何芳

面對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的嚴(yán)峻形勢(shì)，許多傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)戰(zhàn)到新媒體，從過(guò)去的報(bào)紙編輯轉(zhuǎn)型為新媒體編輯?？此坪?jiǎn)單的轉(zhuǎn)場(chǎng)過(guò)渡，實(shí)際上經(jīng)歷了一場(chǎng)“脫胎換骨”的考驗(yàn)。

以新聞標(biāo)題為例。一個(gè)好的標(biāo)題能成就一篇好的文章，因此，做好一個(gè)標(biāo)題永遠(yuǎn)都是編輯必須具備的基本技能之一。而打造新媒體的“爆款”標(biāo)題，給過(guò)去在傳統(tǒng)紙媒上字字斟酌的編輯們提出了更高、更新的要求。同樣也要感慨，在傳統(tǒng)紙媒打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)還是非常有用的。

標(biāo)題的引導(dǎo)——從單一傳播到共同分享

傳統(tǒng)紙媒的標(biāo)題主要以事實(shí)概括為主，結(jié)合新聞背景，用新聞五要素（五個(gè)W：何時(shí)When、何地Where、何事What、何因Why、何人Who）提煉要點(diǎn)，通常情況下能全面展現(xiàn)編輯的思路和意圖。例如，《株洲晚報(bào)》2022年3月30日的一篇新聞報(bào)道《（主題）我市核酸檢測(cè)價(jià)格下調(diào)了（副題）市民如發(fā)現(xiàn)價(jià)格超標(biāo)，可撥打12315投訴》。幾個(gè)要素組合在一起就呈現(xiàn)了事件的全部?jī)?nèi)容，讀者也能夠從標(biāo)題中獲取所有信息。至此，一份完整的新聞稿件信息傳播就基本完成了。

然而，來(lái)到快速閱讀時(shí)代，不僅要通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)衡量一篇新聞稿件的閱讀量、分享率和轉(zhuǎn)發(fā)率同樣重要，這些數(shù)據(jù)決定了這一篇文章能被多少讀者打開(kāi)瀏覽并被轉(zhuǎn)發(fā)傳播出去。各大頭部媒體官方微信公眾號(hào)之間的比拼不再局限于10萬(wàn)+的閱讀量，而是將競(jìng)爭(zhēng)力放在了“點(diǎn)贊”和“在看”的數(shù)據(jù)上面。

一般來(lái)說(shuō)，這一屆的網(wǎng)友，他們熱衷于使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，討論熱門話題，但實(shí)際上他們的耐性不多，通常只會(huì)捕捉與自身相關(guān)的且感興趣的關(guān)鍵詞。前面那種相對(duì)復(fù)雜的標(biāo)題，顯然無(wú)法吸引他們，因此新媒體編輯轉(zhuǎn)載時(shí)將標(biāo)題改為“最低只需8元！核酸檢測(cè)降價(jià)”，語(yǔ)言更加簡(jiǎn)單直接，更加有利于共同分享。

標(biāo)題的表現(xiàn)——從莊重嚴(yán)肅到拉近距離

傳統(tǒng)紙媒的標(biāo)題往往莊重嚴(yán)肅有余，活潑不足，而新媒體的新聞標(biāo)題更加口語(yǔ)化。

以新華社官方微信為例，他們從紙媒轉(zhuǎn)型到新媒體之后，在這一方面做了大量調(diào)研。比如，針對(duì)時(shí)效性強(qiáng)的稿件標(biāo)題，他們推出了“剛剛體”，其實(shí)就是新華社的快訊。只要做過(guò)紙媒編輯，對(duì)于新華社快訊相當(dāng)熟悉，幾乎每天都要從新華社的電訊稿庫(kù)里面調(diào)取稿件，編輯只要看到前面帶著這兩個(gè)字——“快訊”就會(huì)知道，這是最新發(fā)生的重大消息。曾經(jīng)，不少地方的黨報(bào)還把快訊新聞匯總在一起做成時(shí)事版塊欄目。新媒體時(shí)代，這些“快訊”又被新華社官微打造成了爆款，用年輕人的話說(shuō)，就是“剛剛體”出圈了！

“剛剛體”最早的出圈，是新華社官微于2017年6月21日推出的一條國(guó)際時(shí)事快訊《剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了》，瀏覽量達(dá)790萬(wàn)+，點(diǎn)贊15萬(wàn)+。關(guān)注新華社官微后發(fā)現(xiàn)，他們推的權(quán)威信息大部分是這種“剛剛體”。又如，2021年3月新華社官微推的頭條《剛剛，表決通過(guò)！》，這是一條關(guān)于香港基本法的表決案。據(jù)新華社工作人員統(tǒng)計(jì)，2018年，其官微共發(fā)布70余篇“剛剛體”推文，累計(jì)閱讀量3900萬(wàn)+，比非“剛剛體”閱讀量高了30%。

不難看出，火了一圈的“剛剛體”其實(shí)是最簡(jiǎn)單的口語(yǔ)表達(dá)方式。想象一下，當(dāng)急于和朋友分享一件大事時(shí)，肯定不會(huì)說(shuō)“快訊，快訊”，而是所有人都會(huì)煞有介事地強(qiáng)調(diào)，“你知道嗎？剛剛發(fā)生了一件事。”

另外一種更容易操作的口語(yǔ)化標(biāo)題，就是突出“你、我、他”，讓標(biāo)題擬人化，增加代入感。2021年3月30日，株洲智軌列車試運(yùn)營(yíng)，20條公交線路將有大調(diào)整。新媒體標(biāo)題出爐——“明天，你將坐不到這趟公交車”，是不是會(huì)覺(jué)得這條推送跟我這個(gè)人息息相關(guān)？是不是要點(diǎn)進(jìn)去看一看呢？如此這般，就很容易拉近與讀者的距離。

標(biāo)題的語(yǔ)氣——從平鋪直敘到情緒表達(dá)

傳統(tǒng)紙媒對(duì)于一個(gè)好標(biāo)題定義是，符合文章內(nèi)容的巧妙提煉，盡量避免摻入編輯記者的主觀意見(jiàn)。反之，新媒體編輯則需要對(duì)標(biāo)題進(jìn)行規(guī)劃和創(chuàng)新，進(jìn)一步引發(fā)讀者的情感共鳴。

剛剛接觸新媒體編輯時(shí)，試著用加感嘆號(hào)的模式改了一個(gè)標(biāo)題“暖心！株洲一所高職為受傷學(xué)子開(kāi)設(shè)一個(gè)人的考場(chǎng)”（原標(biāo)題“鐵路科技職院為受傷學(xué)子圓夢(mèng)護(hù)航”），原標(biāo)題是典型的傳統(tǒng)模式，相比之下，新的標(biāo)題有了明顯的情緒起伏。果不其然，該篇稿件的閱讀、點(diǎn)贊和評(píng)論都超過(guò)了預(yù)期，學(xué)校的做法也得到了讀者的一致贊揚(yáng)。

“最新！湖南疾控發(fā)布防疫提醒”“注意！本周上班時(shí)間有變”“定了！株洲這44條社區(qū)街巷要亮起來(lái)”“揪心！10名江西驢友雨夜被困攸縣深山”……這些新媒體常用的標(biāo)題有相通之處，都用了標(biāo)點(diǎn)符號(hào)來(lái)表達(dá)情緒。就像是編輯和讀者之間來(lái)了一場(chǎng)面對(duì)面的交談，產(chǎn)生了“這是在和我說(shuō)話”的感覺(jué)，讓原本冷冰冰的文字也因此有了溫度。

甚至，有些新媒體編輯還可以把標(biāo)點(diǎn)符號(hào)用到極致，如“到！現(xiàn)！場(chǎng)！看！閱！兵！”“到！武！大！看！櫻！花！”……每個(gè)字后面都有一個(gè)感嘆號(hào)！讓人感覺(jué)很特別，不點(diǎn)進(jìn)去都覺(jué)得會(huì)錯(cuò)過(guò)什么。

標(biāo)題的吸引——從中規(guī)中矩到刷新三觀

從紙媒轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，真的需要不斷地學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)再學(xué)習(xí)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每分每秒都在產(chǎn)生頭腦風(fēng)暴。如果閉目塞聽(tīng)，很難去想一些好玩的有意思的創(chuàng)意，往往這些創(chuàng)意能刷新讀者的三觀。

仍以新華社官微為例。一個(gè)普通的新聞：廣西發(fā)現(xiàn)了大規(guī)模天坑，共計(jì)19個(gè)。編輯就把“天坑”做成了標(biāo)題“坑坑坑坑坑坑坑坑坑……”19個(gè)一模一樣的字。剛開(kāi)始的時(shí)候讀者認(rèn)為編輯的鍵盤(pán)是不是被壓壞了？趕緊點(diǎn)進(jìn)去看看，才知道原來(lái)是真實(shí)的19個(gè)天坑。這個(gè)推送閱讀量達(dá)到了150多萬(wàn)+。

一條慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年的視頻，標(biāo)題是一串?dāng)?shù)字“15665，611612”，其實(shí)就是《沒(méi)有共產(chǎn)黨就沒(méi)有新中國(guó)》這首歌的簡(jiǎn)譜。

網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常能看到抓賊的新聞，視頻可能只有幾十秒，新聞事件很簡(jiǎn)單。中規(guī)中矩的標(biāo)題就是“熱心市民勇擒歹徒”等等，但是如果做成“1、2、3、4、5，制服！”這樣的標(biāo)題是不是現(xiàn)場(chǎng)感更強(qiáng)？閱讀量和點(diǎn)贊量也會(huì)更可觀呢？

以上這些例子里面的標(biāo)題就很新媒體化！完全抓住了讀者的心理，讓人出其不意。這是以往完全不敢想象的。

結(jié)語(yǔ)：

綜上所述，好的標(biāo)題具備吸引眼球的能力。因此做新媒體推廣，第一步就要玩好標(biāo)題，抓住讀者的眼球。當(dāng)然這里說(shuō)的“玩”標(biāo)題，只是巧妙運(yùn)用標(biāo)題的技巧，絕不能當(dāng)嘩眾取寵的標(biāo)題黨。新聞稿件追求的永遠(yuǎn)都是“內(nèi)容為王”，好標(biāo)題可能沒(méi)有好故事，但好故事一定能有好標(biāo)題！無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，編輯的工作都是需要遵循新聞規(guī)律，把稿件內(nèi)容做強(qiáng)做實(shí)，做一名既有扎實(shí)功底又有底線的新時(shí)代媒體編輯。