孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)背景下獨(dú)居青年新型消費(fèi)模式研究分析

辛穎 謝倩雯 申皖晴 呂夢(mèng)婷

摘要：經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快，觀念的不斷更迭，造就了越來(lái)越多的獨(dú)居青年，自然也成就了一種新的經(jīng)濟(jì)形式——孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)。大量獨(dú)居青年的產(chǎn)生，促使商家不斷挖掘隱藏在這些獨(dú)居青年背后的商機(jī)，對(duì)他們消費(fèi)的方方面面都量身定做，使得其在衣食住行等各個(gè)方面都有了全新的形式。本文在孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的背景下，以獨(dú)居青年為研究對(duì)象，剖析獨(dú)居青年的消費(fèi)特點(diǎn)與影響因素，旨在提供針對(duì)獨(dú)居青年的營(yíng)銷建議。

關(guān)鍵詞：獨(dú)居青年;孤獨(dú)經(jīng)濟(jì);新型消費(fèi)模式

引言：

按照民政部的統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)有超過(guò)2億單身成年人，包括超過(guò)7700萬(wàn)獨(dú)居成年人單身的人變多，外賣行業(yè)、寵物經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)游戲和迷你 KTV 等獨(dú)樂(lè)孤單消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而起，也預(yù)示著一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代——孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)。在孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的大背景下，一種新型的消費(fèi)模式也應(yīng)時(shí)而生，這種具備個(gè)體差異性、多樣性、便利性的特點(diǎn)、以單人作為主體的消費(fèi)模式，將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間中影響著企業(yè)的戰(zhàn)略決策。豆小紅（2019）[1]在《城市獨(dú)居青年群體的社會(huì)心理探析》著重分析了青年成為獨(dú)居青年的原因以及社會(huì)和家庭方面如何對(duì)待獨(dú)居青年，如何讓他們更加擁有對(duì)社會(huì)的認(rèn)同以及自身幸福感;高大偉（2019）[2]在《我國(guó)城市獨(dú)居青年生存現(xiàn)狀及其影響因素分析》則從當(dāng)代獨(dú)居青年的生存現(xiàn)狀以及影響?yīng)毦忧嗄晟娴囊蛩剡M(jìn)行著重探討;朱雪麗（2020）[3]對(duì)于獨(dú)居青年的側(cè)重點(diǎn)主要在于分析疫情背景下孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)模式，她在《孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)行為及行業(yè)發(fā)展研究》對(duì)于孤獨(dú)人群的消費(fèi)行為特征分析以及孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)繁榮做了詳細(xì)介紹。

1.背景

針對(duì)當(dāng)代“空巢青年”消費(fèi)需求、以獨(dú)居生活和個(gè)人情趣為盈利點(diǎn)的消費(fèi)模式被稱為“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”。一方面，青年獨(dú)自生活后，對(duì)家庭、團(tuán)體、社區(qū)的依賴性降低，更多依靠市場(chǎng)機(jī)制滿足生活需求，這使得外賣等“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”迅猛發(fā)展。另一方面，“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”使青年品位和興趣的自我表達(dá)更易于實(shí)現(xiàn)，一定程度上反映了青年在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中個(gè)體獨(dú)立性的增強(qiáng)和自我意識(shí)的覺(jué)醒。

“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”既包括單身消費(fèi)，也包括一個(gè)人獨(dú)立消費(fèi)的行為。近 8000 萬(wàn)獨(dú)居成年人直接帶動(dòng)了外賣行業(yè)、游戲業(yè)、寵物業(yè)、影視業(yè)等行業(yè)的發(fā)展，也間接帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，從而更好地為孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而服務(wù)。

2.獨(dú)居青年調(diào)研分析

本次研究主要采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果如下：被調(diào)查者的年齡集中在18-30這一年齡段，社會(huì)身份為學(xué)生或自由職業(yè)人員，學(xué)歷基本為本科及以上。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)90%的被調(diào)查者有強(qiáng)烈的獨(dú)居欲望且向往生活在城市地區(qū)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，吸引青年進(jìn)行獨(dú)居的主要因素是對(duì)自由的向往、青年為方便上班選擇距離公司近的地方進(jìn)行租房以及個(gè)人性格的影響，而困擾青年獨(dú)居的問(wèn)題集中在獨(dú)居時(shí)環(huán)境對(duì)生命的威脅、獨(dú)居的孤獨(dú)感、做飯、去醫(yī)院以及打掃衛(wèi)生的不方便這幾個(gè)方面。

獨(dú)居青年脫離群體的生活，在社交層面相對(duì)于在原來(lái)的舒適圈里打轉(zhuǎn)，80%以上的青年選擇在維系老友的同時(shí)結(jié)交新朋友，但這之中仍有很大一部分請(qǐng)你選擇僅僅與老友交往，獨(dú)居青年與新朋友進(jìn)行結(jié)交的意愿較小;獨(dú)居青年進(jìn)行社交的目的傾向于維系友誼、工作需要以及打發(fā)閑暇時(shí)間，社交一大部分圍繞著友誼與工作場(chǎng)合不可避免的交往，由此得出，雖然獨(dú)居青年對(duì)于社交的敏感度低，但是所處環(huán)境的需要不得不進(jìn)行社交。

同時(shí)，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青年認(rèn)為當(dāng)前孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不完善，為獨(dú)居青年專門而設(shè)的產(chǎn)品與服務(wù)并未得到充足提供。90%以上的青年認(rèn)為社會(huì)大眾及政府應(yīng)該為獨(dú)居青年的更好的生活環(huán)境負(fù)責(zé)。青年消費(fèi)主要集中在日常生存型消費(fèi)以及娛樂(lè)享受型消費(fèi)，由此可以看出，獨(dú)居青年消費(fèi)類型更加注重于當(dāng)下;80%以上的獨(dú)居青年傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，由此得出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為獨(dú)居青年消費(fèi)的主流;在青年選擇購(gòu)物時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的選擇方面，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比、價(jià)格，青年更傾向于選擇物美價(jià)廉，質(zhì)量?jī)?yōu)先的產(chǎn)品，較少的青年會(huì)因?yàn)槠放拼匀硕M(jìn)行選擇，說(shuō)明青年對(duì)于消費(fèi)有清晰的目標(biāo)。

對(duì)于企業(yè)推出的產(chǎn)品，青年相對(duì)而言更傾向于生活類產(chǎn)品，提升自我類產(chǎn)品與社交類產(chǎn)品相對(duì)重要，青年對(duì)于產(chǎn)品的取向與自己的消費(fèi)模式相關(guān)聯(lián)，生活類產(chǎn)品更受青年歡迎。

3.新型消費(fèi)模式下的建議與展望

3.1提高獨(dú)居青年住房、租房包容度

通過(guò)研究得出，年齡段在18-30歲的人有90%以上想要獨(dú)居的意愿，而引起這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因離不開(kāi)工作的需要、當(dāng)?shù)卣叩南拗频仍S多社會(huì)因素。租房是獨(dú)居青年普遍會(huì)選擇的方式，因?yàn)樗哂徐`活性、可選擇性多、租金遠(yuǎn)低于買房等便利條件，但租房同樣會(huì)給獨(dú)居青年帶來(lái)住所不穩(wěn)定的不安感、反復(fù)搬家的無(wú)助感和生活的不便利。在一個(gè)人居住的情況下很容易成為犯罪分子的目標(biāo)，近年來(lái)發(fā)生的多起與獨(dú)居青年相關(guān)的事故也引起了整個(gè)社會(huì)的關(guān)注，獨(dú)居青年也越來(lái)越擔(dān)心自己的自身安全問(wèn)題。

從社會(huì)政策角度而言，政府以及企業(yè)應(yīng)當(dāng)出臺(tái)并完善外來(lái)人員落戶政策以及相應(yīng)的優(yōu)惠福利，從根本上可以減少獨(dú)居青年出于無(wú)奈被迫租房的現(xiàn)狀。房產(chǎn)營(yíng)銷中心和租房中介應(yīng)該充分考慮到租客獨(dú)居時(shí)擔(dān)心生命安全受到威脅的心理，要加強(qiáng)對(duì)獨(dú)居住戶的安全保護(hù)程度，可以在樓棟安排保安頻繁巡查是否有可疑人員進(jìn)出、在樓棟口安裝密碼門、為所有住戶提供防身工具并告訴大家應(yīng)該如何面對(duì)突發(fā)情況。對(duì)于大部分獨(dú)居青年而言都有很大的經(jīng)濟(jì)壓力和生活壓力，居住的環(huán)境既要滿足交通便利通勤時(shí)間短，又要有一個(gè)可以承擔(dān)的價(jià)格，而這兩者往往又是成反比的。首先住房的治安管理和物業(yè)服務(wù)應(yīng)該對(duì)住客和租客相同的待遇。

3.2健全生活需要的配套服務(wù)

獨(dú)居青年缺少人群的陪伴，獨(dú)自就醫(yī)、做飯成為生活中非常擔(dān)心的問(wèn)題。大部分青年認(rèn)為在孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)下，當(dāng)前為獨(dú)居青年專門而設(shè)的產(chǎn)品和服務(wù)并未得到健全。正在獨(dú)居的青年最擔(dān)心的就是生病去醫(yī)院看病，不僅僅是因?yàn)闀?huì)影響自身的健康，更多的是因?yàn)獒t(yī)院就醫(yī)、住院的過(guò)程通常很難一個(gè)人完成。當(dāng)獨(dú)自一人在家中面臨突發(fā)情況無(wú)法前去醫(yī)院看病，情急之下又無(wú)法找到幫助的人選。gzslib202204011114

面對(duì)這種情況需要一個(gè)可以隨時(shí)陪你看病的人，想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)想法可以有兩個(gè)途徑。一個(gè)是通過(guò)社區(qū)提供這一服務(wù)，也可以保障盡快到達(dá)獨(dú)居青年的住所;另一個(gè)是創(chuàng)建一個(gè)“陪你看病”的APP，每個(gè)人既可以是受助者，也可以是幫助者。在這個(gè)平臺(tái)需要注意的同樣是證實(shí)每個(gè)人身份的安全，平臺(tái)也會(huì)時(shí)刻監(jiān)督幫助行為。幫助者除了驗(yàn)證身份之外，還需要掌握一定的應(yīng)急救助知識(shí)、醫(yī)院看病的體系，醫(yī)生、有救助經(jīng)驗(yàn)的人也可以注冊(cè)成為等級(jí)高的幫助者，獨(dú)居青年可以有償請(qǐng)求他們的幫助。幫助者將會(huì)到達(dá)約定的地點(diǎn)送受助者到達(dá)醫(yī)院，幫助完成掛號(hào)、取藥等輔助性的流程，更重要的是陪伴在受助者身邊直到完成所有的就醫(yī)流程，給予其關(guān)心和鼓勵(lì)，如果需要住院再完成住院的相關(guān)手續(xù)后離開(kāi)、如果不需要再將受助者送回。這種服務(wù)是社會(huì)上目前缺少的，而也正是獨(dú)居青年最缺少的關(guān)懷服務(wù)。

3.3搭建鄰里協(xié)作平臺(tái)

在我們的調(diào)查中詢問(wèn)獨(dú)居青年是否愿意接受在社區(qū)內(nèi)構(gòu)建一個(gè)興趣場(chǎng)所供大家?jiàn)蕵?lè)、結(jié)交好友，答案并不是肯定的。這可以看出青年對(duì)于大眾交友并不感興趣，他們更偏向于在網(wǎng)絡(luò)上交流，不想面對(duì)這種社交有可能會(huì)產(chǎn)生的尷尬。但不能否定的是，獨(dú)居青年在生活上偶爾會(huì)面臨一個(gè)人的困境，在同一個(gè)社區(qū)還是很希望有一個(gè)可以偶爾給自己提供幫助的人。近年來(lái)鄰里之間的感情越來(lái)越被淡化了，但鄰居的幫助也是獨(dú)居青年很需要擁有的，加上現(xiàn)在的青年普遍更傾向在網(wǎng)絡(luò)上聊天，可以建立鄰里社區(qū)，搭建線上和線下平臺(tái)?？紤]到獨(dú)居青年大部分的生活能力不強(qiáng)，缺乏生活基本常識(shí)，在線上大家可以暢所欲言，分享天氣資訊、自己的生活妙招，還可以發(fā)布社群內(nèi)舉辦的小活動(dòng);在線下，獨(dú)居青年可以通過(guò)加入活動(dòng)來(lái)促進(jìn)與社群之間的聯(lián)系。例如，在春節(jié)前組織獨(dú)居青年一起包餃子，在將煮好的餃子分給每個(gè)人;還可以組織大家一起做料理，不同地區(qū)的人給大家展示自己的家鄉(xiāng)菜或者分享家鄉(xiāng)特產(chǎn)，通過(guò)這種方式來(lái)感受到家的溫暖和鄰里的熱情。[4]

3.4轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式

買一送幾或者滿多少送小禮品是非常常見(jiàn)的一種促銷手段，但對(duì)于獨(dú)居青年這并不是他們想要的促銷方式，對(duì)他們的吸引力也比較一般。獨(dú)居青年只有一個(gè)人消費(fèi)，生活用品和護(hù)膚品使用的消耗程度都不會(huì)太大，買回來(lái)太多的相似產(chǎn)品將會(huì)面臨沒(méi)有地方放置和害怕來(lái)不及使用就過(guò)期的擔(dān)憂。所以針對(duì)獨(dú)居青年而言，產(chǎn)品的促銷方式更應(yīng)該選擇打折，比起買一送一，單一商品打5折會(huì)更吸引獨(dú)居青年消費(fèi)，這種做法也會(huì)讓消費(fèi)者感受到對(duì)獨(dú)居青年特別的關(guān)懷。與之相對(duì)應(yīng)的是同樣的產(chǎn)品可以多采用小包裝、一人食分量的包裝。雖然現(xiàn)在市面上許多超市都出現(xiàn)了可以零售的產(chǎn)品，但是其中的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)相對(duì)較高，而且種類也并不齊全。市場(chǎng)上所存在的每一件達(dá)到分裝標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品都可以滿足獨(dú)居青年不同的分裝要求，便利他們的生活。

結(jié)語(yǔ)

孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)是在一定的時(shí)代背景下，衍生出來(lái)的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是年輕一代的消費(fèi)選擇。各行業(yè)應(yīng)該利用敏銳的市場(chǎng)洞察力，把握獨(dú)居青年新型消費(fèi)模式，為獨(dú)居青年制定個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，為消費(fèi)者提供更為溫暖的消費(fèi)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)更健康地發(fā)展。同時(shí)，政府、社會(huì)、商家應(yīng)倡導(dǎo)合理、適度、健康、綠色消費(fèi)方式，被孤獨(dú)情緒“喂養(yǎng)”的孤獨(dú)消費(fèi)應(yīng)積極健康地呼應(yīng)獨(dú)居青年的合理需求，不應(yīng)過(guò)分渲染、強(qiáng)調(diào)孤獨(dú)，培養(yǎng)正確的消費(fèi)習(xí)慣，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)的良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]高大偉.我國(guó)城市獨(dú)居青年生存現(xiàn)狀及其影響因素分析[J].勞動(dòng)保障世界，2019（30）：80-81.

[3]朱雪麗.孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)行為及行業(yè)發(fā)展研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2020（09）：14-15.

[4]錢美竹，吳劍鋒，季燁.“鄰里社區(qū)”視角下城市獨(dú)居青年社區(qū)社交服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)研究[J].建筑與文化，2021（06）：120-122.

作者簡(jiǎn)介：

辛穎（2001-），女，漢族，甘肅嘉峪關(guān)人，江蘇大學(xué)本科在讀，市場(chǎng)營(yíng)銷方向。

基金項(xiàng)目：