劉大任

一、“內(nèi)外雙卷”下的中國(guó)家電零售市場(chǎng)

中國(guó)家電零售市場(chǎng)是一個(gè)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的耐用消費(fèi)品市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，整體來(lái)看經(jīng)歷了六次變革，每一次變革都是源于不同的驅(qū)動(dòng)力，但都不斷地將市場(chǎng)消費(fèi)拉上一個(gè)新的臺(tái)階。在賽道的不斷轉(zhuǎn)換過(guò)程中，也將眾多高品質(zhì)的家電產(chǎn)品帶入到千家萬(wàn)戶(hù)，不斷改善國(guó)人的生活品質(zhì)。

對(duì)于剛剛開(kāi)始的2022年中國(guó)家電零售市場(chǎng)而言，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。線(xiàn)下實(shí)體流量被線(xiàn)上極速“虹吸”，現(xiàn)在實(shí)體門(mén)店獲客艱難，而線(xiàn)上平臺(tái)流量也非常分散，來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示2021年上半年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量就突破了10億人，短視頻用戶(hù)近9億人，線(xiàn)上渠道流量入口競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，流量增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸并不斷打散。

與此同時(shí)，我國(guó)在經(jīng)歷多年的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)之后，貧富差距有所增大，國(guó)家政策導(dǎo)向從早期的先富帶后富向共同富裕轉(zhuǎn)變，提高城鄉(xiāng)居民收入的同時(shí)著重鄉(xiāng)村振興，輔以反壟斷激活中小商家，優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。反壟斷及共同富裕的政策風(fēng)向，使以用戶(hù)規(guī)模變現(xiàn)為核心的零售平臺(tái)遇到空前的政策壓力。

二、制造企業(yè)與渠道方長(zhǎng)鏈合作重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力

2022年在“內(nèi)外雙卷”的背景下，木桶效應(yīng)失效，競(jìng)爭(zhēng)核心回歸品牌塑造（無(wú)論是平臺(tái)方還是制造方），零售平臺(tái)協(xié)同品牌商要從產(chǎn)品生產(chǎn)到服務(wù)的長(zhǎng)鏈合作。中國(guó)家電零售企業(yè)要想逐浪風(fēng)暴，必須要苦練內(nèi)功，把自己打造成“六邊形戰(zhàn)士”。這里說(shuō)的六邊形是指和廠(chǎng)商共建的六種能力。

第一，質(zhì)量保證價(jià)格控制。這里所說(shuō)的價(jià)格控制不是操控市場(chǎng)價(jià)格，非法獲利，而是防止惡意的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、擾亂市場(chǎng)秩序，零售渠道要和品牌方一起在保證商品品質(zhì)的前提下，做好價(jià)格管控，確保渠道方的毛利空間；反之，渠道方也要遵從商業(yè)規(guī)則，避免“店大欺客”，惡意壓低品牌方應(yīng)得利潤(rùn)。只有廠(chǎng)商共同遵信守約才可長(zhǎng)久共贏，這也是合作的基礎(chǔ)。

第二，產(chǎn)品企劃差異定位。在當(dāng)今的零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果渠道或者平臺(tái)方只把自己當(dāng)做銷(xiāo)售通路，勢(shì)必要被市場(chǎng)所淘汰。渠道方要根據(jù)自己所服務(wù)的地域、人群、業(yè)務(wù)能力等因素，配合數(shù)據(jù)系統(tǒng)中的人群標(biāo)簽畫(huà)像，和工廠(chǎng)提出反向定制或者產(chǎn)品需求建議，提升自身產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力，進(jìn)而提高商品周轉(zhuǎn)效率和利潤(rùn)，在差異化的服務(wù)中，將精準(zhǔn)需求的產(chǎn)品帶給用戶(hù)，在口碑中獲取更好的商業(yè)價(jià)值。

第三，生產(chǎn)供應(yīng)及時(shí)高效。作為零售企業(yè)，尤其是耐用消費(fèi)品的家電，我們都希望可以做到“暢銷(xiāo)不斷貨，滯銷(xiāo)不壓貨”，這不僅是考驗(yàn)制造企業(yè)供應(yīng)鏈管理的柔性，更需要渠道方提供及時(shí)精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及流量預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，同樣也考驗(yàn)渠道企業(yè)的數(shù)字化水平和管理水平。

第四，用戶(hù)推送精準(zhǔn)觸達(dá)?，F(xiàn)在市場(chǎng)需求可謂是千人千面，每個(gè)群體都有自己獨(dú)特的需求偏好，諸如Z時(shí)代、銀發(fā)群體、都市白領(lǐng)、數(shù)碼發(fā)燒等等，興趣愛(ài)好不同，獲得信息的路徑也不同，對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)也不相同。如何將信息以用戶(hù)能接受的方式精準(zhǔn)高效送達(dá)，并促成銷(xiāo)售或者復(fù)購(gòu)，這要求渠道方不僅要主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，更要精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，還要做到高效。對(duì)于渠道企業(yè)而言，渠道的價(jià)值不是簡(jiǎn)單評(píng)估會(huì)員數(shù)量，而是要看活躍用戶(hù)數(shù)量及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力。

第五，配送物流安全高效。提到物流配送的及時(shí)高效，我們想到的會(huì)是快遞行業(yè)的順豐，如果在家電零售領(lǐng)域，我們估計(jì)想到的應(yīng)該會(huì)是京東自營(yíng)，這也是部分消費(fèi)者成為京東忠實(shí)用戶(hù)的主要原因。京東通過(guò)自建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系實(shí)現(xiàn)了云、倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，信息及時(shí)同步，倉(cāng)儲(chǔ)動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)可以同步到制造企業(yè)，形成高效的聯(lián)動(dòng)體系。

然而對(duì)于當(dāng)下，物流配送的及時(shí)高效已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者更高的訴求了，消費(fèi)者希望通過(guò)一次上門(mén)服務(wù)完成送裝兩個(gè)服務(wù)。在家電進(jìn)入存量市場(chǎng)的背景下，很多家電購(gòu)買(mǎi)需求都來(lái)自于產(chǎn)品的更新?lián)Q代，目前國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市大部分都實(shí)行垃圾分類(lèi)，淘汰的老舊家電如何處置，何時(shí)可以實(shí)現(xiàn)收舊換新一次服務(wù)全部完成，這對(duì)企業(yè)又提出了更高的要求。

第六，售后服務(wù)健全有效。一提到售后，大家都很頭疼，認(rèn)為這是企業(yè)的成本，如果換個(gè)角度，優(yōu)質(zhì)、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)可能會(huì)成為渠道獲取銷(xiāo)售流量的重要入口。上文已經(jīng)提及，隨著主要家電品類(lèi)百戶(hù)保有量的不斷提升，中國(guó)家電市場(chǎng)進(jìn)入存量狀態(tài)，大部分購(gòu)買(mǎi)來(lái)自消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，售后、維修、保養(yǎng)、清洗等每一次和消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)既是提供服務(wù)樹(shù)立口碑的機(jī)會(huì)，更是汰舊換新的機(jī)會(huì)，淘汰落后、高耗能、超過(guò)安全年限的老舊家電，也是國(guó)家及各地政府所鼓勵(lì)的。

精準(zhǔn)把握用戶(hù)的家電購(gòu)買(mǎi)、使用情況，主動(dòng)維護(hù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品已成為各渠道爭(zhēng)取老用戶(hù)復(fù)購(gòu)的重要工作，有的零售平臺(tái)也做出APP，用戶(hù)端會(huì)清晰記錄消費(fèi)者在平臺(tái)消費(fèi)的信息，定期提醒用戶(hù)更換濾芯、濾網(wǎng)、清洗等，并根據(jù)用戶(hù)的使用頻次和消費(fèi)記錄，推薦迭代換新產(chǎn)品及相關(guān)促銷(xiāo)信息。將市場(chǎng)費(fèi)用出口變?yōu)榫珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)入口，換種思維，用戶(hù)的體驗(yàn)就得到了極大的提升。

三、2022年家電零售的主戰(zhàn)場(chǎng)分析

廠(chǎng)商共建的六種能力是未來(lái)市場(chǎng)角逐的核心武器，進(jìn)攻方向主要會(huì)圍繞四大戰(zhàn)場(chǎng)：前裝市場(chǎng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)、高潛品牌。

前裝市場(chǎng)：是指以家裝、建材銷(xiāo)售、設(shè)計(jì)師帶單等為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)的零售渠道。中國(guó)一、二線(xiàn)城市生活節(jié)奏相對(duì)較快，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新房或者舊房改造過(guò)程中，希望商家可以提供一站式的服務(wù)，解決軟硬裝、家電等全部問(wèn)題，目前主要家電品牌都開(kāi)始入駐此類(lèi)賣(mài)場(chǎng)，爭(zhēng)奪前置流量。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)：中國(guó)短視頻擁有9億用戶(hù)，通過(guò)短視頻的觀(guān)看，獲取用戶(hù)的人群畫(huà)像，通過(guò)長(zhǎng)期的“種草”，再以促銷(xiāo)、直播等方式達(dá)成銷(xiāo)售閉環(huán)。這對(duì)選品定位、供應(yīng)鏈保證、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力都有很高的要求，也是未來(lái)零售市場(chǎng)的核心銷(xiāo)售通路。

下沉市場(chǎng)：中國(guó)三線(xiàn)及以下城市人口超10億，但過(guò)去受制于消費(fèi)能力、人口密度以及渠道建設(shè)成本的限制，傳統(tǒng)渠道布局不深，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，擁有龐大人口基數(shù)的下沉市場(chǎng)得到平臺(tái)的重視，從物流布局、營(yíng)銷(xiāo)方式、產(chǎn)品定位深度開(kāi)發(fā)向下沉市場(chǎng)，無(wú)論是主流電商平臺(tái)、家電連鎖企業(yè)都在跑馬圈地，積極布局。

高潛品牌：傳統(tǒng)家電品類(lèi)進(jìn)入存量市場(chǎng)，但提升生活品質(zhì)的新興家電市場(chǎng)表現(xiàn)十分活躍，洗碗機(jī)、干衣機(jī)、掃地機(jī)器人、集成灶、洗地機(jī)都廣受市場(chǎng)歡迎，同時(shí)也踴躍出一眾優(yōu)秀的新興家電品牌，這些品牌從營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)都更貼近年輕消費(fèi)群體，成為渠道方爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。

現(xiàn)已開(kāi)始的2022年仍存在諸多不確定因素，但經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體向好復(fù)蘇的跡象明顯，中國(guó)家電零售市場(chǎng)總量仍在較高水位，但我們也看到總量?jī)?nèi)的品牌、品類(lèi)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整會(huì)進(jìn)一步加劇，直面競(jìng)爭(zhēng)、堅(jiān)定信心、調(diào)整布局一定會(huì)取得新的成績(jī)。