語(yǔ)音象征視角下的兒童品牌名稱研究：元音特征的作用

魏 華，路麗君

(信陽(yáng)師范學(xué)院 教育科學(xué)學(xué)院，河南 信陽(yáng) 464000)

一、研究問(wèn)題與假設(shè)

近年來(lái)，兒童在經(jīng)濟(jì)來(lái)源和花銷上都呈顯著的上升趨勢(shì)，他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中也扮演著越來(lái)越重要的角色[1]。在中國(guó)，隨著三孩政策的推廣，兒童消費(fèi)也受到更廣泛關(guān)注。以往研究發(fā)現(xiàn)，品牌名稱的語(yǔ)義特征[2-5]、語(yǔ)音特征(元音、輔音等)[6-9]、長(zhǎng)度[10-11]和國(guó)家特征[12]等都會(huì)影響消費(fèi)者的知覺(jué)和偏好，但很少有研究對(duì)兒童品牌名稱進(jìn)行研究。本研究將從語(yǔ)音象征的角度，考察元音特征對(duì)兒童品牌名稱知覺(jué)和偏好的作用。

(一)品牌名稱對(duì)消費(fèi)者知覺(jué)和偏好的影響

首先，消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶、態(tài)度和購(gòu)買意愿會(huì)受到品牌名稱的語(yǔ)義特征的影響。在現(xiàn)實(shí)生活中，有一些品牌名稱的語(yǔ)義與產(chǎn)品或服務(wù)的特征存在較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，如立白、飄柔、迅雷等，這種品牌名稱被稱為暗示性品牌名稱[3]。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)暗示性品牌或者當(dāng)品牌名稱中含有暗示性字根時(shí)，會(huì)影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿[3-5]。

其次，消費(fèi)者的知覺(jué)和態(tài)度也會(huì)受到品牌名稱的語(yǔ)音特征的影響。語(yǔ)音象征(sound symbolism)的研究發(fā)現(xiàn)，詞語(yǔ)的發(fā)音與詞義的關(guān)系是存在一些關(guān)聯(lián)的[13-14 ]。Klink的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相較于后元音，品牌名稱中的前元音與苦、冷、軟、快、輕、小等屬性聯(lián)系得比較緊密[15]。前元音和后元音在品牌人格知覺(jué)方面也起到重要的作用，后元音則會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得該品牌更加堅(jiān)強(qiáng)，更具有男性化人格特征，而前元音會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得該品牌更加友好、高雅和真誠(chéng)，更具有女性化人格特征[16-17]。

再次，品牌名稱的國(guó)別特征也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生影響。Leclerc、Schmit和Dubé 的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于同樣的品牌名稱，英語(yǔ)發(fā)音和法語(yǔ)發(fā)音會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不同的品牌知覺(jué)和態(tài)度[18]，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得法語(yǔ)發(fā)音的品牌名稱享樂(lè)性更強(qiáng)。高輝等人的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，仿古品牌名稱會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得該品牌更傳統(tǒng)，歷史更悠久；而仿洋品牌名稱會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為該品牌更新潮，歷史更短暫[12]。

(二)品牌名稱元音特征對(duì)消費(fèi)者的影響

一直以來(lái)，關(guān)于語(yǔ)音和語(yǔ)義的關(guān)系存在兩種不同的觀點(diǎn)。第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，語(yǔ)音和語(yǔ)義存在直接聯(lián)系，而語(yǔ)音象征(sound symbolism)這個(gè)概念就是用來(lái)描述這種關(guān)系的[19]。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，語(yǔ)音和語(yǔ)義的關(guān)系是任意的，這種觀點(diǎn)長(zhǎng)期在語(yǔ)言學(xué)中占據(jù)主導(dǎo)地位[20]。但是，越來(lái)越多的實(shí)證研究表明，語(yǔ)音和語(yǔ)義存在聯(lián)系。Sapir 最早開展了關(guān)于語(yǔ)音象征的實(shí)證研究[13]，他要求被試將兩個(gè)虛擬單詞 MIL 和 MAL 與大桌子和小桌子一一對(duì)應(yīng)，結(jié)果有80%的被試認(rèn)為MAL 指大桌子，MIL 指小桌子。Kovic, Plunkett和Westermann 的研究發(fā)現(xiàn)，被試對(duì)于意義匹配的詞語(yǔ)分類任務(wù)的反應(yīng)時(shí)要快于音義不匹配的詞語(yǔ)分類任務(wù)的反應(yīng)時(shí)[21]。這些研究表明語(yǔ)音特征會(huì)影響語(yǔ)義感知，支持語(yǔ)音象征的觀點(diǎn)。

根據(jù)發(fā)音時(shí)舌尖的位置差別，可以將元音分為前元音和后元音。發(fā)音頻率不同是前元音和后元音的最大區(qū)別之一，而不同的發(fā)音頻率有著不同的意義[15]。在動(dòng)物爭(zhēng)斗的過(guò)程中，它們會(huì)通過(guò)視覺(jué)和聽覺(jué)的方式讓自己顯得體型更大，以此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，在視覺(jué)上，貓會(huì)弓起背來(lái)讓自己看起來(lái)更大。在聽覺(jué)上，動(dòng)物則會(huì)發(fā)出頻率更低沉的聲音讓自己顯得更大。因此，低頻聲音和“大”，高頻聲音和“小”存在緊密聯(lián)系。Klink 的研究也發(fā)現(xiàn)，與后元音相相比，前元音不僅會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得更小，還會(huì)讓人覺(jué)得更輕、更軟[15]。由于人們經(jīng)常把品牌當(dāng)作人來(lái)看待[22]，所以當(dāng)品牌名稱中含有前元音的時(shí)候，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得該品牌更像兒童。因?yàn)榕c成人相比，兒童通常會(huì)更小、更輕。據(jù)此，我們提出：

H1：與后元音品牌名稱相比，前元音品牌名稱會(huì)更讓消費(fèi)者感覺(jué)該品牌更小、更輕和更軟，也更像兒童。

研究表明，消費(fèi)者會(huì)喜歡與產(chǎn)品屬性一致的品牌名稱[16]。具體而言，品牌名稱會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者的一些知覺(jué)，如果這些知覺(jué)與產(chǎn)品屬性一致，消費(fèi)者就會(huì)更加喜歡這個(gè)品牌名稱。比如，對(duì)于錘子，消費(fèi)者更加喜歡后元音品牌名稱；而對(duì)于小刀，消費(fèi)者表現(xiàn)出更喜歡前元音品牌名稱[23]。Klink 和Athaide (2012)的研究表明，對(duì)于女性產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)更喜歡前元音品牌名稱；對(duì)于男性產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)更喜歡后元音品牌名稱[16]。這是由于前元音會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)小、輕和順從；后元音會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)大、重和掌控。在本研究中，由于前元音會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得更小、更輕和更弱，這些屬性與兒童典型特征一致，因此，在兒童品牌方面，消費(fèi)者可能會(huì)更偏好前元音品牌名稱。據(jù)此，我們提出：

H2：對(duì)于兒童品牌，當(dāng)品牌名稱中含有前元音(后元音)時(shí)，消費(fèi)者的偏好程度更高(更低)。

(三)品牌名稱元音特征對(duì)消費(fèi)者品牌知覺(jué)和兒童品牌偏好的影響：疊音的調(diào)節(jié)作用

雖然語(yǔ)音特征會(huì)對(duì)消費(fèi)者偏好產(chǎn)生影響，但一種語(yǔ)音特征的作用可能會(huì)受到另外一種語(yǔ)音特征的調(diào)節(jié)[23]。本研究認(rèn)為，元音特征對(duì)消費(fèi)者品牌知覺(jué)和兒童品牌偏好的影響可能會(huì)受到疊音特征的調(diào)節(jié)。疊音是指音節(jié)的重復(fù)，普遍存在于日常生活之中。品牌名稱之中也有不少疊音，集中于兒童品牌[24]。在語(yǔ)言發(fā)展過(guò)程中，嬰幼兒時(shí)期的一個(gè)主要的語(yǔ)言特征是疊音[25-26]。不僅兒童在日常溝通中會(huì)大量使用疊音，而且成人在與其交流時(shí)也會(huì)更多地使用疊音。由此可見(jiàn)，疊音和兒童存在緊密的聯(lián)系。所以當(dāng)品牌名稱中含有疊音的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌更像兒童，近期的研究已經(jīng)通過(guò)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了這一點(diǎn)[27]。前元音品牌名稱會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得像兒童品牌，疊音品牌名稱也有同樣的效應(yīng)，所以元音特征對(duì)品牌知覺(jué)的影響很有可能受到疊音特征的調(diào)節(jié)。由于消費(fèi)者偏好與品牌特征一致的品牌名稱，所以元音特征對(duì)兒童品牌偏好的影響也很有可能受到疊音特征的調(diào)節(jié)。據(jù)此，我們得出：

H3：元音特征對(duì)消費(fèi)者品牌知覺(jué)和兒童品牌偏好的影響受到疊音特征的調(diào)節(jié)。具體而言，對(duì)于疊音品牌名稱，元音特征對(duì)品牌兒童知覺(jué)的影響會(huì)削弱，元音特征對(duì)于兒童品牌偏好的影響也會(huì)削弱。

本研究通過(guò)三個(gè)研究分別考察疊音品牌名稱對(duì)品牌知覺(jué)和偏好的影響。研究1考察元音特征對(duì)消費(fèi)者品牌知覺(jué)的影響。研究2考察元音特征對(duì)消費(fèi)者兒童品牌偏好的影響。研究3考察疊音特征在元音特征和消費(fèi)者知覺(jué)和偏好之間的調(diào)節(jié)作用。

本研究的價(jià)值和意義體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，本研究首次從語(yǔ)音象征的角度考察了人們對(duì)不同元音特征兒童品牌的知覺(jué)和偏好，對(duì)兒童品牌的命名有著重要的啟示。兒童消費(fèi)占整個(gè)家庭消費(fèi)的比重越來(lái)越大，但是對(duì)兒童品牌命名的學(xué)術(shù)研究成果卻非常少，本研究豐富了這方面的學(xué)術(shù)研究成果。其次，本研究從物理特征知覺(jué)的角度考察了元音特征對(duì)兒童品牌知覺(jué)的作用機(jī)制。兒童品牌知覺(jué)是一種抽象的知覺(jué)，本研究嘗試將這種知覺(jué)和具體的物理特征知覺(jué)(小、輕、軟)聯(lián)系起來(lái)，解釋了元音特征為何會(huì)對(duì)兒童品牌知覺(jué)產(chǎn)生影響，深化了我們對(duì)兒童品牌知覺(jué)形成過(guò)程的認(rèn)識(shí)。最后，本研究從疊音特征的角度考察了元音特征對(duì)兒童品牌知覺(jué)和偏好影響的作用邊界。

二、研究方法與結(jié)果

(一)研究1：品牌名稱元音特征對(duì)消費(fèi)者知覺(jué)的影響

1.實(shí)驗(yàn)一：品牌名稱元音特征對(duì)消費(fèi)者品牌兒童特征知覺(jué)的影響

(1)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

被試來(lái)源于問(wèn)卷星網(wǎng)絡(luò)樣本，全部被試被隨機(jī)分配到2個(gè)組當(dāng)中，有效被試為209名，其中男性98名，女性111名，平均年齡32.69歲。采用單因素組間設(shè)計(jì)(前元音 VS 后元音)。本研究通過(guò)使用虛擬品牌名稱來(lái)控制消費(fèi)者原有的品牌體驗(yàn)和知識(shí)等干擾變量的影響。前元音品牌名稱為miti，后元音品牌名稱為mutu。

本研究采用網(wǎng)上測(cè)驗(yàn)的方式，要求被試根據(jù)他們所看到的品牌名稱對(duì)該品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。為了激活語(yǔ)音知覺(jué)，要求被試先默念品牌名稱[28]，再進(jìn)行相關(guān)測(cè)評(píng)。參照前人研究，采用一個(gè)項(xiàng)目來(lái)測(cè)量?jī)和X(jué)[29]，“如果品牌可以被當(dāng)作人來(lái)看待，你覺(jué)得該品牌更像兒童還是更像成人”，采用7點(diǎn)計(jì)分，得分越低，表示消費(fèi)者覺(jué)得該品牌越像兒童，得分越高，表示消費(fèi)者覺(jué)得該品牌越像成人。

(2)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果表明，與后元音品牌名稱相比，前元音品牌名稱會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得該品牌更像兒童(t= -3.56，p< 0.01；M前元音= 3.50，SD前元音= 1.71;M后元音= 4.29，SD后元音= 1.47；Cohen'sd= -0.49)。

實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果部分驗(yàn)證了H1，表明前元音品牌名稱會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得該品牌更像兒童。實(shí)驗(yàn)二將檢驗(yàn)品牌物理特征在元音特征和品牌兒童知覺(jué)之間的中介作用。

2.實(shí)驗(yàn)二：品牌名稱元音特征對(duì)消費(fèi)者品牌兒童知覺(jué)的影響：品牌物理特征的中介作用

被試來(lái)源于河南省某高校，全部被試被隨機(jī)分配到2個(gè)組中，有效被試為187名，其中女性93名，男性94名，平均年齡為19.24歲。采用單因素組間設(shè)計(jì)(前元音 VS 后元音)。品牌名稱、實(shí)驗(yàn)程序和品牌兒童知覺(jué)的測(cè)量與實(shí)驗(yàn)一相同。采用3道題目來(lái)測(cè)量品牌物理特征知覺(jué)，分別是大小知覺(jué)、輕重知覺(jué)與軟硬知覺(jué)。采用李科特5點(diǎn)量表，得分越低，意味著消費(fèi)者覺(jué)得該品牌越軟、越輕、越小；得分越高，意味著消費(fèi)者覺(jué)得該品牌越硬、越重、越大。

(2)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果表明，與后元音品牌名稱相比，消費(fèi)者覺(jué)得前元音品牌名稱越小、越輕、越軟，也更像兒童(見(jiàn)表1)。

表1 前元音和后元音品牌名稱品牌知覺(jué)的差異

采用溫忠麟、張雷和侯杰泰的方法進(jìn)行中介效應(yīng)分析[30]。在納入中介變量之前，元音特征對(duì)品牌兒童知覺(jué)有顯著的負(fù)向預(yù)測(cè)作用(β= 0.25，p< 0.01)，將中介變量品牌物理特征知覺(jué)引入方程后，元音特征對(duì)兒童知覺(jué)的預(yù)測(cè)作用不顯著(β’= 0.12，p> 0.05)。

研究一的結(jié)果驗(yàn)證了H1，與后元音品牌名稱相比，前元音品牌名稱會(huì)更讓消費(fèi)者感覺(jué)該品牌更軟、更輕和更小，也更像兒童。而且，品牌物理特征知覺(jué)在元音特征與品牌兒童特征知覺(jué)之間起中介作用。

(二)研究2：品牌名稱元音特征對(duì)消費(fèi)者兒童品牌偏好的影響

(1)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

被試來(lái)源于安徽省某高校，有效被試226人，其中男性115人，女性111人，平均年齡18.73歲。采用單因素組間設(shè)計(jì)，一組告訴被試要為兒童品牌挑選品牌名稱，一組告訴被試要為成人品牌挑選品牌名稱。被試被告知有2個(gè)名稱可供他們選擇，問(wèn)他們覺(jué)得哪一個(gè)更適合。一個(gè)是前元音品牌名稱midi，一個(gè)是后元音品牌名稱mudu。

(2)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(5)K6礦脈帶:屬于隱伏礦脈，礦體外推長(zhǎng)度400 m，厚度0.96～1.26 m，鉬品位0.030%～0.034%。礦脈帶受構(gòu)造蝕變石英脈控制，該礦脈帶目前發(fā)現(xiàn)1個(gè)礦體和1個(gè)礦化體，礦體編號(hào)K6-1。

對(duì)于兒童組的被試，84.11%的被試選擇了“midi”這一品牌名稱，即前元音品牌名稱；15.89%被試選擇了“mudu”這一品牌名稱，即后元音品牌名稱?？ǚ綑z驗(yàn)表明，選擇前元音品牌名稱的人數(shù)顯著多于選擇后元音品牌名稱的人數(shù)(χ(1)2= 49.80，p< 0.05)。

對(duì)于成人組的被試， 50.42%的被試選擇了“midi”這一品牌名稱，即前元音品牌名稱；49.58%被試選擇了“mudu”這一品牌名稱，即后元音品牌名稱。卡方檢驗(yàn)表明，選擇前元音品牌名稱的人數(shù)與選擇后元音品牌名稱的人數(shù)無(wú)顯著差異(χ(1)2= 0.01，p> 0.05)。

綜合上述結(jié)果，對(duì)于兒童品牌，消費(fèi)者更加偏好前元音品牌名稱，但對(duì)于成人品牌，消費(fèi)者對(duì)不同元音特征的品牌名稱偏好沒(méi)有差異。研究2的結(jié)果驗(yàn)證了H2，對(duì)于兒童品牌，消費(fèi)者更偏好前元音品牌名稱。

(三)研究3：品牌名稱元音特征對(duì)消費(fèi)者知覺(jué)和偏好的影響：疊音特征的調(diào)節(jié)作用

1.實(shí)驗(yàn)一：品牌名稱元音特征對(duì)消費(fèi)者知覺(jué)的影響：疊音特征的調(diào)節(jié)作用

(1)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

被試來(lái)源于河南省某高校，全部被試被隨機(jī)分配到4個(gè)組當(dāng)中，有效被試為381名，其中男性174名，女性207名，平均年齡19.34歲。采用2(元音特征：元音 VS 非元音)×2(疊音特征：疊音 VS 非疊音)的兩因素組間設(shè)計(jì)。品牌名稱分別為前元音疊音品牌“mititi”和非疊音品牌“miti”以及后元音疊音品牌“mututu”和非疊音品牌“mutu”。實(shí)驗(yàn)程序和品牌知覺(jué)的測(cè)量與研究一相同。

(2)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

兩因素方差分析的結(jié)果表明，疊音特征的主效應(yīng)顯著(F(1,377)= 4.61，p<0.05)，元音特征的主效應(yīng)顯著(F(1, 377)= 8.24，p< 0.01)，疊音特征和元音特征的交互作用顯著(F(1, 377)= 5.68，p< 0.05)。對(duì)于疊音品牌，前元音和后元音兒童品牌知覺(jué)的差異不顯著(F(1,377)= 0.06，p>0.05；M后元音= 2.84，SD= 1.41，M后元音= 2.91，SD= 1.47)；對(duì)于非疊音品牌，前元音和后元音兒童品牌知覺(jué)的差異顯著(F(1,377)= 14.13，p< 0.01；M后元音= 2.80，SD= 1.59，M后元音=3.63，SD= 1.71，Cohen'sd= - 0.50)。

實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果表明，元音特征對(duì)于品牌知覺(jué)的影響受到疊音特征的調(diào)節(jié)。對(duì)于非疊音品牌，元音特征對(duì)品牌知覺(jué)有顯著影響，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得前元音品牌更像兒童；對(duì)于疊音品牌名稱，元音特征對(duì)于品牌知覺(jué)的影響不再顯著。

2.實(shí)驗(yàn)二：品牌名稱元音特征對(duì)消費(fèi)者兒童品牌偏好的影響：疊音特征的調(diào)節(jié)作用

(1)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

被試來(lái)源于安徽省某高校，全部被試被隨機(jī)分配到2個(gè)組當(dāng)中，有效被試為141名，其中男性76名，女性65名，平均年齡18.17歲。由于研究二已經(jīng)發(fā)現(xiàn)對(duì)于成人品牌，消費(fèi)者對(duì)于前元音和后元音品牌名稱的偏好沒(méi)有差異，所以本實(shí)驗(yàn)中只選擇了兒童品牌。采用單因素組間設(shè)計(jì)，自變量為是否疊音。告知被試有一個(gè)新創(chuàng)兒童品牌，需要在兩款備選的品牌名稱里面選擇一個(gè)。非疊音組在前元音品牌名稱miti和后元音品牌名稱mutu中進(jìn)行選擇，疊音組在前元音品牌名稱mititi和后元音品牌名稱mututu中進(jìn)行選擇。采用1-7點(diǎn)計(jì)分，得分越低，表示消費(fèi)者越偏好前元音品牌名稱，得分越高，表示消費(fèi)者越偏好后元音品牌名稱。

(2)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

將檢驗(yàn)值設(shè)定為7/2=3.5，進(jìn)行單樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果表明，對(duì)于非疊音的兒童品牌，消費(fèi)者更加偏好前元音品牌名稱(t= - 4.63，p< 0.01；M非疊音= 2.49，SD= 1.83，Cohen'sd= -1.12)；對(duì)于疊音的兒童品牌，消費(fèi)者對(duì)前元音和后元音品牌名稱的偏好沒(méi)有顯著差異(t= 0.20，p> 0.05；M疊音= 3.55，SD= 2.12)。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果表明，對(duì)于疊音和非疊音兒童品牌，消費(fèi)者對(duì)前元音品牌名稱的偏好有顯著差異；與非疊音兒童品牌相比，消費(fèi)者對(duì)疊音兒童品牌的前元音品牌名稱的偏好更低(t= - 3.19，p< 0.01;M非疊音= 2.49，SD= 1.83;M疊音= 3.55，SD= 2.12，Cohen'sd= -5.41)。

實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果表明，元音特征對(duì)于消費(fèi)者兒童品牌名稱偏好的影響受疊音特征的調(diào)節(jié)。對(duì)于非疊音的兒童品牌，消費(fèi)者更加偏向于前元音品牌名稱；對(duì)于疊音的兒童品牌，元音特征不會(huì)影響消費(fèi)者偏好。

綜合上述兩個(gè)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于疊音品牌名稱，元音特征對(duì)品牌兒童知覺(jué)的影響會(huì)削弱，元音特征對(duì)于兒童品牌偏好的影響也會(huì)削弱，驗(yàn)證了H3。

三、討論

本研究的結(jié)果與研究假設(shè)一致，在語(yǔ)音象征理論的基礎(chǔ)上考察元音特征對(duì)消費(fèi)者品牌知覺(jué)和兒童品牌偏好的影響，得出以下結(jié)果：(1)相比于后元音品牌名稱，前元音品牌名稱會(huì)更讓消費(fèi)者感覺(jué)該品牌更小、更輕和更軟，也更像兒童。(2)對(duì)于兒童品牌，消費(fèi)者更喜歡前元音品牌名稱。(3)元音特征對(duì)于消費(fèi)者品牌知覺(jué)和兒童品牌名稱偏好的影響受疊音特征的調(diào)節(jié)。對(duì)于非疊音的兒童品牌，元音特征會(huì)影響消費(fèi)者知覺(jué)，消費(fèi)者也更加偏好前元音品牌名稱；對(duì)于疊音的兒童品牌，元音特征不會(huì)影響消費(fèi)者知覺(jué)和選擇偏好。前元音通常會(huì)讓人覺(jué)得更小、更輕和更軟，兒童與成人相比，顯得更小或更輕，如果把品牌當(dāng)作人來(lái)看待，那么含有前元音的品牌名稱會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得更像兒童。當(dāng)品牌名稱與產(chǎn)品屬性一致時(shí)，會(huì)使得消費(fèi)者的品牌態(tài)度受到影響，即含有前元音的兒童品牌名稱會(huì)得到消費(fèi)者的偏愛(ài)。同時(shí)，由于疊音是嬰幼兒時(shí)期一個(gè)主要的語(yǔ)言特征，使得消費(fèi)者更易聯(lián)想到兒童，所以對(duì)于含有疊音的兒童品牌，在疊音的影響下，消費(fèi)者知覺(jué)和偏好受到元音特征的影響較小。

(一)理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要分為以下幾個(gè)方面。

第一，將品牌名稱的研究拓展到了兒童品牌這一領(lǐng)域。以往雖然也有大量品牌名稱的研究，但大部分沒(méi)有具體特定的品牌類型[5,15,16,18,31-32]。從市場(chǎng)定位的角度來(lái)看，企業(yè)更希望根據(jù)自己產(chǎn)品的特定服務(wù)對(duì)象來(lái)選擇合適的名稱，但這類研究較為缺乏。只有很少的研究考察了特定市場(chǎng)的品牌命名。例如，Wu 等人提出，在男性品牌方面，消費(fèi)者更偏好含有后元音的品牌名稱，但是對(duì)于女性品牌，則相反[17]。針對(duì)兒童品牌，本研究首次從語(yǔ)音象征的角度考察了元音特征對(duì)消費(fèi)者知覺(jué)和偏好的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兒童品牌更適合采用前元音品牌名稱。

第二，在作用邊界方面，考察了疊音特征在元音特征和消費(fèi)者知覺(jué)與偏好之間的調(diào)節(jié)作用。在現(xiàn)實(shí)生活中，品牌名稱常常包含多種語(yǔ)言特征，所以有必要考察多種語(yǔ)言特征的共同作用。本研究發(fā)現(xiàn)，疊音特征會(huì)削弱元音特征對(duì)于消費(fèi)者品牌知覺(jué)和兒童品牌名稱偏好的影響。研究結(jié)果與以往研究相一致。例如，Lowrey和Shrum 發(fā)現(xiàn)品牌名稱的元音特征會(huì)影響他們對(duì)特定類型產(chǎn)品的偏好，但是這一效應(yīng)會(huì)被語(yǔ)音效價(jià)調(diào)節(jié)[23]。

(二)營(yíng)銷啟示

本研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于兒童品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更喜歡前元音品牌名稱，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域上已有的兒童品牌來(lái)選擇差異化的命名策略。首先，定位于生產(chǎn)兒童產(chǎn)品的企業(yè)能夠使用前元音為產(chǎn)品命名，這將會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品和名稱更加匹配。目前市場(chǎng)上有不少兒童品牌，他們通常通過(guò)兩種命名策略來(lái)凸顯其定位特征，分別是語(yǔ)義策略(如好孩子、愛(ài)兒健和小妙童等)和疊音策略(如哈哈狗、可可鴨和小鬧鬧等)。雖然通過(guò)語(yǔ)義特征和疊音特征也能夠凸顯兒童品牌的特征，但是目前市面上這兩種品牌名稱太多，繼續(xù)采用這兩種命名策略很難體現(xiàn)品牌的獨(dú)特性。因此，對(duì)于兒童品牌來(lái)說(shuō)，可以多考慮前元音品牌名稱，既能突出品牌定位，也能彰顯品牌的獨(dú)特性。其次，對(duì)于想要塑造“兒童個(gè)性”的成人品牌，也可以考慮前元音品牌名稱。兒童有許多令成人羨慕的個(gè)性特征，如天真、純潔、活潑、可愛(ài)等，這些個(gè)性特征正是許多產(chǎn)品所希望展現(xiàn)的，這些產(chǎn)品就可以采用前元音命名。例如，著名的視頻娛樂(lè)網(wǎng)站bilibili就采用的是前元音品牌名稱，這一名稱與他們的產(chǎn)品特征就非常一致。最后，企業(yè)也可以從名稱所傳遞的物理特征入手來(lái)凸顯品牌特征。由于小、輕、軟這些物理特征也會(huì)誘發(fā)兒童品牌知覺(jué)，所以企業(yè)也可以通過(guò)語(yǔ)義或語(yǔ)音命名策略來(lái)將這些物理特征注入品牌，強(qiáng)化定位。語(yǔ)音象征的研究表明，除了元音特征，輔音特征也會(huì)影響物理特征知覺(jué)[15]。因此，企業(yè)還可以在品牌的命名過(guò)程中加入合適的輔音來(lái)強(qiáng)化品牌的兒童定位。

(三)未來(lái)研究方向

本研究還存在一些局限性，需要繼續(xù)深化。第一，本研究只關(guān)注了元音特征對(duì)兒童品牌知覺(jué)和偏好的作用，未來(lái)研究可以關(guān)注其他語(yǔ)音特征的影響。有研究發(fā)現(xiàn)，品牌名稱中的清輔音(voiceless fricatives)會(huì)比濁輔音(voiced fiicatives)讓消費(fèi)者覺(jué)得更小、更輕和更軟。因此，與濁輔音相比，清輔音的品牌名稱也有可能會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得更適合兒童品牌。第二，本研究只考察了疊音這一語(yǔ)音特征對(duì)元音效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，未來(lái)的研究可以考慮語(yǔ)義特征的調(diào)節(jié)作用。與英語(yǔ)這種拼音語(yǔ)言不同，漢語(yǔ)是拼義語(yǔ)言[33]，因此，漢字和漢字字根都蘊(yùn)含了一定的語(yǔ)義特征，這些語(yǔ)義特征可能會(huì)調(diào)節(jié)漢語(yǔ)品牌中的元音特征對(duì)消費(fèi)者兒童品牌知覺(jué)和偏好的影響，這在未來(lái)的研究中值得考慮。