郭延祿, 羅公利, 侯貴生

(山東科技大學 經濟管理學院,山東 青島 266590)

0 引言

伴隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，在自媒體視域下網絡慈善的新形式——“短視頻+慈善”的“指尖慈善”方式應運而生，慈善事業(yè)流程愈發(fā)透明化和公開化，社會民眾對網絡慈善的參與熱情空前高漲。中新社報道指出在2018年上半年國內網絡慈善的參與人數(shù)就高達35.7億人次。2018年民政部依據(jù)《慈善法》指定的20家網絡慈善平臺共累計發(fā)布信息2.1萬條，累計網民關注超過84.6億人次，總善款募集額超過31.7億元。在自媒體視域下，自媒體從業(yè)者通過錄制自身或他人的行善視頻既能傳播正能量還可以獲得大量關注，然而盡管文化理應被引領，但對于面對變現(xiàn)誘惑的自媒體從業(yè)者來說，引領的責任很可能被消解[1]。這種“指尖慈善”由慈善行動主體作為流量聚點，可以引起大量關注，還可以直接接受網民的善款，因此這類短視頻慈善主體除了和其他網紅一樣具有“炒作變現(xiàn)”的“道德隱憂”之外，還有善款自用的“雙重變現(xiàn)”的道德危機，無論是哪一種，對公眾信任和情感的傷害都是巨大的。只有積極引導，使指尖慈善和傳統(tǒng)形式相輔相成、雙管齊下，才能更好的為改善民生和公眾福利發(fā)揮積極作用。

目前關于“網絡慈善”的研究主要集中在成功與否的影響因素[2,3]、傳播過程[4]、組織演變方面[5,6]。少部分研究開始關注網絡空間的“差序”特征[7]，還有一些研究從法學的角度，對網絡慈善的“合法性問題”和監(jiān)管思路[8]進行研究。和傳統(tǒng)慈善相比，短視頻慈善更加依賴粉絲基礎，呈現(xiàn)出明顯的“注意力經濟”的特性，同時在自媒體視域下，慈善還經常以直播的形式來吸引網民關注—從好的方面來看，這是對傳統(tǒng)慈善形式的一個良好補充，影響力和傳播范圍的擴大有助于提高問題處理的效率，有助于弘揚正能量；但從壞的方面看這其中蘊含一定的“道德隱憂”，一些自媒體從業(yè)者“真炒作、偽慈善”的現(xiàn)象也時常見諸報端。

就現(xiàn)有研究而言，多數(shù)都忽視了在互聯(lián)網和自媒體視域下，行為主體之間的參數(shù)依賴和收益?zhèn)鬟f關系。對于平臺和慈善主體來說，粉絲量是二者變現(xiàn)以及后者募集善款的基石，且主體之間存在“一榮俱榮、一損俱損”的相互依賴關系；此外，在網絡空間中跟風模仿的“羊群效應”是常態(tài)，短視頻慈善行動主體之間的模仿行為亦比較普遍。本文可能的創(chuàng)新點在于：①充分考慮自媒體平臺、慈善行動主體和網民之間的參數(shù)依賴關系。②短視頻慈善主體除了依靠傳統(tǒng)內容生產 流量變現(xiàn)外，還可以直接接受網民的金錢(打賞)資助，因此具有“雙重變現(xiàn)”隱憂，本文將這一因素加入模型，更具現(xiàn)實意義，相關結論有助于為相關政策和引導措施的制定提供科學依據(jù)。

1 網絡慈善監(jiān)管的演化博弈模型

1.1 模型設置和基本假設

(1)博弈主體及行動策略

自媒體平臺的行動策略為(積極監(jiān)管，消極監(jiān)管)；慈善行動主體是指通過制作自身或他人進行慈善行動的音視頻資料并在網上發(fā)布來吸引粉絲的自媒體從業(yè)者，其行動策略為(誠實，不誠實/炒作)，近年來在自媒體視域下很多“網紅”為了騙取粉絲關注自導自演的現(xiàn)象比較多，比如在2019年1月份爆出的王子清和快手杰哥都是自導自演的互聯(lián)網偽慈善；網民用戶的行動策略為(跟隨，不跟隨)，此處跟隨策略首先表現(xiàn)為對自媒體從業(yè)者的關注，并成為其粉絲，更進一步則表現(xiàn)為積極參與善款募集。因此，網絡慈善行動主體的道德隱憂表現(xiàn)為兩個方面：其一是虛假炒作騙取關注，其二是善款自用的“雙重變現(xiàn)”。

(2)基本假設和參數(shù)設置

假設1自媒體平臺方選擇“積極監(jiān)管”和“消極監(jiān)管”的概率分別依次為x，1-x；慈善行動主體選擇“誠實”和“不誠實”策略的概率分別依次為y，1-y；普通網民選擇“跟隨”和“不跟隨”策略的概率分別依次為z，1-z。

假設2自媒體平臺選擇積極監(jiān)管和消極監(jiān)管的成本分別依次為C1、C2，當平臺選擇積極監(jiān)管時可以傳達出正面的企業(yè)形象并提升平臺聲譽，記這部分無形收益為F；短視頻慈善主體選擇誠實和不誠實(炒作)策略時需要付出的成本分別依次為L1、L2，且不管網民是否追隨短視頻主體都可獲得基礎收益E0。對于網民來說選擇不追隨的基礎收益I0，選擇追隨可以獲得的總收益記為I1，平臺消極監(jiān)管時無形總收益為I2，且有I1>I2。同時部分參與熱情較高的追隨者網民有可能直接給慈善行動主體資金支持(比如直接電子轉賬和直播打賞等)，記追隨網民以概率p會給予短視頻慈善主體金額為D的資金支持，誠實的短視頻慈善主體會將其用于慈善活動，而炒作的慈善主體會直接將其“攫取”為自身收益，即此時短視頻慈善主體除了獲得流量收益外還可以非法占用資金——也即雙重變現(xiàn)。

假設3考慮到自媒體視域下所特有的“粉絲經濟”和“注意力經濟”特性，主體間參數(shù)的依賴關系是不容忽視的。當網民追隨時，慈善行動主體可以獲得被關注的收益，這部分收益直接和追隨網民的收益正相關，而當平臺積極監(jiān)管時誠實的短視頻慈善主體可以獲得更高的流量支持(比如首頁推薦等)和曝光率，記此時收益?zhèn)鬟f系數(shù)為α1，反之當平臺消極監(jiān)管時收益?zhèn)鬟f系數(shù)為α2，且α1>α2。當網民選擇追隨時，平臺的收益也和網民收益(損失)相關，記收益依賴系數(shù)為β。當短視頻慈善主體選擇誠實策略時，平臺會得到無形聲譽的提升B。

假設4當短視頻慈善主體選擇炒作策略時有一定概率q被發(fā)現(xiàn)，此時會被平臺限流甚至封殺，當平臺積極監(jiān)管和消極監(jiān)管時采取的限制措施給短視頻慈善主體的損失分別依次為S1、S2，且有S1>S2。當短視頻慈善主體選擇不誠實被發(fā)現(xiàn)時會給追隨的網民造成情感上的傷害記為H。

1.2 模型建立

由以上設定可以得到三方主體博弈的全部策略組合如表1所示，所有參數(shù)均默認為正。

表1 三方博弈主體行動策略和收益變動表

1.3 模型求解及均衡點穩(wěn)定分析

(1)復制動態(tài)方程

自媒體平臺選擇“積極監(jiān)管”和“消極監(jiān)管”的收益為R11,R12，記其平均收益為Rx，則自媒體平臺的復制動態(tài)方程為:

=x(1-x)[F-C1+C2+(y-1)zβI1]

(1)

記慈善主體選擇“誠實”和“不誠實”策略的收益分別依次為R21,R22，平均收益為Ry，同理可求得慈善行動主體的復制動態(tài)方程為:

=y(1-y)[L2-L1-zpD+xq(S1-S2)+qS2]

(2)

記網民選擇“追隨”策略和“不追隨”策略的收益分別依次為R31,R32，平均收益為Rz，同理可求得網民的復制動態(tài)方程為:

=z(1-z)[xI1+(1-x)I2-pD-(1-y)qH-I0]

(3)

(2)演化穩(wěn)定性分析

(4)

解上述三個復制動態(tài)方程組成的方程組可以得到如下純策略均衡點[9]:R1(0,0,0),R2(0,1,0),R3(0,0,1),R4(1,0,0),R5(1,0,1),R6(1,1,0),R7(0,1,1),R8(1,1,1),由文獻[10]、[11]知可根據(jù)Jacobi矩陣判斷微分方程系統(tǒng)的穩(wěn)定性且僅需分析純策略點即可。由三方主體的復制動態(tài)方程可求得Jacobi矩陣。由文獻[12]可知，在微分系統(tǒng)的穩(wěn)定性分析中可根據(jù)均衡點特征根正負判斷穩(wěn)定性——當均衡點所有的特征根皆為負時，該點為ESS(漸進穩(wěn)定點)。將R1-R8分別依次代入Jacobi矩陣，并求得均衡點對應的特征根。

所有的均衡點都可能成為ESS，對全部情形進行分類討論的結果比較復雜，本研究的實踐價值在于充分發(fā)揮指尖慈善的作用使其成為傳統(tǒng)慈善的重要補充手段弘揚正能量，并有效抑制短視頻慈善主體的不誠實行為。則結合本文研究問題的實際，僅需重點考察最理想狀態(tài)(積極,誠實,追隨)也即R8(1,1,1)為ESS時的參數(shù)條件。當R8(1,1,1)為ESS時，需要滿足全部特征根均為負，即：F-C1+C2>0,L2-L1-pD+qS1>0,I1-pD>0。這意味著網民追隨短視頻主體時的總無形收益要大于付出的資金成本，平臺選擇積極監(jiān)管的聲譽提升要大于選擇積極監(jiān)管時多付出的成本，短視頻主體選擇雙重變現(xiàn)的凈收益(pD-qS1)要小于炒作多付出的成本L2-L1。此時另外7個均衡點的特征根正負和演化穩(wěn)定性也可以按照同樣的方式進行分析。值得注意的是當R8為ESS時，R3有可能成為ESS，此時可通過增加主體選擇正向策略(積極,誠實)的收益使其遠超不誠實的收益，這樣R3的特征根會更傾向于大于零，從而使R3失穩(wěn)，保證系統(tǒng)朝著均衡點R8演進。這啟示我們在促成理想狀態(tài)(積極,誠實,追隨)時一定要關注正面策略和負面策略的收益差，防止均衡向(消極,炒作,追隨)這一對網民群體不利的狀態(tài)轉變，這會極大的傷害網民參與慈善的積極性。同樣的分析可以得到其他點為ESS時，除自身外的均衡點特征根正負和演化穩(wěn)定性，在此不再贅述。

2 演化仿真分析

借鑒已有文獻中的參數(shù)仿真數(shù)值選定策略[13]和本研究的現(xiàn)實背景，正式開始仿真前先選定固定不變的參數(shù)I0=1,S1=15,S2=10,C1-C2=10,I1=10,I2=5,L1-L2=5。

(1)三方初始比例和網民直接資金支持的概率變動對系統(tǒng)演化的影響

取p={0.2,0.5,0.8},β=0.1,q=0.1,F=10,D=5,H=10，仿真結果如圖1所示。由下圖1可知，當三個主體的初始比例一定時，隨著網民選擇現(xiàn)金支持的概率越高，網民策略收斂到“追隨”策略的時間越長。當網民支持的概率一定時，隨著追隨網民的初始比例的增加，系統(tǒng)到達均衡的時間越短。這意味著當網民參與慈善的積極性(初始比例)比較高且資金支持人數(shù)比例高時，可以更好的縮短慈善事業(yè)良好局面的達成時間。這說明要想真正發(fā)揮指尖慈善的良好作用，應該呼吁更多的網民參入進來，并且當參與網民初始比例比較小時，網民進行資金支持的比例可以較小，當參與人數(shù)發(fā)展的比較多時，可以呼吁網民在力所能及的范圍內以金錢支持，這樣有助于快速的實現(xiàn)慈善目標，使系統(tǒng)更快達到均衡。

圖1 網民選擇資金支持的概率變動對系統(tǒng)演化的影響

(2)三方初始比例和平臺與網民收益的依賴系數(shù)對系統(tǒng)演化的影響

取p=0.5,β={0.2,0.5,0.8},q=0.1,F=10,D=5,H=10，演化情況如上圖2所示。由上圖可知，在三個主體的初始比例一定時，改變網民和平臺的收益依賴系數(shù)，對網民和短視頻平臺的影響差異很小，而當依賴系數(shù)一定，網民選擇追隨策略的初始比例越高，系統(tǒng)到達穩(wěn)定的時間越短，但是這一特征和短視頻慈善主體策略選擇之間的影響關系很微小，幾乎忽略不計，短視頻慈善主體都可以在很短的時間內收斂到誠實策略。

圖2 平臺和網民的收益依賴系數(shù)變動對系統(tǒng)演化的影響

(3)慈善行動主體不誠實被發(fā)現(xiàn)的概率對系統(tǒng)最終演化的影響

取參數(shù)p=0.5,β=0.5,q={0.2,0.5,0.8},F=10,D=5,H=10，演化情況如上圖3所示。由上圖3可知，當慈善行動主體不誠實被發(fā)現(xiàn)的概率一定時，網民和慈善行動主體初始比例越高，系統(tǒng)收斂到“誠實，追隨”均衡策略的時間越短，并且這一系數(shù)對網民的影響更加顯著。當慈善行動主體的初始比例一定時，慈善行動主體不誠實被發(fā)現(xiàn)的概率越大，越有利于慈善行動主體策略向“誠實”這一均衡策略演化。這表明監(jiān)管者需要加大監(jiān)管力度，及時發(fā)現(xiàn)慈善行動主體的不誠實行為，避免造成更大的損失和對公眾信心造成更大的傷害。比如在快手平臺中就爆出很多主體拿慈善進行炒作的現(xiàn)象，針對這一點，平臺要有一定的監(jiān)管機制，盡量在警方以及官媒涉入前及時發(fā)現(xiàn)并懲罰虛假慈善的短視頻主體，這樣既有助于挽回企業(yè)形象，還有利于防止虛假慈善進一步傷害網民的情感。

圖3 慈善行動主體被發(fā)現(xiàn)的概率對系統(tǒng)演化的影響

(4)當初始比例不變其他收益參數(shù)變動對系統(tǒng)演化的影響

F={10,30,50},D={10,30,50},H={10,30,50},x0=y0=z0=0.5，其它未說明參數(shù)同前文，演化情況如上圖4所示。由上圖4(左)可知，隨著平臺選擇積極監(jiān)管的無形收益增加，平臺朝著積極監(jiān)管策略演化的速度越快，而當這一無形收益比較低時(如F=10)，平臺的策略不會向“積極監(jiān)管”收斂。鑒于此，官方媒體可以通過點名表揚等形式給予平臺一定的無形激勵，比如央視等官方媒體就對PDD、許華升等網紅及所在平臺給予較高評價。通過官方點名表揚短視頻平臺可以提升企業(yè)形象，擴大影響力，這樣有助于實現(xiàn)最優(yōu)的理想狀態(tài)，真正發(fā)揮指尖慈善的應有之義。由上圖4(中)可知，號召網民直接以金錢參與到慈善行動中需要掌握一定的度，當金額過大時會起到反作用，網民的策略會最終收斂到“不追隨”策略。由上圖4(右)可知，隨著網民受到的情感傷害損失增加，會拉長系統(tǒng)向最理想狀態(tài)演化的時間，這也在一定程度上說明了傷害到網民慈善熱情和信心是很難修復的，需要很長的時間才能實現(xiàn)慈善行動的最理想目標，此時指尖慈善很難發(fā)揮作用。這一點和傳統(tǒng)慈善前幾年的境遇一樣，紅十字會因為賬目不透明問題飽受公眾質疑，直到現(xiàn)在公眾對紅會的信任和情感還未得到完全恢復。

圖4 其他收益參數(shù)變動對系統(tǒng)演化的影響

3 基于Moran過程的慈善行動主體數(shù)目演化的進一步討論

3.1 問題背景和模型建立

在互聯(lián)網空間中經常會看到網民對他人觀點和行動的“羊群”模仿行為[14]，Avery等將羊群效應描述為：在不確定環(huán)境中行為主體模仿他人的行動來制定自己決策的現(xiàn)象[15]。就現(xiàn)實而言，很多慈善行動主體都在短視頻平臺通過錄制慈善相關的音頻和視頻資料來吸引粉絲和關注，操作套路存在較高相似性，比如許多主體通過拍攝自己給貧困老人兒童送物資這一題材的短視頻直接獲得資助以及開通直播獲得打賞收益，這其中部分案例是真實的，也存在部分案例事后被證明是單純?yōu)榱顺醋骱臀劢z進行的虛假慈善，主要是為了打賞收益和粉絲捐贈收益。前文使用一個無限總體的復制動態(tài)方程從一個比較宏觀的角度研究了自媒體平臺、慈善行動主體和網民的演化博弈模型，考慮到現(xiàn)實中在網絡空間中慈善行動主體存在一定的行動模仿現(xiàn)象，本節(jié)基于Moran過程來單獨考察慈善行動主體策略在群體內的演化情況。就使用該方法的相關研究而言，已有研究包括制造商策略選擇[16]和企業(yè)質量改進決策[17]等。后文基于Moran過程來研究同質且混合均勻的個慈善行動主體在誠實和不誠實兩類行為策略間的演化動態(tài)。

頻率依賴的Moran過程的基本思想是：在每一個時間步根據(jù)策略適應度選擇一個個體復制產生一個新的個體，并用這個產生的新個體去替代原有總體中的任意一個個體，保持總體數(shù)量不變。記誠實策略為H，不誠實策略為D。此時考慮同質慈善主體的策略選擇，假設選擇誠實策略的基本收益為Vh，此時需要付出的成本為Ch，選擇不誠實策略的收益為Vd，此時需要付出的成本為Cd，不誠實被發(fā)現(xiàn)后需要接受懲罰，記罰金為F，同時還需要承擔由于聲譽變壞而造成的粉絲流失損失，記為L。當雙方都選擇誠實策略時獲得的額外收益都為Rhh，當一方選擇誠實策略另一方選擇不誠實時，選擇誠實一方可以獲得的額外收益為Rhd，不誠實一方獲得的額外收益為Rdh，若雙方都選擇不誠實策略時，獲得的額外收益都為Rdd，則根據(jù)這些描述分析，可以得利益收益矩陣。

3.2 模型求解及均衡判別

頻率依賴的Moran過程模型構建過程，為節(jié)省篇幅正文只保留結果分析部分。

(1)關于演化結果隨群體數(shù)量變化的分析

m(i)可寫成下式：m(i)=μ′i+φ′(N-i)，其中μ′=μ-(πhh-πdd)/N，φ′=φ+(πhh-πdd)/N，其中μ=πhh-πdh,φ=πhh-πdd(這兩個參數(shù)可視為初始選擇收益劣勢)。在有限群體演化中，演化結果取決于調整參數(shù)μ′,φ′，具體包含以下幾種情形：①若μ′>0,φ′>0，演化結果可能為誠實慈善主體占優(yōu)，也可能為“炒作”慈善主體占優(yōu)，此時為雙態(tài)均衡；②若μ′>0,φ′<0，誠實慈善主體占優(yōu)；③若μ′<0,φ′>0，“炒作”慈善主體占優(yōu)；④若μ′<0,φ′<0，此時兩種慈善主體在系統(tǒng)中共存。有限總體和無限總體演化的最主要區(qū)別在于演化結果會受到群體數(shù)量變動的影響。當N變化時，上述四種演化穩(wěn)定狀態(tài)會沿著斜粗實線(μ+φ=0)在平面上變動。

由上圖5可知：①若πhh>πdd，μ<0,μ+φ>0，此時系統(tǒng)演化結果存在兩個界限數(shù)：N1=(πhh-πdd)/φ,N2=(πhh-πdd)/μ,N1N2)，演化均衡結果為誠實主體占優(yōu)；若群體數(shù)量滿足N1πdd，μ<0,φ>0時，此時系統(tǒng)演化結果只有一個界限數(shù)為：N*=(πhh-πdd)/μ，當N>N*時，系統(tǒng)演化結果為雙態(tài)均衡，當N>N*時，系統(tǒng)演化結果為炒作主體占優(yōu)；若πhh<πdd，μ>0,φ>0，此時和前文類似，系統(tǒng)演化均衡點只存在一個界限數(shù)為：N*′=(πhh-πdd)/φ，當N>N*′時，系統(tǒng)演化的結果是雙態(tài)均衡，當N>N*′時，系統(tǒng)的演化結果是炒作主體占優(yōu)。

圖5 隨數(shù)量N變動的演化系統(tǒng)圖

(2)關于演化結果隨收益情況變動的分析

此時ε→0，，將H的適應度函數(shù)代入pH表達式，并在此處泰勒展開有[19]：

≈(1/N·6)/{6-[N(πhh+2πhd-πdh-2πdd)-

(2πhh+πhd+πdh-4πdd)]ε}

前文已指出：PH>1/N則總體環(huán)境支持“炒作策略”入侵“誠實策略”。反之，若PH<1/N則總體環(huán)境支持“誠實策略”入侵“炒作策略”。將收益矩陣的表達式代入可知，若要滿足PH>1N，需滿足：

即可，此時“誠實”策略是占優(yōu)策略。

4 結論與啟示

本文首先使用一個三方演化博弈模型討論了慈善行動主體、網民和平臺監(jiān)管方的策略演化情況，研究發(fā)現(xiàn)：當參與慈善的追隨網民初始比例比較小時，在網民進行資金支持概率較小的情況下系統(tǒng)也可以很快到達均衡，當網民參與慈善人數(shù)比較多時，可以呼吁網民在力所能及的范圍內以金錢支持，這樣有助于快速實現(xiàn)慈善目標；網民遭受慈善行動主體不誠實的情感傷害越大，系統(tǒng)朝理想狀態(tài)演化的時間越長。此外，自媒體平臺選擇積極監(jiān)管的無形收益要達到一定程度才能促進策略向“積極”監(jiān)管演化。在有限總數(shù)的情境下單獨考慮慈善行動主體研究發(fā)現(xiàn)：選擇不同策略的群體數(shù)量演化存在閾值，且這一閾值和不同策略的初始選擇收益大小有關；在考慮收益的情況下，誠實的慈善行動主體侵入炒作主體需要滿足三分之一的成本條件。

本文的實踐意義在于：(1)現(xiàn)有相關政策制定者應該將監(jiān)管重點集中在對“慈善行動主體”的監(jiān)管上，可以通過罰金等懲罰手段來增加慈善行動主體選擇“不誠實”策略的成本來引導其選擇“誠實策略”。同時對積極誠實進行慈善行動的主體所在平臺通過點名表揚、官方入駐等方式提升平臺無形收益。(2)監(jiān)管者應該對網絡空間中的“慈善行動主體”的數(shù)量和顯性收益部分，做到心中有數(shù)，充分發(fā)揮慈善行動主體在群體內部的良性影響，促進系統(tǒng)向“誠實主體占優(yōu)”的良好局面演化。在本文分析中已指出在收益一定時，慈善行動主體選擇不同策略的數(shù)目會影響系統(tǒng)的最終演化，因此監(jiān)管者應該對存在行為異常的主體進行記錄和實時統(tǒng)計，建立慈善行動主體和平臺在網絡空間的“征信”檔案，最終引導慈善行動主體良性演化。(3)網民在虛假慈善中受到的情感傷害越大，網民對慈善行動的信任越難恢復，系統(tǒng)越難以朝著理想狀態(tài)演化。為此，平臺和官方媒體等多方主體應該重視慈善行動的純潔性和真實性，及時發(fā)現(xiàn)和懲罰利用慈善概念進行炒作的短視頻主體。