貴州茅臺(tái)：直銷高歌猛進(jìn) 經(jīng)銷停滯

楊現(xiàn)華

3月31日，受到市場(chǎng)頗多關(guān)注的“i茅臺(tái)”電商平臺(tái)上線運(yùn)行，這意味著貴州茅臺(tái)（600519.SH）重啟電商渠道，公司自營(yíng)渠道補(bǔ)上電商短板。對(duì)于貴州茅臺(tái)的線下經(jīng)銷商而言，這并不是什么好消息。

貴州茅臺(tái)不斷加碼自營(yíng)已經(jīng)不是新鮮事兒了。2021年貴州茅臺(tái)直銷收入增長(zhǎng)超過(guò)80%，占比已經(jīng)超過(guò)20%，經(jīng)銷商收入自2018年后就基本沒有增長(zhǎng)。

也就是說(shuō)，近年來(lái)貴州茅臺(tái)收入的增長(zhǎng)基本就依靠自營(yíng)帶動(dòng)，經(jīng)銷商不再提供銷售增量。茅臺(tái)基酒2019年和2020年基本沒有增長(zhǎng)，從生產(chǎn)到銷售需要5年左右時(shí)間，這就使茅臺(tái)未來(lái)的銷量難以增長(zhǎng)。

經(jīng)銷商停滯

2021年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1094.64億元，同比增長(zhǎng)11.71%;實(shí)現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)524.6億元，同比增長(zhǎng)12.34%。貴州茅臺(tái)宣布每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利216.75元（含稅），共計(jì)分紅272.28億元，分紅繼續(xù)超過(guò)50%。

貴州茅臺(tái)預(yù)計(jì)2022年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收331億元左右，同比增長(zhǎng)18%左右;預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)166億元左右，同比增長(zhǎng)19%左右。貴州茅臺(tái)在年報(bào)中提出了2022年?duì)I收約15%的增長(zhǎng)目標(biāo)，較前幾年的約10%明顯加速。

這也成為機(jī)構(gòu)一致看多貴州茅臺(tái)的主要賣點(diǎn)之一。華創(chuàng)證券指出，貴州茅臺(tái)2022年15%左右的營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)是年報(bào)的亮點(diǎn)，表明公司“從定速巡航轉(zhuǎn)向主動(dòng)加速”;即便在不考慮普茅提價(jià)的情況下，公司通過(guò)非標(biāo)產(chǎn)品的增量提升噸價(jià)，加上可供基酒增長(zhǎng)使全年投放量充裕，目標(biāo)達(dá)成也具備保障。

剛剛推出的貴州茅臺(tái)電商平臺(tái)目前就銷售有茅臺(tái)非標(biāo)產(chǎn)品。在已經(jīng)發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告的情況下，貴州茅臺(tái)電商平臺(tái)的熱度遠(yuǎn)超年報(bào)的關(guān)注度。

3月底，貴州茅臺(tái)電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”上線，即便銷售的產(chǎn)品里面沒有最核心的主打-飛天茅臺(tái)，搶購(gòu)者仍然蜂擁而至。數(shù)日以來(lái)，每日百萬(wàn)人次的申購(gòu)，等待中簽的消費(fèi)者心情如同買彩票。

目前，“i茅臺(tái)”電商平臺(tái)主要是消費(fèi)者的下單平臺(tái)，消費(fèi)者通過(guò)在“i茅臺(tái)”APP下單，產(chǎn)品基本是由消費(fèi)者所在附近區(qū)域的貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商提供，申購(gòu)成功后再去線下門店取貨。

這樣的火爆局面與貴州茅臺(tái)的經(jīng)銷商沒有多大關(guān)系，他們似乎成了貴州茅臺(tái)電商銷售的線下倉(cāng)庫(kù)，這似乎也是當(dāng)下貴州茅臺(tái)銷售渠道的真實(shí)寫照。

貴州茅臺(tái)當(dāng)下的銷售渠道就是直銷火爆異常、經(jīng)銷代理不溫不火。2021年，貴州茅臺(tái)直銷收入為240.29億元，同比增長(zhǎng)了81.49%;批發(fā)代理即經(jīng)銷渠道收入為820.3億元，同比增長(zhǎng)0.55%。

2021年，貴州茅臺(tái)酒類收入合計(jì)為1060.59億元，同比增長(zhǎng)了11.85%。也就是說(shuō)，公司白酒收入的增長(zhǎng)基本來(lái)自直銷渠道，經(jīng)銷商的增量貢獻(xiàn)可以忽略不計(jì)。

這是近年來(lái)的常態(tài)。2019年和2020年，貴州茅臺(tái)直銷收入分別為72.49億元和132.4億元，同比分別增長(zhǎng)了65.65%和82.66%;批發(fā)代理收入為780.96億元和815.82億元，分別增長(zhǎng)12.87%和4.46%。直銷收入持續(xù)高歌猛進(jìn)，來(lái)自經(jīng)銷商的收入增速逐漸沉寂。

當(dāng)然，這與貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商的減少有一定的關(guān)系。2018年年末，貴州茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商達(dá)到歷史最高的2987家，當(dāng)年公司在增加系列酒經(jīng)銷商的同時(shí)減少茅臺(tái)酒經(jīng)銷商437家。眾所周知，貴州茅臺(tái)主要收入來(lái)自以飛天茅臺(tái)為代表的茅臺(tái)酒，系列酒只是收入的補(bǔ)充。

2019-2021年，貴州茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量分別為2377家、2046家和2089家。2021年年末公司經(jīng)銷商數(shù)量較2018年的高峰已經(jīng)減少了近千家，降幅達(dá)到了三成以上。淘汰的經(jīng)銷商既有系列酒經(jīng)銷商，茅臺(tái)酒經(jīng)銷商數(shù)量也不少。

經(jīng)銷商的大幅減少自然會(huì)影響批發(fā)代理的收入，貴州茅臺(tái)對(duì)直銷的重視是更重要的原因。在2018年年報(bào)中，貴州茅臺(tái)描述公司銷售模式為“扁平化的區(qū)域經(jīng)銷為主，公司直銷為輔”，這也是公司多年來(lái)的一貫表述。

2019年開始，經(jīng)銷商的主體地位不見了，目前已經(jīng)表述為“通過(guò)直銷和批發(fā)代理渠道進(jìn)行銷售”。直銷即自營(yíng)似乎取代經(jīng)銷商成為貴州茅臺(tái)更看重的銷售渠道。

在飛天茅臺(tái)始終不提價(jià)的前提下，貴州茅臺(tái)擴(kuò)大直銷以實(shí)現(xiàn)“變相漲價(jià)”也在情理之中。而且，隨著公司產(chǎn)能受到的限制，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，公司茅臺(tái)酒都無(wú)法實(shí)現(xiàn)放量增長(zhǎng)，貴州茅臺(tái)選擇繼續(xù)擴(kuò)大直銷收入并不奇怪。

產(chǎn)量難增 直銷更倚重

貴州茅臺(tái)上一次提價(jià)是2018年，彼時(shí)公司將茅臺(tái)酒價(jià)格平均上調(diào)18%左右，飛天茅臺(tái)969元/瓶的出廠價(jià)已經(jīng)持續(xù)4年，市場(chǎng)零售價(jià)定為1499元/瓶，至今未漲價(jià)。

官方?jīng)]有宣布調(diào)價(jià)，并沒有影響公司銷售均價(jià)的持續(xù)上漲。2018年是貴州茅臺(tái)提價(jià)的首年，這一年公司銷售茅臺(tái)酒32464噸，單噸平均收入為201.72萬(wàn)元;2019-2021年，貴州茅臺(tái)分別銷售茅臺(tái)酒34562噸、34313噸和36261噸，單噸平均收入分別為219.32萬(wàn)元、247.23萬(wàn)元和267.75萬(wàn)元，較2018年已經(jīng)增加了30%以上。

雖然經(jīng)銷商的單噸收入也在增加，但直銷的貢獻(xiàn)更為明顯。2018年，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理的單噸收入為115.57萬(wàn)元，2019-2021年分別為125.97萬(wàn)元、135.69萬(wàn)元和135.13萬(wàn)元，最近兩年基本沒有增長(zhǎng)。

直銷則不一樣。2018年，貴州茅臺(tái)直銷銷量為2372噸，單噸收入為184.5萬(wàn)元，2021年公司直銷渠道銷售了5736噸，單噸收入為418.94萬(wàn)元。直銷渠道銷量增長(zhǎng)了不到1.5倍，單噸收入增長(zhǎng)了約1.3倍。

在沒有宣布提價(jià)的大背景下，貴州茅臺(tái)直銷渠道量?jī)r(jià)齊升。銷量的增長(zhǎng)并不奇怪，單噸收入的增長(zhǎng)或許說(shuō)明，公司將更多核心產(chǎn)品放入了直銷渠道中進(jìn)行銷售。增加直銷本就意味著變相提價(jià)，增加核心產(chǎn)品比重將直銷對(duì)公司收入增長(zhǎng)的刺激進(jìn)一步放大。

而且，在未來(lái)銷量難以大幅增長(zhǎng)而公司又遲遲不提價(jià)的情況下，貴州茅臺(tái)似乎將更加倚重直銷渠道。這對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，可不是個(gè)好消息。2018年，貴州茅臺(tái)完成茅臺(tái)酒及系列酒基酒產(chǎn)量70217萬(wàn)噸、同比增長(zhǎng)10.08%，其中茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量49672噸，同比增長(zhǎng)15.98%;系列酒基酒產(chǎn)量20545噸，同比降低1.98%。

2018年后，茅臺(tái)基酒幾無(wú)增長(zhǎng)。2019年和2020年，貴州茅臺(tái)分別生產(chǎn)茅臺(tái)基酒49923噸和50235噸，2018-2020年茅臺(tái)基酒產(chǎn)量基本沒有變化。直至2021年公司茅臺(tái)基酒產(chǎn)量為56472噸，但增長(zhǎng)也只是略超10%，并非大幅增長(zhǎng)。

按照貴州茅臺(tái)的對(duì)外宣傳，公司茅臺(tái)酒從開始生產(chǎn)到出廠需要5年左右，也即2018年的基酒產(chǎn)能對(duì)應(yīng)2022年的銷量。2018年，貴州茅臺(tái)基酒產(chǎn)量增長(zhǎng)了15.98%，漲幅在近年中最為明顯，這也許是貴州茅臺(tái)敢于喊出增速加快的信心之一。

在2019年和2020年年報(bào)中，貴州茅臺(tái)對(duì)下一年的營(yíng)收增長(zhǎng)定下的目標(biāo)是10%左右，結(jié)果基本按照預(yù)期實(shí)現(xiàn)。在此之前，公司對(duì)2017-2019年的增長(zhǎng)目標(biāo)是15%左右，結(jié)果由于市場(chǎng)轉(zhuǎn)熱和提價(jià)等原因，2017年和2018年收入增長(zhǎng)遠(yuǎn)超目標(biāo)，2019年與預(yù)期基本相吻合。

由于產(chǎn)量的增長(zhǎng)，即便沒有提價(jià)，貴州茅臺(tái)完成2022全年15%的增長(zhǎng)目標(biāo)并不是什么難事，但之后呢？未來(lái)兩年茅臺(tái)酒沒有產(chǎn)量增長(zhǎng)，貴州茅臺(tái)要么繼續(xù)加大直銷比例，要么繼續(xù)推出類似“茅臺(tái)1935”這樣價(jià)格更高的系列產(chǎn)品。

繼續(xù)加大直銷比例意味著經(jīng)銷商渠道會(huì)進(jìn)一步受到打壓。推出更多新產(chǎn)品？從茅臺(tái)1935的情況看似乎不錯(cuò)，定價(jià)在千元出頭的茅臺(tái)1935剛一上市就受到市場(chǎng)追捧，這能否帶來(lái)貴州茅臺(tái)系列酒持續(xù)、穩(wěn)定的增長(zhǎng)呢？

2019-2021年，貴州茅臺(tái)系列酒收入分別為95.42億元、99.91億元和125.95億元，同比分別增長(zhǎng)了18.14%、4.7%和26.06%;2020-2021年平均增速不到16%，敞開供應(yīng)的系列酒并沒有直銷那般的增長(zhǎng)。

無(wú)論是增加精品系列酒還是其他方式，都不如增加直銷能夠更為快捷地促進(jìn)貴州茅臺(tái)收入的增長(zhǎng)。此消彼長(zhǎng)，增加直銷將使得經(jīng)銷商的銷售量受到進(jìn)一步的打壓。

貴州茅臺(tái)目前的直銷并沒有改變飛天茅臺(tái)一瓶難求的現(xiàn)狀，直銷銷量翻倍增長(zhǎng)是否是在搶食經(jīng)銷商的蛋糕呢？2018年，貴州茅臺(tái)直銷渠道的銷量占茅臺(tái)酒銷量的比例只是略超7%，2021年已經(jīng)超過(guò)15%，且還在飛速增長(zhǎng)，留給貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商的空間越來(lái)越少了。

截至發(fā)稿，貴州茅臺(tái)并沒有回復(fù)《證券市場(chǎng)周刊》的采訪。