□ 時煦涵

公益?zhèn)鞑ナ谴龠M社會穩(wěn)定發(fā)展的非營利傳播行為，肩負傳遞公益信息、培育公益精神的重任。隨著媒介技術的快速發(fā)展，公益?zhèn)鞑ソ柚桃曨l平臺衍生出新的傳播模式，大量公益?zhèn)鞑热萃ㄟ^短視頻平臺進行擴散，使得公益?zhèn)鞑サ挠绊懥Σ粩嘣鰪?，從而傳遞公益精神，激發(fā)公眾參與公益行動的意識，呈現(xiàn)出不一樣的公益短視頻傳播景觀，為公益短視頻傳播提供新的運行機制，帶來公益?zhèn)鞑サ挠行ё兏铩?/p>

視覺景觀中的短視頻傳播

景觀是人與社會之間得以聯(lián)系的中介橋梁，是由居伊·德波從消費社會的背景中提出的。根據(jù)居伊·德波的闡述，景觀與媒介化消費緊密相連，景觀呈現(xiàn)出媒介環(huán)境中可視的視覺圖像，為“一部分人表演而大多數(shù)人觀看”提供了場所，成為一種可以被展示出來的可視圖景，建構出媒介環(huán)境中的觀看儀式。他認為社會的本質就是呈現(xiàn)出一種可以展望的圖景性，人們逐漸沉浸在具體的景觀之中，從而喪失或者增加自身原本的信念。居伊·德波所提出的關于媒介文化社會的景觀理念也被稱為“視覺景觀”，即將媒介呈現(xiàn)內容視覺化，重新解構人們對于視覺空間的認知與體驗，其中場景、身份與技術是共同建構視覺景觀的三個重要維度，為視覺景觀可視化提供了支撐。總之，視覺景觀的提出為理解媒介環(huán)境中的傳播行為提供了新的角度。在全媒體時代，信息傳播方式多元化，人們在接受信息時利用多種感官交互，實現(xiàn)全面視覺化體驗，媒介信息生產(chǎn)內容開始受到視覺景觀的影響，成為媒介景觀社會。

短視頻作為信息傳播的主力，將傳播切入點定為大眾公共生活領域，將人與信息之間的互動關系進行重新整合。首先，短視頻將共通空間中的具體場景生動展示出來，為用戶提供虛擬的現(xiàn)實空間，隨時隨地通過視覺體驗了解短視頻中呈現(xiàn)出的內容，用場景再現(xiàn)滿足用戶的觀看要求，實現(xiàn)深層次的傳播效果。其次，短視頻中的技術賦能也為用戶帶來不同體驗，將碎片化傳播深入到短視頻中，更大程度上貼近用戶的媒介使用習慣，用有限的時長傳遞出具有深意的優(yōu)質內容，使用戶在觀看時有所體會從而產(chǎn)生情感體驗。最后，短視頻為用戶參與內容創(chuàng)作提供有效途徑，降低短視頻參與創(chuàng)作的難度，提高用戶進行相關短視頻內容傳播的效率。在短視頻平臺中，短視頻內容生產(chǎn)方式逐漸向普通用戶過渡，普通用戶所生產(chǎn)的短視頻內容數(shù)量增多，影響力逐漸增強。短視頻將以上優(yōu)勢有機結合成為傳播中不可替代的媒介形式，為信息傳遞提供新興路徑。

在視覺景觀背景之下，短視頻傳播的特點更加突出。短視頻中場景再現(xiàn)呈現(xiàn)出可視性景觀，為短視頻搭建具體視覺場景、營造用戶身份體驗感以及技術賦權提供可行路徑。在視覺景觀中會圍繞具體短視頻主題而生成相應的景觀意象，用戶通過對景觀意象進行再次解讀，產(chǎn)生特有的情感體驗，并根據(jù)傳播內容參與到短視頻的創(chuàng)作中，為短視頻傳播增添助力?？偠灾?，視覺景觀中呈現(xiàn)出短視頻傳播的特點，短視頻傳播是依托于視覺景觀而進行的媒介行為，視覺景觀是短視頻傳播的理論支撐，短視頻傳播是視覺景觀的具體實踐，兩者結合占據(jù)著媒介傳播的核心位置。

公益短視頻的內涵與價值

公益?zhèn)鞑ナ峭ㄟ^傳播媒介對社會公益信息與內容進行傳遞與概括的一種方式與手段，最終目的是為了推動公益事業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)社會公共利益。公益?zhèn)鞑⑸鐣怖娣旁谑孜唬瑸樯鐣械娜鮿萑后w提供幫助，用具體傳播行動促進全民公益社會形成，為人們參與公益行動搭建了可行途徑。公益短視頻作為公益?zhèn)鞑サ囊徊糠?，是公益?zhèn)鞑ダ眯屡d媒介的具體表現(xiàn)，與公益?zhèn)鞑ゾ哂邢嗤膫鞑群?。將公益信息與內容由短視頻的方式呈現(xiàn)出來，使人們在觀看的過程中接收到相應的公益理念，激起人們的公益意識，培養(yǎng)人們的公益精神，將公益落實到具體的行動中，真正實現(xiàn)全民公益社會。

堅持主流價值，引導公益?zhèn)鞑?。公益短視頻作為傳遞公益信息的媒介載體，對社會公益內容進行迅速捕捉，將優(yōu)質公益資源進行整合，創(chuàng)新發(fā)展出全媒體時期新媒介平臺的公益之路，呈現(xiàn)出公益?zhèn)鞑サ闹髁鲀r值。在新媒體傳播時代，公益短視頻將公益內容實現(xiàn)全方位、立體化的連接與呈現(xiàn)，細化公益內容與主體，針對不同群體進行分眾化傳播，利用公益精準傳遞擴大公益影響范圍，為公益?zhèn)鞑グl(fā)聲，豐富公益?zhèn)鞑r值，不斷實現(xiàn)短視頻中的主流價值引導。同時，公益短視頻內容由平臺與用戶共同提供，用戶參與到公益短視頻的方方面面，從而為公益短視頻提供豐富素材，擴大了公益?zhèn)鞑サ年P注視角，進一步增強了用戶的公益參與感，使公益?zhèn)鞑ビ芍暗膯畏矫婀鎯热輦鬟f演變?yōu)殡p方共同參與，提高了公益?zhèn)鞑サ膬r值引導性。

傳遞共情價值，喚起公益精神。公益短視頻具有共情傳遞價值，共情傳遞是個體對社會中存在現(xiàn)象的確認，對社會中多元群體的認知以及從認知中衍生而出情感共鳴并進行傳遞的心理過程。人們的共情在社會結構中不斷進行建構，公益短視頻為社會共情的建構提供了開放的平臺。公益短視頻中的主體為不具備正常生活能力或者在社會中處于弱勢地位的群體，他們分布在不同的地域中，有著不同的遭遇，但是在公益短視頻的敘事中淡化了他們的弱勢形象，突出了其堅韌不拔與自強不息的新形象，讓人們在觀看的同時被他們的精神所打動，呈現(xiàn)出不一樣的社會價值。人們對于公益的理解大多局限于捐贈與幫助，但公益短視頻將受幫助的群體重新描繪，公益?zhèn)鞑ピ谛碌臅鴮懼斜恢貥?，公益精神通過共通的意義空間被人們再次認知，公益短視頻中的堅韌精神敘事成為激發(fā)人們情感的動力，增添了人們對于公益信息的共情體驗，體現(xiàn)出人們心中的人文溫情。

連接經(jīng)濟價值，實現(xiàn)公益行為。公益短視頻有著不可替代的公益經(jīng)濟價值，公益短視頻通過建構公益場景，引起人們對公益內容的關注產(chǎn)生捐助行為，使用戶與公益短視頻中的主體建立公益范圍內的經(jīng)濟聯(lián)系。與普通經(jīng)濟行為不同的是，公益經(jīng)濟中存在著特殊的公益精神和公益價值。公益短視頻傳播雖然是借助新興媒介實現(xiàn)網(wǎng)絡傳播的行為，但是本質上仍是公益精神的傳遞與普及。公益?zhèn)鞑ブ械慕?jīng)濟行為是用戶在理性思考后的主動參與，體現(xiàn)出用戶對于公益的追求。公益短視頻為弱勢群體與普通用戶提供了連接的途徑，讓公益?zhèn)鞑サ姆秶饾u擴大，用戶依托短視頻平臺理性參與公益捐贈與公益行動，對相關的公益事件保持理性思考，對公益行為進行理性分析，最大程度合理性地完成公益捐贈行為，完整實現(xiàn)公益短視頻的經(jīng)濟價值功能?！翱焓中袆印笔强焓侄桃曨l平臺推出的公益短視頻系列活動，用戶可以在參與公益活動的過程中自主進行捐助行為，將公益經(jīng)濟價值與具體行動相連接，為公益事業(yè)貢獻自己的一份力量。

視覺景觀下的公益短視頻

在開放多樣的媒介環(huán)境中，短視頻的公益?zhèn)鞑ネㄟ^可視化景觀為用戶搭建了虛擬的再現(xiàn)場景，通過公益議題喚起人們的情感共鳴，聯(lián)合技術為景觀消費注入人文溫情。本文將結合視覺景觀理論對公益短視頻中視覺景觀的呈現(xiàn)與重構做出具體分析，并以此為依托探討視覺景觀的新路徑。

呈現(xiàn)：視覺體驗再現(xiàn)場景景觀。短視頻公益?zhèn)鞑ゴ蚱屏藗鹘y(tǒng)的公益模式，建構起一個新的傳播體系，將要進行傳播的公益內容用視頻的形式展示出來，用具體的視覺化內容向人們呈現(xiàn)公益理念。視覺化技術的發(fā)展提高了再現(xiàn)景觀的能力，它將人們接觸不到的社會場景用清晰可視化的方式呈現(xiàn)在眼前，用戶獲得的視覺感受與現(xiàn)實的場景越來越相似，就會得到一種感同身受的體驗感。短視頻公益?zhèn)鞑⒉煌赜虻挠脩暨B接起來，在傳播空間中搭建起參與公益的橋梁，在具體的公益?zhèn)鞑ゾ坝^中觀看與反饋同時進行，接觸不到的空間被再現(xiàn)為可視場景，聲音、畫面、解說等多種傳播形式互相融合，單一的傳播形態(tài)變?yōu)槎嘣母泄僦庇X感受，私人的觀看行為也逐漸演變?yōu)閳F體參與，傳播公益逐漸成為群體的核心，人們也會因共同的目的形成儀式化的公益行為。

亮亮是山村義務支教老師，2011年大學畢業(yè)之后一直在支教的第一線。2018年9月16日，他開通了抖音賬號“山村支教亮亮老師”，記錄支教生活的點滴。在他發(fā)布的視頻中，呈現(xiàn)出完整真實的支教環(huán)境與學生生活條件，用可視化的方式再現(xiàn)教育場景讓不曾了解或參與過的用戶對山村教育有了直觀的認識。隨著賬號熱度的提升，亮亮在支教的同時也進行公益宣傳，通過短視頻將山村教育的現(xiàn)狀再現(xiàn)出來，從而引起更多的關注。

重構：議題推達引起情感共鳴。在短視頻公益?zhèn)鞑ブ?，平臺會通過公益?zhèn)鞑ゾ唧w議題讓用戶進行認知重構和情感重構。議題是公益?zhèn)鞑ブ杏绊懹脩粽J知重構的核心內容，為保證傳播效果，議題在選定之后需及時推送至用戶，使用戶通過觀看公益視頻產(chǎn)生情感表達，在連續(xù)的交流反饋中激發(fā)用戶對于議題的情感共鳴，重構對于公益短視頻的情感認知。短視頻公益?zhèn)鞑ピ谶M行議題推送時，會充分借助短視頻的優(yōu)勢，利用多種感官傳遞將視頻議題與情感緊密結合，實現(xiàn)傳遞議題與用戶情感的融合。公益?zhèn)鞑ヒ蚱渥h題的特殊性更需激發(fā)用戶的情感共鳴，達到預期的傳播效果，在傳播中充分將“悲”與“喜”有機結合，通過兩個極端的情緒對比帶出用戶的內在情感，進而與短視頻傳播內容產(chǎn)生情感共鳴，重構對于公益?zhèn)鞑サ恼J知體驗。

大雄團隊是傳播公益行為的抖音博主，在他所發(fā)布的視頻中，核心議題是幫助孤寡老人解決日常生活困難，傳遞正能量。在視頻中，團隊成員為孤寡老人添置生活用品、更換生活用具、打掃雜亂房間，用具體可行的行動傳遞正能量。從視頻剛開始所呈現(xiàn)出孤寡老人生活環(huán)境的“悲”到視頻結束時老人臉上的“喜”，直觀對比引起用戶的情感共鳴，重構關于情感的認知，在推送議題的同時傳遞了公益的精神，成為公益?zhèn)鞑ゲ豢扇笔У囊徊糠帧?/p>

覆蓋：技術賦權體現(xiàn)人文溫情。在媒介技術快速發(fā)展的背景之下，短視頻不再拘泥于內容的傳遞，而是積極探索創(chuàng)新模式，與新經(jīng)濟進行合作融合，開創(chuàng)了“短視頻+經(jīng)濟”的新模式。在“短視頻+經(jīng)濟”的公益?zhèn)鞑ブ?，視頻內容與助農(nóng)、助困、助貧緊密聯(lián)合，幫助有需要的地區(qū)或者個體銷售產(chǎn)品，將公益?zhèn)鞑ヅc經(jīng)濟發(fā)展有機結合，最大程度解決視頻中所提出的困難，實現(xiàn)公益化傳播。與其他短視頻不同的是，在公益短視頻中常常會體現(xiàn)出人文溫情，用戶在進行產(chǎn)品購買時不僅僅是為了產(chǎn)品本身，還會因為產(chǎn)品背后所呈現(xiàn)出來的公益性價值。用戶將自身的情感帶入到視頻中，愿意為困難的人們獻出自己的一份力量，出發(fā)點由原本的產(chǎn)品為先變?yōu)榱艘匀藶橄?，為購買行為增添了人文主義色彩。公益?zhèn)鞑ブ卸桃曨l與經(jīng)濟的聯(lián)合帶來的不僅是傳播形態(tài)的變化，同時還存在深層人文內涵的呈現(xiàn)。在公益中引起用戶的購買行為，拓充了技術的深度，提升了公益?zhèn)鞑サ挠绊懥Α?/p>

2020年突如其來的新冠肺炎疫情對社會經(jīng)濟和人民日常生活造成很大的影響，湖北省尤為嚴重。為了盡快恢復湖北的經(jīng)濟，媒體短視頻平臺紛紛為湖北產(chǎn)品進行公益“帶貨”，在平臺中加入湖北產(chǎn)品的鏈接，人們在進行購買時會加入“湖北加油”“武漢加油”等字樣的備注，將對于湖北的關切之情融入到具體的購買行為中，為購買增添了人文溫情，呈現(xiàn)出人們團結一心、共度難關的堅定決心。

捐助：景觀消費開拓轉型路徑。在景觀消費中，存在著權力控制的因素，用戶看似是在平等地進行觀看與購買行為，但實質還存在著權力的爭奪。從表面來看，用戶的觀看權力提升了他們使用媒介技術的能力，傳播主體依照用戶的需求而進行內容設定，但是在具體傳播中，傳播主體占據(jù)傳播權力模式中的主要地位，依靠生動形象的視覺化體驗刺激用戶的消費欲望，忽視用戶的消費需求與消費能力，一味追求用戶消費所帶來的經(jīng)濟利益，用戶也會進入消費陷阱中出現(xiàn)消極的消費行為。

但是與之前的景觀消費不同的是，短視頻公益?zhèn)鞑ラ_拓了新的消費路徑。用戶在接觸或者觀看公益短視頻之后，會選擇是否捐助視頻中的主體或者購買公益短視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品。用戶的選擇帶有理性思考，同樣是視覺化呈現(xiàn)，公益短視頻將真實的一面展示出來，由用戶自己選擇消費或者做出捐贈行為，這與之前的陷阱消費模式完全不同。公益短視頻將用戶的自主消費行為放在首位，尊重用戶的主體地位，呈現(xiàn)出不一樣的消費景觀。正如“山村支教亮亮老師”一樣，他在抖音櫥窗或者微信商城中售賣山村特色農(nóng)產(chǎn)品來獲得教育資助，用戶可以根據(jù)自己的實際需要與能力決定消費行為，打破了消費景觀中存在的權力控制，為消費景觀的轉型提供了新路徑。

結語

隨著全媒體時代的到來，依托短視頻平臺而衍生出來的公益短視頻傳播拓寬了公益?zhèn)鞑デ溃S富了公益?zhèn)鞑サ倪\行模式。短視頻公益化傳播為公益行動提供了新的平臺與機遇，真實的公益場景再現(xiàn)、用戶在觀看之后喚起的情感共鳴、技術加持所呈現(xiàn)出的人文溫情、用戶自主選擇的消費景觀，這些因素都使短視頻公益?zhèn)鞑コ蔀檎故竟嫘袆拥闹匾巍Ｔ谶M行公益短視頻傳播時要時刻把握用戶需求，實現(xiàn)短視頻平臺與用戶的有機聯(lián)動，將理性思維融入到公益行為中，推動公益短視頻傳播持續(xù)發(fā)展。