馬龍歌

融媒體時(shí)代的到來(lái)，其新聞信息豐富的內(nèi)容、快速的傳播速度、廣泛的傳播范圍，對(duì)于人們的生活、工作等各方面都產(chǎn)生了巨大影響。與此同時(shí)，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體面對(duì)著新媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)，必須加快制度機(jī)制、人才技術(shù)、渠道形式、信息內(nèi)容等多方面的轉(zhuǎn)型升級(jí)，與新媒體一起形成具有創(chuàng)新意識(shí)的媒體聯(lián)盟，才能滿足受眾的多元化需求。

一、環(huán)境影響

（一）傳播速度滯后

建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上的新媒體傳播主體更為多元，人們不再僅僅依賴報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體形式獲取信息，而是可以借助電腦、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端，隨時(shí)隨地獲取、編輯和發(fā)布新聞信息，讓自己從原來(lái)的信息接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌牟删幷?、發(fā)布者和接受者等多重身份。特別是微信、抖音等自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，讓新聞事件發(fā)生的同時(shí)就被現(xiàn)場(chǎng)觀眾拍攝、編輯和發(fā)布，并且有較大的概率會(huì)被二次或多次轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的“裂變”效應(yīng)，大大提升了新聞信息的傳播速度、傳播效率，而報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體需要經(jīng)過(guò)記者采訪、整理、編輯、印刷、發(fā)布等流程，才能到達(dá)廣大受眾，其傳播速度明顯滯后。[1]

（二）缺乏雙向互動(dòng)

在融媒體時(shí)代，各類文字、圖片、視頻等豐富的新聞內(nèi)容呈現(xiàn)形式，可以讓受眾快速、準(zhǔn)確地把握新聞信息，而且可以借助微博、微信、抖音、電話等多種方式與新聞采編人員交流溝通，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。而報(bào)紙媒體僅僅是通過(guò)文字和圖片的排版設(shè)計(jì)，以平面的形式向廣大受眾展示新聞信息，不僅缺少形象性、動(dòng)態(tài)性的內(nèi)容，而且也缺少與廣大受眾之間的雙向互動(dòng)交流。[2]也正是缺少與廣大受眾之間的雙向互動(dòng)交流，使得報(bào)紙媒體越來(lái)越不了解群眾的所思所想，逐漸遠(yuǎn)離了受眾。

（三）受眾群體流失

隨著新媒體在人民群眾生活中的逐漸滲透和融入，特別是新聞?lì)怉PP、短視頻平臺(tái)的普及，內(nèi)容豐富、宣傳方式多元化、信息傳播迅速的新媒體逐漸覆蓋了報(bào)紙的功能，打破了報(bào)紙的信息壟斷局面，并逐漸搶占了報(bào)紙的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也讓報(bào)紙媒體在內(nèi)容、傳播渠道、呈現(xiàn)形式、傳播速度等方面的局限性日益凸顯。建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)之上的新媒體，更懂得對(duì)受眾的閱讀習(xí)慣、閱讀內(nèi)容、閱讀形式的數(shù)據(jù)收集和分析，更懂得根據(jù)受眾的需求進(jìn)而“個(gè)性化”信息推送，大大提高了新聞信息推送的精準(zhǔn)性。[3]以今日頭條、微信公眾號(hào)為代表的新媒體，對(duì)于報(bào)紙?jiān)x者群體的吸收仍在加速。總之，基于算法和社交裂變的微信、抖音、今日頭條為代表的新興媒體發(fā)展強(qiáng)勁，對(duì)于報(bào)紙媒體受眾群體的吸收速度仍在加劇，受眾群體正在大量流失。

（四）發(fā)行量減少，廣告收益下滑

由于廣大受眾閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及信息獲取渠道的多元化，使得近些年報(bào)紙發(fā)行量逐年下降。根據(jù)中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《關(guān)于2020年度全國(guó)報(bào)紙印刷量調(diào)查統(tǒng)計(jì)的報(bào)告》顯示，參與調(diào)查的152家報(bào)紙媒體2020年的發(fā)行量?jī)H為397.66億對(duì)開(kāi)印張，相對(duì)于2019年同比下降12.92%，而這已經(jīng)是報(bào)紙印量的連續(xù)9年下跌，可見(jiàn)融媒體時(shí)代各類新媒體的崛起給報(bào)紙媒體所帶來(lái)的巨大影響。[4]

二、存在誤區(qū)

（一）重形式，輕內(nèi)容

融媒體時(shí)代，眾多報(bào)紙媒體紛紛開(kāi)始入駐微博、抖音，開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)，開(kāi)發(fā)APP新聞客戶端，但是由于過(guò)于注重新媒體技術(shù)的應(yīng)用，而缺少有效的推廣手段，只是將報(bào)紙新聞的內(nèi)容簡(jiǎn)單地搬到網(wǎng)絡(luò)媒體上，使得內(nèi)容龐雜、泛娛樂(lè)化的新聞內(nèi)容并不能滿足廣大受眾的需求。[5]很多看似很熱鬧的報(bào)紙融媒體轉(zhuǎn)型成果，由于缺少有價(jià)值、有內(nèi)涵的內(nèi)容，使得報(bào)紙媒體的融合創(chuàng)新轉(zhuǎn)型并不符合融媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的要求，相反成了缺少靈魂和內(nèi)涵的報(bào)紙“網(wǎng)絡(luò)版”。

（二）重畫(huà)面，輕文字

在新聞工作中，文字可謂是最為基本、最重要的新聞表達(dá)方式，是報(bào)紙等新聞媒體的核心，可以說(shuō)所有的圖像、視頻或直播新聞都是建立在文字基礎(chǔ)之上的。但是在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，色彩艷麗的圖像和動(dòng)態(tài)視頻比單純的文字顯然更具吸引力，因此報(bào)紙媒體在融媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上的微信公眾號(hào)、微博、新聞客戶端等報(bào)紙媒體轉(zhuǎn)型成果也越來(lái)越重視視頻新聞，而對(duì)于文字越來(lái)越輕視，忽視了報(bào)紙的文字功能，讓報(bào)紙媒體在融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中逐漸喪失自我。

（三）輕視外部合作，忽視內(nèi)部協(xié)調(diào)

融媒體時(shí)代報(bào)紙媒體在融合轉(zhuǎn)型的道路上，由于缺乏大局觀念，導(dǎo)致報(bào)紙媒體大多都是固守自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，一味地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)媒體等進(jìn)行擴(kuò)張，將新聞內(nèi)容的控制權(quán)和用戶閱讀的界面拱手讓給了技術(shù)層面，而沒(méi)有真正利用新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)形成行業(yè)內(nèi)部橫向合作的局面。另外，報(bào)紙媒體在融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，仍然無(wú)法摒棄傳統(tǒng)的古板思想，在內(nèi)部管理和部門協(xié)作方面仍然存在機(jī)構(gòu)臃腫、多重領(lǐng)導(dǎo)、內(nèi)部損耗嚴(yán)重、缺乏凝聚力、各自為政等內(nèi)部協(xié)調(diào)的問(wèn)題。

三、轉(zhuǎn)型策略

（一）注重經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

首先，報(bào)紙媒體兼具公益性和商業(yè)性的雙重屬性，在融媒體時(shí)代需要打破傳統(tǒng)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)理念的限制。在扮演好黨和人民的喉舌角色，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，不斷拓展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)范疇，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙媒體的可持續(xù)性發(fā)展。其次，融媒體時(shí)代報(bào)紙媒體需要樹(shù)立社會(huì)化、開(kāi)放性的觀念，打通報(bào)紙媒體資源與社會(huì)資源之間的融通渠道，借助各類融媒體平臺(tái)充分吸收和利用豐富的社會(huì)資源，進(jìn)而推動(dòng)報(bào)紙媒體與社會(huì)其他各類資源的融合。再次，樹(shù)立市場(chǎng)化理念，明確融媒體時(shí)代報(bào)紙媒體的市場(chǎng)地位，細(xì)化受眾人群，借助市場(chǎng)力量實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型，借助新媒體優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)品、成本、資源的集約化發(fā)展，進(jìn)而突破自身所面臨的困境。

（二）開(kāi)拓傳播空間

傳統(tǒng)報(bào)紙媒體由于受眾群體少、影響力小等現(xiàn)實(shí)情況的限制，盡管投入較大的人力、物力和資金等資源，但是所產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、品牌影響力和傳播空間較小。在融媒體時(shí)代，報(bào)紙媒體必須依托新媒體技術(shù)，借助網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性、快速性，轉(zhuǎn)變報(bào)紙運(yùn)作方式、優(yōu)化新聞信息采編流程、豐富信息呈現(xiàn)形式、拓展傳播渠道，采取傳統(tǒng)投遞和網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)推送的“雙軌道運(yùn)行”機(jī)制，在堅(jiān)守“老陣地”的同時(shí)，不斷開(kāi)辟“新戰(zhàn)場(chǎng)”，有效拓寬自身的傳播空間，才能為報(bào)紙媒體的融合轉(zhuǎn)型創(chuàng)新和影響力的提升奠定基礎(chǔ)。另外，報(bào)紙媒體網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，也要認(rèn)清定位、把握發(fā)展方向、不忘社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)守為讀者服務(wù)、為社會(huì)服務(wù)的初衷，才能不斷拓展報(bào)紙新聞的傳播空間。

（三）多層次多方位開(kāi)發(fā)

融媒體時(shí)代報(bào)紙與新媒體的融合創(chuàng)新，在充分認(rèn)識(shí)到自身在權(quán)威性、公信力等方面優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，也要充分利用新媒體技術(shù)加大“兩微一端”的建設(shè)，通過(guò)“報(bào)網(wǎng)融合”加大報(bào)紙新聞信息的傳播力度、提高媒體影響力，吸引廣大受眾回流。在報(bào)紙媒體與新媒體的融合創(chuàng)新浪潮中，2017年至2021年的四年間，國(guó)內(nèi)報(bào)紙媒體在微博、微信、抖音、快手等社交平臺(tái)的入駐率高達(dá)90%以上，大大提高了報(bào)紙新聞的傳播范圍、傳播效率。比如河南鶴壁日?qǐng)?bào)社運(yùn)用“中央廚房”機(jī)制建立的全媒體生產(chǎn)指揮調(diào)度平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了全媒體工作流程再造，極大提升了各環(huán)節(jié)運(yùn)行效率和生產(chǎn)能力，提升了報(bào)紙媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，也讓“鶴壁日?qǐng)?bào)”通過(guò)融合轉(zhuǎn)型升級(jí)成功邁入了新時(shí)代。[6]

（四）探索開(kāi)設(shè)特色報(bào)業(yè)

在當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的融媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)報(bào)紙只有充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，打造出具有自身鮮明特點(diǎn)、行業(yè)個(gè)性的特色報(bào)紙，才能吸引更多的受眾群體。只有通過(guò)多角度研發(fā)創(chuàng)新，不斷探索開(kāi)設(shè)特色報(bào)業(yè)，才能穩(wěn)步推進(jìn)報(bào)紙與新媒體的融合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙媒體的可持續(xù)發(fā)展。在內(nèi)容方面，不僅需要通過(guò)政治、經(jīng)濟(jì)、體育、娛樂(lè)、民眾生活等內(nèi)容的有效報(bào)道來(lái)實(shí)現(xiàn)資源的整合和品牌影響的提升，而且需要借助內(nèi)容的多樣化、個(gè)性化、權(quán)威性來(lái)滿足受眾需求，有效獲得忠實(shí)的受眾。比如浙江溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在融媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型中，為擺脫報(bào)紙同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，建立科學(xué)完善的內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制，根據(jù)不同讀者群體和個(gè)性需求細(xì)分市場(chǎng)，打造了強(qiáng)化新聞價(jià)值的《溫州日?qǐng)?bào)》，充分考慮受眾閱讀時(shí)間和內(nèi)容的《溫州晚報(bào)》，時(shí)政新聞平民化的《溫州都市報(bào)》，有效平衡大眾需求與商業(yè)特色的《溫州商報(bào)》等具體化、個(gè)性化和特色化報(bào)紙，形成了獨(dú)具特色的品牌效應(yīng)。