林楠

茶顏悅色漲價，喜茶降價，奈雪推低價，新式茶飲頭部品牌開始“短兵相接”了。

今年1月7日起，茶顏悅色大部分奶茶產(chǎn)品上漲1-2元，其中包括王牌產(chǎn)品“幽蘭拿鐵”和“聲聲烏龍”，售價均上漲1元分別至17元和16元。

幾乎同時，喜茶多款產(chǎn)品售價進行了下調(diào)。其中，純茶類降價3-5元，5款水果茶降價2-3元，小料芝士降價1元。降價后，最便宜的茶飲“純綠妍茶后”從13元降至9元，售價高達32元的“芝芝芒芒”則降至29元。

客單均價超43元、被稱為最貴奶茶的奈雪的茶，近日也搞起了小動作，推出低價格帶的“限時輕松購”系列產(chǎn)品，小程序上相關(guān)產(chǎn)品售價在21元及以下，“輕松金牡丹”等產(chǎn)品最低價格僅9元。

不僅如此，跨界者紛紛入局，也在攪動奶茶市場。

售價策略調(diào)整背后，折射出奶茶江湖怎樣的現(xiàn)狀？

茶顏悅色官宣漲價時，給出的理由很直接，“市場上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的那些紅利也扛不住一系列疊加成本?！?/p>

扛不住，直接結(jié)果便是虧損。去年12月，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在內(nèi)部群與員工溝通薪資問題時自曝，公司一個月虧2000萬元。

去年11月，茶顏悅色在大本營長沙臨時關(guān)閉了七八十家門店，這已經(jīng)是當年第三次集中臨時閉店。

2013年創(chuàng)立的茶顏悅色，在近十年發(fā)展過程中，門店數(shù)量快速擴張。即便已經(jīng)三次集中臨時閉店，茶顏悅色在全國仍有數(shù)百家門店。

“虧損是真的。”1月中旬，茶顏悅色相關(guān)負責人在接受支點財經(jīng)記者采訪時回應，目前茶顏悅色在長沙、常德、武漢、株洲、岳陽5個城市，擁有直營門店數(shù)量超過550家。其中，武漢門店數(shù)量超54家。

龐大的門店運營成本，讓茶顏悅色在集中臨時閉店之后仍然選擇了漲價?！捌鋵嵶錾獾?，也不能遇到困難就漲價，能擠出一點牙膏肯定盡量不硬漲，特別是對于我們這種薄利多銷跑量的品牌，漲價實在是頂不住的最后一步了?！鄙鲜霾桀亹偵嚓P(guān)負責人表示。

喜茶降價并沒有官宣，而是被消費者發(fā)現(xiàn)并曬到了社交網(wǎng)絡上。上熱搜后，喜茶才對外回應稱，得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應鏈方面的積累等，對部分產(chǎn)品的售價進行調(diào)整。

奈雪的茶同樣保持“低調(diào)”。喜茶部分產(chǎn)品降價一周后，消費者發(fā)現(xiàn)奈雪的茶推出了低價格帶“限時輕松購”系列產(chǎn)品。

奈雪的茶相關(guān)負責人對支點財經(jīng)記者表示，“限時輕松購”系列產(chǎn)品自1月17日推出，限時1個月，主要新增部分果茶熱飲做法，以更好地滿足消費者冬季對熱飲的需求，在更寬的價格帶中為消費者提供更豐富的產(chǎn)品選擇。那么，限時結(jié)束之后，低價格帶產(chǎn)品是否會保留或推陳出新？該負責人表示暫不清楚。

在茶顏悅色漲價間隙，喜茶和奈雪相繼價格下探，被業(yè)界解讀為趁機搶奪用戶。

“新式茶飲已經(jīng)進入存量市場，而價格戰(zhàn)是搶奪存量市場用戶的很好方式?！绷闶垭娚虒＜摇俾?lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對支點財經(jīng)記者說。

微眾茶飲創(chuàng)客空間創(chuàng)始人楊清龍也向支點財經(jīng)記者表達了同樣的觀點：“高端茶飲群體有限，市場見頂，企業(yè)需要不斷增長、擴大市場占有率等，只能價格下探?！?/p>

其實，奈雪的茶和喜茶，日子也不好過。去年登陸港股、目前擁有800多家門店的奈雪的茶，已連續(xù)虧損多年，且虧損持續(xù)擴大。2018年，奈雪的茶虧損0.66億元。到2021年上半年，虧損已超43億元。奈雪的茶預計，2021年全年仍然虧損。

至于虧損原因，除了茶顏悅色所說的成本問題，奈雪的茶還從消費端找尋原因，“主要受到2021年下半年疫情持續(xù)性反復暴發(fā)、國內(nèi)消費轉(zhuǎn)弱等因素影響?！?/p>

1月20日上午，支點財經(jīng)記者實地探訪了位于武漢天地的茶顏悅色、喜茶及奈雪的茶門店。

上午10時，茶顏悅色武漢天地店開門營業(yè)，有幾位顧客正在排隊點單。此后，陸續(xù)有零散顧客光臨。截至中午12時14分，有10余人排隊點單。這與該店火爆時的客流差距較大。2021年上半年，支點財經(jīng)記者也曾蹲點這家店。彼時，還未開門營業(yè)，茶顏悅色門店外就已有70多人排隊，一直到下午1時，門店外仍是排隊的“人人人”。

喜茶武漢天地店，客流基本一樣。10時35分，支點財經(jīng)記者進店時，門店一樓有一名顧客正在取單，無人排隊，二樓則空無一人。此后，陸續(xù)有零星顧客進店點單。至中午12時10分，店內(nèi)屏幕上的訂單系統(tǒng)顯示，外賣下單24單，小程序下單14單，門店下單48單。

奈雪的茶武漢天地店，客流也不算理想。11時6分，支點財經(jīng)記者到店時，店內(nèi)有10多位顧客正在喝茶飲。截至中午12時，店內(nèi)屏幕上的訂單系統(tǒng)顯示，門店下單9單，小程序下單23單。

此番茶顏悅色漲價，喜茶、奈雪的茶“降價”，對客流有何影響？

前述茶顏悅色相關(guān)負責人對記者表示，價格調(diào)整時間不是很長，暫時難以判斷反應情況。奈雪的茶相關(guān)負責人則稱，“限時輕松購”系列產(chǎn)品反響還可以。

記者隨機采訪了多位消費者。針對茶顏悅色漲價，消費者態(tài)度不一。有消費者稱，漲就漲，反正便宜。也有消費者表示，漲價后自己很少喝。而針對喜茶降價和奈雪的茶推出低價產(chǎn)品，則有消費者表示，近期會去嘗鮮。

艾媒咨詢發(fā)布的2021年中國新式茶飲消費者購買因素、品牌忠誠度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，以品牌作為選購原則的消費者僅占20.7%，以價格作為選購原則的消費者占比為52.3%。

這一輪“價格戰(zhàn)”，最終影響幾何還待時間檢驗。

值得注意的是，相互“杠”上的新式茶飲頭部品牌，面對的還有跨界競爭者對用戶的分流。

來自餐飲企業(yè)的跨界者最多。2021年初，火鍋界“一哥”海底撈先是在武漢等部分門店上線9.9元DIY自助奶茶，同年2月又在上海、南京新開3家奶茶鋪，推出4款果茶、2款奶茶，均價在20元及以下，支持消費者單點奶茶。截至目前，據(jù)不完全統(tǒng)計，海底撈自助奶茶及奶茶鋪已在全國20多個城市推出。

還有呷哺呷哺的“茶米茶”、小龍坎的“龍小茶”、渡娘火鍋的“渡娘的茶”、鄉(xiāng)村基的“鄉(xiāng)村基手搖茶”、真功夫母公司功夫集團的“貓熊煮茶”？？

覬覦新式茶飲市場的跨界者來自各行各業(yè)。2021年10月，中國鐵路廣州局集團有限公司廣州動車組餐飲公司推出“那個女孩”系列高鐵奶茶，售價26元，據(jù)稱日均售出3000杯，經(jīng)常賣斷貨。

還有華北制藥推出了“甄飲子”，同仁堂推出了“制茶司”，中國郵政推出了“郵氧的茶”？？

“其實，新式茶飲整體上還是一門好生意，不然也不會有這么多公司出現(xiàn)?！鼻f帥對支點財經(jīng)記者說，“但運營得好不好因公司而異，考驗管理、戰(zhàn)略、能力等。”

艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模約為773億元，近5年呈現(xiàn)快速增長趨勢。預計到2023年，整體市場規(guī)模將超過1700億元，仍有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月19日，我國目前有超17萬家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的奶茶店相關(guān)企業(yè)。近五年，奶茶店相關(guān)企業(yè)高速增長，年注冊增速穩(wěn)定在50%左右。但年注銷數(shù)量也在逐步擴大，2017年注銷企業(yè)數(shù)為8874家，2021年則超過2.2萬家。

毫無疑問，新式茶飲行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存。

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