基于搭便車行為的雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙溲芯?/h1>
2022-04-15 07:19:24鄭斯斯SHAJinZHENGSisi
物流科技 2022年4期
沙 金， 鄭斯斯 SHA Jin,ZHENG Sisi
（1.廣東海洋大學(xué) 機械與動力工程學(xué)院，廣東 湛江 524088；2.惠州學(xué)院 數(shù)學(xué)與統(tǒng)計學(xué)院，廣東 惠州 516007）
0 引 言
互聯(lián)網(wǎng)的飛速普及和第三方物流的迅速崛起相結(jié)合，極大促進了網(wǎng)絡(luò)購物市場的蓬勃發(fā)展。顧客購買方式的轉(zhuǎn)變，促使企業(yè)開始重新規(guī)劃和設(shè)計分銷渠道，越來越多的制造企業(yè)開始開發(fā)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)直銷并存的雙渠道營銷模式已經(jīng)成為當(dāng)今制造企業(yè)銷售模式的新特點。
由于存在進貨渠道、經(jīng)營場所、服務(wù)水平等差異，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道存在明顯的異質(zhì)性，其產(chǎn)品價格普遍高于網(wǎng)絡(luò)渠道。傳統(tǒng)零售模式必須向所有進入其銷售場所的顧客提供同質(zhì)的服務(wù)，即使不進行購買的顧客也無需對所接受的服務(wù)花費代價，服務(wù)的非排他性和正外部性共存，致使對價格敏感的消費者為了獲取更為全面的商品信息和更加切實的售前體驗，越來越多地采取在其消費過程中先享受零售商的服務(wù)，后卻在網(wǎng)絡(luò)渠道完成最終消費的搭便車行為。 “試客”、 “掃碼族”越來越多，搭便車行為抑制了零售商提供服務(wù)的積極性，降低了零售商的服務(wù)水平，導(dǎo)致市場需求下滑。
為了克服搭便車行為，零售商紛紛采取剪掉標(biāo)簽，撕去標(biāo)識等措施，不但無法有效阻止搭便車的發(fā)生，還影響了服務(wù)質(zhì)量及與顧客的關(guān)系，減低了供應(yīng)鏈整體收益。因此，研究搭便車行為下雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)找鎱f(xié)調(diào)問題就具有了顯著的理論和現(xiàn)實意義。
1 相關(guān)研究評述
現(xiàn)有對于雙渠道供應(yīng)鏈搭便車問題的研究主要集中于兩個方面：一是研究搭便車行為對于供應(yīng)鏈各成員及供應(yīng)鏈整體績效所造成的影響；二是研究如何協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈各方，以阻止搭便車行為的產(chǎn)生或減弱其帶來的負(fù)面效果。前一方面，羅美玲等在考慮服務(wù)具有溢出效應(yīng)的情況下，研究了供應(yīng)商引入直銷電子渠道對傳統(tǒng)零售渠道的服務(wù)搭便車問題，分析了搭便車行為對供應(yīng)鏈參與方?jīng)Q策以及供應(yīng)鏈績效的影響；孟衛(wèi)東等研究表明在供應(yīng)鏈聯(lián)合促銷時，雙邊道德風(fēng)險的存在使得供應(yīng)商和銷售商雙方都有強烈的搭便車激勵，而合理的利益分配對促進合作雙方積極投入具有重要作用；劉家國等從搭便車行為出發(fā)，研究了在雙渠道環(huán)境下制造商產(chǎn)品渠道選擇問題，構(gòu)造了不同渠道環(huán)境下的需求利潤模型，分析了不同渠道環(huán)境下制造商最優(yōu)化利潤，以及搭便車系數(shù)強度的變化對制造商最優(yōu)利潤的影響；羅美玲等基于信息服務(wù)的雙向搭便車行為，分析了其對供應(yīng)鏈各方的定價、服務(wù)水平、市場份額和利潤的影響，探討了制造商愿意引進直銷網(wǎng)絡(luò)渠道的條件；Dan等分別構(gòu)建了單渠道和雙渠道供應(yīng)鏈模型，并比較分析了不同情況下雙向搭便車行為對存在競爭關(guān)系的供應(yīng)鏈成員最優(yōu)策略的影響。后一方面，丁正平等分析了存在搭便車問題時在垂直集中、部分集中、分散、水平集中4種不同的雙渠道結(jié)構(gòu)下制造商和零售商的定價策略，并研究了收益共享契約協(xié)調(diào)策略在各渠道結(jié)構(gòu)下的應(yīng)用；李習(xí)棟等在考慮風(fēng)險態(tài)度和服務(wù)溢出效應(yīng)的基礎(chǔ)上，制定出雙渠道供應(yīng)鏈制造商的市場策略；經(jīng)有國等研究了存在搭便車行為下雙渠道綠色供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)機制；Markus構(gòu)建了由一個制造商和兩個零售商組成的供應(yīng)鏈模型，研究在零售商間存在搭便車行為時，制造商如何采取批發(fā)價格歧視策略來平衡供應(yīng)鏈的方法；Liu等構(gòu)建了雙渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下考慮搭便車情況的線性需求函數(shù)模型，并在渠道公平視角下研究了雙方的最優(yōu)決策問題；陶靖天等對于線上平臺搭便車效應(yīng)下O2O渠道供應(yīng)鏈進行了定價策略研究。
綜合已有研究可以發(fā)現(xiàn)，對于搭便車行為給雙渠道供應(yīng)鏈帶來了負(fù)面影響這一點，得到了較為一致的共識。而對于如何協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈各方，削弱搭便車行為的不利影響或抑制此種行為發(fā)生方面的研究，則主要集中于分析供應(yīng)鏈成員間的搭便車行為，傾向于采用價格機制或價格契約等手段在初次分配中完成，鮮有基于消費者搭便車行為并通過利益的二次分配來達到協(xié)調(diào)各方，緩解搭便車行為所造成不利影響的研究。本文從利益再分配角度，遵循收益分配原則，研究制定了存在消費者搭便車行為的雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙浞椒?，以實現(xiàn)初次分配體現(xiàn)效率，二次分配兼顧公平的目標(biāo)。另一方面，現(xiàn)有文獻對于影響雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略各因素進行靈敏度分析時，通常采取逐一分析的方法，并沒有進行整體判斷，表明不同影響因素間重要性差異的研究。本文借鑒正交試驗原理，確定出不同決策類型下影響收益再分配的各因素重要程度排序，為企業(yè)決策提供相應(yīng)依據(jù)。
2 模型建立及分析
2.1 假設(shè)及參數(shù)設(shè)置
本文構(gòu)建一個由單一制造商和單一零售商組成的二級供應(yīng)鏈系統(tǒng)，只考慮一種產(chǎn)品的銷售，制造商除以批發(fā)價格向零售商銷售產(chǎn)品外，同時開設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道向顧客直接銷售該產(chǎn)品，零售商則僅通過傳統(tǒng)渠道銷售。
設(shè)置π表示企業(yè)利潤，表示制造商的產(chǎn)品生產(chǎn)成本，表示各渠道產(chǎn)品的銷售價格，ω表示制造商向零售商收取的產(chǎn)品批發(fā)價格，表示各渠道最大的潛在市場需求，表示各渠道的實際市場需求，θ表示渠道替代率（0＜θ＜1），為渠道邊際效用的改變率，下標(biāo)、分別表示傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道（c和c代表零售商和制造商銷售單位產(chǎn)品的服務(wù)成本），下標(biāo)、分別表示集中式供應(yīng)鏈和分散式供應(yīng)鏈，下標(biāo)、分別代表零售商和制造商，上標(biāo)“'”表示存在搭便車行為時的參數(shù)。
2.2 需求函數(shù)確定
包括文獻[12]~[14]在內(nèi)的已有大部分對于雙渠道供應(yīng)鏈的研究，通常假設(shè)市場需求符合如下線性函數(shù)：
其中：ρ代表雙渠道模式下網(wǎng)絡(luò)直銷渠道所占有的市場份額，β、β為交叉價格影響系數(shù)。這樣的線性需求函數(shù)雖然簡單，也具有一定的代表性，但Ingene和Parry指出當(dāng)市場中存在兩個或者兩個以上零售終端時，該函數(shù)模型會產(chǎn)生三個無法解釋的現(xiàn)象：（1）價格不變時，渠道替代率的增大，會導(dǎo)致總需求的增大；（2）市場的平均價格水平升高，會使市場總需求受渠道替代率的影響變得更加明顯；（3）零售商的邊際收益會隨著渠道替代率的增大而增大。為解決上述問題，本文采用文獻[15]和[16]中基于消費者效用的市場需求函數(shù)進行建模。
通過分析可以發(fā)現(xiàn)，消費者效用函數(shù)是關(guān)于d和d的聯(lián)合嚴(yán)格凹函數(shù)，最大化消費者效用，可以得到傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的市場需求分別為：
2.3 模型建立
本節(jié)將從不存在搭便車行為和存在搭便車行為兩種情況對雙渠道供應(yīng)鏈進行分析，每種情形下再就集中式和分散式?jīng)Q策進行研究。集中式?jīng)Q策以供應(yīng)鏈利益最大化為目標(biāo)，而分散式供應(yīng)鏈，假設(shè)制造商和零售商之間為Stackelberg博弈，制造商為領(lǐng)導(dǎo)者，首先確定批發(fā)價格和直銷價格，零售商跟隨制造商確定其零售價格。
2.3.1 不存在搭便車行為分析
在雙渠道供應(yīng)鏈不存在搭便車行為時，零售商、制造商和供應(yīng)鏈整體收益分別為：
集中式?jīng)Q策時，制造商和零售商均強調(diào)最大化供應(yīng)鏈整體收益，將式（1）、式（2）代入式（5），由Hessian矩陣判斷存在p、p使π取極大值，求得最優(yōu)零售和直銷價格分別為：
分散式?jīng)Q策時，零售商在觀察到制造商的行為后，再確定自己的決策。運用主從對策原理，得出最優(yōu)傳統(tǒng)渠道銷售價格、網(wǎng)絡(luò)渠道銷售價格和制造商批發(fā)價格分別為：
2.3.2 存在搭便車行為分析
搭便車行為使得零售商、制造商以及供應(yīng)鏈整體收益變?yōu)椋?/p>
參照不存在搭便車行為時分散式?jīng)Q策的方法，依據(jù)主從博弈原則，根據(jù)逆向歸納法，求出傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)直銷和批發(fā)的最優(yōu)定價分別為：
2.4 模型分析
通過比較搭便車行為出現(xiàn)前后零售商和制造商的最優(yōu)定價，可以得到以下兩個命題：
命題1：集中決策時，搭便車行為使得零售商和制造商調(diào)價幅度相同，但調(diào)整方向相反。
證明：搭便車行為導(dǎo)致零售商銷售價格變動幅度為式（16）減式（6）：
制造商銷售價格變動幅度為式（17）減式（7）：
命題2：分散決策時，搭便車行為引發(fā)制造商網(wǎng)絡(luò)銷售價格的調(diào)整方向及調(diào)整量與雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鲂枨笥嘘P(guān)，與搭便車人數(shù)無關(guān)。
證明：搭便車行為導(dǎo)致分散決策時制造商的銷售價格變動為式（19）減式（9）：
3 收益分配研究
之前分析表明，零售與網(wǎng)絡(luò)銷售的價格差異，導(dǎo)致搭便車行為的產(chǎn)生，零售商因此既付出了銷售成本，又損失了顧客數(shù)量，收益受到損失。因此采取隱藏商品信息，降低服務(wù)水平等措施來阻止搭便車行為的發(fā)生，但連洪泉等的研究卻表明外生、事前內(nèi)生和事后內(nèi)生3種懲罰機制均因為被懲罰者的報復(fù)而帶來毀滅性效應(yīng)。供應(yīng)鏈管理的基本問題就是協(xié)調(diào)成員企業(yè)之間的關(guān)系，而其焦點在于利潤的分配，制定合理的收益分配機制，才是協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈、解決搭便車問題的根本所在。
雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙浔仨氉裱帮L(fēng)險分擔(dān)、收益共享”的基本宗旨，由此衍生出：（1）全部分享（收益應(yīng)全部被分享）；（2）風(fēng)險正比（分享額隨承擔(dān)風(fēng)險增大而增加）；（3）成本正比（分享比例隨付出成本的增加而遞增）；（4）多贏規(guī)則（所有參與者均應(yīng)分享收益）四條原則。依據(jù)以上原則，制定如下收益分配公式（表示分配額）：
將式（18）、式（19）分別代入式（21）、式（22）便可得到零售商和制造商具體分配數(shù)額，但由于結(jié)果過于冗長，在具體實踐中并無必要，本文以算例分析形式對其進行分析。
4 收益分配影響因素靈敏度分析
觀察可知，共有9個因素對存在搭便車行為時雙渠道供應(yīng)鏈的收益分配產(chǎn)生影響，即使每個因素只有高、低兩個水平，如全面覆蓋進行分析也需2次實驗。本文依據(jù)正交試驗原理，在確保結(jié)論正確的基礎(chǔ)之上，有效減少工作量，對各因素的靈敏度進行分析。
從極差波動率可以判斷，在集中式供應(yīng)鏈中，影響收益二次分配的因素重要程度依次為：a、、a、λ、c、c、θ、、φ；分散式供應(yīng)鏈中，影響因素重要程度依次為：a、、λ、c、a、c、、φ、θ。但極差分析的結(jié)果，并不能完全確定協(xié)調(diào)方案的波動是由雙渠道供應(yīng)鏈各因素水平變化引起的，故進一步對收益分配結(jié)果進行方差分析，結(jié)果如表3、表4所示。
表3、表4的結(jié)果印證了表1、表2的結(jié)論：搭便車情形下，無論集中或分散式雙渠道供應(yīng)鏈，影響收益二次分配結(jié)果的最為重要且顯著的因素是傳統(tǒng)渠道市場需求和渠道邊際效用改變率；網(wǎng)絡(luò)渠道市場需求對集中式雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)結(jié)果影響程度顯著且較大，搭便車者的人數(shù)比例則對分散式雙渠道供應(yīng)鏈二次分配結(jié)果影響顯著且較大。
表1 集中模式下零售商收益二次分配表
表2 分散模式下零售商收益二次分配表
表3 集中模式下零售商收益二次分配方差分析
表4 分散模式下零售商收益二次分配方差分析
5 結(jié) 論
雙渠道供應(yīng)鏈中消費者的搭便車行為雖然增加了制造商的收益，但卻嚴(yán)重打擊了零售商的積極性。為協(xié)調(diào)兩渠道，本文基于消費者效用的市場需求函數(shù)，對供應(yīng)鏈各方的最優(yōu)決策進行研究，得出結(jié)論：（1）集中決策時，搭便車行為使得零售商和制造商調(diào)價幅度相同，但調(diào)整方向相反；（2）分散決策時，搭便車行為引發(fā)制造商網(wǎng)絡(luò)銷售價格的調(diào)整方向及調(diào)整量與雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鲂枨笥嘘P(guān)，與搭便車人數(shù)無關(guān)。并遵循收益分配原則，制定出二次分配方案，既確保整體效率，又兼顧各方公平，促進雙渠道供應(yīng)鏈持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展。最后，整體分析得出了在不同決策模式之下影響收益再分配結(jié)果的各供應(yīng)鏈因素重要程度排序，為企業(yè)決策提供了相應(yīng)依據(jù)。
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由于存在進貨渠道、經(jīng)營場所、服務(wù)水平等差異，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道存在明顯的異質(zhì)性，其產(chǎn)品價格普遍高于網(wǎng)絡(luò)渠道。傳統(tǒng)零售模式必須向所有進入其銷售場所的顧客提供同質(zhì)的服務(wù)，即使不進行購買的顧客也無需對所接受的服務(wù)花費代價，服務(wù)的非排他性和正外部性共存，致使對價格敏感的消費者為了獲取更為全面的商品信息和更加切實的售前體驗，越來越多地采取在其消費過程中先享受零售商的服務(wù)，后卻在網(wǎng)絡(luò)渠道完成最終消費的搭便車行為。 “試客”、 “掃碼族”越來越多，搭便車行為抑制了零售商提供服務(wù)的積極性，降低了零售商的服務(wù)水平，導(dǎo)致市場需求下滑。
為了克服搭便車行為，零售商紛紛采取剪掉標(biāo)簽，撕去標(biāo)識等措施，不但無法有效阻止搭便車的發(fā)生，還影響了服務(wù)質(zhì)量及與顧客的關(guān)系，減低了供應(yīng)鏈整體收益。因此，研究搭便車行為下雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)找鎱f(xié)調(diào)問題就具有了顯著的理論和現(xiàn)實意義。
1 相關(guān)研究評述
現(xiàn)有對于雙渠道供應(yīng)鏈搭便車問題的研究主要集中于兩個方面：一是研究搭便車行為對于供應(yīng)鏈各成員及供應(yīng)鏈整體績效所造成的影響；二是研究如何協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈各方，以阻止搭便車行為的產(chǎn)生或減弱其帶來的負(fù)面效果。前一方面，羅美玲等在考慮服務(wù)具有溢出效應(yīng)的情況下，研究了供應(yīng)商引入直銷電子渠道對傳統(tǒng)零售渠道的服務(wù)搭便車問題，分析了搭便車行為對供應(yīng)鏈參與方?jīng)Q策以及供應(yīng)鏈績效的影響；孟衛(wèi)東等研究表明在供應(yīng)鏈聯(lián)合促銷時，雙邊道德風(fēng)險的存在使得供應(yīng)商和銷售商雙方都有強烈的搭便車激勵，而合理的利益分配對促進合作雙方積極投入具有重要作用；劉家國等從搭便車行為出發(fā)，研究了在雙渠道環(huán)境下制造商產(chǎn)品渠道選擇問題，構(gòu)造了不同渠道環(huán)境下的需求利潤模型，分析了不同渠道環(huán)境下制造商最優(yōu)化利潤，以及搭便車系數(shù)強度的變化對制造商最優(yōu)利潤的影響；羅美玲等基于信息服務(wù)的雙向搭便車行為，分析了其對供應(yīng)鏈各方的定價、服務(wù)水平、市場份額和利潤的影響，探討了制造商愿意引進直銷網(wǎng)絡(luò)渠道的條件；Dan等分別構(gòu)建了單渠道和雙渠道供應(yīng)鏈模型，并比較分析了不同情況下雙向搭便車行為對存在競爭關(guān)系的供應(yīng)鏈成員最優(yōu)策略的影響。后一方面，丁正平等分析了存在搭便車問題時在垂直集中、部分集中、分散、水平集中4種不同的雙渠道結(jié)構(gòu)下制造商和零售商的定價策略，并研究了收益共享契約協(xié)調(diào)策略在各渠道結(jié)構(gòu)下的應(yīng)用；李習(xí)棟等在考慮風(fēng)險態(tài)度和服務(wù)溢出效應(yīng)的基礎(chǔ)上，制定出雙渠道供應(yīng)鏈制造商的市場策略；經(jīng)有國等研究了存在搭便車行為下雙渠道綠色供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)機制；Markus構(gòu)建了由一個制造商和兩個零售商組成的供應(yīng)鏈模型，研究在零售商間存在搭便車行為時，制造商如何采取批發(fā)價格歧視策略來平衡供應(yīng)鏈的方法；Liu等構(gòu)建了雙渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下考慮搭便車情況的線性需求函數(shù)模型，并在渠道公平視角下研究了雙方的最優(yōu)決策問題；陶靖天等對于線上平臺搭便車效應(yīng)下O2O渠道供應(yīng)鏈進行了定價策略研究。
綜合已有研究可以發(fā)現(xiàn)，對于搭便車行為給雙渠道供應(yīng)鏈帶來了負(fù)面影響這一點，得到了較為一致的共識。而對于如何協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈各方，削弱搭便車行為的不利影響或抑制此種行為發(fā)生方面的研究，則主要集中于分析供應(yīng)鏈成員間的搭便車行為，傾向于采用價格機制或價格契約等手段在初次分配中完成，鮮有基于消費者搭便車行為并通過利益的二次分配來達到協(xié)調(diào)各方，緩解搭便車行為所造成不利影響的研究。本文從利益再分配角度，遵循收益分配原則，研究制定了存在消費者搭便車行為的雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙浞椒?，以實現(xiàn)初次分配體現(xiàn)效率，二次分配兼顧公平的目標(biāo)。另一方面，現(xiàn)有文獻對于影響雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略各因素進行靈敏度分析時，通常采取逐一分析的方法，并沒有進行整體判斷，表明不同影響因素間重要性差異的研究。本文借鑒正交試驗原理，確定出不同決策類型下影響收益再分配的各因素重要程度排序，為企業(yè)決策提供相應(yīng)依據(jù)。
2 模型建立及分析
2.1 假設(shè)及參數(shù)設(shè)置
本文構(gòu)建一個由單一制造商和單一零售商組成的二級供應(yīng)鏈系統(tǒng)，只考慮一種產(chǎn)品的銷售，制造商除以批發(fā)價格向零售商銷售產(chǎn)品外，同時開設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道向顧客直接銷售該產(chǎn)品，零售商則僅通過傳統(tǒng)渠道銷售。
設(shè)置π表示企業(yè)利潤，表示制造商的產(chǎn)品生產(chǎn)成本，表示各渠道產(chǎn)品的銷售價格，ω表示制造商向零售商收取的產(chǎn)品批發(fā)價格，表示各渠道最大的潛在市場需求，表示各渠道的實際市場需求，θ表示渠道替代率（0＜θ＜1），為渠道邊際效用的改變率，下標(biāo)、分別表示傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道（c和c代表零售商和制造商銷售單位產(chǎn)品的服務(wù)成本），下標(biāo)、分別表示集中式供應(yīng)鏈和分散式供應(yīng)鏈，下標(biāo)、分別代表零售商和制造商，上標(biāo)“'”表示存在搭便車行為時的參數(shù)。
2.2 需求函數(shù)確定
包括文獻[12]~[14]在內(nèi)的已有大部分對于雙渠道供應(yīng)鏈的研究，通常假設(shè)市場需求符合如下線性函數(shù)：
其中：ρ代表雙渠道模式下網(wǎng)絡(luò)直銷渠道所占有的市場份額，β、β為交叉價格影響系數(shù)。這樣的線性需求函數(shù)雖然簡單，也具有一定的代表性，但Ingene和Parry指出當(dāng)市場中存在兩個或者兩個以上零售終端時，該函數(shù)模型會產(chǎn)生三個無法解釋的現(xiàn)象：（1）價格不變時，渠道替代率的增大，會導(dǎo)致總需求的增大；（2）市場的平均價格水平升高，會使市場總需求受渠道替代率的影響變得更加明顯；（3）零售商的邊際收益會隨著渠道替代率的增大而增大。為解決上述問題，本文采用文獻[15]和[16]中基于消費者效用的市場需求函數(shù)進行建模。
通過分析可以發(fā)現(xiàn)，消費者效用函數(shù)是關(guān)于d和d的聯(lián)合嚴(yán)格凹函數(shù)，最大化消費者效用，可以得到傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的市場需求分別為：
2.3 模型建立
本節(jié)將從不存在搭便車行為和存在搭便車行為兩種情況對雙渠道供應(yīng)鏈進行分析，每種情形下再就集中式和分散式?jīng)Q策進行研究。集中式?jīng)Q策以供應(yīng)鏈利益最大化為目標(biāo)，而分散式供應(yīng)鏈，假設(shè)制造商和零售商之間為Stackelberg博弈，制造商為領(lǐng)導(dǎo)者，首先確定批發(fā)價格和直銷價格，零售商跟隨制造商確定其零售價格。
2.3.1 不存在搭便車行為分析
在雙渠道供應(yīng)鏈不存在搭便車行為時，零售商、制造商和供應(yīng)鏈整體收益分別為：
集中式?jīng)Q策時，制造商和零售商均強調(diào)最大化供應(yīng)鏈整體收益，將式（1）、式（2）代入式（5），由Hessian矩陣判斷存在p、p使π取極大值，求得最優(yōu)零售和直銷價格分別為：
分散式?jīng)Q策時，零售商在觀察到制造商的行為后，再確定自己的決策。運用主從對策原理，得出最優(yōu)傳統(tǒng)渠道銷售價格、網(wǎng)絡(luò)渠道銷售價格和制造商批發(fā)價格分別為：
2.3.2 存在搭便車行為分析
搭便車行為使得零售商、制造商以及供應(yīng)鏈整體收益變?yōu)椋?/p>
參照不存在搭便車行為時分散式?jīng)Q策的方法，依據(jù)主從博弈原則，根據(jù)逆向歸納法，求出傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)直銷和批發(fā)的最優(yōu)定價分別為：
2.4 模型分析
通過比較搭便車行為出現(xiàn)前后零售商和制造商的最優(yōu)定價，可以得到以下兩個命題：
命題1：集中決策時，搭便車行為使得零售商和制造商調(diào)價幅度相同，但調(diào)整方向相反。
證明：搭便車行為導(dǎo)致零售商銷售價格變動幅度為式（16）減式（6）：
制造商銷售價格變動幅度為式（17）減式（7）：
命題2：分散決策時，搭便車行為引發(fā)制造商網(wǎng)絡(luò)銷售價格的調(diào)整方向及調(diào)整量與雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鲂枨笥嘘P(guān)，與搭便車人數(shù)無關(guān)。
證明：搭便車行為導(dǎo)致分散決策時制造商的銷售價格變動為式（19）減式（9）：
3 收益分配研究
之前分析表明，零售與網(wǎng)絡(luò)銷售的價格差異，導(dǎo)致搭便車行為的產(chǎn)生，零售商因此既付出了銷售成本，又損失了顧客數(shù)量，收益受到損失。因此采取隱藏商品信息，降低服務(wù)水平等措施來阻止搭便車行為的發(fā)生，但連洪泉等的研究卻表明外生、事前內(nèi)生和事后內(nèi)生3種懲罰機制均因為被懲罰者的報復(fù)而帶來毀滅性效應(yīng)。供應(yīng)鏈管理的基本問題就是協(xié)調(diào)成員企業(yè)之間的關(guān)系，而其焦點在于利潤的分配，制定合理的收益分配機制，才是協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈、解決搭便車問題的根本所在。
雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙浔仨氉裱帮L(fēng)險分擔(dān)、收益共享”的基本宗旨，由此衍生出：（1）全部分享（收益應(yīng)全部被分享）；（2）風(fēng)險正比（分享額隨承擔(dān)風(fēng)險增大而增加）；（3）成本正比（分享比例隨付出成本的增加而遞增）；（4）多贏規(guī)則（所有參與者均應(yīng)分享收益）四條原則。依據(jù)以上原則，制定如下收益分配公式（表示分配額）：
將式（18）、式（19）分別代入式（21）、式（22）便可得到零售商和制造商具體分配數(shù)額，但由于結(jié)果過于冗長，在具體實踐中并無必要，本文以算例分析形式對其進行分析。
4 收益分配影響因素靈敏度分析
觀察可知，共有9個因素對存在搭便車行為時雙渠道供應(yīng)鏈的收益分配產(chǎn)生影響，即使每個因素只有高、低兩個水平，如全面覆蓋進行分析也需2次實驗。本文依據(jù)正交試驗原理，在確保結(jié)論正確的基礎(chǔ)之上，有效減少工作量，對各因素的靈敏度進行分析。
從極差波動率可以判斷，在集中式供應(yīng)鏈中，影響收益二次分配的因素重要程度依次為：a、、a、λ、c、c、θ、、φ；分散式供應(yīng)鏈中，影響因素重要程度依次為：a、、λ、c、a、c、、φ、θ。但極差分析的結(jié)果，并不能完全確定協(xié)調(diào)方案的波動是由雙渠道供應(yīng)鏈各因素水平變化引起的，故進一步對收益分配結(jié)果進行方差分析，結(jié)果如表3、表4所示。
表3、表4的結(jié)果印證了表1、表2的結(jié)論：搭便車情形下，無論集中或分散式雙渠道供應(yīng)鏈，影響收益二次分配結(jié)果的最為重要且顯著的因素是傳統(tǒng)渠道市場需求和渠道邊際效用改變率；網(wǎng)絡(luò)渠道市場需求對集中式雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)結(jié)果影響程度顯著且較大，搭便車者的人數(shù)比例則對分散式雙渠道供應(yīng)鏈二次分配結(jié)果影響顯著且較大。
表1 集中模式下零售商收益二次分配表
表2 分散模式下零售商收益二次分配表
表3 集中模式下零售商收益二次分配方差分析
表4 分散模式下零售商收益二次分配方差分析
5 結(jié) 論
雙渠道供應(yīng)鏈中消費者的搭便車行為雖然增加了制造商的收益，但卻嚴(yán)重打擊了零售商的積極性。為協(xié)調(diào)兩渠道，本文基于消費者效用的市場需求函數(shù)，對供應(yīng)鏈各方的最優(yōu)決策進行研究，得出結(jié)論：（1）集中決策時，搭便車行為使得零售商和制造商調(diào)價幅度相同，但調(diào)整方向相反；（2）分散決策時，搭便車行為引發(fā)制造商網(wǎng)絡(luò)銷售價格的調(diào)整方向及調(diào)整量與雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鲂枨笥嘘P(guān)，與搭便車人數(shù)無關(guān)。并遵循收益分配原則，制定出二次分配方案，既確保整體效率，又兼顧各方公平，促進雙渠道供應(yīng)鏈持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展。最后，整體分析得出了在不同決策模式之下影響收益再分配結(jié)果的各供應(yīng)鏈因素重要程度排序，為企業(yè)決策提供了相應(yīng)依據(jù)。
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