楊碧琴，劉艷清

(閩南師范大學(xué) 商學(xué)院，福建 漳州 363000)

四川省是我國釀酒大省，四川白酒產(chǎn)量(下文簡稱“川酒”)自2007年超過山東省后便一直穩(wěn)居全國首位，品質(zhì)也處于全國領(lǐng)先地位。四川省依靠著優(yōu)越的天然環(huán)境和精湛的釀酒技藝打造了一批國內(nèi)知名品牌，例如宜賓五糧液、瀘州老窖、綿竹劍南春、古藺郎酒、成都全興、射洪沱牌曲酒等。雖然川酒的產(chǎn)銷量和知名度享譽全國，但是川酒出口卻頻頻陷入困境，國際市場占有率不足1%。深入剖析川酒出口現(xiàn)狀及成因，并提出有針對性的發(fā)展策略，對川酒擴大出口,提高國際市場競爭力具有重要意義。[1]

一、四川省白酒生產(chǎn)及出口現(xiàn)狀分析

1.生產(chǎn)總量

2012年以來，由于“塑化劑”、國家限制“三公”消費、發(fā)布“限酒令”規(guī)定等事件的影響，我國白酒行業(yè)由高速發(fā)展期進入深度調(diào)整期，產(chǎn)量增速大幅滑落。2015—2019年全國白酒產(chǎn)量總體呈下降趨勢(表1)，由2015年的1 312.8萬千升降至2019年的785.9萬千升，年均增長負(fù)12%，在此期間川酒產(chǎn)量在350萬千升與400萬千升之間波動。在全國白酒生產(chǎn)持續(xù)減少，川酒產(chǎn)量保持相對穩(wěn)定的情況下，川酒產(chǎn)量在全國所占份額呈逐年增長趨勢，由2015年的28.25%增長至2019年的46.67%，保持著全國第一的位置。[2]

2.出口規(guī)模

雖然川酒產(chǎn)量常年位居我國第一，但其出口量卻只占我國白酒出口總量的10%左右(見表2)。2015—2019年川酒出口量和出口額均呈現(xiàn)先降后升再降趨勢，波動幅度大；2018年川酒出口量和出口額均達到五年內(nèi)的峰值，分別同比增長47.01%、51.82%。川酒出口波動和五糧液集團關(guān)系密切，五糧液集團是川酒出口的主力軍，其出口量約占四川全省白酒出口量的90%，而2016—2017年是五糧液集團的換屆年，五糧液集團對外出口減少，從而影響了川酒的出口，2018年五糧液集團出口恢復(fù)往年水平。[3]

表1 2015—2019年四川省和全國白酒產(chǎn)量情況

從川酒出口在全國白酒出口所占比例來看，川酒出口量在全國白酒出口量占比中呈現(xiàn)先降后升的波動發(fā)展趨勢，而川酒出口額在全國白酒出口額占比則呈現(xiàn)總體下降趨勢。通過對比表2和表3的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2015—2019年川酒出口額反復(fù)波動且增長緩慢，而貴州省白酒的出口額顯著增長，這使得川酒在全國白酒出口額中的比例逐漸降低。

表2 2015—2019年四川省白酒出口及其全國占比情況 (萬升、億美元、%)

表3 2015—2019年貴州省白酒出口額及其 全國占比情況 (億美元、%)

從國際市場來看，我國白酒與威士忌、白蘭地、伏特加、朗姆酒、金酒并稱世界六大蒸餾酒，但

是我國白酒在國際市場的占有率遠不及其他五大蒸餾酒。表4反映了2015—2019年世界六大蒸餾酒出口額情況。可以看到，威士忌和白蘭地占據(jù)了國際蒸餾酒市場的半壁江山，其中，威士忌平均每年出口115.94億美元，占比37.8%；白蘭地平均每年出口68.42億美元，占比22.33%。其他三大蒸餾酒伏特加、朗姆酒、金酒，分別占比7.25%、3.78%、3.70%，而我國白酒僅占1.90%。川酒的國際市場占有率則更低，2015—2019年分別為0.63%、0.45%、0.36%、0.51%、0.43%，不滿1%。[4]

表4 2015—2019年世界六大蒸餾酒出口額 (億美元)

3.出口市場分布

經(jīng)過長期探索，川酒出口市場范圍不斷擴大，目前川酒已覆蓋亞洲、歐洲、北美洲等90多個國家和地區(qū)。表5是川酒出口額前八大目標(biāo)市場，2017—2019年川酒出口額前八大目標(biāo)市場分別占川酒總出口額的96.36%、89.82%和81.11%。前八大目標(biāo)市場在川酒出口總額占比呈現(xiàn)逐年下降趨勢，表明川酒出口市場更趨多元化。但是，值得注意的是，香港地區(qū)和新加坡連續(xù)三年位列川酒出口額的第一、二名，其中香港地區(qū)占比高達49.71%，新加坡占比14.7%，可以看出川酒出口目標(biāo)市場多為華人聚居地。[5]

表5 2017—2019年四川省白酒出口額前八名國家和地區(qū) (百萬美元)

二、四川省白酒出口問題及原因分析

從川酒的生產(chǎn)及出口現(xiàn)狀可以看出，目前川酒在國際市場上的地位與其國內(nèi)地位極不匹配，通過分析我們發(fā)現(xiàn)川酒出口存在以下發(fā)展問題。

1.出口市場相對集中

目前川酒出口市場多為與中國有深厚文化淵源的國家和地區(qū)，如香港、新加坡、日本等，且出口消費人群多以華人華僑為主，外國本土消費者較少，究其原因是中西方酒文化差異所致。第一，在飲酒禮儀上，我國消費者注重飲酒的氛圍，體現(xiàn)的是對來賓的尊重和招待，而西方消費者更注重對酒本身的品味鑒賞；第二，在釀造原料上，川酒主要是以糧谷作為主要原料進行釀造，而威士忌、白蘭地等蒸餾酒多以谷物、水果等作為主要原料；第三，在酒精度上，川酒的酒精度大多在50度以上，氣味濃烈、辛辣刺激，而白蘭地、朗姆等則維持在40度上下，且大多氣味淡、口感柔和。因此，在初次嘗試川酒時，歐美本土消費者難以適應(yīng)川酒過于辛辣刺鼻的口感，這使得歐美本土消費者的初次購買意愿偏低，川酒快速進入歐美市場較為困難。

2.國際市場占有率低

從川酒在國際市場上的占比可以看出，2015—2019年川酒出口進入低迷狀態(tài)。在國際市場上，川酒不僅要與威士忌、白蘭地等國際白酒品牌展開競爭，還要同啤酒、葡萄酒、黃酒等替代品搶奪市場。一方面，威士忌、白蘭地等蒸餾酒經(jīng)過多年發(fā)展，培育了一大批知名國際品牌，如杰克·丹尼(美國威士忌品牌)、軒尼詩(白蘭地品牌)、百得加(朗姆酒品牌)等，這些品牌以其強烈的市場開發(fā)意識、豐富的國際化經(jīng)驗、完善的國際經(jīng)營戰(zhàn)略獲得了消費者的喜愛，在國際市場上成功占據(jù)重要領(lǐng)地。另一方面，啤酒、葡萄酒等替代品快速搶灘國際市場，川酒面臨的國際市場競爭日益激烈。[6]

3.出口企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小

多年來，九成的川酒出口依靠五糧液集團拉動，此外僅瀘州老窖、劍南春、水井坊、文君酒四家企業(yè)保持長期對外出口業(yè)務(wù)，其他企業(yè)出口較少，有些企業(yè)甚至連續(xù)幾年沒有白酒出口業(yè)務(wù) 。五糧液、瀘州老窖等知名大型酒企掌握著精湛的釀酒技藝、優(yōu)質(zhì)的銷售渠道和充足的資金投入，對外出口相對容易；中小酒企由于缺乏技藝指導(dǎo)、國際銷售渠道開發(fā)能力不足、品牌建設(shè)滯后等困難，對外出口舉步維艱。這一定程度上打擊了川酒企業(yè)的出口信心，導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)的出口積極性不高。

4.發(fā)達市場白酒準(zhǔn)入條件嚴(yán)苛

發(fā)達國家和地區(qū)十分重視食品安全問題，對酒類的市場準(zhǔn)入條件和監(jiān)管則更加嚴(yán)苛。多數(shù)發(fā)達國家的酒類監(jiān)管體系、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系等都較為完善，在酒類生產(chǎn)、流通方面等存在嚴(yán)格的限制。比如，在準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)方面，出口至美國的川酒，需要向美國聯(lián)邦政府煙酒管理局申領(lǐng)標(biāo)簽許可證、進口批準(zhǔn)號碼及通過FDA注冊；出口至歐盟需要通過歐盟的食品安全法，其中對于酒類的各項評測指標(biāo)如標(biāo)簽、食品添加劑等都做了嚴(yán)格的規(guī)定，這些嚴(yán)格限制在客觀上對川酒出口構(gòu)成技術(shù)性貿(mào)易壁壘。

此外，我國白酒標(biāo)準(zhǔn)體系還存在以下問題：第一，我國缺少一部適用于我國白酒的國際標(biāo)準(zhǔn)。目前國際上通行的蒸餾酒標(biāo)準(zhǔn)與我國白酒生產(chǎn)的國家標(biāo)準(zhǔn)存在較大差異，從而導(dǎo)致川酒通過產(chǎn)品認(rèn)證較為困難，而沒有通過國際蒸餾酒標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的白酒很難進入歐美市場；第二，現(xiàn)有的國家執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)針對生產(chǎn)過程中原料、設(shè)備安全等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證比較薄弱；第三，未經(jīng)權(quán)威認(rèn)證的同類地方標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過多，但是真正需要指定的酒類標(biāo)準(zhǔn)又有所缺失?，F(xiàn)如今，四川省內(nèi)有關(guān)醬香酒、濃香酒等類型酒的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)泛濫，導(dǎo)致年份酒價格混亂、標(biāo)簽混用、年限界定模糊等亂象一直存在。由于川酒企業(yè)缺乏對這些國家和地區(qū)監(jiān)管條件和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系的認(rèn)識和理解，缺乏相關(guān)安全保障意識等問題，進一步增大了川酒出口至這些國家和地區(qū)的困難，國際市場拓展受阻。

5.相關(guān)復(fù)合型專業(yè)人才稀缺

四川省政府重視釀酒人才的培養(yǎng)，在“川酒振興計劃”中，將一流白酒人才培養(yǎng)作為“六個一流”建設(shè)計劃之一。聯(lián)合省內(nèi)多家研究院和高校，創(chuàng)建白酒人才創(chuàng)新基地與白酒學(xué)院，傳授與白酒相關(guān)的文化、釀酒技能等知識，提高人才競爭力。但是，四川白酒復(fù)合型人才培養(yǎng)計劃仍有不足：第一，培養(yǎng)內(nèi)容較為單一，目前川酒人才創(chuàng)新基地與白酒學(xué)院的教學(xué)內(nèi)容大多集中在白酒文化知識、傳統(tǒng)釀造工藝上，鮮少涉及白酒宣傳、銷售、出口等方面，所傳授知識綜合性不強；第二，傳授方式較為傳統(tǒng)，目前所采用的傳授方式還停留在課堂，缺少實地體驗，學(xué)生無法學(xué)以致用。

三、四川省白酒企業(yè)出口發(fā)展的對策

1.明確出口定位

四川省不同梯度的企業(yè)應(yīng)明確自己的出口定位，制定完善的出口戰(zhàn)略。處在第一梯度的五糧液、瀘州老窖等一類經(jīng)營規(guī)模較大的知名酒企，應(yīng)將眼光立足于國際市場，努力爭取川酒在國際市場上的話語權(quán)。通過贊助國際賽事、巡回展覽等國際宣傳手段，推廣品牌，加深品牌印象。處于第二、三梯度的“十朵小金花”及其他中小型酒企要突破本身的思想束縛，在國內(nèi)競爭白熱化的背景下，嘗試出口國際市場，推進川酒國際化。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)川酒出口市場特點，將重點市場定位在全球華人華僑較多的區(qū)域，如東南亞、東亞、美國、澳大利亞的唐人街等。以各地的唐人街為樞紐，建立起全球川酒銷售中心，從而影響本土消費者，增加川酒出口。在優(yōu)化線下銷售渠道的同時，還應(yīng)該增加線上銷售渠道，加快與酒仙網(wǎng)、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作。組合傳統(tǒng)媒體和新興媒體，積極運用“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)等手段，多層次、全方位宣傳推介，大力發(fā)展線上和線下兩個市場。[7]

2.加快品牌建設(shè)

威士忌、白蘭地等蒸餾酒在國際市場上擁有一眾知名品牌，名聲享譽中外，反觀川酒在國際上的知名品牌卻寥寥無幾，國際影響力遠不敵貴州茅臺。在這種情況下，川酒企業(yè)應(yīng)加快品牌建設(shè)，提高川酒國際知名度，增強川酒國際市場影響力。第一，明晰國際品牌定位。目前國際市場上蒸餾酒多以年輕人為消費主體，娛樂場所為消費場地。川酒出口應(yīng)將品牌定位在年輕、時尚群體，促進品牌年輕化和時尚化；第二，突出自身品牌特色。在進行國際品牌設(shè)計時，應(yīng)充分保留自身特色，如獨到釀造工藝、中國特色包裝等，加大國際市場區(qū)分度；第三，把握質(zhì)量和服務(wù)核心元素，突出品牌通過國際知名認(rèn)證，提供全方位高品質(zhì)服務(wù)，讓消費者喝得放心和舒心，培育消費者忠誠度。

3.推進制定國際標(biāo)準(zhǔn)

《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2019年本)》除去了長達15年的白酒生產(chǎn)線限制，四川省白酒企業(yè)要抓住此次解禁機會，大力推進川酒國際標(biāo)準(zhǔn)制定進程。第一，應(yīng)倡導(dǎo)白酒行業(yè)協(xié)會加強與國際標(biāo)準(zhǔn)制定協(xié)會及歐美各國釀酒企業(yè)的交流，盡快制定出適用于川酒的國際標(biāo)準(zhǔn)；第二，密切關(guān)注各國準(zhǔn)入條件、標(biāo)簽法規(guī)等的變化，并及時對變化進行解讀和公布；第三，對地方和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進行規(guī)范和整改，減少因?qū)ιa(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知模糊而引起的產(chǎn)品出口品質(zhì)問題。在生產(chǎn)上，規(guī)范川酒生產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)審核，包括生產(chǎn)許可證、包裝、標(biāo)簽在內(nèi)的有關(guān)生產(chǎn)條件，從源頭上抓質(zhì)量；在出口上，做好海關(guān)檢驗檢疫和放行通關(guān)，加強海關(guān)監(jiān)管，杜絕不合格川酒流入國際市場。此外，企業(yè)要樹立“誠信”標(biāo)桿，嚴(yán)格遵循國際標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)，保證川酒出口質(zhì)量。

4.重視培養(yǎng)復(fù)合型人才

川酒企業(yè)、職業(yè)學(xué)校除了重視培養(yǎng)釀酒技術(shù)人才外，還要加強培養(yǎng)改良白酒釀造技術(shù)、精通國際銷售的復(fù)合型人才。第一，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)培養(yǎng)方式，通過實踐學(xué)習(xí)增加知識的實用性，提高實操能力。第二，有機發(fā)揮交叉學(xué)科優(yōu)勢，例如，主攻白酒釀造工程的專業(yè)可以增設(shè)計算機、化學(xué)、物理等相關(guān)課程，推進白酒生產(chǎn)設(shè)備智能化人才的培養(yǎng)；主攻食品質(zhì)量安全的專業(yè)可以增設(shè)國際市場營銷、跨境電商、法學(xué)等相關(guān)課程，培養(yǎng)精通白酒出口營銷策略的人才。第三，推動產(chǎn)學(xué)研教深度融合，開展相關(guān)合作項目與競賽，為研究院和企業(yè)挖掘和輸送優(yōu)秀人才，提升研究院的科研實力。

5.充分利用財稅扶持政策

近年來四川省內(nèi)致力于打造除“六朵金花”外的“十朵小金花”企業(yè)，推行一系列優(yōu)惠財稅扶持政策：第一，開立財政專項資金，扶持中小企業(yè)進行釀酒技術(shù)指導(dǎo)和設(shè)備創(chuàng)新，保障川酒生產(chǎn)技術(shù)和環(huán)境，促進川酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級；第二，實施結(jié)構(gòu)性減稅及出口退稅政策，減輕中小企業(yè)的出口稅收負(fù)擔(dān)；第三，指定出口擔(dān)保機構(gòu)，為中小企業(yè)出口融資提供擔(dān)保，緩解因融資困難導(dǎo)致的企業(yè)無法出口等問題。四川省酒企應(yīng)密切關(guān)注政府出臺的各項財稅優(yōu)惠政策，最大限度地享受政策紅利，增強國際市場營銷能力，推動川酒走出去。