榮若飛 孫文嬌

（1.王漁洋文化研究保護(hù)中心，山東 淄博 256400；2.桓臺縣旅游事業(yè)發(fā)展中心，山東 淄博 256400）

桓臺是國家確定的《全國新增1000 億斤糧食生產(chǎn)能力規(guī)劃》產(chǎn)糧大縣和“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展資金糧食產(chǎn)業(yè)項目縣”，農(nóng)業(yè)資源豐富，發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游具有獨特先天優(yōu)勢。2022 年5月1 日—8 月10 日，筆者通過座談交流、談話了解、現(xiàn)場查看、翻閱相關(guān)資料等形式對桓臺縣域內(nèi)的泓基農(nóng)業(yè)、潤邦生態(tài)農(nóng)業(yè)、百萃源和浩然農(nóng)業(yè)等4 家農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)的發(fā)展情況展開調(diào)查研究，分析研判下步發(fā)展“瓶頸”并提出對策，尤其是將桓臺優(yōu)秀地域文化融入農(nóng)業(yè)旅游作了一定思考，期望能對縣域農(nóng)業(yè)旅游的創(chuàng)新發(fā)展提供一定的啟示。

一、桓臺縣農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展基本情況

農(nóng)業(yè)旅游是“旅游業(yè)+農(nóng)業(yè)”的全新生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)，它是將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過程、農(nóng)村地區(qū)的自然風(fēng)貌以及農(nóng)民的生產(chǎn)勞動場景作為旅游吸引物，為消費者提供一系列配套服務(wù)[1]。近年來，桓臺縣農(nóng)業(yè)旅游行業(yè)依托當(dāng)?shù)刎S富的農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，持續(xù)加大資金投入，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢。

（一）桓臺縣農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)情況

桓臺縣農(nóng)業(yè)資源豐富，各種類型地農(nóng)業(yè)合作社數(shù)量眾多。尤其2012 年以來，隨著鄉(xiāng)村旅游的興起，桓臺縣農(nóng)業(yè)合作社與旅游相互融合，蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)出諸如泓基農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、淄博潤邦生態(tài)農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司、淄博百萃源農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)有限公司和淄博浩然農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司等大型龍頭農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)。主要依托當(dāng)?shù)刈匀毁Y源，充分應(yīng)用現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)，采取特色農(nóng)業(yè)種植，開展生態(tài)觀光、農(nóng)業(yè)培訓(xùn)、研學(xué)旅游、鄉(xiāng)村文化觀光旅游、農(nóng)業(yè)采摘以及餐飲娛樂等經(jīng)營活動。其中泓基農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社和淄博百萃源農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)有限公司，拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，構(gòu)建起相對完整的，融吃、購、游、住于一體農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)。在帶動周邊農(nóng)戶就業(yè)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮積極作用。

（二）桓臺縣農(nóng)業(yè)旅游資源情況

桓臺縣農(nóng)業(yè)旅游資源豐富，有深厚的農(nóng)耕文化傳承資源，有蓬勃勁發(fā)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源，也有極具代表性的特色農(nóng)產(chǎn)品資源。一是深厚的農(nóng)耕文化傳承資源?；概_地處黃河下游，龍山文化時期就有先民生活于此，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，是黃河農(nóng)耕文明的重要組成。歷史上出現(xiàn)著名的農(nóng)學(xué)家王象晉，其著作《群芳譜》為后人留下了古代農(nóng)業(yè)種植的詳細(xì)文字記載，成為長期影響中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的指導(dǎo)用書。二是蓬勃勁發(fā)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源。1990 年糧食畝產(chǎn)達(dá)到1020 公斤，成為我國北方第一個“噸糧縣”。[2]2011 年，在秋冬春三季連旱的情況下，桓臺縣農(nóng)業(yè)旱澇保收，小麥平均畝產(chǎn)達(dá)到了547 公斤。進(jìn)入新時代，桓臺縣農(nóng)業(yè)以合作社形式開展土地集中流轉(zhuǎn)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提高了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、機(jī)械化水平，減輕了農(nóng)戶勞動強(qiáng)度。三是極具代表性的特色農(nóng)產(chǎn)品資源方面。桓臺農(nóng)業(yè)歷史悠久，具有許多極具代表性的傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品。如有貢品之稱的新城宮家山藥、馬踏湖白蓮藕、馬橋鎮(zhèn)祁家村的“陽畦實稈芹菜”，有荊家雙寶之稱的四色韭黃和實稈芹菜，馬踏湖的金絲鴨蛋等。也有現(xiàn)代新型特色農(nóng)產(chǎn)品，如泓基農(nóng)業(yè)的漁洋紫葡萄、貝貝南瓜，潤邦農(nóng)業(yè)的多肉種植，浩然農(nóng)業(yè)的火龍果等特色農(nóng)業(yè)種植。

二、桓臺縣農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展問題剖析

通過走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，桓臺農(nóng)業(yè)旅游行業(yè)整體形式向好，但部分農(nóng)旅企業(yè)在項目運營、產(chǎn)品設(shè)計和文化建設(shè)等方面還存在諸多問題。

（一）粗放型發(fā)展模式問題

主要集中在三個方面。一是對農(nóng)業(yè)旅游的認(rèn)識不足。各農(nóng)業(yè)旅游主體認(rèn)為旅游就是讓游客來參觀、來體驗，只準(zhǔn)備了旅游前期工作，后期旅游推介、旅游服務(wù)等相關(guān)工作跟進(jìn)不足，以至于某些旅游景點（項目）往往只能火一陣，而不能持續(xù)火爆。如浩然農(nóng)業(yè)的南果北種項目，桓臺當(dāng)?shù)胤N植的百合和火龍果剛一面世，就引起不小轟動。但后期營銷措施未及時跟進(jìn)，以至于這一創(chuàng)新性農(nóng)業(yè)種植項目未能保持持續(xù)影響力。二是農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)模式自我定位不準(zhǔn)。當(dāng)前學(xué)界對農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)模式總結(jié)為：田園觀光型、科技應(yīng)用示范型、民俗文化交流型、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗型和農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易型等五種。[3]在調(diào)研中，多數(shù)農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)尚未對自身旅游特點有效精準(zhǔn)定位，想當(dāng)然地認(rèn)為應(yīng)該是觀光型或體驗型。三是管理模式粗放。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相關(guān)企業(yè)普遍缺乏科學(xué)合理的工作秩序和管理規(guī)程，企業(yè)發(fā)展的設(shè)計規(guī)劃實施存有一定滯后性。如與旅行社的對接、團(tuán)隊服務(wù)等方面存在一定短板。

（二）旅游項目同質(zhì)化的問題

一方面，農(nóng)產(chǎn)品采摘項目同質(zhì)化。農(nóng)產(chǎn)品采摘是農(nóng)業(yè)旅游的基本項目，但是該項目創(chuàng)新性不強(qiáng)，存在普遍的相似性問題。一是家庭農(nóng)場采摘項目，全縣存在數(shù)量眾多的農(nóng)場、采摘園。如位于果里鎮(zhèn)的葡萄采摘園、櫻桃采摘園，唐山的草莓采摘、西瓜采摘園等；項目運營的唯一模式就是農(nóng)產(chǎn)品采摘，且采摘方式均為按人收費，自由采摘，摘后帶走需另收費。二是農(nóng)業(yè)企業(yè)的采摘項目，調(diào)研的四大農(nóng)業(yè)企業(yè)除潤邦農(nóng)業(yè)之外，都有農(nóng)產(chǎn)品采摘項目，運營模式與家庭農(nóng)場采摘項目大同小異，缺乏創(chuàng)新，為同質(zhì)化產(chǎn)品。另一方面，研學(xué)旅游項目同質(zhì)化?；概_縣各農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)普遍開設(shè)研學(xué)游項目，其中淄博潤邦生態(tài)農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司為淄博市第三批中小學(xué)生研學(xué)旅行基地。雖然因疫情影響，研學(xué)游項目時斷時續(xù)，但總體形勢向好。然而各企業(yè)研學(xué)課程開發(fā)設(shè)計缺乏原創(chuàng)性和獨特性，研學(xué)旅行課程基本是參觀、采摘、團(tuán)體游戲或活動，項目過程和內(nèi)容都存在普遍相似性。

（三）文化內(nèi)涵缺失的問題

農(nóng)業(yè)旅游在開展旅游活動過程中，除讓游客看到農(nóng)產(chǎn)品、采摘到農(nóng)產(chǎn)品外，更需要使游客通過農(nóng)業(yè)旅游感受到桓臺獨特的農(nóng)業(yè)農(nóng)村文化，從而滿足精神需求的旅游目的。但各旅游企業(yè)在擴(kuò)大規(guī)模、提升產(chǎn)品新穎性等為追求市場而絞盡腦汁設(shè)計營銷方案時，卻普遍忽視了將農(nóng)業(yè)農(nóng)村文化內(nèi)涵融入企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的重要性。僅以調(diào)研的四大農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)而言，僅泓基農(nóng)業(yè)邀請過當(dāng)?shù)刂麑W(xué)者對其農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)發(fā)展予以指導(dǎo)規(guī)劃，將桓臺濃厚的農(nóng)業(yè)歷史文化融入企業(yè)發(fā)展。如其產(chǎn)品“漁洋紫葡萄”即帶有鮮明的桓臺文化元素。但從總體看，泓基農(nóng)業(yè)還處于對桓臺優(yōu)秀地域文化的淺層次表述階段，仍需對桓臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深入闡釋和挖掘。相對比而言，其他企業(yè)更需從挖掘桓臺優(yōu)秀地域文化入手，結(jié)合自身特點，開發(fā)設(shè)計具有時代價值的優(yōu)秀農(nóng)業(yè)旅游項目。

（四）基礎(chǔ)設(shè)施不完善的問題

通過調(diào)研走訪相關(guān)農(nóng)業(yè)旅游點、與景區(qū)游客交流，發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)普遍存在基礎(chǔ)設(shè)施不完善，旅游標(biāo)識不規(guī)范問題。主要體現(xiàn)兩個方面。一是旅游點基礎(chǔ)設(shè)施不健全。主要包括停車場、公共廁所、旅游標(biāo)識系統(tǒng)等設(shè)施不健全不規(guī)范。如潤邦農(nóng)業(yè)、泓基農(nóng)業(yè)、浩然農(nóng)業(yè)等停車場有限，難以滿足自駕游及團(tuán)隊游客停車需求；浩然農(nóng)業(yè)團(tuán)隊游客活動場地建設(shè)不完善，難以承接接待大型旅游團(tuán)旅游參觀。二是旅游相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)不完善。各農(nóng)業(yè)旅游點缺乏住宿、餐飲、娛樂等配套服務(wù)設(shè)施，難以吸引高端游客到鄉(xiāng)村旅游體驗。如百萃源受土地政策限制，住宿、餐飲設(shè)施難以落地，影響企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

三、桓臺縣農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展路徑分析

立足桓臺縣域農(nóng)業(yè)、旅游資源現(xiàn)狀及上述調(diào)研分析，圍繞做優(yōu)“農(nóng)業(yè)+旅游”提出以下幾點路徑。

（一）農(nóng)業(yè)旅游文化品牌建設(shè)

鄉(xiāng)村旅游想要更好的發(fā)展，便必須根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行農(nóng)業(yè)文化品牌的建設(shè)，提高自己的競爭力[4]。尤其在當(dāng)今農(nóng)業(yè)旅游同質(zhì)化嚴(yán)重，客源競爭越來越激烈的形勢下，桓臺農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)須加快開展農(nóng)業(yè)旅游文化品牌建設(shè)。一是樹立企業(yè)旅游文化品牌意識。將品牌建設(shè)納入企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，將品牌意識植入每位員工心中。二是制定規(guī)范化的文化宣傳實施方案。如設(shè)計體現(xiàn)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品特色的旅游口號和獨具特色的商標(biāo)LOGO，以引起游客共鳴，從而對企業(yè)產(chǎn)生支持和信賴感。拓展宣傳渠道，主動融入全媒體宣傳矩陣建設(shè)，做好宣傳和品牌建設(shè)工作。三是從特色產(chǎn)品挖掘上凝練獨特文化品牌。如潤邦生態(tài)農(nóng)業(yè)以從培育多肉種類或培育獨特品種上下功夫，打造獨特的多肉種植品牌。四是發(fā)揮政府主導(dǎo)作用。在農(nóng)業(yè)旅游文化品牌建設(shè)過程中，政府要發(fā)揮好“引導(dǎo)員”和“服務(wù)員”的主導(dǎo)作用，為農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)提供政策和專項建設(shè)資金方面的支持。

（二）農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的多元化發(fā)展

設(shè)計豐富多樣的主題是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品深度開發(fā)的必要策略。[5]鑒于此，農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)在保持優(yōu)秀旅游項目的同時，有必要籌劃農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的多元化發(fā)展路線，以豐富多彩的參觀主題作為農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)持續(xù)增效獲客的源點。一是在充分開展市場需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，從自身農(nóng)業(yè)產(chǎn)品特殊性或唯一性入手，研究設(shè)計活動主題，從而實現(xiàn)吸引游客、助推農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的目的。如博山區(qū)的獼猴桃旅游文化采摘節(jié)，青島大澤山的“葡萄新品種識別大賽”和“喝葡萄酒大賽”，泗水縣的桃花節(jié)等農(nóng)業(yè)旅游主題項目對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游發(fā)展都產(chǎn)生積極助推效果。二是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品與桓臺地域文化的深度鏈接。賦予農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品深厚的地域文化元素，并將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、場景、工藝以及生產(chǎn)設(shè)備等作為關(guān)鍵要素貫穿旅游產(chǎn)品消費全過程。從而全面展現(xiàn)出桓臺農(nóng)業(yè)文化發(fā)展的脈絡(luò)。三是加強(qiáng)農(nóng)業(yè)旅游項目聯(lián)合推介和宣傳。目前已實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)旅游項目與縣域內(nèi)其他旅游景點的雙向結(jié)合。但就推廣效果而言，仍需進(jìn)一步加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)旅游項目及其旅游線路的推介和宣傳。四是建設(shè)紅色農(nóng)業(yè)教育基地。以近代桓臺農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點為歷史坐標(biāo)，建設(shè)桓臺縣紅色農(nóng)業(yè)教育基地。如桓臺歷史上第一塊機(jī)耕田、第一塊機(jī)器水澆田、第一塊噸糧田以及農(nóng)業(yè)學(xué)大寨的農(nóng)業(yè)遺跡等都是對中小學(xué)生開展紅色農(nóng)業(yè)教育的優(yōu)秀素材。

（三）釋放農(nóng)業(yè)旅游的體驗要素

農(nóng)業(yè)體驗是農(nóng)業(yè)旅游的基本項目，目前家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)合作社或農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司等形式的農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)均以農(nóng)產(chǎn)品采摘作為農(nóng)業(yè)旅游體驗的首選內(nèi)容。以至于雖然各企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品種類不同，但體驗效果差別不大。同質(zhì)化的體驗效果無形中稀釋了游客的消費預(yù)期。因此，為達(dá)到游客體驗預(yù)期效果，必須最大限度釋放農(nóng)業(yè)旅游的體驗要素。如博山中郝峪村大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，游客在此可親手制作煎餅或農(nóng)家飯，將農(nóng)業(yè)農(nóng)村旅游的體驗要素發(fā)揮到極致。僅2021 年該村就接待游客28.7 萬人，綜合收入3900 萬元。對于桓臺的農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)而言可以在采摘體驗的基礎(chǔ)上將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的全過程納入體驗項目中。如農(nóng)場中開辟專門的體驗區(qū)，讓游客體驗栽種、澆水、施肥、拔草、收獲等農(nóng)業(yè)種植全過程，使其切身感受農(nóng)業(yè)農(nóng)村生產(chǎn)自然風(fēng)貌，激活鄉(xiāng)村記憶。

（四）增強(qiáng)農(nóng)業(yè)旅游項目的文化內(nèi)涵

桓臺深厚的農(nóng)業(yè)文化資源，是桓臺農(nóng)業(yè)繼往開來持續(xù)發(fā)展的精神源泉，更應(yīng)該是農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)視若珍寶的資源財富。一是各農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)要深入挖掘桓臺農(nóng)業(yè)文化精神內(nèi)涵，將其應(yīng)用到旅游產(chǎn)品的提質(zhì)升級中，從而為桓臺農(nóng)業(yè)旅游注入強(qiáng)大的生命力。以泓基農(nóng)業(yè)為例，該企業(yè)位于新城鎮(zhèn)崔樓村，可重點挖掘新城王氏家族文化資源，依托王象晉的農(nóng)學(xué)巨著《群芳譜》開發(fā)系列旅游產(chǎn)品，如修建王象晉的涉趣園，開辟傳統(tǒng)滴管技術(shù)演示區(qū)，以及參照王象晉關(guān)于海棠種植記載，種植海棠苑等。二是要深入挖掘種植產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，在園區(qū)營造濃厚的主題文化氛圍。如潤邦生態(tài)農(nóng)業(yè)的多肉種植，可從多肉的起源、習(xí)性、古代關(guān)于多肉描述等，多層次、多角度闡釋多肉文化內(nèi)涵。三是自覺將桓臺農(nóng)耕文化納入黃河流域農(nóng)耕文明的范疇。各農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)應(yīng)該自覺傳承傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化所具有的“原始、古樸、真實、自然”等特性，以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)耕作再現(xiàn)形式，展現(xiàn)黃河流域農(nóng)耕文明的發(fā)展變遷宏圖。如百萃源，依托河道水資源修建傳統(tǒng)水車灌溉，曲轅犁耕種場景等，讓游客體驗不一樣的黃河流域農(nóng)耕文明。

綜上所述，農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)要注重農(nóng)業(yè)旅游的地域性、文化性特點。將優(yōu)秀地域文化元素融入農(nóng)業(yè)旅游各環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)出極具地方特色的濃郁鄉(xiāng)土氣息，是未來農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的必然選擇，也是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入百姓生活，進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展的時代價值體現(xiàn)。有鑒于此，桓臺縣濃厚的農(nóng)業(yè)農(nóng)村文化、優(yōu)秀的傳統(tǒng)地域文化和蓄勢待發(fā)的農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)必將成為桓臺農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的豐厚沃土和品牌代言。