和YY直播等因用戶真實、客觀、帶入感強的UGC內(nèi)容生產(chǎn)，符合網(wǎng)民碎片化、便捷化接收習(xí)慣，也比較容易產(chǎn)生較高的信任感.關(guān)于吉林省冰雪旅游的口碑傳播，綜合圖片、短視頻和表情包等多種形式，使傳播內(nèi)容可讀性更強，為吉林省冰雪旅游做了高效的品牌宣傳.此外，進一步提升政府和相關(guān)部門對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺有目標、重實效的宣傳規(guī)劃，針對吉林省冰雪旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺傳播特點，確定“議程設(shè)置”，加強傳播認知管理，發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)互動平臺效力.

2.3 運用精準營銷和動漫超級IP設(shè)計，提升營銷創(chuàng)新力

吉林省冰雪旅游競爭力提升路徑中，關(guān)于營銷創(chuàng)新是一定要面對的話題.營銷創(chuàng)新手段應(yīng)多樣化，要深入分析吉林省冰雪旅游城市及目的地優(yōu)勢和目標公眾的特點.

（1）做好吉林省冰雪旅游城市及目的地游客分析，研判消費熱點.通過大數(shù)據(jù)爬蟲技術(shù)可以在與冰雪旅游具有相關(guān)性平臺上抓取關(guān)于吉林省冰雪旅游游客的標簽屬性，進行目標公眾的精準畫像.調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：國內(nèi)參與冰雪旅游的男性比例遠遠低于女性，女性參與度較高與女性追求浪漫、純真等特質(zhì)以及冰雪清純、高潔等潛在特征相匹配，同時與女性更加偏愛結(jié)伴旅行有一定關(guān)系；事業(yè)有成型人員由于具有較強的消費能力占比也較高，冰雪的純潔、浪漫等特質(zhì)也吸引了大量情侶參與到冰雪旅游中來，情侶游、家庭游消費熱點市場占比較高.

（2）做好吉林省冰雪旅游城市及目的地精準營銷，完善冰雪旅游平臺功能.實施線上線下同步聯(lián)動的方法，重點進行雙微運營以及IP營銷，并通過一系列的舉措為吉林省冰雪旅游帶來全新的推廣思路，提供全套的解決方案，達到品效合一.政府部門和冰雪旅游經(jīng)營者要做好數(shù)字營銷背景下的精準營銷工作，將吉林省冰雪旅游信息全面?zhèn)鞑コ鋈?，這需要對吉林省冰雪旅游城市及目的地游客的大數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)購買、分析和挖掘，聚焦目標公眾開展精準營銷.完善線上冰雪旅游平臺，在平臺上展示冰雪旅游產(chǎn)品和項目，做到線上下單及支付功能的完備，縮減與冰雪游客之間的距離感，提高游客到達冰雪旅游目的地便利性和可達性.同時，可以與冰雪旅游的服務(wù)商合作，從客戶需求角度開發(fā)針對性的冰雪旅游產(chǎn)品.根據(jù)冰雪旅游游客消費動機、偏好、決策影響因素等特征信息，對客戶進行分類，瞄準目標客戶群體，做到精準投放，實現(xiàn)推廣效果最大化［3］.

（3）做好吉林省冰雪旅游動漫原創(chuàng)設(shè)計，借助IP營銷鏈接旅游者.吉林省冰雪旅游動漫原創(chuàng)系統(tǒng)主要借助超級IP即具備內(nèi)容化特征及人格化屬性的高文化價值符號，依托于價值觀、故事性、情感表達三大特征，共同塑造差異化人格成為獨特的品牌亞文化，個性鮮明的品牌IP形象是品牌資產(chǎn)的一部分.近年來，消費者開始追求多元化的品牌內(nèi)容，而品牌也開始以IP營銷的方式來鏈接消費者，在塑造品牌差異性的同時更好地降低成本快速變現(xiàn).打造IP首先要進行形象特點分析，一是具備性格特點：呆萌、活潑、可愛，生成讓人喜歡的理由；二是具備外形特點：符號化、個性化、易識別，以便讓大眾記住.同時在IP形象設(shè)計過程中要提煉好具有吉林省文化特色的元素，要把表現(xiàn)吉林省冰雪自然景觀的亮點呈現(xiàn)出來.在IP設(shè)計基礎(chǔ)上進行吉林省冰雪文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，使吉林省冰雪旅游與冰雪文化創(chuàng)意有機結(jié)合.

3 結(jié)語

吉林省冰雪旅游競爭力提升路徑是在大數(shù)據(jù)分析背景下冰雪旅游競爭加劇提出的一個命題.2019—2021年，利用微熱點和輿情通進行關(guān)于吉林冰雪旅游的輿情監(jiān)測，聚焦吉林省冰雪旅游熱度指數(shù)概述和熱度趨勢兩個方面，全網(wǎng)關(guān)鍵詞云多集中在“冰雪”“旅游”“文旅”“冰雪品牌”“振興”“文化”“消費”等高頻詞上.輿情監(jiān)測工作通常以日、周為單位進行，重點關(guān)注吉林省冰雪旅游資源和冰雪旅游產(chǎn)品、冰雪旅游目的地傳播、冰雪旅游目的地營銷創(chuàng)新、冰雪旅游游客需求精準性等內(nèi)容.通過輿情監(jiān)測系統(tǒng)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)吉林冰雪旅游輿情信息，密切關(guān)注監(jiān)測系統(tǒng)中關(guān)于吉林省冰雪旅游傳播中的正面和負面輿情導(dǎo)向，正面積極的輿論導(dǎo)向可以繼續(xù)擴大傳播聲量，負面輿情則及時預(yù)警.通過管理者、旅游者、媒體的共同努力，為冰雪旅游發(fā)展構(gòu)建一個安全、和諧、美好的環(huán)境［4］.這是大數(shù)據(jù)監(jiān)測、冰雪旅游行業(yè)及新聞傳播行業(yè)的一次跨學(xué)科的有益嘗試，對吉林省冰雪旅游競爭力的提升有一定的借鑒價值.