玩家接連退場 西餐還是門好生意嗎

陳蘭

作為舶來品，西餐（本文討論的西餐特指西式正餐）在中國市場深耕多年，一直以高昂的客單價維持著市場壁壘，把“高端消費”“小資情懷”等標簽鐫刻在中國消費者心里。然而近年來，隨著中國本土餐飲的迅猛發(fā)展以及消費者消費觀念的改變，西餐的發(fā)展開始遭遇一系列挑戰(zhàn)，疫情的出現(xiàn)更是直接激化了各種矛盾。玩家接連退場，市場熱度下滑，西餐還是門好生意嗎？

玩家接連退場

今年2月14日情人節(jié)的晚上，位于上海外灘的米氏西餐廳和大多數(shù)餐廳一樣，迎來了一個營業(yè)小高峰。這是米氏西餐廳開業(yè)經(jīng)營的第8338天，卻也是最后一天，連續(xù)虧損2年后，該餐廳于2月15日正式關閉。

無獨有偶，2021年年底，有著近20年歷史的知名輕食西餐廳新元素發(fā)布通知稱公司已經(jīng)嚴重虧損，資金鏈斷裂，正按照相關國家法律規(guī)定進入到破產(chǎn)清算流程。作為西餐市場上的老牌玩家，新元素一度憑借健康新鮮的出品以及代言人李娜等標簽風靡一時，風光時期曾在多個城市開出約50家門店，年營業(yè)額超過2億元。

事實上，在過去兩年里，退場的西餐廳遠不止這兩家。2021年2月3日，成立于2001年的長沙金牛角王中西餐廳關閉了在湖南的所有門店，貼出了《暫停營業(yè)公告》。2020年，紅火一時的連鎖西餐廳綠茵閣關停了不少門店，目前其在全國剩余的門店已經(jīng)不到50家。同年，上海老牌牛排店莫爾頓海鮮牛排坊（環(huán)貿(mào)店）因疫情影響停業(yè)，經(jīng)營了19年的VA BENE華萬意意大利餐廳也宣布歇業(yè)。

西餐玩家接連退場，背后是品類市場熱度肉眼可見的下滑。百度指數(shù)顯示，從2016年開始，西餐的整體指數(shù)開始下滑，到了2020年，更是呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢。紅餐品牌研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年，西餐在整個餐飲大盤中的門店數(shù)和品牌數(shù)占比，相比2020年又有不同程度的下滑。在市場方面，很多消費者在接受采訪時表示已經(jīng)很久沒有吃過西餐，或者已經(jīng)很少關注西餐了。

勢能下滑的背后

曾經(jīng)是時髦、高端和情調(diào)的代名詞，現(xiàn)在卻很少被年輕消費者提起，為什么西餐的市場勢能會下滑這么多呢？

原綠茵閣西餐廳總裁王新認為，主要原因或許是品類老化，包括產(chǎn)品老化、營銷老化、服務老化等。以產(chǎn)品為例，純粹的西餐產(chǎn)品相對單一，單品競爭優(yōu)勢不夠強，導致市場競爭力不足。

確實，和湘菜、粵菜、川菜館中琳瑯滿目的菜品相比，傳統(tǒng)西餐廳的菜品可謂單一：清一色的牛排、意面以及海鮮濃湯等主打菜品，輔以紅酒、甜品等產(chǎn)品。以廣州一家知名西餐廳為例，厚厚的一本菜單中約設置了35個SKU，其中牛排類產(chǎn)品有15個，其余則為意面、燴飯、甜點、飲品和輕食。

在消費者越來越追求吃得豐富的當下，這樣單一的SKU存在一定的局限性。再加上很多西餐廳主打的牛排這一大單品也不再像以前那樣“稀罕”，在西餐廳之外的很多餐廳，消費者也能點上一份牛排大快朵頤，西餐廳的產(chǎn)品優(yōu)勢確實不強。

“品類老化的原因有很多，包括需求場景變化、大品類迷失、價值觀失勢等，而品類老化就意味著行業(yè)要做革新了，只有創(chuàng)新才能創(chuàng)造二次增長曲線，品牌才能持續(xù)長青?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士直言，很多西餐廳應該都清楚這一點，但創(chuàng)新和轉型并沒有想象中那么容易。

除了品類老化，西餐整體的勢能下滑或許也和中國餐飲大賽道的競逐日漸激烈有關。半秋山西餐連鎖總經(jīng)理熊建直言，“如今西餐產(chǎn)業(yè)大市場的下滑，主要就是因為整個餐飲行業(yè)市場內(nèi)卷越來越嚴重，在這樣的環(huán)境下，一些西餐頭部企業(yè)尚且還有一定的競爭優(yōu)勢，更多的中小西餐廳只能艱難求生?！?/p>

卡朋西餐廳董事總經(jīng)理彭冠明也認為，餐飲市場的蛋糕就這么大，各類型的競爭者增加后，西餐的市場空間被壓縮是必然的。

近年來，連鎖化、大眾化、個性化的餐飲品類爭相崛起，確實分走了西餐市場的客流。紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，火鍋、燒烤、小吃快餐、茶飲等深受年輕人喜愛的熱門餐飲品類已經(jīng)掠奪了大部分餐飲市場份額，且仍有擴容趨勢。在這樣的市場大環(huán)境下，很多西餐廳仍然堅持單一的產(chǎn)品和口味，沿用傳統(tǒng)的服務和營銷方式，確實很難吸引年輕消費者。

創(chuàng)新升級的路徑

如今的西餐雖然無法和高光時刻相提并論，但也仍然在市場中占據(jù)一席之地。在王新、熊建、彭冠明等業(yè)內(nèi)人士看來，未來西餐在中國市場還有不錯的機會，因為中國消費者的消費力更強了，對西餐的接受度也更高了，西餐品牌要做的就是在競爭過程中找到差異化，建立自己的核心競爭優(yōu)勢，同時注重在口味上進行中西融合的創(chuàng)新，以更適應中國消費者的胃。那么，西餐創(chuàng)新升級的想象空間在哪兒呢？

1.做品質(zhì)。西餐一度是高端、品質(zhì)的代名詞，在消費升級愈演愈烈的當下，做品質(zhì)是西餐的發(fā)展路徑之一。以王品為例，進入大陸市場近20年，王品一直以高品質(zhì)以及人均300元以上的價格維持著市場壁壘。作為品質(zhì)西餐的代表，王品對品質(zhì)的要求極其嚴苛，比如其主打的高端牛排，堅持只選取一頭牛的第6-8對肋骨這六塊牛排，以保證最上乘的品質(zhì)，這也是其屹立不倒的重要因素。

2.做性價比。近年來，一批定位大眾的平價西餐品牌過得也挺滋潤，比如卡朋、薩莉亞?？ㄅ笪鞑途劢箤W生、上班族、兒童等大眾消費群體，主打性價比，一份牛排僅62元，深受年輕消費者的喜愛。薩莉亞被稱為“餐飲界的名創(chuàng)優(yōu)品”，披薩餅20元/個，小食拼盤10元/個，8元的飲料可以無限續(xù)杯，人均只有三四十元左右，門店卻越開越多，成為很多家庭聚餐的首選。

3.做細分。西餐品類細分化也衍生出了一些新機會，近幾年市場上出現(xiàn)了一批以細分品類突圍的西餐品牌，比如主打爆蛋吐司的EGG、主打芝士飯的芝士飯西餐廳、主打三明治的木與同三明治等。

4.做輕餐。一些西餐品牌嘗試朝簡餐、輕食方向發(fā)展，也獲得了不錯的市場反饋。相比傳統(tǒng)西餐，輕餐化的西餐廳在菜品上增加了漢堡、茶飲、沙拉、甜品等多品類，不再單一地集中于傳統(tǒng)的牛排、意面;在消費場景上，重點打造舒適、輕松的休閑空間，而不再執(zhí)著于莊重嚴肅的氛圍，更貼合年輕消費者的需求。成立于2010年的gaga采用“鮮果茶+西式輕食+社交空間”的復合型商業(yè)模式，其門店不光有牛排、意面等西餐經(jīng)典產(chǎn)品，還有水果茶、沙拉及各種小吃、輕食。除此之外，gaga還在空間打造上下了一番功夫，把社交的不同場景進行細分，對門店空間的功能性進行了針對性的開發(fā)，適應了消費者的不同社交需求。