龔致富,姬靜怡

(1.河北北方學(xué)院附屬第一醫(yī)院，河北 張家口 075000；2.河北北方學(xué)院 法政學(xué)院，河北 張家口 075000)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020-12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較上一年增長(zhǎng)8000多萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70%[1]。融媒體是依托信息技術(shù)將各類媒體融合，發(fā)揮各類媒體優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)不足，在形式與內(nèi)容方面整合，實(shí)現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的新型媒體平臺(tái)[2]。融媒體將各類媒體的優(yōu)勢(shì)通過平臺(tái)再造、優(yōu)化流程，實(shí)現(xiàn)媒介資源、各個(gè)要素整合，使單個(gè)媒體競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)變?yōu)楸姸嗝襟w的競(jìng)爭(zhēng)合力。融媒體能夠?qū)︶t(yī)療衛(wèi)生行業(yè)進(jìn)行輿論監(jiān)督，使醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠更好地服務(wù)于患者；另一方面，在不確定性、不能預(yù)測(cè)的突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，醫(yī)院若積極應(yīng)對(duì)、及時(shí)處理，通過融媒體發(fā)聲，有助于提高醫(yī)院應(yīng)急輿情處置能力，而一旦應(yīng)對(duì)滯后，媒體發(fā)布的“消息”則迅速傳播，甚至謠言四起，導(dǎo)致醫(yī)院公信力受損，產(chǎn)生負(fù)面作用。

1 融媒體時(shí)代醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情特點(diǎn)

醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情指在網(wǎng)絡(luò)上形成并已經(jīng)對(duì)醫(yī)院正常秩序、品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響的涉及醫(yī)療安全、醫(yī)患關(guān)系的輿情危機(jī)[2]。與其它行業(yè)相比，醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情在內(nèi)容上具有片面性，走勢(shì)上具有難控性，后果上具有破壞性。輿情傳播擴(kuò)散極易影響公眾情緒，網(wǎng)絡(luò)輿情一旦爆發(fā)，評(píng)論接踵而至，甚至導(dǎo)致衛(wèi)生健康行政部門直接問責(zé)。若處理不當(dāng)，不僅影響醫(yī)療機(jī)構(gòu)的形象，也會(huì)影響公眾對(duì)整個(gè)衛(wèi)生健康行業(yè)的認(rèn)識(shí)。更有甚者會(huì)引發(fā)極端事件，惡化醫(yī)患關(guān)系，影響患者利益。

2 融媒體時(shí)代醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)狀

2.1 醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)布平臺(tái)分析

根據(jù)輿情發(fā)布平臺(tái)不同，可分為醫(yī)院外網(wǎng)、網(wǎng)站論壇、微博微信及上級(jí)投訴(包括區(qū)/市長(zhǎng)信箱/熱線等)等。不同平臺(tái)輿情發(fā)生率相差較大，以某醫(yī)院為例，2019—2021年共監(jiān)測(cè)、登記該醫(yī)院相關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情405條，其中，微博微信371條(91.2%)，網(wǎng)站論壇23條(6%),區(qū)/市長(zhǎng)信箱/熱線6條(1.2%)，醫(yī)院外網(wǎng)5條(1.6%)。微博微信具有應(yīng)用廣泛、實(shí)時(shí)報(bào)道、操作方便等特點(diǎn)，已經(jīng)成為最主要的傳播媒介，各媒體平臺(tái)輿情都時(shí)有發(fā)生，自媒體平臺(tái)輿情監(jiān)管難度加大。

2.2 醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)容分析

根據(jù)輿情內(nèi)容，可分為醫(yī)院管理、科室管理、醫(yī)療技術(shù)、言語溝通與態(tài)度及其他共五類。醫(yī)院管理主要是指醫(yī)院管理層對(duì)醫(yī)院的宏觀管理，如政策制度的制定、人員硬件設(shè)備等；科室管理主要是指醫(yī)院各科室內(nèi)部管理，如制度執(zhí)行力度、工作效率等；醫(yī)療技術(shù)主要是指醫(yī)生、護(hù)士診療技術(shù)等，如醫(yī)生診治技術(shù)、救治成功率、護(hù)士扎針技術(shù)等；言語溝通與態(tài)度主要是指醫(yī)務(wù)工作者的溝通技巧性、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)理念等，如言辭“生、冷、硬”、主動(dòng)服務(wù)意識(shí)差等。還以該醫(yī)院為例，2019—2021年，科室管理、醫(yī)療技術(shù)、言語溝通與服務(wù)分列輿情前三位，說明科室在政策制度落實(shí)、執(zhí)行力度、工作效率等方面存在諸多漏洞，醫(yī)護(hù)人員在診療技術(shù)、業(yè)務(wù)水平、溝通技巧性、主動(dòng)服務(wù)意識(shí)方面仍有很大提高空間(表1)。

表1 某醫(yī)院2019-2021年醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)容統(tǒng)計(jì)

3 融媒體時(shí)代醫(yī)院輿情工作困境

3.1 醫(yī)院自媒體管理困難

根據(jù)該醫(yī)院輿情發(fā)布平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前各個(gè)平臺(tái)都有輿情發(fā)生，尤其以自媒體，具有時(shí)效性快、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)。另一方面，醫(yī)院和科室及醫(yī)務(wù)人員大都開設(shè)有自媒體賬號(hào)，部分科室和醫(yī)務(wù)人員的賬號(hào)影響力較大，活躍度較高，粉絲數(shù)量大，發(fā)布頻率快，在新媒體發(fā)布信息相對(duì)隨意，缺乏監(jiān)管?？剖壹搬t(yī)務(wù)人員基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯的媒介發(fā)展主流模式是具備開放、激活、整合和服務(wù)屬性的“平臺(tái)型媒體”[3]。如何合理管理這些自媒體資源對(duì)外引導(dǎo)輿論導(dǎo)向是當(dāng)下醫(yī)院輿情工作難點(diǎn)之一，如果能夠合理利用、加強(qiáng)合作，可在遇到輿情風(fēng)險(xiǎn)或重大宣傳節(jié)點(diǎn)時(shí)形成合力，事半功倍[4]。

3.2 醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警監(jiān)控能力不足

根據(jù)該醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)布平臺(tái)數(shù)據(jù)分析，除了上級(jí)投訴外，網(wǎng)站、微信、微博、短視頻等網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)常發(fā)生。準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)輿情信息，有效分析處理數(shù)據(jù)，迅速獲取信息，及時(shí)梳理有關(guān)醫(yī)院的熱點(diǎn)輿情，是做好醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情管理的關(guān)鍵。目前，醫(yī)院可因院區(qū)建設(shè)、疫情防控、疫苗接種等工作及公立醫(yī)院自身的行業(yè)特點(diǎn)、財(cái)務(wù)制度的特殊性，對(duì)輿情監(jiān)控系統(tǒng)投入財(cái)力、人力尚顯不足，網(wǎng)絡(luò)輿情事件征兆有時(shí)不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而錯(cuò)失網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)埋伏期，網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警管理工作比較被動(dòng)。

3.3 醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情處置主體缺位

醫(yī)院輿情事件多由醫(yī)患關(guān)系的立場(chǎng)和認(rèn)知引發(fā)，如部分醫(yī)務(wù)人員單方面從專業(yè)角度看待患者，僅關(guān)注疾病診治而對(duì)忽視患者其他相關(guān)情況；科室負(fù)責(zé)人日常管理欠缺，出現(xiàn)輿情事件后，放任自流等。部分職能管理部門職能劃分不清，輿情處置部門分散，處理網(wǎng)絡(luò)輿情投訴時(shí)不及時(shí)，導(dǎo)致輿情處置主體缺位，加劇本可妥善處置的醫(yī)患矛盾。

4 融媒體時(shí)代醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情管理策略

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情特點(diǎn)，針對(duì)不同平臺(tái)、不同內(nèi)容輿情及網(wǎng)絡(luò)輿情的管理難點(diǎn)，我們認(rèn)為可從以下六方面加強(qiáng)輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制建設(shè)。

4.1 建立融媒體下網(wǎng)絡(luò)輿情管理應(yīng)急預(yù)案

輿情事件發(fā)生后，公眾最希望了解的是醫(yī)院整改措施、態(tài)度及事件對(duì)病人的影響。醫(yī)療機(jī)構(gòu)積極正面的應(yīng)對(duì)態(tài)度有助于減輕網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的影響。建立應(yīng)急預(yù)案可迅速調(diào)動(dòng)醫(yī)院資源，避免因輿情事件造成的負(fù)面影響，掌握輿情處置主動(dòng)權(quán)。需要特別注意的是應(yīng)急預(yù)案應(yīng)強(qiáng)調(diào)第一時(shí)間發(fā)聲，官方聲明態(tài)度誠懇、言語措辭嚴(yán)密、內(nèi)容客觀，不回避民眾質(zhì)疑點(diǎn)。

4.2 切實(shí)提高科室管理水平

科主任、護(hù)士長(zhǎng)是科室管理的直接負(fù)責(zé)人，他們的素質(zhì)很大程度上決定科室的管理水平及醫(yī)院各項(xiàng)政策制度是否執(zhí)行到位。須提高中層干部管理水平，完善中層干部選拔、任用機(jī)制，做到唯才是舉、任人唯賢。同時(shí)，強(qiáng)化管理培訓(xùn)，提高中層干部管理能力，加強(qiáng)院際間交流，學(xué)習(xí)外院先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)。

4.3 以考核、評(píng)選活動(dòng)為抓手提升醫(yī)療水平與質(zhì)量

醫(yī)療水平與質(zhì)量是患者始終最為關(guān)心的問題，醫(yī)療機(jī)構(gòu)切實(shí)提高醫(yī)療質(zhì)量可從根本上減少輿情事件發(fā)生率。可結(jié)合醫(yī)院實(shí)際，將醫(yī)療糾紛、賠欠款率、合理用藥、服務(wù)投訴情況等納入科室/個(gè)人考核，直接與獎(jiǎng)金、評(píng)先、晉升掛鉤。也可以“優(yōu)質(zhì)服務(wù)科室”、“四無科室”(無服務(wù)投訴、無醫(yī)療糾紛及事故、無醫(yī)療賠款、無醫(yī)療欠款)、“醫(yī)院文明服務(wù)之星”等評(píng)選活動(dòng)為抓手，倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造良好氛圍，提升醫(yī)療服務(wù)水平。加快人才隊(duì)伍和學(xué)科群建設(shè)，通過“請(qǐng)進(jìn)來、送出去”等方式幫助提高醫(yī)務(wù)人員業(yè)務(wù)水平，構(gòu)建合理人才梯度，建設(shè)優(yōu)勢(shì)、王牌學(xué)科。

4.4 打造“一站式”服務(wù)

目前，部分醫(yī)院在投訴部門設(shè)置上仍為“各司其職”，即醫(yī)務(wù)科負(fù)責(zé)醫(yī)療投訴，院辦或其他職能部門負(fù)責(zé)服務(wù)投訴，如此設(shè)置容易導(dǎo)致部門間協(xié)調(diào)難度大、效率低下。網(wǎng)絡(luò)輿情多由院內(nèi)投訴未得到及時(shí)解決或處理結(jié)果未盡人意引發(fā)。“一站式”服務(wù)有利于刪繁就簡(jiǎn)，優(yōu)化流程，及時(shí)處理糾紛。所謂“一站式”服務(wù)應(yīng)包括三個(gè)一：一個(gè)部門、一個(gè)人員、一個(gè)制度。一個(gè)部門是指設(shè)立專門科室，如設(shè)立醫(yī)患關(guān)系促進(jìn)辦公室，負(fù)責(zé)院內(nèi)所有投訴的接待、登記、處理、反饋；一個(gè)人員是指每起投訴必須落實(shí)到人，實(shí)現(xiàn)專人接待、負(fù)責(zé)到底；一個(gè)制度即首問負(fù)責(zé)制，將接受咨詢的首問部門、個(gè)人作為首問負(fù)責(zé)部門、人，無論是否屬于其職責(zé)范圍，均應(yīng)負(fù)責(zé)解答或給予積極指引，直到問題得到解決或患者對(duì)答復(fù)滿意為止。

4.5 充分利用媒體平臺(tái)

充分利用醫(yī)院官方媒體平臺(tái)，如微博微信等，使之成為醫(yī)患關(guān)系改善的橋梁和紐帶，發(fā)表的內(nèi)容除新聞資訊、講座公告、健康科普、醫(yī)院文化等，還要注重在醫(yī)患關(guān)系、醫(yī)療糾紛評(píng)論等方面的正向引導(dǎo)。

4.6 借力專業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)

醫(yī)院可聯(lián)合專業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)第一時(shí)間掌握本醫(yī)院相關(guān)各類輿情信息，借助專業(yè)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)知曉患者需求、想法、意見甚至吐槽，并根據(jù)輿情內(nèi)容篩選、反饋信息至相關(guān)科室，督促科室“有則改之無則加勉”。

做好網(wǎng)絡(luò)輿情的積極應(yīng)對(duì)和正確引導(dǎo)是醫(yī)院面臨的新挑戰(zhàn)，不斷提高醫(yī)療質(zhì)量、改善服務(wù)態(tài)度可從根本上預(yù)防輿情危機(jī)。須不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，完善機(jī)制，切實(shí)提升應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情、接受網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的能力和水平。融媒體時(shí)代，醫(yī)院管理部門可從全局著眼管理網(wǎng)絡(luò)輿情，將網(wǎng)絡(luò)輿情轉(zhuǎn)化為醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的重要突破口，使輿情管理成為醫(yī)院品牌價(jià)值的助推器，促進(jìn)醫(yī)院各項(xiàng)工作可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建健康有序和諧的醫(yī)療環(huán)境。