楊 娜

（玉溪師范學(xué)院 法學(xué)院，云南 玉溪 653100）

從娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，粉絲經(jīng)濟(jì)甚至已經(jīng)滲透到日用品、服飾、餐飲等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)范疇(1)蔡騏 . 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)模式［J］. 中國(guó)青年研究，2015（11）：5.，成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變化的新力量。如果把這股強(qiáng)大的消費(fèi)力量放在UGC 語(yǔ)境下來(lái)理解，或許就能迅速明了其強(qiáng)勢(shì)突起的底層邏輯。UGC 是User-Generated Content 的縮寫，直譯過(guò)來(lái)就是用戶生成（產(chǎn)生）內(nèi)容。在Web 2.0 環(huán)境下，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表的其自行創(chuàng)作的文字、圖片、音視頻等符號(hào)內(nèi)容，是一種新興的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式(2)趙宇翔,范哲,朱慶華.用戶生成內(nèi)容（UGC）概念解析及研究進(jìn)展［J］.中國(guó)圖書館學(xué)報(bào)，2012（5）：68-81.。此模式助推粉絲經(jīng)濟(jì)達(dá)到前所未有的蓬勃態(tài)勢(shì)，例如2022 年2 月開幕的北京冬季奧運(yùn)會(huì)，其吉祥物“冰墩墩”幾個(gè)月以來(lái)的“頂流”之路，可以看作當(dāng)前粉絲經(jīng)濟(jì)的樣板和縮影。

一、北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”風(fēng)生水起的粉絲經(jīng)濟(jì)

2022 年2 月4 日晚，一只五彩斑斕的“冰墩墩”挪著小碎步出現(xiàn)在北京冬奧會(huì)的開幕式上，視頻網(wǎng)站上滿屏都是“可愛(ài)”“呆萌”“好喜歡”“好治愈”“想要同款”的彈幕?！氨斩铡变N售渠道只有2 個(gè)，一個(gè)是線上的天貓平臺(tái)奧林匹克官方旗艦店，一個(gè)是線下的特許商品零售店。于是，當(dāng)晚有超100 萬(wàn)買家涌入奧林匹克天貓官方旗艦店，“冰墩墩”的周邊產(chǎn)品幾乎“秒空”。旗艦店數(shù)據(jù)顯示，22 厘米的硅膠外殼毛絨版“冰墩墩”售價(jià)為198 元，即便是限購(gòu)和預(yù)售，該款“冰墩墩”都被“秒光”，立時(shí)宣告售罄下架。淘數(shù)據(jù)信息顯示，天貓奧林匹克旗艦店在開幕式當(dāng)天銷售額約1 160 萬(wàn)元，單日銷量超10 萬(wàn)件(3)墩力無(wú)窮，能讓奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)“一墩而起”嗎？歷屆奧運(yùn)收入一覽[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1725339414019832754&wfr=spider&for=pc.。2 月20 日，北京冬奧會(huì)宣布閉幕，但是被冬奧會(huì)點(diǎn)燃的消費(fèi)熱情卻并未退去。閉幕式當(dāng)天，奧林匹克官方旗艦店賣出160 余萬(wàn)件特許商品，100 萬(wàn)個(gè)“冰墩墩”及多種商品售罄，銷售額近1.8 億元(4)冰墩墩效應(yīng)！冬奧閉幕式當(dāng)天，奧林匹克官方旗艦店銷售額近1.8 億[EB/OL].https://view.inews.qq.com/a/20220223A0ABEW00?startextras=undefined&from=amptj.。另外，北京奧組委開發(fā)了包括“冰墩墩”在內(nèi)的16 類5 000 余種特許產(chǎn)品，筆者通過(guò)統(tǒng)計(jì)天貓奧林匹克旗艦店網(wǎng)頁(yè)上的銷售額數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，不包括已經(jīng)售罄下架的22 厘米硅膠外殼毛絨版“冰墩墩”在內(nèi)，截至3 月底，店鋪內(nèi)商品銷量超過(guò)100 萬(wàn)件的有“立體冰墩墩鑰匙扣”“冰墩墩搖搖手辦擺件”“10 厘米冰墩墩擺件”等5 種商品，不含運(yùn)費(fèi)的售價(jià)分別為58 元、68 元（兩種）、88 元和128 元，僅按每種商品100 萬(wàn)件的銷售數(shù)量計(jì)算，光這5 種商品的總銷售額就達(dá)到4.1 億元。

線上脫銷限購(gòu)“一墩難求”，線下則更加瘋狂。2 月5 日開始，北京王府井工美大廈的冬奧商品旗艦店外，等待搶購(gòu)“冰墩墩”周邊紀(jì)念品的消費(fèi)者就排起了千米長(zhǎng)隊(duì)。盡管每人限購(gòu)一個(gè)，仍然有顧客排隊(duì)5小時(shí)都沒(méi)能買到“冰墩墩”。有的人甚至提前一晚在店外打地鋪排隊(duì)，最長(zhǎng)排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)12 小時(shí)(5)冬奧會(huì)特許商品銷售火爆[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1723931233144002829&wfr=spider&for=pc.。2 月10 日，江蘇省南京市秦淮禮物旗艦店補(bǔ)貨300 只“冰墩墩”，市民們聞?dòng)嵑罅璩? 點(diǎn)就來(lái)排隊(duì)蹲守，甚至有人專門“出售”排隊(duì)位置，開出1 000 元一個(gè)排隊(duì)位的高價(jià)(6)原價(jià)192 元的“冰墩墩”緣何被炒到2700 元[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1725084941425970233&wfr=spider&for=pc.。

北京冬奧會(huì)期間，“冰墩墩”頻上熱搜、話題瘋漲，無(wú)疑助推了粉絲經(jīng)濟(jì)的盛況?！氨斩铡迸c萬(wàn)眾矚目的北京冬奧會(huì)相互成就，二者的爆火也帶動(dòng)冰雪經(jīng)濟(jì)迅速崛起，例如滑雪場(chǎng)門票訂單在冬奧期間暴增了33%。據(jù)估計(jì)，冰雪旅游門票收入每增加1 元，交通、餐飲和住宿這些相關(guān)行業(yè)增收或就超過(guò)4 元(7)透視冰雪消費(fèi)：雪票收入每增加1 元或可帶動(dòng)周邊行業(yè)增收超4 元[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1723806761457450449&wfr=spid er&for=pc.。不僅如此，資本市場(chǎng)也涌入一股熱潮，2 月7 日春節(jié)開市以來(lái)，兩支正宗“冰墩墩概念股”文投控股（600715）和元隆雅圖（002878）接連收獲3 個(gè)漲停板，據(jù)東方財(cái)富Choice 數(shù)據(jù)顯示，截至2 月9 日收盤，元隆雅圖總市值已達(dá)54.47 億(8)“一墩難求”讓這些公司賺大了[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1724353126696940863&wfr=spider&for=pc.。那么，本屆冬奧的“冰墩墩”是如何依靠粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的呢？其粉絲經(jīng)濟(jì)的生成邏輯是怎么樣的呢？

二、“冰墩墩”粉絲經(jīng)濟(jì)的生成邏輯

依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)的社群——粉絲，以前所未有的規(guī)模在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中崛起，“社群成員在不斷協(xié)作和情緒傳染中爆發(fā)出局大的市場(chǎng)潛力，形成粉絲經(jīng)濟(jì)”(9)高森宇.國(guó)內(nèi)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中粉絲經(jīng)濟(jì)的傳播研究［D］.長(zhǎng)沙：湖南大學(xué), 2016.。UGC 語(yǔ)境中，粉絲成為了具有生產(chǎn)屬性的互聯(lián)網(wǎng)參與者。粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，多元傳播途徑讓粉絲擁有更多表達(dá)自己和參與信息傳播的機(jī)會(huì)，其自主性得到前所未有的肯定，粉絲們收集、創(chuàng)作并撒播信息以彰顯自我的激情被迅速點(diǎn)燃，具有相似性的情感被不斷強(qiáng)化，海量的動(dòng)態(tài)用戶（User）和指數(shù)倍增長(zhǎng)的內(nèi)容（Content），很容易形成蝴蝶效應(yīng)。

在UGC 的語(yǔ)境下，IP（Intellectual Property），即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是能夠讓用戶進(jìn)行內(nèi)容（Content）創(chuàng)作的源頭，IP 和用戶生成的內(nèi)容有著直接的聯(lián)系。IP 本質(zhì)上就是符號(hào)，是“具備一定受眾基礎(chǔ)、能夠跨越媒介平臺(tái)進(jìn)行不同形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)”(10)張秋. 粉絲經(jīng)濟(jì)視角下的泛娛樂(lè)IP［J］. 青年記者，2017（12）：84-85.。換句話說(shuō)，有一定粉絲數(shù)量的可制作成商品的歌曲、文學(xué)、人物形象、甚至一句話等符號(hào)等都可以是IP?！氨斩铡憋L(fēng)生水起的粉絲經(jīng)濟(jì)正是建立在其IP 內(nèi)容本身的熱門度、優(yōu)質(zhì)度、可體驗(yàn)度和社會(huì)價(jià)值基礎(chǔ)上。

（一）熱門IP 是促成粉絲規(guī)模效應(yīng)的原動(dòng)力

近年來(lái)，IP 熱已經(jīng)達(dá)到前所未有的高度，影視、娛樂(lè)、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)無(wú)處沒(méi)有熱門IP 的蹤跡?！胺?hào)意義是消費(fèi)的主要原因，消費(fèi)構(gòu)建了身份、自我以及與他人的關(guān)系，同時(shí)維持了機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的存在”(11)理查德·J.瓦雷. 營(yíng)銷傳播理論與實(shí)踐［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2011.。所以IP的商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生于人與人之間以相似的表達(dá)方式表達(dá)彼此所構(gòu)成的建設(shè)性傳播。比如星巴克的貓爪杯、皮卡丘的手機(jī)殼以及泡泡瑪特的系列公仔……它們引發(fā)了粉絲的情感共鳴，帶動(dòng)了粉絲的情緒性消費(fèi)。資本選擇IP 時(shí)尤其看重粉絲的數(shù)量及粉絲的類型，粉絲經(jīng)濟(jì)能否變現(xiàn)依賴于粉絲基數(shù)和營(yíng)銷效率，“冰墩墩”的“頂流”之路恰好符合以上兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：粉絲基數(shù)龐大，自帶流量光速向全球傳播。

奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)開始設(shè)計(jì)吉祥物的歷史，至今已有50 多年，在商業(yè)化運(yùn)作非常成熟的今天，奧運(yùn)會(huì)堪稱全球體育領(lǐng)域最頂級(jí)IP，奧運(yùn)會(huì)的吉祥物則天然具備熱門IP 的屬性。各國(guó)奧運(yùn)健兒的拼搏與奮斗，不僅僅是技術(shù)實(shí)力和體育精神的角逐，更是各國(guó)經(jīng)濟(jì)和綜合國(guó)力的較量，所以在世界范圍內(nèi)都備受矚目。而作為主辦國(guó)，中國(guó)擁有世界上最多的人口和最強(qiáng)勁的消費(fèi)實(shí)力，在精神文化消費(fèi)需求日益擴(kuò)大的今天，“冰墩墩”提供了恰逢其時(shí)的消費(fèi)出口，引爆國(guó)人巨大的消費(fèi)能力。

美蘭德數(shù)據(jù)顯示，2022 年2 月4 日-2 月20 日冬奧會(huì)相關(guān)微信文章閱讀量達(dá)4.3 億次、微博提及量近1.1 億條、熱門微博互動(dòng)量達(dá)2.6 億次，微博主話題閱讀增量達(dá)170.0 億次、全部微博相關(guān)話題閱讀增量更接近4 000 億次。此外，還共有近17 472 個(gè)冬奧會(huì)相關(guān)熱搜登上包括微博熱搜榜、抖音熱搜榜、快手熱搜榜、今日頭條實(shí)時(shí)熱搜榜、B 站熱搜等全網(wǎng)18 個(gè)各類熱搜榜(12)超級(jí)IP 聚焦| 熱度與口碑齊飛、燃點(diǎn)與爆點(diǎn)共舞——2022 北京冬奧會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播大數(shù)據(jù)分析報(bào)告[EB/OL].https://www.163.com/dy/article/H0RC3IE40518C97I.html.。

搭乘奧運(yùn)會(huì)超級(jí)IP 東風(fēng)創(chuàng)造出來(lái)的“冰墩墩”成為“頂流”中的“頂流”，必然集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身。線上售罄，線下?lián)屬?gòu)，霸屏視頻社交軟件，熱度疊加促使粉絲數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，粉絲的規(guī)模效應(yīng)加速了“冰墩墩”這個(gè)熱門IP 經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的能力，當(dāng)人人都在高呼“一戶一墩”“人手一墩”“應(yīng)墩盡墩”，盼望早日實(shí)現(xiàn)“冰墩墩自由”的時(shí)候，其商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)唾手可得。

（二）優(yōu)質(zhì)IP 內(nèi)容是粉絲持續(xù)投入的推動(dòng)力

一般而言，奧運(yùn)吉祥物只能做到引人入勝，真正制造粉絲經(jīng)濟(jì)的持續(xù)動(dòng)力還要依靠IP 內(nèi)容本身的質(zhì)量。“冰墩墩”的形象選擇了海內(nèi)外認(rèn)可度最高的中國(guó)文化符號(hào)之一——大熊貓，在眾人的印象中，大熊貓的關(guān)鍵詞——輕松、自在、悠閑、沒(méi)有煩惱，這些天然的流行元素與“國(guó)潮”(13)國(guó)潮，是潮流款式的外形設(shè)計(jì)，帶有中國(guó)特定元素的潮品，可以是衣服鞋帽、手辦玩具等實(shí)物，也可以是戲劇和舞臺(tái)表演的可視化設(shè)計(jì)。標(biāo)簽無(wú)縫連接，幾乎能迎合全年段的消費(fèi)者。名字“冰墩墩”也朗朗上口：冰，象征純潔、堅(jiān)強(qiáng)，是冬奧會(huì)的特點(diǎn)；墩墩，意喻敦厚、健康、活潑、可愛(ài)，契合熊貓的整體形象，象征著冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)壯的身體、堅(jiān)韌的意志和鼓舞人心的奧林匹克精神。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還給這只熊貓披上了二次元外表，胖胖的身體與富有“超能量”的冰晶外殼相結(jié)合，憨態(tài)可掬、萌感十足；取自冰雪運(yùn)動(dòng)頭盔的頭部外殼造型裝飾著彩色光環(huán)，酷似航天員的整體形象既應(yīng)景又時(shí)尚，而且科技感滿滿，為“萌經(jīng)濟(jì)”注入了靈魂。另外，“冰墩墩”還充滿未來(lái)感、時(shí)代感和速度感，寓意創(chuàng)造非凡、探索未來(lái)，體現(xiàn)了追求卓越、引領(lǐng)時(shí)代，以及面向未來(lái)的無(wú)限可能(14)北京2022 年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)吉祥物揭曉[EB/OL].https://www.beijing2022.cn/a/20190917/007393.htm.。

除了“冰墩墩”設(shè)計(jì)本身，真人扮演的“冰墩墩”在IP 內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化上也功不可沒(méi)。北京冬奧會(huì)期間，“冰墩墩”“賣萌”，粉絲們“買萌”，活蹦亂跳的“冰墩墩”在看臺(tái)多次亮相并與觀眾接觸，短視頻平臺(tái)上迅速傳播的視頻內(nèi)容更是滿足了眾人在線“擼墩”的訴求，這樣的互動(dòng)增添了“冰墩墩”的“人情味”，打造了“冰墩墩”的性格特征?！懊瘸鲅钡摹氨斩铡?，性格鮮活立體飽滿，憑實(shí)力迅速圈粉。

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)精良的設(shè)計(jì)加上扮演者惟妙惟肖的動(dòng)態(tài)演繹，保證了UGC 源頭內(nèi)容，因此在各類視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)上出現(xiàn)率最高的除了動(dòng)畫宣傳片以外，還包括“活體”“冰墩墩”的各種互動(dòng)視頻，甚至各種遠(yuǎn)景偷拍的視頻都成為粉絲津津樂(lè)道的內(nèi)容，因?yàn)橛^看這種賽場(chǎng)外的“冰墩墩”，多少能滿足粉絲們的獵奇心理，這些讓粉絲們興奮、欣喜和激動(dòng)的小視頻都轉(zhuǎn)化為頗有后勁的持續(xù)“自來(lái)水”(15)自來(lái)水，即免費(fèi)水軍，取“自發(fā)而來(lái)的水軍”之意，為了區(qū)別對(duì)應(yīng)那些為推廣而被雇傭的營(yíng)銷水軍，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的喜愛(ài)和欣賞之情，或不由自主，或滿腔熱情，去義務(wù)宣傳的粉絲。。

優(yōu)質(zhì)的IP 內(nèi)容帶來(lái)了客觀的流量，比如，2 月22 日抖音發(fā)布《2022 冰雪運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2 月19 日，抖音上有關(guān)“冰墩墩”的視頻播放量超261 億，關(guān)注人數(shù)超5 億。2 月4 日，用戶@晗不憨用抖音AI 男聲合成了一首“我只想要一個(gè)冰墩墩”的bgm（背景音樂(lè)）引起廣大網(wǎng)友共鳴。該bgm 在抖音站內(nèi)的總播放量超10 億、使用量超120 萬(wàn)人。2 月7 日，抖音創(chuàng)作者“aky 小同學(xué)”設(shè)計(jì)的“冰墩墩妝”特效使用量破1 500 萬(wàn)，“冰墩墩”設(shè)計(jì)師曹雪也入駐抖音用該特效與冰墩墩合拍，給廣大網(wǎng)友“解饞”，獲贊39 萬(wàn)。至于抖音上“冰墩墩”和谷愛(ài)凌誰(shuí)更火，除了直播觀看人數(shù)是谷愛(ài)凌1 800 萬(wàn)超過(guò)“冰墩墩”的1 031 萬(wàn)，在視頻播放量、點(diǎn)贊量、熱點(diǎn)話題數(shù)量等幾個(gè)維度，“冰墩墩”都已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)谷愛(ài)凌(16)抖音發(fā)布《2022 冰雪運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，冰墩墩相關(guān)視頻播放量超過(guò)261 億[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1725533118334280809&wf r=spider&for=pc.。

（三）可體驗(yàn)的IP 內(nèi)容是粉絲經(jīng)濟(jì)疊加效應(yīng)的促成力

UGC 語(yǔ)境中，持續(xù)和深度的體驗(yàn)和參與是關(guān)鍵。因?yàn)槎唐趦?nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)“一戶一墩”，粉絲們便腦洞大開，自己畫、自己做、自己捏，發(fā)揮想象力親自制作出各式各樣的“冰墩墩”。有利用家中的雞蛋、水果、蔬菜、麥面、糯米面等制作出了獨(dú)特的美食“冰墩墩”；有用彩泥捏、畫筆繪、鮮花插、彩紙剪、窗花拼出的炫彩“冰墩墩”；還有冰雕、雪雕、米雕、木雕、玉雕、蔬菜雕的立體“冰墩墩”……真是沒(méi)有網(wǎng)友想不到、沒(méi)有粉絲做不到。而且大家爭(zhēng)相把自己的“作品”通過(guò)朋友圈、微博、小視頻平臺(tái)等渠道發(fā)布到網(wǎng)上，唯愿自己的“冰墩墩”快人一步。有的二創(chuàng)作品惟妙惟肖令人賞心悅目，而有的作品卻畫虎不成反類犬，不過(guò)每每也能在“一學(xué)就會(huì)、一做就廢”的調(diào)侃中聊以自慰，在眾人善意的“群嘲”或表?yè)P(yáng)中感受到互動(dòng)和深度體驗(yàn)帶來(lái)的社會(huì)性滿足。

一般來(lái)講，狂熱的粉絲大多數(shù)是指年輕人，但“冰墩墩”的粉絲在性別和年齡邊界上顯然更廣。只要有一個(gè)家庭成員喜愛(ài)“冰墩墩”，往往是全家齊上陣，披上“親子陪伴、愛(ài)的象征”這樣的糖衣，大家都心甘情愿地被裹挾到這場(chǎng)粉絲狂歡中，并且席卷一批又一批親人和朋友成功“入坑”。這一過(guò)程是粉絲個(gè)人力量的發(fā)揮，是粉絲個(gè)性的凸顯，更是粉絲群體的深度參與。

另一方面，網(wǎng)友們還制作了“冰墩墩”的各種表情包，架起溝通“精神世界與客體世界”的橋梁。UGC模式為普通人提供了一定的自由話語(yǔ)空間，能極大地滿足大眾潛藏的精神訴求。快樂(lè)與悲傷，郁悶與淡定，自嘲與戲謔……似乎沒(méi)有哪種情緒是通過(guò)表情包表達(dá)不了的，粉絲們?cè)诟鞣N表情包中尋找到共鳴，在意義生產(chǎn)中構(gòu)建粉絲的理想樂(lè)園(17)曹思偉.互聯(lián)網(wǎng)造星背景下的粉絲行為研究［D］. 南昌:江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2020.， 精神狂歡的同時(shí)自然助推了“冰墩墩”的熱度，吸引了更多的路人粉(18)路人粉，是一種粉絲類型，指對(duì)偶像僅僅為有好感，停留在偶爾關(guān)注一下。。

最后，技術(shù)賦權(quán)帶來(lái)的“草根階層”話語(yǔ)權(quán)，在抖音、快手、好看視頻以及二次元最大彈幕視頻網(wǎng)站bilibili（B 站）等平臺(tái)上，草根化的二次創(chuàng)作以病毒式傳播速度將“冰墩墩”推向“頂流”。大數(shù)據(jù)時(shí)代，觀眾永遠(yuǎn)都能看到自己想看到的，短短幾分鐘就能把各個(gè)短視頻平臺(tái)刷成冬奧會(huì)和“冰墩墩”專場(chǎng)，“冰墩墩”的流量數(shù)據(jù)在累加效應(yīng)下，催生出巨大的商業(yè)價(jià)值。

（四）IP 的社會(huì)價(jià)值是粉絲經(jīng)濟(jì)后續(xù)發(fā)展的拉動(dòng)力

“冰墩墩”IP 至少具備撫慰人心和提振國(guó)人文化自信兩方面社會(huì)價(jià)值。首先，“冰墩墩”是近年來(lái)興起的“萌經(jīng)濟(jì)”的一次經(jīng)典案例。雖然業(yè)界對(duì)于“萌經(jīng)濟(jì)”還沒(méi)有統(tǒng)一的定義，但基本是指與萌、可愛(ài)、卡通等有關(guān)的經(jīng)濟(jì)商機(jī)。賣“萌”無(wú)罪，賣“萌”有理，“萌經(jīng)濟(jì)”雨后春筍般出現(xiàn)，是一種基于滿足消費(fèi)者情感訴求的全新營(yíng)銷模式，借新媒體之力立體傳播，形成的一種新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)?！懊取弊畛跏菑拿妊縼?lái)的，因?yàn)橹参锏挠籽磕勰鄣?、綠綠的，給人純真無(wú)邪、超然可愛(ài)的感覺(jué)。“萌”也可以理解為“個(gè)人因著人物的某些特征而萌生其燃燒般的共鳴感覺(jué)”(19)葉凱.從kawaii 文化到萌經(jīng)濟(jì)［J］. 當(dāng)代文壇，2012（6）：119-124.。從心理學(xué)視角看，“萌經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)源于消費(fèi)者們創(chuàng)新、審美的訴求和彰顯自我的心理需要，而一切跟“萌”有關(guān)的產(chǎn)品和營(yíng)銷模式都有著治愈、情感修補(bǔ)、柔性社交等功效。對(duì)“萌萌噠”事物的喜愛(ài)是人們的一種本能，人類大腦中有4 種化學(xué)物質(zhì)，可以驅(qū)動(dòng)情感，給大腦獎(jiǎng)勵(lì)，分別是：多巴胺、內(nèi)啡肽、催產(chǎn)素和血清素?！懊任铩蹦艽碳と梭w分泌催產(chǎn)素，產(chǎn)生的快樂(lè)情緒就能刺激消費(fèi)?！氨斩铡睆膬?nèi)到外都符合大腦的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，它的“萌”既可以治愈粉絲，也可以成為社交的潤(rùn)滑劑。

社交媒體上關(guān)于“冰墩墩”的話題層出不窮，從“一墩難求”到“什么時(shí)候才能一戶一墩”，從“我們凡人搶不到、買不著”到“我們離‘冰墩墩’的距離只差一個(gè)奧運(yùn)冠軍”……“冰墩墩”不再是無(wú)生命的“物”，而是進(jìn)化成了有性格、有溫度的個(gè)體，承載著普通人的美好愿望和夢(mèng)想。在新冠疫情大背景下，人們的生活和工作或多或少都受到影響，我們離世界冠軍那樣的成功或許很遠(yuǎn)，但是離“冰墩墩”這么一個(gè)“萌物”卻可以很近。無(wú)論是觀看、點(diǎn)贊還是轉(zhuǎn)發(fā)，和“冰墩墩”的各種互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了放松心情和減壓效果。讓人快樂(lè)的產(chǎn)品，會(huì)被買走，“冰墩墩”“萌經(jīng)濟(jì)”的破圈也就不足為奇了。

其次，當(dāng)中國(guó)文化逐漸走向世界，貼有“國(guó)潮”標(biāo)簽的“冰墩墩”通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)渠道向海外傳播時(shí)，體現(xiàn)了中國(guó)人日益增強(qiáng)的民族自信與文化自信。乘著北京冬奧會(huì)東風(fēng)，“冰墩墩”們帶著中華民族的文化自信揚(yáng)帆出海。前來(lái)參加北京冬奧會(huì)的外國(guó)選手、媒體和國(guó)際來(lái)賓們也都紛紛被“冰墩墩”圈粉。2 月5 日，摩納哥阿爾貝親王在人民大會(huì)堂請(qǐng)求工作人員給他再捏一個(gè)面塑的“冰墩墩”，原因是他有一對(duì)龍鳳胎，希望他們能各自擁有一個(gè)。此后，在會(huì)晤時(shí)中方也專門表示會(huì)贈(zèng)送兩個(gè)“冰墩墩”讓他帶給孩子，這一視頻隨即傳遍全球。

日本記者辻崗義堂在直播連線時(shí)曬出自己戴著的6 個(gè)“冰墩墩”徽章，對(duì)于“冰墩墩”的狂熱和追捧溢于言表。他不僅自己買了一堆“冰墩墩”的周邊，還買了一箱“冰墩墩”紀(jì)念品快遞給東京的演播室，他還表示回去的時(shí)候要把衣服都扔掉，用“冰墩墩”塞滿行李箱。上述行為讓辻崗義堂在中國(guó)“光速走紅”，甚至有了一個(gè)新名字叫“義墩墩”，截至目前，至少有3 億中國(guó)人觀看了他和“冰墩墩”的相關(guān)視頻(20)紅了!日本記者瘋狂追星冰墩墩獲3 億人觀看,走到哪都被圍水泄不通_義墩_中國(guó)_冬奧會(huì)[EB/OL].https://www.sohu.com/a/520590081_785372.，以一己之力把“冰墩墩”在日本二手商品的售價(jià)推高到5 000 元人民幣，而且仍然“一墩難求”。

很多前來(lái)參加冬奧的外國(guó)選手在社交媒體上也紛紛曬出“冰墩墩”，對(duì)各類“冰墩墩”周邊產(chǎn)品愛(ài)不釋手。而本屆冬奧會(huì)還專門給獲獎(jiǎng)?wù)哳C發(fā)限量版的金色“冰墩墩”，這進(jìn)一步點(diǎn)燃了選手們對(duì)“冰墩墩”的追捧熱情，選手們的粉絲也成為“冰墩墩”的“自來(lái)水”，因?yàn)槊襟w在播報(bào)奪冠信息的同時(shí)，也將“冰墩墩”的照片傳播到了世界各地。

至此，“冰墩墩”在 “治愈”消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思想價(jià)值體系的認(rèn)同與尊崇，提振了中華民族的文化自信，以“冰墩墩”為契機(jī)，向世界呈現(xiàn)中國(guó)的歷史底蘊(yùn)和飛速發(fā)展，這些都完美詮釋了“冰墩墩”IP 社會(huì)價(jià)值。

三、“冰墩墩”粉絲經(jīng)濟(jì)的傳播社會(huì)學(xué)分析

前面的4 塊基石，奠定了“冰墩墩”粉絲經(jīng)濟(jì)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，其背后還有更為底層的邏輯，即UGC 語(yǔ)境下“冰墩墩”頂流之路所實(shí)現(xiàn)的社會(huì)功能，它才是這場(chǎng)粉絲心甘情愿被收割盛宴的始作俑者。最早對(duì)傳播的社會(huì)功能做出宏觀分析的學(xué)者拉斯韋爾將傳播的基本社會(huì)功能概括為“環(huán)境監(jiān)視功能、社會(huì)協(xié)調(diào)功能和社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能”，美國(guó)學(xué)者C.R.賴特在此基礎(chǔ)上提出第四種功能——提供娛樂(lè)，即為了滿足人們精神世界的需求(21)郭慶光. 傳播學(xué)教程第二版［M］. 北京：人民大學(xué)出版社，2011：101-102.。

環(huán)境監(jiān)視功能：環(huán)境監(jiān)視是指人類及時(shí)知曉、掌握并主動(dòng)參與適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境，保證自身的生存和發(fā)展(22)郭慶光. 傳播學(xué)教程第二版[M]. 北京：人民大學(xué)出版社，2011：101-102.?！氨斩铡钡姆劢z們出于各種各樣的理由消費(fèi)，這是他們了解和把握時(shí)代的新鮮事物的方式，是將自己置身于變幻莫測(cè)的網(wǎng)絡(luò)信息大爆炸中，不斷尋找社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中屬于自己的節(jié)點(diǎn)的手段?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人們被層化為不同群體，被社會(huì)物欲所侵占，人的創(chuàng)造性精神或許被固有的行為模式所壓抑，但UGC 模式給了粉絲重新發(fā)揮自我的機(jī)會(huì)，他們能開啟“上帝視角”，二次創(chuàng)作不僅豐富了體驗(yàn)和感受，還凸顯了自我認(rèn)同和價(jià)值感，這是適應(yīng)外部環(huán)境的更高級(jí)的形式。

社會(huì)協(xié)調(diào)功能：社會(huì)協(xié)調(diào)即執(zhí)行聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系，促成社會(huì)各結(jié)構(gòu)之間的協(xié)調(diào)和整合(23)郭慶光. 傳播學(xué)教程第二版[M]. 北京：人民大學(xué)出版社，2011：101-102.。粉絲接收到傳播內(nèi)容的情感、態(tài)度、價(jià)值觀，就邁出了社會(huì)整合的第一步，比如“冰墩墩”的粉絲不止“被萌到”，還會(huì)被真人扮演的“冰墩墩”接地氣的滑稽行為所打動(dòng)。同時(shí)，粉絲們參與購(gòu)買卻遭遇了搶購(gòu)、限購(gòu)、預(yù)購(gòu)，真切體驗(yàn)了一把“饑餓營(yíng)銷”營(yíng)造出的激動(dòng)與興奮，自動(dòng)匯入狂歡者的大潮中。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)UGC 向外輸出各種各樣符合自我的情感、態(tài)度和個(gè)性化屬性內(nèi)容，接收者隨手“一鍵三連”(24)一鍵三連，指長(zhǎng)按點(diǎn)贊鍵同時(shí)對(duì)娛樂(lè)作品進(jìn)行點(diǎn)贊、投幣、收藏，產(chǎn)生于于娛樂(lè)網(wǎng)站bilibili（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)），用以表示對(duì)作者的贊賞。就有可能擴(kuò)展出下一輪的無(wú)數(shù)個(gè)共鳴者。在多看效應(yīng)的作用下，接收者審美濾鏡層層加碼，看似是粉絲圈地自萌，實(shí)際上圈子可能越來(lái)越大。最后，“國(guó)潮”元素體現(xiàn)出高度的文化認(rèn)同和自我認(rèn)同，文化自信背后是篤信中國(guó)日益繁盛和強(qiáng)大，國(guó)家和民族振興的家國(guó)情懷，讓粉絲們心甘情愿被收割。需要注意的是，這里的收割不一定是真金白銀的消費(fèi)，因?yàn)樽⒁饬?jīng)濟(jì)背景下，關(guān)注度、點(diǎn)擊率一樣能變現(xiàn)為商業(yè)利益。

社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能：社會(huì)遺產(chǎn)傳承是指對(duì)前人的經(jīng)驗(yàn)、才智、知識(shí)加以整理、豐富、積累、保存和傳承，后人加以完善、發(fā)展和創(chuàng)造，以此保證社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳(25)郭慶光. 傳播學(xué)教程第二版[M]. 北京：人民大學(xué)出版社，2011：101-102.。一個(gè)有持續(xù)生命力的作品，一定是傳承經(jīng)典并且還具有開拓創(chuàng)新精神的。從1990 年北京亞運(yùn)會(huì)的吉祥物“盼盼”，到2008 年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物之一的福娃“晶晶”，再到2022 北京冬奧會(huì)的“冰墩墩”，粉絲對(duì)大熊貓的樂(lè)此不疲的反應(yīng)來(lái)看，“冰墩墩”IP 兼具傳承與創(chuàng)新。一方面，大熊貓是國(guó)際公認(rèn)的中國(guó)形象“代言人”，是海外認(rèn)可度最高的中國(guó)文化符號(hào)之一，它和中國(guó)人文化自信的精神內(nèi)核高度統(tǒng)一。另一方面，“冰墩墩”將現(xiàn)代科技感和萌感相平衡，并融入“國(guó)潮”元素，在“萌經(jīng)濟(jì)”的原創(chuàng)IP 幾乎絕大多數(shù)被國(guó)外壟斷的情況下，從Hello Kitty、史努比、皮卡丘、熊本熊、玲娜貝兒、泡泡瑪特的MOLLY 等“洋萌物”中脫穎而出，給打上“國(guó)潮”標(biāo)簽的“萌經(jīng)濟(jì)”開了一個(gè)好頭。

提供娛樂(lè)功能：“冰墩墩”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了家喻戶曉，無(wú)論是搶購(gòu)還是親自下場(chǎng)制作，抑或是觀看“冰墩墩”各種“營(yíng)業(yè)”視頻的行為，于粉絲而言最重要的功能便是娛樂(lè)。無(wú)論是UGC 催生出各種自?shī)首詷?lè)，還是本土IP 與大行其道“洋萌物”對(duì)抗所激發(fā)出的大眾娛樂(lè)，都在沉浸式參與的新鮮與快感中得到審美疲勞的一次舒緩。隨著生活水平的提高，國(guó)人的消費(fèi)也已升級(jí)換代，從民生消費(fèi)更多轉(zhuǎn)入文化消費(fèi)，從“為了有用的消費(fèi)”到“為了喜歡消費(fèi)”，對(duì)“冰墩墩”的消費(fèi)熱情，體現(xiàn)了“情緒價(jià)值”為主導(dǎo)的娛樂(lè)性消費(fèi)趣味。中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，國(guó)力日漸強(qiáng)盛，國(guó)人的文化自信感和認(rèn)同感進(jìn)一步推高了本土IP 的商業(yè)價(jià)值，粉絲縱情狂歡的同時(shí)，心甘情愿買單也就不足為奇了。

四、結(jié) 語(yǔ)

UGC 模式賦予粉絲們自我表達(dá)的話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)媒介貢獻(xiàn)出有價(jià)值的內(nèi)容，無(wú)論是出于內(nèi)部動(dòng)因還是外部動(dòng)因，被裹挾其中還是主動(dòng)參與，粉絲們無(wú)意中共同參與構(gòu)筑了一個(gè)立體商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，環(huán)環(huán)相扣，節(jié)節(jié)相連。媒介的獨(dú)特之處在于，雖然它引導(dǎo)著我們看待和理解事物的方式，但它的這種介入?yún)s往往不為人所注意(26)波茲曼. 娛樂(lè)至死［M］. 桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2009.。正如卷入“冰墩墩”粉絲經(jīng)濟(jì)盛宴中的每一員都按照各自的喜好和需求自得其樂(lè)、各得其所。未來(lái)，“冰墩墩”如何能保持可持續(xù)發(fā)展，“國(guó)潮”崛起后，如何打造出更多類似“冰墩墩”這樣的本土超級(jí)IP，繼續(xù)引領(lǐng)粉絲經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展……這些都是業(yè)界需要進(jìn)一步研究的問(wèn)題。文化產(chǎn)品“不僅具有經(jīng)濟(jì)屬性，更需注重社會(huì)效益，要引導(dǎo)從業(yè)者在IP 開發(fā)過(guò)程中‘兩個(gè)效益’并重”(27)“IP 熱”告訴我們什么[EB/OL].人民網(wǎng)，http://theory.people.com.cn/n1/2016/0128/c49157-28091032.html.。顯然，“冰墩墩”已經(jīng)走出了一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益并重的漂亮開頭。從特許商品授權(quán)經(jīng)營(yíng)走向人物形象與性格的塑造，“冰墩墩”完全具備從產(chǎn)品IP 向內(nèi)容IP 打通并延伸的潛力。未來(lái)的路上，從北京冬奧會(huì)走出來(lái)的“冰墩墩”如果實(shí)現(xiàn)與文學(xué)、動(dòng)漫、音樂(lè)、影視和游戲等領(lǐng)域的跨界融合，隨著新內(nèi)容的輸出和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，必將創(chuàng)作出更多提振國(guó)人文化認(rèn)同和文化自信的多樣化業(yè)態(tài)的精品，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與商業(yè)利益的最大化與長(zhǎng)效化。