“紅包社交”探析：游戲化、禮物經(jīng)濟(jì)與情感體驗(yàn)

楊 揚(yáng)， 王子涵， 劉少帆

(1. 北京航空航天大學(xué) 人文與社會(huì)科學(xué)高等研究院， 北京 100083； 2. 清華大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院， 北京 100084)

互送紅包本是中國(guó)人過(guò)年、結(jié)婚等喜事中的一項(xiàng) 重要的傳統(tǒng)習(xí)俗，人們借此寄托對(duì)彼此的祝福；而網(wǎng)絡(luò)紅包的出現(xiàn)讓這項(xiàng)傳統(tǒng)禮俗在節(jié)慶、儀式之外具有了新的內(nèi)涵。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和滲透，“微信紅包”在青年群體中廣為流行，成為了一種全新的溝通交流方式，增加了虛擬社區(qū)間的互動(dòng)，體現(xiàn)了中國(guó)特有的禮俗文化，也呈現(xiàn)了當(dāng)下中國(guó)人獨(dú)特的精神面向和行為方式。

“微信紅包”是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上一個(gè)意義重大的產(chǎn)品，其重要的文化特征是將科技產(chǎn)品和傳統(tǒng)民俗相結(jié)合，在節(jié)慶時(shí)點(diǎn)獲得曝光，收獲新流量、新用戶(hù)，也幫用戶(hù)建立了新聯(lián)系[1]。事實(shí)上，“微信紅包”本質(zhì)上也是一種社交游戲，幾乎滿(mǎn)足了成功游戲的所有特征——“秩序、緊張、運(yùn)動(dòng)、變化、莊嚴(yán)、節(jié)律、狂喜”[2]18?！拔⑿偶t包”在其推廣和擴(kuò)散過(guò)程中，充分發(fā)揮了媒介的游戲天性，將商業(yè)推廣活動(dòng)讓渡成了游戲形態(tài)，引導(dǎo)青年人自愿參與到互動(dòng)活動(dòng)中來(lái)，并樂(lè)意掏出錢(qián)包將金錢(qián)注入一輪又一輪的游戲之中，且似乎對(duì)自己的消費(fèi)行為缺乏知覺(jué)。同時(shí)，在某種程度上，“微信紅包”是一種人際交往中的虛擬禮物，它寄托了贈(zèng)送者的期望，而接收者在打開(kāi)紅包時(shí)也會(huì)提醒自己盡應(yīng)有的回饋義務(wù)?，F(xiàn)實(shí)生活中贈(zèng)與收的禮物模式在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中得到了延續(xù)，刺激更多的人開(kāi)始綁定電子支付功能，只為在網(wǎng)絡(luò)空間中向?qū)Ψ奖磉_(dá)對(duì)等的祝福與尊重。這也是電子化的“微信紅包”得以廣泛擴(kuò)散的一個(gè)重要緣由。作為微信軟件中一項(xiàng)基于社交的功能設(shè)置，“微信紅包”也被視為一種典型的情感化產(chǎn)品，人際間情感的流動(dòng)在紅包的互動(dòng)過(guò)程中顯得十分明顯，這種情況不僅在一對(duì)多的群發(fā)中得以呈現(xiàn)，更在一對(duì)一的定向發(fā)送中得以體現(xiàn)。紅包一對(duì)一的定向發(fā)送多見(jiàn)于親朋好友和工作伙伴之間，適用于個(gè)體有針對(duì)性地向?qū)Ψ奖磉_(dá)心意。在這一過(guò)程中，用戶(hù)只用輸入接收者的賬戶(hù)、金額和祝福語(yǔ)后就可以發(fā)送給選定的好友，而好友打開(kāi)紅包后，也能夠領(lǐng)會(huì)到贈(zèng)送者的心意。誠(chéng)如愛(ài)默生所言：“禮物必須是送禮者的涓涓情誼流淌到我這里，我再回以同樣的情誼。一旦 雙方交往水到渠成，我送他東西自然則然，他也一樣。我的一切屬于他，他的一切屬于我。”[3]如今，“微信紅包”的情感化過(guò)程是將產(chǎn)品變得越來(lái)越個(gè)性化，成為溝通用戶(hù)情感和信息的紐帶，促使每位用戶(hù)能夠使用自身獨(dú)特的方式在社交網(wǎng)絡(luò)中分享共同的儀式、傳統(tǒng)和責(zé)任。

一、文獻(xiàn)分析與研究方法

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新型交往方式具有獨(dú)特性，且?guī)?lái)了電腦中介溝通(CMC)、社交網(wǎng)絡(luò)、虛擬社群和數(shù)碼人類(lèi)學(xué)等新議題?！熬W(wǎng)絡(luò)個(gè)人主義”(Network Individualism)是其中最重要的一個(gè)趨勢(shì)，是指網(wǎng)絡(luò)空間鼓勵(lì)真實(shí)的自我表達(dá)，人們可以基于自身的獨(dú)特視角來(lái)觀(guān)察和體悟外部世界，這替代了傳統(tǒng)時(shí)代下的家庭和村莊等集體維度。而社交媒體的興起直接改變了私人交流和公共交往的性質(zhì)和形態(tài)，讓公眾可以更加便利地建立地緣、業(yè)緣和趣緣等層面的聯(lián)系，并且鼓勵(lì)和發(fā)展弱關(guān)系。這種由技術(shù)編碼的社交行為方式使人們的活動(dòng)變得正式，可管理和可操作，并且使人們可以利用平臺(tái)在日?；顒?dòng)中制造出社交[4]。簡(jiǎn)·梵·迪克認(rèn)為，“時(shí)空距離化”也是最重要的變革性領(lǐng)域之一，在他看來(lái)，橋接空間和時(shí)間的技術(shù)能力使人們?cè)谶x擇價(jià)值之時(shí)，比歷史上任何時(shí)候都具有可選擇性(Selective)[5]204。上述這些變化正在對(duì)當(dāng)前社會(huì)及個(gè)人產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，包括生活和傳播中的傳統(tǒng)分野模糊化、隱私的雙重困境和身份公平、更高的連接性和加深的社會(huì)化、信息和傳播的過(guò)載、社會(huì)壓力和成癮以及未知的禮儀等[5]218。

“微信紅包”是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)交往文化的一個(gè)縮影，學(xué)者們多基于社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)理論對(duì)“微信紅包”的社會(huì)意義進(jìn)行考察。范紅霞和張放關(guān)注到了“禮物經(jīng)濟(jì)”這一概念在“微信紅包”交往中的意義。范紅霞認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代基于分享和互動(dòng)的禮物交換和饋贈(zèng)更多帶有分享和自我實(shí)現(xiàn)的意義，體現(xiàn)了一種 公益性[6]。張放則分析了春節(jié)的“微信紅包”在中國(guó)家庭關(guān)系中的流動(dòng)與運(yùn)作，“微信紅包”提供的“混合狀態(tài)”無(wú)法體現(xiàn)出中國(guó)家庭的輩分等級(jí)，卻呈現(xiàn)出家庭成員具有“平等參與”的權(quán)力內(nèi)涵；他還注意到“微信紅包”也是一種扁平化的互動(dòng)游戲，并且有特殊的儀式意識(shí)，解構(gòu)了家庭節(jié)慶的神圣空間[7]。王瑞 則認(rèn)為，作為一種游戲，“微信紅包”具有吸引力和趣味性，可以捆綁多數(shù)人的一時(shí)激情與熱愛(ài)，帶來(lái)了短暫的狂歡與傳播場(chǎng)景的繁榮，但電子社交依然比不上現(xiàn)實(shí)中人際傳播在累積與培養(yǎng)方面的功用[8]。張旭昭基于互動(dòng)儀式鏈理論對(duì)紅包社交進(jìn)行了分析，認(rèn)為“搶”紅包可激發(fā)個(gè)體在參與活動(dòng)中的情感能量[9]。周海燕認(rèn)為，“微信紅包”的傳播融合了人際傳播和群體傳播，進(jìn)而推進(jìn)了現(xiàn)實(shí)和虛擬社交的融合[10]。魏宇麟還關(guān)注了趨同心理和追求平等的心理訴求對(duì)公眾使用“微信紅包”的影響[11]。馮娟則用創(chuàng)新擴(kuò)散理論分析了“微信紅包”逆襲的原因[12]。

為了研究青年群體“微信紅包”使用背后的社交行為，筆者以深度訪(fǎng)談的形式，采訪(fǎng)了16位青年用戶(hù)，以進(jìn)一步了解青年一代在使用“微信紅包”時(shí)的心理活動(dòng)，以及他們?nèi)绾慰创拔⑿偶t包”的功能、特點(diǎn)和社會(huì)影響等，具體如表1所示。

表1 訪(fǎng)談對(duì)象簡(jiǎn)介

二、游戲化媒介：參與消費(fèi)、自我體驗(yàn)與公共社群

媒介的產(chǎn)生從初始就帶有游戲的成分。日本學(xué)者水越伸認(rèn)為：“所有媒介與人類(lèi)關(guān)系的根源處都存在著被稱(chēng)為‘游戲’的行為活動(dòng)?！盵13]這也就意味著，各種媒介的本質(zhì)就是作為玩具與人類(lèi)發(fā)生交互關(guān)系。當(dāng)今，人們幾乎可以在所有媒介的背后找到游戲的源頭：在電子媒介中能夠找到電視真人秀、電子競(jìng)技等游戲項(xiàng)目；在廣播中能找到說(shuō)唱節(jié)目、音樂(lè)體驗(yàn)等趣味內(nèi)容；甚至在最古板的文字印刷品中也能發(fā)現(xiàn)游戲填詞、腦筋急轉(zhuǎn)彎等能給人帶來(lái)歡樂(lè)的“類(lèi)游戲”形式。人類(lèi)天生就有參與游戲的沖動(dòng)和欲望，媒介技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展延伸了人類(lèi)的知覺(jué)器官，讓人類(lèi)的游戲天性能夠打破時(shí)空的限制不斷擴(kuò)展。

虛擬社區(qū)在誕生之初也具有游戲的天性，早期的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境被稱(chēng)為多人地下城堡(Multi-User Dungeon，MUD)，主要是以在線(xiàn)游戲?yàn)橹?，技術(shù)上為玩家提供一個(gè)虛擬的環(huán)境，讓其能夠互動(dòng)。由此可見(jiàn)，早期網(wǎng)絡(luò)空間就已經(jīng)具有了社群的雛形和游樂(lè)的基因。產(chǎn)生于社交媒體平臺(tái)的“微信紅包”，也借助游戲的形式獲得了意想不到的傳播效果。

首先，“微信紅包”推動(dòng)青年群體參與氛圍的形成。虛擬社區(qū)存在的生命力來(lái)自成員的高度參與和碰撞，只有不斷刺激成員間的互動(dòng)和溝通，才能激發(fā)信息的流動(dòng)，促進(jìn)參與氛圍的形成。“搶”紅包和發(fā)紅包雖然僅一字之差，但意義完全不同?！皳尅边@一行 為本身就讓整場(chǎng)活動(dòng)充滿(mǎn)了游戲中才有的緊張氛圍，為此，大部分“搶”紅包的行為都充滿(mǎn)了趣味和歡樂(lè)感，而且很多參與者也表示，自己“搶”到的紅包都是“應(yīng)得的”，因?yàn)樗麄兏冻隽藙趧?dòng)——參與了費(fèi)時(shí)費(fèi)力“搶”的環(huán)節(jié)。在“搶”紅包活動(dòng)中，部分微信群里的人數(shù)和紅包個(gè)數(shù)不成比例，因此經(jīng)常出現(xiàn)“手慢無(wú)”的現(xiàn)象，更有甚者整天拿著手機(jī)“守株待兔”地等著別人發(fā)紅包,哪怕“搶”到的不過(guò)是幾分錢(qián)。更極端的是，還有不少用戶(hù)出現(xiàn)上癮癥狀，不僅會(huì)設(shè)置微信消息提醒，而且還幾乎隨時(shí)關(guān)注著手機(jī)，以防錯(cuò)失紅包。

A+M+8說(shuō)：“通過(guò)‘搶’紅包，各個(gè)微信群突然都變得活躍了，主要是比較熟悉的人之間會(huì)發(fā)紅包。收和發(fā)的過(guò)程都是娛樂(lè)的過(guò)程，我很喜歡，有拼人品和拼手氣的性質(zhì)，比較開(kāi)心?！?/p>

A+M+7說(shuō)：“‘微信紅包’激發(fā)了微信群的活躍度，以前喜歡‘潛水’的人也開(kāi)始‘冒泡’了。‘搶’紅包的過(guò)程也能讓我們把注意力都關(guān)注到手機(jī)和微信上來(lái)，可以暫時(shí)忘記現(xiàn)實(shí)生活中的壓力?！?/p>

其次，“微信紅包”以游戲的形式促進(jìn)青年群體自愿消費(fèi)。進(jìn)入后現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)于直白式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)早已免疫，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)形式越來(lái)越難以吸引受眾的關(guān)注；但是游戲性的社交營(yíng)銷(xiāo)卻能夠更容易引導(dǎo)受眾自愿地參加到活動(dòng)中來(lái)，甚至很難意識(shí)到自己陷入的也是一場(chǎng)消費(fèi)活動(dòng)，商業(yè)元素被一定程度地懸置和遮蔽了。“微信紅包”游戲中一項(xiàng)特定的規(guī)則是：微信支付功能已經(jīng)開(kāi)通，用戶(hù)需要綁定銀行卡，否則“搶”來(lái)的紅包不能提現(xiàn)。在“微信紅包”游戲中，用戶(hù)自愿、自由和平等地參與到游戲中。正如常江認(rèn)為：“它的贈(zèng)與和接受都是完全自由和自愿的，它的金額是不受任何限制的……而對(duì)方是否接受、什么時(shí)候接受，完全取決于對(duì)方的意愿?！盵14]這種自愿的形式也讓參與各方都免除了現(xiàn)實(shí)生活中身份的限制，每個(gè)人都能夠平等地參與到游戲的互動(dòng)中來(lái)，而使游戲的群體規(guī)模也能夠不斷地延展和擴(kuò)散。

再次，“微信紅包”構(gòu)建了青年群體虛擬自我的狂歡體驗(yàn)。游戲賦予的奇幻感覺(jué)與自我滿(mǎn)足會(huì)讓人們脫離日常狀況，進(jìn)入到另一個(gè)自我體驗(yàn)的過(guò)程之中，在虛擬世界獲取未曾體驗(yàn)過(guò)的新奇與刺激。游戲多是人類(lèi)生活中的插曲而非常態(tài)，游戲點(diǎn)綴了日常生活，修復(fù)了生命能量，可以被視為“插足生活，成為一種暫時(shí)的活動(dòng)，尋求自足，并止步于此”[2]10。新興事物的擴(kuò)散若能借助游戲的形式，就會(huì)帶來(lái)一系列奇妙效應(yīng)：消費(fèi)者往往會(huì)被游戲的情境內(nèi)容所吸引，從而產(chǎn)生一種知覺(jué)被壟斷的狀況——人們沉浸在游戲的各種可能性中，不斷放大游戲情境中的信息與體驗(yàn)；游戲的持續(xù)性也促使消費(fèi)者不斷思考如何面對(duì)和處理新的虛擬情境，激勵(lì)消費(fèi)者以持續(xù)高昂的狀態(tài)去面對(duì)游戲的下一個(gè)目標(biāo)。在“微信紅包”游戲中，部分參與者也看到了游戲現(xiàn)象造成大眾心態(tài)與日常生活脫節(jié)的現(xiàn)象。正如受訪(fǎng)者A+M+9所觀(guān)察到的：“在現(xiàn)實(shí)生活中，過(guò)年你給別人現(xiàn)金，都說(shuō)不要；但在虛擬環(huán)境下，你給別人錢(qián)反而就很自然?！鄙踔吝€有部分參與者出現(xiàn)了嚴(yán)重的上癮癥狀，正如新聞中所描述的：“小楊全副武裝，手機(jī)和平板電腦齊上陣，眼睛緊盯屏幕，手指一刻不離，等待著‘搶’紅包的一刻，‘只要有人預(yù)告發(fā)紅包，立刻感受到一片緊張氣氛，屏氣凝神，手指顫抖’?！盵15]

最后，“微信紅包”有利于公共微信社交群的建設(shè)與維護(hù)。群體性游戲有著助益社交群建設(shè)和發(fā)展的功能。正如有學(xué)者所言：“游戲的表達(dá)滿(mǎn)足各種公共的理想?！盵2]10一般來(lái)說(shuō)，游戲是對(duì)人的才智、勇氣和韌性的考驗(yàn)，游戲中的緊張氛圍為游戲本身注入了特殊的價(jià)值，游戲中的人也基于共同的感覺(jué)而產(chǎn)生了合意，參與的人群能夠意識(shí)到這是“我們的”游戲，而不是“別人的”游戲。因此，他們?cè)敢馔度敫嗟呢?cái)力和精力來(lái)推動(dòng)游戲的再度開(kāi)展，讓游戲能夠在歡樂(lè)的氛圍中持續(xù)進(jìn)行下去——這些也都是促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)者樂(lè)意看到的。“微信紅包”是一種虛擬社交的載體，通過(guò)發(fā)紅包可以提升微信社交群的活躍度和幫助群成員聯(lián)系感情。群里除了可以主動(dòng)發(fā)紅包外，還可以玩紅包接龍游戲，無(wú)論何種形式，微信群里“搶”紅包都已成為重要的虛擬社交活動(dòng)，它為群成員之間的關(guān)系帶來(lái)了積極的影響。在很多受訪(fǎng)者看來(lái)，“搶”紅包也是群成員間的一種溝通方式，是群成員間增進(jìn)關(guān)系和維系團(tuán)結(jié)的紐帶，同時(shí)也是一種 有趣的慶祝節(jié)日的方式。

A+F+3說(shuō)：“每個(gè)人小時(shí)候都有被發(fā)紅包的記憶啊，現(xiàn)在長(zhǎng)大了又都沒(méi)有了?！⑿偶t包’是增進(jìn)友誼和情感的手段。很多微信群以前都不說(shuō)話(huà)了，現(xiàn)在你發(fā)一個(gè)紅包，發(fā)現(xiàn)一群人‘冒’了出來(lái)，齊刷刷地把你的紅包都搶了，還會(huì)說(shuō)聲謝謝?！?/p>

A+F+2說(shuō)：“有些互動(dòng)低的微信群，一直沒(méi)有人響應(yīng)，如你想召集大家舉辦個(gè)聚會(huì)，都沒(méi)有人說(shuō)話(huà)，但是一旦你扔個(gè)紅包進(jìn)去，哪怕只有一分錢(qián)，這些人也會(huì)‘瘋搶’，一旦拿了你的錢(qián)，他就不好意思不理你了。我認(rèn)為紅包拯救了很多快要廢掉的微信群，挺好的。”

虛擬社區(qū)中的交往行為多是根據(jù)群體的性質(zhì)和特點(diǎn)來(lái)展開(kāi)的，不同風(fēng)格的微信群在游戲中的狀態(tài)也不完全相同，同事群、朋友群、粉絲群和同學(xué)群等，不同微信群中的個(gè)體由于地位、能力和價(jià)值觀(guān)不同，人際交往的程度也不盡相同；但是無(wú)論群成員之間的差異有多大，“一起玩”的狀況都能夠促進(jìn)成員之間的分享，并讓游戲的狀態(tài)以一種特殊的形式存在。正如有學(xué)者認(rèn)為：“一旦玩過(guò)之后，這個(gè)游戲就作為一種創(chuàng)新的心靈形式保存下來(lái)，就成為記憶中的珍藏。”[2]11

三、禮物經(jīng)濟(jì)：互動(dòng)式贈(zèng)授關(guān)系與信息產(chǎn)消者角色

禮物經(jīng)濟(jì)的提出為人們理解人與人之間的社交關(guān)系提供了一種新的視角。法國(guó)人類(lèi)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家馬塞爾·莫斯在對(duì)人類(lèi)社會(huì)禮物交換機(jī)制的演化過(guò)程進(jìn)行研究后認(rèn)為，在人類(lèi)交往中，禮物是一個(gè) 非常重要的聯(lián)結(jié)，它化解了人與人之間對(duì)立的關(guān)系，讓人們能夠成功地通過(guò)協(xié)調(diào)而相互結(jié)盟，從而減少戰(zhàn)爭(zhēng)和紛爭(zhēng)。在宏大的社會(huì)發(fā)展中，小小的禮物雖然并不起眼，卻縫補(bǔ)了人際的罅隙，串連起了群體間的友善。他感慨道：“任何社會(huì)及其分支群體和個(gè)體的進(jìn)步都在于懂得穩(wěn)定社會(huì)關(guān)系靠饋贈(zèng)給予、接受和回贈(zèng)之道?！盵16]153同時(shí)，他還通過(guò)人類(lèi)學(xué)的實(shí)證觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，在贈(zèng)與授的邏輯網(wǎng)中，人們總是傾向于讓己方吃虧，對(duì)此還總結(jié)道：“在社會(huì)生活中，我們不能有負(fù)于他人，而且應(yīng)回報(bào)自己的所得，再者回贈(zèng)的總是更多更貴重。”[16]132心理學(xué)家羅伯特·西奧迪尼在《影響力——你為什么會(huì)說(shuō)是？》一書(shū)中，將這種心態(tài)總結(jié)為“互惠原理”，指的是人們面對(duì)恩惠都會(huì)產(chǎn)生自然而然的虧欠感，也會(huì)試圖去回報(bào)他人的善舉[17]。在“微信紅包”游戲中，很多用戶(hù)都表示自己是先收到了別人的紅包，出于禮節(jié)也想向?qū)Ψ奖磉_(dá)同樣的祝福，因此也紛紛開(kāi)啟電子支付功能，加入到了發(fā)紅包的行列之中，并且一部分人發(fā)出的紅包遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收到的紅包。

A+M+7說(shuō)：“我們?cè)谖⑿湃和婕t包接龍游戲時(shí)，上一輪拿到最大紅包的人就要負(fù)責(zé)下一輪發(fā)紅包。有一次我拿了一個(gè)最大的紅包，大家就紛紛叫我發(fā)紅包。當(dāng)時(shí)我還沒(méi)有關(guān)聯(lián)銀行卡，搶到的錢(qián)也比較少，于是就開(kāi)始學(xué)著如何在微信上關(guān)聯(lián)銀行卡。我算是被大家‘拖下水’的吧?！?/p>

A+F+15說(shuō)：“我之所以發(fā)紅包，也是因?yàn)榇蠹野l(fā)了我才發(fā)的，總要參與一下的嘛。強(qiáng)關(guān)系的群我會(huì)先發(fā)，弱關(guān)系的群我會(huì)先‘搶’大家的?！?/p>

第一，“微信紅包”構(gòu)建了互動(dòng)式的贈(zèng)授關(guān)系，滿(mǎn)足了多重禮物的交換需求。社交媒體給予了人際交流中施恩、贈(zèng)予與交換的新的環(huán)境和機(jī)會(huì)。發(fā)送和接收物品是人類(lèi)社會(huì)維系關(guān)系的主要方式，禮物饋贈(zèng)依賴(lài)于實(shí)踐的情境，面對(duì)不同的對(duì)象、場(chǎng)合和規(guī)范，人們贈(zèng)禮的行為也有很大的不同，然而施恩與贈(zèng)予的行為一般都必須在謹(jǐn)慎的狀態(tài)下進(jìn)行。作為一種 新的禮物形式，“微信紅包”創(chuàng)造了一種交換雙方非在場(chǎng)的互動(dòng)模式，所涉及的虛擬支付功能也超越了原本既定的實(shí)體形式。誠(chéng)如愛(ài)默生所言：“施恩之律是一條艱難的航道，你得小心行進(jìn)”，但是“對(duì)于表達(dá)愛(ài)意之禮，我們來(lái)者不拒，因?yàn)檫@樣的禮就像自己送給自己，而非受之于那些居高臨下的恩主?！盵3]縱使進(jìn)入商業(yè)社會(huì)，人情往來(lái)依然蘊(yùn)藏著中國(guó)人特有的思維邏輯，主宰著人們的交往活動(dòng)。饋贈(zèng)行為本身包含著多重目的，“既不是純粹的自發(fā)免費(fèi)無(wú)償饋贈(zèng)，亦非純粹出于實(shí)用和功利的生產(chǎn)交換，而是二者的交錯(cuò)混合”[16]141，這也就意味著人們?cè)谫?zèng)送禮物時(shí)多具有兩種心態(tài)：一種是純送禮式的行為，多不期望回復(fù)；另一種是互惠式的行為，是指在送出禮物后，對(duì)他人的返禮行為會(huì)報(bào)有一定的期望。在“微信紅包”游戲中，發(fā)紅包一方的心態(tài)也比較多元化：有人看重人情往來(lái)，有人則看重社會(huì)資本的積累；但作為受贈(zèng)者，一般獲贈(zèng)后多會(huì)想著給予對(duì)方同等的回饋。“微信紅包”的設(shè)計(jì)特點(diǎn)正是滿(mǎn)足了用戶(hù)多層次的交往需求，甚至紅包的使用范圍能夠延展至禮物之外，使之成為一種新的支付方式。雖然每個(gè)參與者的出發(fā)點(diǎn)不同，但在面對(duì)禮物經(jīng)濟(jì)時(shí)的心理活動(dòng)卻頗為相似，這也間接促進(jìn)了“微信紅包”的傳播和擴(kuò)散。

A+M+8說(shuō)：“我就當(dāng)是個(gè)游戲，參與就好，沒(méi)有太多的想法。我發(fā)出去的紅包也都是我‘搶’別人的紅包時(shí)得來(lái)的，禮尚往來(lái)嘛?！?/p>

A+F+2說(shuō)：“我是很認(rèn)真對(duì)待“微信紅包”游戲的，不僅僅當(dāng)它是個(gè)游戲。我告訴自己在游戲中一定要保持收支平衡，且保持現(xiàn)金流是正的，要讓我發(fā)出的紅包效用最大化。玩“微信紅包”游戲的前期，群里如果沒(méi)有人發(fā)紅包，我就發(fā)一個(gè)，大家就會(huì)對(duì)我有印象；后期大家一擁而上發(fā)紅包，我就不會(huì)再發(fā)了，開(kāi)始定向發(fā)送給幾個(gè)關(guān)系特別好的朋友。很多人都在意玩的過(guò)程，我更在意在玩的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中感情的延伸，我有刻意地通過(guò)‘微信紅包’來(lái)經(jīng)營(yíng)我的人際關(guān)系。”

第二，“微信紅包”DIY式的制作方式具有更豐富的社交意義。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，禮物經(jīng)濟(jì)的模式也越來(lái)越普及，而能夠DIY的禮物形式則有助于社交群成員之間產(chǎn)生更為豐富的多元化和個(gè)性化的意義。電子信息化時(shí)代，人際間的饋贈(zèng)方式呈現(xiàn)出虛擬化的傾向，饋贈(zèng)的形式更加自主化和多元化。微信作為一種自媒體平臺(tái)，帶有自媒體特有的分享性、平民化和自主化，它所提供的開(kāi)放平臺(tái)便于不同的受眾主動(dòng)參與和分享內(nèi)容。喻國(guó)明將這種全民自主分享的模式定義為“全民DIY”：“如果我們善加利用網(wǎng)絡(luò)的這一利用民間的智力和內(nèi)容原創(chuàng)能力的技術(shù)特性，就會(huì)形成專(zhuān)屬于自己的內(nèi)容生產(chǎn)方式，這就是全民DIY。”[18]未來(lái)成功的商業(yè)運(yùn)作模式也會(huì)是將自主權(quán)交給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者可以自行選擇合適的方式進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，并加入特有的符號(hào)，設(shè)計(jì)出帶有個(gè)人風(fēng)格的“作品”，并愿意為之買(mǎi)單?！拔⑿偶t包”借助了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)放互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，其最大的特色就是鼓勵(lì)消費(fèi)者自愿掏錢(qián)DIY自己的紅包——紅包里的金錢(qián)數(shù)額(據(jù)筆者調(diào)研，大部分受訪(fǎng)者發(fā)出的紅包均帶有6或8等中國(guó)人喜愛(ài)的吉利數(shù)字)、紅包個(gè)數(shù)和想發(fā)送的群體等——消費(fèi)者都能夠自主選擇、自主操作；而對(duì)收禮者而言，不同時(shí)間點(diǎn)、不同次序下以及不同微信群中打開(kāi)的紅包都能夠看到不同的金額和內(nèi)容。這種通過(guò)隨機(jī)算法分配的營(yíng)銷(xiāo)形式可以增加禮物的神秘感，給體驗(yàn)者帶來(lái)更多的驚喜?！拔⑿偶t包”為用戶(hù)個(gè)體在新媒體環(huán)境中的自我呈現(xiàn)和自我表達(dá)提供了更多新的可能[19]，每一份禮物都是通過(guò)個(gè)性化的方式產(chǎn)制的，收禮者獲取的每一份祝福也都是與眾不同的，這種特殊的互動(dòng)方式讓贈(zèng)與授的行為魅力倍增，也讓微信群里的活力瞬間爆發(fā)。

第三，“微信紅包”的內(nèi)在邏輯是信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者主動(dòng)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者。產(chǎn)消者(Prosumer)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的全新經(jīng)濟(jì)模式，這種變革反映在社交媒體中則意味著生產(chǎn)者會(huì)相應(yīng)地進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，而消費(fèi)者也會(huì)在特定的時(shí)間內(nèi)成為生產(chǎn)者。社交營(yíng)銷(xiāo)放大了人際交流中施恩與給予的連環(huán)關(guān)系，在“微信紅包”游戲中，很多人在‘搶’紅包的同時(shí)也在發(fā)紅包；在收取他人紅包的同時(shí)也在琢磨著如何給自己關(guān)心的人和群體發(fā)紅包——每個(gè)人都在“獲取”中得到快樂(lè)，但同時(shí)也在為他人“創(chuàng)造”著快樂(lè)。紅包就像是“滾雪球”一樣越滾越多，卷入的金額也越來(lái)越大；同時(shí)，紅包也像擊鼓傳花一樣在不斷地傳遞。加之，“微信紅包”與傳統(tǒng)紅包具有相似的文化內(nèi)蘊(yùn)，因而能夠最大限度地激發(fā)起人們的參與感和積極性。由于金額較小，游戲性成分更多，因而也使得這種情感的生產(chǎn)和消費(fèi)不會(huì)帶來(lái)過(guò)多的人際壓力。

A+F+3說(shuō)：“我們‘搶’到的‘微信紅包’都是小額的，我覺(jué)得這個(gè)游戲和錢(qián)沒(méi)有什么關(guān)系。紅包就是份心意，大家玩玩而已，只要能給大家?guī)?lái)快樂(lè)就行了，只是碰巧這個(gè)介質(zhì)是錢(qián)而已?！?/p>

A+M+13說(shuō)：“有人說(shuō)這個(gè)活動(dòng)像賭博，我不同意。賭博是一個(gè)人在玩的過(guò)程中押出了超過(guò)他能力承受范圍的金錢(qián)，而且賭博是人們?yōu)榱双@取必須得先行投入的行為，包含很多風(fēng)險(xiǎn)?！⑿偶t包’不一樣，它是在參與者能夠控制的范圍之內(nèi)，大家發(fā)出的錢(qián)大多是沒(méi)有想過(guò)收回的，所以還是以游戲本身和情感交流為主。”

“微信紅包”兼有互利互惠和饋贈(zèng)分享的意味，它讓禮物和紅包都增添了新的社會(huì)關(guān)系價(jià)值和人際交往尺度[6]。此外，市場(chǎng)模式的多元化與互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起，不僅導(dǎo)致青年群體有更多分享型禮物的觀(guān)念出現(xiàn)，也使得分享型禮物的實(shí)踐成為可能[20]；而“微信紅包”的傳播恰恰迎合了人們?cè)谏缃恢械亩Y物交換心態(tài)，禮物的發(fā)送者與接收者并不謀面，網(wǎng)絡(luò)所提供的虛擬平臺(tái)降低了人們對(duì)禮物接收的心理成本，很大程度地回避了金錢(qián)味道，因此每逢節(jié)假日，“微信紅包”游戲都得以在微信群中流行并蔓延。

四、情感體驗(yàn)：分享動(dòng)機(jī)與情感想象

隨著社會(huì)由物質(zhì)主義向后物質(zhì)主義時(shí)代的過(guò)渡，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)已從對(duì)服務(wù)的關(guān)注遷移至對(duì)體驗(yàn)的關(guān)注。在使用社交媒體時(shí)，用戶(hù)期待的首要目標(biāo)是體驗(yàn)情感。有學(xué)者認(rèn)為，Web 1.0時(shí)代的消費(fèi)以目標(biāo)為導(dǎo)向，更加注重產(chǎn)品的功能性；Web 2.0時(shí)代， 消費(fèi)是探索性的，也更加具有社交功能，同時(shí)，驅(qū)動(dòng)Web 2.0時(shí)代下社會(huì)關(guān)系前進(jìn)的動(dòng)機(jī)還有社會(huì)情感[21]。個(gè)體情緒是以個(gè)人的愿望和需要為中介的一種心理活動(dòng)，關(guān)注的是私密且狹小的情感空間；社會(huì)情感與個(gè)體情緒不同，會(huì)根據(jù)別人的看法或是自我想象的不同而有所調(diào)整，同時(shí)社交媒體會(huì)讓社會(huì)情緒不斷放大，進(jìn)入的社交圈性質(zhì)不同，情緒的面向也會(huì)有所差異。

一方面，“微信紅包”作為具有社交屬性的產(chǎn)品功能，被視為是分享和維持感情的一種方式。在社交媒體時(shí)代，產(chǎn)品的實(shí)用性已經(jīng)不太被重視，情感性的因素越來(lái)越凸顯，人們開(kāi)始通過(guò)情感價(jià)值而非使用價(jià)值建構(gòu)出對(duì)產(chǎn)品的選擇。情感能夠驅(qū)動(dòng)人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，正面情緒會(huì)促使消費(fèi)者愿意相信品牌能為他們帶來(lái)實(shí)用價(jià)值；積極情感也能降低消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)的猶豫，消費(fèi)者的信任甚至?xí)屗麄冊(cè)趯?duì)產(chǎn)品不了解的情況下選擇產(chǎn)品?！拔⑿偶t包”游戲的成功在于其擴(kuò)散和傳播過(guò)程激發(fā)了人們正面的情感，成百上千萬(wàn)的人因?yàn)椤拔⑿偶t包”游戲而在微信上綁定了銀行卡，走出了互聯(lián)網(wǎng)金融的第一步，甚至很多對(duì)電子支付功能安全性持懷疑態(tài)度的保守客戶(hù)，也愿意主動(dòng)開(kāi)通微信支付功能。值得探討的是，一個(gè)產(chǎn)品若在使用中能夠不斷激發(fā)起用戶(hù)正面的情感，就能夠促使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)度，從而增加用戶(hù)重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)行為，促進(jìn)產(chǎn)品品牌的強(qiáng)化并且增加用戶(hù)的黏性。除了誘導(dǎo)性的正面情緒作為引力外，社交性營(yíng)銷(xiāo)中還存在一種由于社會(huì)情緒壓迫而產(chǎn)生的推力，這些情況在研究中也被受訪(fǎng)者提及。

A+M+7說(shuō)：“我是我們單位的一個(gè)小領(lǐng)導(dǎo)，在單位微信群里也要維持一定的形象的，微信不完全是虛擬的。玩紅包接龍的游戲時(shí)，輪到我給大家發(fā)紅包了，我哪敢不發(fā)??？如果不發(fā)，過(guò)年回到單位可就要被人議論了?！?/p>

A+M+9說(shuō)：“這就是玩的過(guò)程嘛，不用太認(rèn)真，但是也不能不認(rèn)真。微信里面都是熟人嘛，有時(shí)別人讓你發(fā)個(gè)紅包，都是平時(shí)生活里熟識(shí)的人，你不發(fā)就真說(shuō)不過(guò)去了。這個(gè)活動(dòng)利用了中國(guó)人的紅包心理，錢(qián)嘛，再多也不嫌多?！?/p>

另一方面，“微信紅包”成為用戶(hù)情感想象與認(rèn)同的一種方式。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)：“網(wǎng)絡(luò)上有著與生俱來(lái)的、固有的機(jī)會(huì)，可以用來(lái)表達(dá)一個(gè)品牌的情感成分。”[22]在媒介化的社會(huì)中，人們借助大眾傳媒所營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”來(lái)了解和認(rèn)識(shí)世界，因而與真實(shí)生活越來(lái)越趨向隔絕，媒介的傳播功能若能促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣與好奇，這種想象力也會(huì)驅(qū)使其對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品產(chǎn)生情感化的認(rèn)同?！皳尅奔t包的流行一般是在被節(jié)日熏染的喜氣中，通過(guò)游戲化的方式調(diào)動(dòng)起了消費(fèi)者潛在的情感和情緒。同時(shí)，便利的操作、節(jié)慶的色彩和討喜的形式，都為“搶”紅包這種促銷(xiāo)方式在消費(fèi)者中營(yíng)造出一種積極肯定的情緒，驅(qū)動(dòng)著其對(duì)產(chǎn)品功能的情感想象。此外，情感性營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)還在于將公共性的情感讓渡為個(gè)人化的情感。“微信紅包”作為一個(gè)基于手機(jī)終端的公共娛樂(lè)產(chǎn)品，卻能在個(gè)體的現(xiàn)實(shí)生活中構(gòu)建出別具特色的存在感。正因?yàn)橄M(fèi)者收到的每一個(gè)紅包都是獨(dú)一無(wú)二的，所以他們才愿意在每一場(chǎng)“搶”的活動(dòng)中深度投入、全力以赴。值得一提的是，當(dāng)下消費(fèi)者選擇買(mǎi)或者不買(mǎi)，都是基于他們個(gè)體對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性的感知。這種個(gè)人化的感情色彩強(qiáng)化了產(chǎn)品甚至品牌在日常生活中的存在感。正如有學(xué)者所言：“透過(guò)較深層且個(gè)人化的方式，就可以讓消費(fèi)者感受到品牌的存在，存在感是一種感覺(jué)，也是一種視覺(jué)傳達(dá)?！盵23]然而，隨著部分微信群更加社會(huì)化和理性化，“微信紅包”反而在群成員交往中起到了一定的負(fù)面效應(yīng)，部分微信群成員間的情感開(kāi)始變質(zhì)，紅包將其注意力引領(lǐng)到了基于金錢(qián)而開(kāi)展交往的層面，微信失去了讓成員自發(fā)聯(lián)通的功能。目前，“搶”紅包的過(guò)程中也呈現(xiàn)出了種種亂象，可能會(huì)在某種程度上引發(fā)個(gè)人主義、拜金主義和消費(fèi)主義思潮，而這違背了中國(guó)傳統(tǒng)的道義精神[24]。在筆者的研究中，在一部分弱關(guān)系的微信群里，已經(jīng)開(kāi)始形成了一種“制度化的規(guī)范”——如果想要激起大家對(duì)特定問(wèn)題的參考和互動(dòng)，那就得先發(fā)個(gè)紅包才行。受訪(fǎng)者A+F+2 加入了一個(gè)動(dòng)漫愛(ài)好者的上百人的微信群，在這個(gè)群里，人際關(guān)系比較淡薄，紅包已經(jīng)完全制度化了。

A+F+2表示：“第一階段沒(méi)有紅包，大家有問(wèn)題時(shí)就自由交流。第二階段有紅包了，大家都抱著玩的態(tài)度，沒(méi)太當(dāng)真。第三階段就制度化了，如果你想要向大家提個(gè)問(wèn)題或者讓大家?guī)椭l(fā)廣告，那么你就要先給大家發(fā)紅包，20元為底價(jià)。要是你不發(fā)紅包還想麻煩大家，門(mén)兒都沒(méi)有，絕對(duì)沒(méi)有人理你。甚至現(xiàn)在群里還出現(xiàn)群秘書(shū)，專(zhuān)門(mén)維持群里的秩序，若你想要大家?guī)椭珔s沒(méi)發(fā)紅包，群秘書(shū)就會(huì)告訴你按“規(guī)則”來(lái)，要先發(fā)紅包，這樣才會(huì)有人回答你的問(wèn)題。”

“微信紅包”的傳播和擴(kuò)散是一個(gè)社會(huì)化的過(guò)程，在手機(jī)上“曬”紅包、“搶”紅包和“討”紅包已經(jīng)成為了年輕人之間一種時(shí)尚。其原因在于，“搶”紅包本身就是一個(gè)游戲娛樂(lè)的過(guò)程，具有“社交游戲”所具有的冒險(xiǎn)性和新奇感等特征。同時(shí)，“微信紅包”也是現(xiàn)代人溝通情感的儀式，本質(zhì)上是一種獨(dú)特的禮物和心意，是在傳遞一種示好、祝福和聯(lián)絡(luò)的社交姿態(tài)，凝聚了傳播交往過(guò)程中的情感體驗(yàn)和想象。這些社交行為的背后顯示的是中國(guó)人對(duì)人情的重視，“微信紅包”作為祝福的象征和情意的承載，已成為青年群體表達(dá)社交需求、進(jìn)行情感分享和實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同的重要手段。

五、數(shù)字禮俗社會(huì)對(duì)交往方式的影響與重構(gòu)

理查德·塞勒·林認(rèn)為，汽車(chē)或許帶來(lái)了大都市的擴(kuò)張，時(shí)鐘或許造就了復(fù)雜的日程安排，但手機(jī)卻讓大都市的人們變得更加親密。上述三項(xiàng)技術(shù)的復(fù)雜性，為人們提供了能夠?qū)⒂H密圈子成員維系在一起的工具，而這些因素的聚集也產(chǎn)生了“數(shù)字禮俗社會(huì)”(Digital Gemeinschaft)[25]。而在中國(guó)當(dāng)前的語(yǔ)境下，手機(jī)的功能更加復(fù)雜而多元：一方面，手機(jī)是一個(gè)很有“江湖”意味的道具，與中國(guó)人的文化習(xí)性不謀而合，其所具有的暫時(shí)性缺席的交流模式迎合了中國(guó)人“愛(ài)面子”的間接含蓄，契合了中國(guó)人內(nèi)心躁動(dòng)又故作平靜的氣質(zhì)；另一方面也幫助現(xiàn)代人在節(jié)奏加快的都市生活中維系情感，滿(mǎn)足關(guān)系和情感需要[26]。

“紅包社交”是數(shù)字禮俗文化孕育下的產(chǎn)物，在此之前，紅包文化作為中國(guó)人禮尚往來(lái)的一種人際關(guān)系，承載著中國(guó)人重情重禮的情感寄托。但傳統(tǒng)紅包由于受空間、距離、群體和觀(guān)念等條件的限制，導(dǎo)致贈(zèng)送者與接收者之間存在一定程度的“場(chǎng)域”限制。利用互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳統(tǒng)紅包文化的傳播方式正在悄然改變，而“微信紅包”的傳播方式也在潛移默化地影響和改變著人們的交往方式和人際關(guān)系。建立在社交互動(dòng)基礎(chǔ)上的“微信紅包”，在社交傳播機(jī)制以及互動(dòng)情感體驗(yàn)上都是值得思考的議題，其為人們重新思考文化在傳播渠道和傳播體驗(yàn)兩個(gè)維度間的傳播提供了啟示。

在傳播渠道維度，“紅包社交”反映了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代文化的傳播特征正由物質(zhì)文化轉(zhuǎn)向體驗(yàn)文化?！拔⑿偶t包”在傳播渠道上打破了傳統(tǒng)物理環(huán)境與空間的限制，其以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介進(jìn)而改變著紅包文化的傳播方式：通過(guò)游戲化的方式首先吸引青年群體積極參與，進(jìn)而通過(guò)各自的朋友圈和微信群等建立起以“社交關(guān)系鏈”為中心的傳播機(jī)制，從效果上滿(mǎn)足用戶(hù)更多元的需求，引發(fā)社會(huì)群體的狂歡現(xiàn)象，并利用物理空間與關(guān)系空間不對(duì)等的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使人際傳播的行為因使用需求、傳播情境或互動(dòng)關(guān)系等多種因素而改變，最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)關(guān)系與虛擬關(guān)系的雙重交疊，衍變?yōu)橐环N新型的饋贈(zèng)方式。然而，“微信紅包”的傳播方式雖在一定程度上突破了原有的地域限制、消解了空間需求，但同時(shí)也在一定程度上弱化了傳統(tǒng)紅包文化內(nèi)在的精神內(nèi)涵和儀式感，降低了其對(duì)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)以及特定場(chǎng)景所賦予的神圣感，由承載著情感力量的物質(zhì)化表達(dá)形式向注重游戲體驗(yàn)化的傳播方式轉(zhuǎn)換。

在傳播體驗(yàn)維度，“紅包社交”揭示了處于互聯(lián)網(wǎng)情境下文化的傳播方式由神圣化走向娛樂(lè)化。紅包文化作為獨(dú)具特色的中國(guó)禮俗，是中華傳統(tǒng)文化重要的表征符號(hào)，由婚慶隨禮再到掮客酬勞，滲透到中國(guó)人日常生活的方方面面，紅包文化裹挾著人情倫理。紅包文化習(xí)俗是維系人們情感生活的重要方式，其傳播途徑具有儀式文化的傳播特征。詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，傳播不是一種傳遞信息或影響的行為，而是共同信仰的創(chuàng)造、表征與慶典[27]。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“紅包社交”已絕不僅僅是一種“物化”的符號(hào)，而是一種 新的文化形態(tài)。這種文化形態(tài)在虛擬網(wǎng)絡(luò)的世界中將演變?yōu)橐环N重視體驗(yàn)感、參與感和趣味感的娛樂(lè)化方式，經(jīng)過(guò)傳播迅速融入時(shí)代浪潮中形成“集體歡騰”；但深入研究還會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種“集體歡騰”的背后訴諸著更多情緒化、娛樂(lè)化、互動(dòng)式和即時(shí)性的體驗(yàn)，不僅僅是一場(chǎng)游戲式的狂歡，而是社會(huì)個(gè)體融入社會(huì)浪潮之中對(duì)自我的確認(rèn)與認(rèn)同，充分彰顯出當(dāng)今青年一代在生活方式和人際模式上的新變化和新趨勢(shì)。