廣播媒體融合發(fā)展的路徑探析
——以北京臺(tái)故事廣播中心與聽(tīng)聽(tīng)FM一體化運(yùn)營(yíng)為例

☉孟慶煜

自1998年搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)成立，新媒體在中國(guó)的發(fā)展已有20多年。在這期間，傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互關(guān)系發(fā)生了翻天覆地的變化。廣播媒體遭遇了自誕生以來(lái)的“百年未有之大變局”，走融合發(fā)展之路已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)。

一、融合發(fā)展給廣播媒體帶來(lái)挑戰(zhàn)

近年來(lái)，廣播媒體的融合發(fā)展遭遇一些挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)總體可歸納為三個(gè)問(wèn)題：錢從哪里來(lái)？人往哪里去？聽(tīng)眾往哪里引？

一是“錢從哪里來(lái)”的問(wèn)題。音頻平臺(tái)的建設(shè)發(fā)展需要巨量資金。國(guó)內(nèi)頭部音頻平臺(tái)喜馬拉雅從2014年的A輪融資到2021年的E輪融資，融資9次，至少獲得50億元資金。①而現(xiàn)實(shí)中，電臺(tái)真正能投入新媒體的資金只是一小部分，也就是說(shuō)，單純靠自有資金建設(shè)音頻平臺(tái)困難較大。

二是“人往哪里去”的問(wèn)題。新媒體建設(shè)面臨缺乏具有互聯(lián)網(wǎng)思維的管理人才和員工。如果把現(xiàn)有員工都向新媒體轉(zhuǎn)移，可能會(huì)面臨年齡偏大、工作強(qiáng)度增加等困難；而如果新媒體部門招收大量新員工，又會(huì)大幅增加開(kāi)支。

三是“聽(tīng)眾往哪里引”的問(wèn)題。建設(shè)新媒體的最重要任務(wù)是把廣播的聽(tīng)眾在新媒體端留住，使其成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但一般情況下，廣播端和新媒體端分屬不同部門，有各自的任務(wù)目標(biāo)，任務(wù)目標(biāo)不同，途徑方法不同，聽(tīng)眾的流向模糊，導(dǎo)致聽(tīng)眾的流失。

二、向新媒體全面轉(zhuǎn)型的路徑探索

融合發(fā)展是當(dāng)今媒體發(fā)展的新趨勢(shì)。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！雹谶@是對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ饕?guī)律的深刻洞察，也是對(duì)新聞事業(yè)發(fā)展做出的戰(zhàn)略性部署。

幾年來(lái)，在媒體融合這方面，不少?gòu)V播媒體做了有益的探索，積累了有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。北京廣播電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱北京臺(tái)）故事廣播中心和聽(tīng)聽(tīng)FM客戶端的一體化運(yùn)營(yíng)，就是一個(gè)典型的案例。

故事廣播中心和聽(tīng)聽(tīng)FM的一體化運(yùn)營(yíng)經(jīng)過(guò)了較長(zhǎng)時(shí)間的醞釀和準(zhǔn)備，于2021年7月開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)。一體化運(yùn)營(yíng)旨在探索解決廣播和網(wǎng)絡(luò)深度融合的痛點(diǎn)、難點(diǎn)、堵點(diǎn)，主要任務(wù)是把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，助力聽(tīng)聽(tīng)FM客戶端盡快做大做強(qiáng)。

一是嘗試解決了“人往哪里去的”挑戰(zhàn)。首先，通過(guò)一體化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)廣播媒體的資源向新媒體轉(zhuǎn)移。故事廣播頻率率先實(shí)現(xiàn)全員轉(zhuǎn)型，打破身份界限，通過(guò)組建“一體化運(yùn)營(yíng)”團(tuán)隊(duì)，調(diào)整績(jī)效考核的方式，雙方人員“混合編隊(duì)”，使廣播端人員轉(zhuǎn)向服務(wù)于新媒體，形成合力。其次，這樣的設(shè)計(jì)還保留了故事廣播頻率，避免了關(guān)停頻率可能帶來(lái)的資源損失和人事波動(dòng)。再次，更好地培養(yǎng)了人才。廣播媒體建設(shè)新媒體所需要的人才主要有三個(gè)來(lái)源：一是招收應(yīng)屆畢業(yè)生，但他們由于初入職場(chǎng)，欠缺經(jīng)驗(yàn)；二是從社會(huì)上招聘有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，但他們的薪酬要求過(guò)高；三是自己培養(yǎng)，這是值得廣播媒體特別重視的方式。人才培養(yǎng)不僅要做“增量”，也要注重“存量”的轉(zhuǎn)化和挖掘，要立足現(xiàn)有的員工隊(duì)伍，建立更加靈活高效的人才培養(yǎng)機(jī)制，通過(guò)開(kāi)展全媒體理念和技能培訓(xùn)，為融合發(fā)展提供全媒體人才支撐。故事廣播中心人員在一體化運(yùn)營(yíng)后，通過(guò)與聽(tīng)聽(tīng)FM共同交流、學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、策劃、節(jié)目生產(chǎn)，大家的新媒體的知識(shí)、技能和運(yùn)營(yíng)都有了長(zhǎng)足進(jìn)步。

二是嘗試解決了“聽(tīng)眾往哪里引”的挑戰(zhàn)。北京臺(tái)故事廣播中心根據(jù)聽(tīng)聽(tīng)FM的發(fā)展需求進(jìn)行頻率定位、內(nèi)容設(shè)置、人員安排，并為聽(tīng)聽(tīng)FM與臺(tái)內(nèi)各類業(yè)務(wù)對(duì)接提供支持和保障。一體化運(yùn)營(yíng)具體的運(yùn)營(yíng)方式是根據(jù)“一體化”定位設(shè)置故事廣播頻率內(nèi)容，重點(diǎn)打造四大節(jié)目板塊：“聽(tīng)人生”的夜間板塊、“聽(tīng)知識(shí)”的午間板塊、“聽(tīng)主播”的早晚高峰衍生時(shí)段板塊和“聽(tīng)故事”的其他時(shí)段板塊。節(jié)目樣態(tài)由原來(lái)的錄播為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾辈セ?dòng)為主。這樣設(shè)計(jì)的思路是“先網(wǎng)后臺(tái)”，新節(jié)目開(kāi)發(fā)遵循網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)的標(biāo)準(zhǔn)，把新媒體的收聽(tīng)需求放在首位，利用廣播頻率為新媒體導(dǎo)流聽(tīng)眾，這比較清晰地給出了“聽(tīng)眾往哪里引”的答案。

通過(guò)采取一體化運(yùn)營(yíng)各項(xiàng)措施和行動(dòng)，較短時(shí)間就效果顯現(xiàn)。這一點(diǎn)在2022年北京冬奧會(huì)的節(jié)目中有突出表現(xiàn)，如“《大咖來(lái)了》之冬奧天團(tuán)”系列節(jié)目形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。為了弘揚(yáng)冬奧精神、傳承冬奧遺產(chǎn)，節(jié)目組策劃了“《大咖來(lái)了》之冬奧天團(tuán)”融媒體節(jié)目，邀請(qǐng)8位冬奧會(huì)名將，在2022年3月22日到4月5日期間安排了6期直播訪談節(jié)目，展示了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的良好形象，受到聽(tīng)友及網(wǎng)友的熱烈追捧。該系列節(jié)目融媒體特色突出，既有現(xiàn)場(chǎng)訪談，也有電話連線；既有視頻呈現(xiàn)，也有音頻直播；既有嘉賓對(duì)話，也有網(wǎng)友互動(dòng)；既有完整節(jié)目，也有精彩集錦；既有短音頻，也有短視頻，內(nèi)容層次豐富。一體化團(tuán)隊(duì)在《大咖來(lái)了》特別是“冬奧天團(tuán)”系列節(jié)目的運(yùn)營(yíng)中優(yōu)勢(shì)盡顯，聽(tīng)聽(tīng)FM主要策劃、外聯(lián)、協(xié)調(diào)、推廣；故事廣播中心主要負(fù)責(zé)監(jiān)審把關(guān)，提供直播間和導(dǎo)播人員服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的目標(biāo)。“冬奧天團(tuán)”系列節(jié)目的數(shù)據(jù)令人欣喜。6期節(jié)目聽(tīng)聽(tīng)FM聊天室進(jìn)場(chǎng)總?cè)舜?20萬(wàn)，留言數(shù)12.3萬(wàn)條，聊天室熱度470萬(wàn)+，視頻號(hào)、微博短視頻等外部渠道播放量100萬(wàn)+，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)141萬(wàn)。③

三是嘗試解決了“錢從哪里來(lái)”的挑戰(zhàn)。一體化運(yùn)營(yíng)使得資金使用、廣告營(yíng)銷等工作流程與機(jī)制正在打通，實(shí)現(xiàn)廣告投放模式創(chuàng)新；通過(guò)商務(wù)合作、產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、用戶運(yùn)營(yíng)、直播打賞等經(jīng)營(yíng)手段，實(shí)現(xiàn)收入多元化，使故事廣播中心部分解決了困擾多年的創(chuàng)收和資金困難。但我們也看到，在一體化運(yùn)營(yíng)中“錢從哪里來(lái)”的答案仍在探索中。筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從兩方面發(fā)力。一方面，主流媒體的融合發(fā)展不同于資本驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展。廣播媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮政府資源、群眾基礎(chǔ)和專業(yè)力量等方面的優(yōu)勢(shì)，做大做強(qiáng)新媒體。借助政府資源方面，廣播媒體可以在數(shù)字轉(zhuǎn)型和智慧城市快速發(fā)展進(jìn)程中搭上數(shù)字政務(wù)的快車，讓廣播媒體的客戶端從手機(jī)應(yīng)用的“可選項(xiàng)”成為“必選項(xiàng)”，在剛需人群的頻繁使用中聚集起高人氣。在依托群眾基礎(chǔ)方面，可以將廣播媒體長(zhǎng)期服務(wù)群眾形成的公信力、影響力轉(zhuǎn)化為進(jìn)一步做好公共服務(wù)和民生服務(wù)的有利條件，以更好的服務(wù)吸引更多群眾成為用戶。在憑借專業(yè)力量方面，可以在內(nèi)容、產(chǎn)品、功能、服務(wù)、商務(wù)上嘗試探索，在垂直化領(lǐng)域、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上小步快跑，在成本控制、多渠道收入等方面做足文章，走出不同于商業(yè)平臺(tái)發(fā)展模式的道路。另一方面，要提升資本引力。建設(shè)新媒體需要大量資金，財(cái)力不支會(huì)限制新媒體的持續(xù)發(fā)展能力。筆者認(rèn)為，廣播新媒體吸引資本的努力方向可以是具有政府國(guó)資背景的文化產(chǎn)業(yè)基金?！拔幕a(chǎn)業(yè)基金可以把分散的資金和資源集中起來(lái)，發(fā)揮資金的規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)產(chǎn)業(yè)基金了解文化行業(yè)和市場(chǎng)現(xiàn)狀，熟悉政策，能夠有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、分散風(fēng)險(xiǎn)?！雹苷鲗?dǎo)發(fā)起、國(guó)有資本參與組建的文化產(chǎn)業(yè)基金，對(duì)政府引導(dǎo)的文化發(fā)展方向會(huì)有準(zhǔn)確的判斷，對(duì)主流媒體開(kāi)辦的新媒體客戶端的運(yùn)行特點(diǎn)、盈利模式有更清晰的理解，因而達(dá)成合作的可能性更大。2022年8月8日，澎湃新聞實(shí)現(xiàn)了B輪融資，上海文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資基金投資4億元人民幣。⑤上海文化產(chǎn)業(yè)基金于2020年12月啟動(dòng)，總規(guī)模120億元，基金由上海市政府、浦東新區(qū)政府和上海實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司共同發(fā)起，并由上海實(shí)業(yè)（集團(tuán)）聯(lián)合上海國(guó)盛（集團(tuán)）有限公司和上海浦東科創(chuàng)集團(tuán)有限公司共同組建?！斑@次澎湃新聞引入B輪資本支持，國(guó)資與媒體的聯(lián)姻，為走向媒體融合深海的主流媒體加油，對(duì)于推動(dòng)主流媒體的后半程融合改革具有極為重要的示范意義?！雹迯V播媒體可以從澎湃新聞融資的案例中得到啟示，積極尋求合作共贏的機(jī)會(huì)。

三、結(jié)語(yǔ)

新的傳播環(huán)境給廣播媒體提出了前所未有的挑戰(zhàn)，也展現(xiàn)出新的機(jī)遇。作為擁有百年歷史的“古老”媒體，在與新媒體的一體化發(fā)展進(jìn)程中，不斷迎接挑戰(zhàn)，獲得新生。在傳統(tǒng)媒體競(jìng)相轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展的大趨勢(shì)下，廣播媒體著力從“人”“財(cái)”“受眾”等方面發(fā)力，做大做強(qiáng)，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。

注釋

①《喜馬拉雅赴港IPO：資本青睞"耳朵經(jīng)濟(jì)" 9輪融資估值超200億》，新浪網(wǎng)，http://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/ggipo/2021-09-16/doc-iktzscyx4530711.shtml.

②《習(xí)近平關(guān)于全面建成小康社會(huì)論述摘編》，中央文獻(xiàn)出版社，2016年版，第118頁(yè)。

③數(shù)據(jù)來(lái)自北京廣播電視臺(tái)官方客戶端聽(tīng)聽(tīng)FM數(shù)據(jù)月報(bào)。

④侯燕：《文化產(chǎn)業(yè)投資的特點(diǎn)及融資問(wèn)題研究》，《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》，2010年第9期。

⑤《澎湃新聞完成B輪融資，上文投獨(dú)家戰(zhàn)略投資4億》，界面新聞，https://www.jiemian.com/article/7875775.html.

⑥《復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)張濤甫：媒體深度融合的上海戰(zhàn)略方位》，澎湃網(wǎng)，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_19392709.