王昕怡，許向陽（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210037）

新冠疫情對全球供應(yīng)鏈和線下消費(fèi)形成巨大威脅，但跨境電商行業(yè)借此機(jī)會迅速發(fā)展，同時得益于“一帶一路”等國家政策扶持，在海外的供應(yīng)能力還沒有得到完全恢復(fù)的情況下，海外消費(fèi)者逐漸依賴線上消費(fèi)渠道，通過從中國購買商品的需求提高帶動跨境物流需求上漲，給出口物流行業(yè)帶來廣闊的發(fā)展前景，跨境電商物流企業(yè)也迎來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1 跨境電商物流行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

受疫情影響，海外各國推行限制外出等政策的防控，進(jìn)一步促使電商滲透率的提高。2020年，我國跨境電商出口市場規(guī)模達(dá)到46 479.2億元，同比增速26.9%，如圖1所示。隨著我國外貿(mào)往來國家的增多，我國外貿(mào)近幾年來正逐步由傳統(tǒng)模式向跨境電商新業(yè)態(tài)演變，我國出口物流業(yè)也呈現(xiàn)出物流線路不斷細(xì)分、產(chǎn)品不斷豐富的發(fā)展特點(diǎn)。

圖1 2016~2020年中國跨境出口電商規(guī)模及增速

我國跨境電商物流業(yè)務(wù)主要包括直郵和海外倉兩種模式，直郵業(yè)務(wù)是跨境物流商完成電商件門到門全流程環(huán)節(jié)；海外倉業(yè)務(wù)以備貨模式為主，跨境物流商將電商件運(yùn)至目的國倉庫后，再由海外倉直發(fā)給海外消費(fèi)者。

2020年國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)對外貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見》，其中再次強(qiáng)調(diào)“支持建設(shè)一批海外倉，擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)”。海外倉作為一種對現(xiàn)有跨境物流服務(wù)方案的綜合優(yōu)化和整合，能夠?qū)崿F(xiàn)降低配送成本的目的，減少消費(fèi)者對運(yùn)輸過程中時效不佳的體驗，但同時也存在重資產(chǎn)運(yùn)營、倉儲資源周轉(zhuǎn)難等問題。

直郵模式的痛點(diǎn)之一是其無法滿足消費(fèi)者退換貨的需求，隨著消費(fèi)者對物流服務(wù)的需求多樣化，跨境物流服務(wù)商開始向綜合型、一體化方向發(fā)展，為了給予海外消費(fèi)者更加完善的購物體驗，長期來看海外倉與直郵模式將會并存。

2 跨境電商物流企業(yè)營銷環(huán)境分析

2.1 PEST宏觀環(huán)境分析

（1）政治環(huán)境（Politics）：2018年以來，我國將跨境物流作為促進(jìn)外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展的重要基礎(chǔ)設(shè)施，提出“構(gòu)建跨境物流樞紐網(wǎng)絡(luò)體系”的目標(biāo)，鼓勵跨境服務(wù)企業(yè)協(xié)同上下游完善體系，加快市場增長。

2020年以來，為支持通過跨境電商渠道緩解疫情帶來的市場成交壓力，國家出臺相關(guān)監(jiān)管、支付結(jié)算、稅收等政策來扶持跨境電子商務(wù)企業(yè)的有序發(fā)展；習(xí)總書記在第三屆中國國際進(jìn)口博覽會上，發(fā)表了“推動跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式，培育外貿(mào)新動能”重要講話。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economy）：據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年以來，我國跨境電商行業(yè)的交易規(guī)模幾乎保持20%以上的增速；截至2020年，我國跨境電商出口市場規(guī)模達(dá)到46 479.2億元，同比增速26.9%，在各國疫情管控舉措的背后，海外消費(fèi)者跨境線上消費(fèi)習(xí)慣也逐步養(yǎng)成。

（3）社會環(huán)境（Society）：疫情是跨境電商物流模式變化的催化劑，由于多國出臺外出限制令，抑制了線下購物的需求，有一部分則轉(zhuǎn)化為電商平臺的訂單。根據(jù)美國統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2020年二季度，美國制造業(yè)GDP同比下降12%，制造業(yè)復(fù)蘇受阻，境內(nèi)商品無法滿足供應(yīng)；相反，全美電商零售規(guī)模達(dá)2 115億美元，電商滲透率16.1%，較2019年同比增長4.8%，中國借助穩(wěn)步推進(jìn)的產(chǎn)能復(fù)蘇加大了對美國的外貿(mào)出口，未來全球線上零售規(guī)模也會不斷擴(kuò)增。

（4）科技環(huán)境（Technology）：由于跨境電商物流企業(yè)本身的特性，運(yùn)輸環(huán)節(jié)涉及多經(jīng)營方協(xié)作，消費(fèi)者在購物時對跨境電商平臺信任門檻較高。而在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，跨境商貿(mào)活動中商品信息及支付環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至線上，方便消費(fèi)者隨時隨地進(jìn)行訂單的查詢與追蹤；同時，跨境物流企業(yè)通過將智慧倉儲管理系統(tǒng)與智能終端結(jié)合，采用獨(dú)特的物聯(lián)網(wǎng)、人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)，提高了運(yùn)作效率。

2.2 SWOT分析

（1）優(yōu)勢（Strengths）：傳統(tǒng)物流企業(yè)集中競爭國內(nèi)市場的優(yōu)勢，形成規(guī)模效應(yīng)，而跨境電商平臺將目光投向國際市場，通過統(tǒng)籌跨境出口物流各環(huán)節(jié)，協(xié)調(diào)多方參與實(shí)現(xiàn)跨境電商物流的效益最大化；基于大數(shù)據(jù)以及物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化模型對各環(huán)節(jié)追蹤、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行把控，降低運(yùn)營成本，提升運(yùn)營質(zhì)量；在配送環(huán)節(jié)可以根據(jù)自身的貨量規(guī)模優(yōu)勢，提高自身議價能力，與貨運(yùn)部門及第三方物流商進(jìn)行合作，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模效益。

（2）劣勢（Weakness）：與國內(nèi)物流企業(yè)相比，跨境電商出口物流鏈條較長， “最后一公里”配送環(huán)節(jié)位于海外，對于出口國國內(nèi)物流商而言難以控制，增加了管理費(fèi)用；隨著網(wǎng)絡(luò)購物的持續(xù)滲透，消費(fèi)者對于跨境購物的消費(fèi)體驗的要求越來越高，快速配送體驗與過長的跨境物流鏈路間的矛盾愈發(fā)凸顯，配送速度慢常常會使消費(fèi)者放棄從海外跨境電商平臺進(jìn)行購物。

（3）機(jī)會（Opportunities）：疫情下各國制造業(yè)生產(chǎn)受阻，中國借助產(chǎn)能復(fù)蘇加大外貿(mào)出口，加速海外電商滲透率的提高，跨境出口物流行業(yè)加速發(fā)展；政府開展多個跨國物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)專項工程，為跨境物流產(chǎn)業(yè)增設(shè)多種運(yùn)力渠道，為未來跨境電商創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)遇。

（4）威脅（Threats）：跨境電商出口物流行業(yè)目前仍處于發(fā)展初期，行業(yè)涉及國內(nèi)攬收、集運(yùn)、國內(nèi)倉處理、國際運(yùn)輸、尾程配送等物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，以及國內(nèi)報關(guān)和目的國清關(guān)等專業(yè)的海關(guān)服務(wù)能力，受出口國貿(mào)易政策及需求變化的影響較大，國際關(guān)系的變動帶來了不確定性因素；新冠疫情在全球迅速擴(kuò)散，跨境出口物流干線的運(yùn)輸能力和尾程配送能力無法滿足線上消費(fèi)需求的快速增長，給企業(yè)的發(fā)展規(guī)模造成限制。

3 跨境電商物流企業(yè)營銷策略

利用SWOT模型對跨境電商物流企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析（如表1所示）后，從優(yōu)勢—機(jī)會（SO）、劣勢—機(jī)會（WO）、優(yōu)勢—威脅（ST）、劣勢—威脅（WT）這四個角度結(jié)合相應(yīng)情況對企業(yè)的營銷策略提出針對性方案如下：

表1 跨境電商物流企業(yè)SWOT分析

（1）增長型戰(zhàn)略（SO）：企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮智慧倉儲系統(tǒng)和智能終端技術(shù)，利用“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略和國內(nèi)政策紅利，打通對外貿(mào)易多種銷售渠道和國外市場，提升跨境物流商的整體服務(wù)能力，企業(yè)通過集成物流、信息流、資金流，整合第三方跨境支付企業(yè)等優(yōu)勢資源，為國內(nèi)外貿(mào)易賣家搭建對外貿(mào)易的橋梁，持續(xù)推進(jìn)跨境物流行業(yè)發(fā)展。

（2）扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）：在互聯(lián)網(wǎng)+時代背景下，不少網(wǎng)購消費(fèi)者認(rèn)為配送速度是影響他們選擇平臺時的關(guān)鍵考量，跨境物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇滿足自身需求的物流商，優(yōu)化在線路異常情況下的處理，簡化運(yùn)輸環(huán)節(jié)的冗雜步驟，提高運(yùn)輸效率。

對于目的國基礎(chǔ)物流服務(wù)能力較為完善的國家，如美國、英國等，國內(nèi)跨境電商物流服務(wù)商在尾程運(yùn)輸環(huán)節(jié)可以選擇第三方物流服務(wù)商和當(dāng)?shù)剜]政；對于目的國基礎(chǔ)物流服務(wù)能力較弱的國家，跨境物流商在尾程運(yùn)輸環(huán)節(jié)仍然較為依賴當(dāng)?shù)氐泥]政網(wǎng)絡(luò)。

（3）多種經(jīng)營戰(zhàn)略（ST）：傳統(tǒng)跨境直郵模式隨著萬國郵盟及部分海外國家采取上調(diào)發(fā)展中國家終端費(fèi)或取消免稅額等措施成本不斷上漲，這壓縮了外貿(mào)賣家的利潤空間，特別是主打高頻低貨值品類的商家由于物流成本高而生存困難。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用差異化營銷戰(zhàn)略，整合自身物流資源、優(yōu)化物流產(chǎn)品設(shè)計，推出專線跨境物流產(chǎn)品，增強(qiáng)與相關(guān)第三方企業(yè)的合作，實(shí)現(xiàn)跨境電商物流企業(yè)的成本效益最大化。

（4）防御型戰(zhàn)略（WT）：在跨境電商企業(yè)開發(fā)國外市場時，作為新進(jìn)入者面臨原有市場的激烈競爭，若不能建立良好的品牌信任度優(yōu)勢占領(lǐng)市場份額，或因物流服務(wù)質(zhì)量低下而失去消費(fèi)者好感，都可能使企業(yè)的經(jīng)營受到巨大沖擊。

這種情況下，需要完善企業(yè)的內(nèi)部控制措施，強(qiáng)化物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)的把控和銷售市場的管理，同時通過現(xiàn)有科技加強(qiáng)物流信息的線上化、透明化；通過線上直播等方式對跨境電商進(jìn)行介紹和推廣，售后咨詢顧客相應(yīng)建議并采納，才能促進(jìn)跨境物流服務(wù)不斷優(yōu)化和消費(fèi)者滿意度的提升。

4 結(jié)束語

我國跨境電商物流行業(yè)發(fā)展至今，國內(nèi)自營攬收及國際運(yùn)輸體系都相對完善，積累了大量的跨境電商物流經(jīng)驗和優(yōu)質(zhì)的國內(nèi)外資源，繼續(xù)穩(wěn)固跨境電商出口物流國家的領(lǐng)先地位。未來會持續(xù)依靠提升服務(wù)綜合性來驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展，根據(jù)上述SWOT分析及相應(yīng)營銷策略，只有準(zhǔn)確把握企業(yè)所處位置，加強(qiáng)專業(yè)技術(shù)型人才培養(yǎng)，強(qiáng)化電商銷售平臺建設(shè)與維護(hù)，積極尋求第三方合作，才能夠引領(lǐng)整個行業(yè)的發(fā)展。