賴宇晗

品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑，形成消費者對品牌在精神上的高度認同，形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，増強企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。

開展品牌文化建設(shè)的必要性

品牌與文化歷來有一種天然的情緣關(guān)系。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化可以通過產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神的高度統(tǒng)一，超越時空的限制帶給消費者高層次的滿足、心靈的慰籍和精神的寄托，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀。

增加企業(yè)的凝聚力。品牌文化能夠在企業(yè)內(nèi)部形成一種特色鮮明且強大的凝聚力。這種凝聚力，不僅能使團隊成員產(chǎn)生自豪感、增強員工對企業(yè)的認同感和歸屬感，而且有利于提高員工素質(zhì)，使全體員工產(chǎn)生同舟共濟、榮辱與共的思想，使員工更加關(guān)注企業(yè)發(fā)展，為提升企業(yè)競爭力而奮斗。

增強企業(yè)的吸引力與輻射力。企業(yè)品牌的吸引力是一種向心力，輻射力則是一種擴散力。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領(lǐng)消費者的心智。好的企業(yè)品牌有利于企業(yè)美譽度與知名度的提高，使外界人羨慕、向往，不僅使投資環(huán)境價值提升，還能吸引人才，從而使資源得到有效集聚和合理配置。

提高企業(yè)知名度和強化競爭力。品牌文化是一種無形的巨大的企業(yè)發(fā)展的推動力量。一個好的企業(yè)品牌將大大有利于企業(yè)知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財力的投入，而是靠“品牌”這種無形的文化力。作為企業(yè)綜合競爭力中的重要部分，品牌文化能夠持續(xù)激發(fā)企業(yè)實力、活力、潛力以及可持續(xù)發(fā)展的能力。

推動企業(yè)發(fā)展和社會進步。品牌文化不僅在美化企業(yè)形象上發(fā)揮著巨大作用，而且是吸引投資、促進企業(yè)發(fā)展的巨大動力。良好的企業(yè)文化，能夠幫助企業(yè)在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，并向著國際市場不斷開拓。

品牌文化建設(shè)過程中的問題分析

缺乏品牌意識?；鶎庸芾碚邔ζ放频淖饔眠€不是特別了解，例如：一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，搞一些代加工形式的貼牌生產(chǎn)，“為他人做嫁衣”，嚴重制約了企業(yè)的做大做強。同時，由于企業(yè)品牌的保護意識薄弱，存在商標注冊不及時、被人冒用等現(xiàn)象，從而喪失了自己應(yīng)有的法律權(quán)益。

品牌定位不準。有的企業(yè)對品牌文化的定位不清，核心價值沒有體現(xiàn)出來。原因主要有：一是缺乏特色，沒有差異化，無法與競爭對手區(qū)別開來。例如：只要是制造業(yè)的單位，都可以打出“制造精品，精益求精”這樣的口號。二是缺乏核心價值，沒有將鮮明的區(qū)別概念和特點集中宣傳給廣大客戶。如果品牌定位沒有獨特個性、無視顧客情感、沒有“品牌特征接觸點”、不當定位等等，對企業(yè)形象宣傳沒有任何好處。

自主創(chuàng)新能力差。與時俱進、創(chuàng)新發(fā)展，是品牌生命力旺盛的秘訣。如果不創(chuàng)新，再強勢的品牌，隨著市場的不斷變化，最終也要淡出市場。例如：品牌宣傳沿用多年的口號，沒有跟互聯(lián)網(wǎng)及時對接，沒有融入創(chuàng)新的因子，品牌的號召力就會逐漸衰減。

傳播形式簡單化。品牌文化的傳播有四大要素：傳播的主體、對象、渠道及內(nèi)容。對四大要素相互之間的關(guān)系認識不清楚，就無法把握品牌傳播的主體定位——我是誰？品牌傳播的對象研究——對誰說？品牌傳播的渠道分析——怎么說？品牌傳播的內(nèi)容辨別——說什么？不少企業(yè)管理者認為，品牌就是靠造勢、宣傳出來的，完全把品牌文化建設(shè)等同于打廣告造勢、做宣傳?；鶎庸芾碚呷狈Ξa(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的共識，造成傳播形式的單一化，品牌就沒有競爭力。

加強企業(yè)品牌文化建設(shè)的思考

筆者以為，品牌文化建設(shè)最重要的有兩條，一是文化，二是心理。品牌之爭的最高境界是文化之爭，要以文化為媒，吸引和同化目標消費者，完成消費習(xí)慣的培養(yǎng)。

強化品牌意識，提升品牌文化建設(shè)的廣度深度。從狹義上說，品牌是一個企業(yè)為自己的產(chǎn)品或者企業(yè)本身所設(shè)計的名稱和圖案，它是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種強化形式。企業(yè)有意識地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動展示與傳播，樹立一個標準化、差別化的形象，給廣大受眾傳播品牌的初級視覺。從廣義上說，品牌代表了企業(yè)和用戶之間的一種契約形式，它是把產(chǎn)品和用戶聯(lián)系起來的一座橋梁、一份具有鮮明特色的長期承諾，因此，品牌標志一般應(yīng)有長期使用的價值，不應(yīng)單純追逐時髦或流行，而要有超越時代的品質(zhì)。企業(yè)要想通過品牌文化建設(shè)贏得消費者、贏得市場，必須抓住用戶的需求，在廣度和深度上提升品牌的檔次，實施和推進本企業(yè)本項目的品牌戰(zhàn)略。

找準品牌定位，樹立清晰的品牌形象。品牌文化建設(shè)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，而品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定直接影響到品牌文化建設(shè)的成敗。做品牌，首先要找準定位，科學(xué)的品牌定位至關(guān)重要，它是企業(yè)營銷因素組合的戰(zhàn)略起源，是企業(yè)品牌特征的羅盤，是企業(yè)思想理念文化價值觀和社會聲譽的真正表達，是企業(yè)優(yōu)勢和競爭實力的綜合輸出，只有成功的品牌定位才能使企業(yè)建立聲譽，培育品牌競爭力和顧客資源。找準品牌定位，要根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點來定位，與競爭對手形成差異；要面向消費者市場，找準消費者需求，突出品牌為該類消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)越性，以此獲得消費者青睞；要用恰當?shù)那楦袉酒鹣M者的認同和共鳴，讓情感的共鳴成為品牌與消費者之間強有力的紐帶，不斷提升消費者對品牌的忠誠度。

融入企業(yè)文化，實現(xiàn)品牌文化創(chuàng)新提升。品牌塑造的關(guān)鍵是文化，能夠引起消費者廣泛共鳴的文化是品牌之魂，也是品牌建設(shè)的最高使命。美國歷史學(xué)家戴維·蘭德斯在《國家的窮與富》一書中寫道：“如果經(jīng)濟發(fā)展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素。”產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。只有贏得了市場，占領(lǐng)了消費者的頭腦，才能真正形成企業(yè)自己的品牌，形成自己的文化，從而打造出核心競爭力。品牌文化建設(shè)必須依托文化載體，拓寬內(nèi)涵，釋放活力，通過持續(xù)注入文化基因，才能形成自己的價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、品牌群。

深度傳播品牌文化，建設(shè)長青企業(yè)。廣告大師大衛(wèi) ·奧格威說過：品牌應(yīng)該有簡單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效的占領(lǐng)消費者的腦海，獲取消費者的親睞。為了提高宣傳的效果，應(yīng)采用多種方式配套進行，在統(tǒng)一的宣傳計劃下，統(tǒng)籌推動產(chǎn)品廣告、公關(guān)廣告、社會公益活動、產(chǎn)品咨詢和維修服務(wù)等全面展開。要通過公關(guān)、贊助、展覽會、行業(yè)核心報刊、行業(yè)技術(shù)交流會、口碑傳播、VI等形式，將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)類別和任何與企業(yè)相關(guān)的資訊傳輸給目標消費者，實現(xiàn)與目標消費者系統(tǒng)的、充分的接觸與溝通。

總之，在產(chǎn)品同質(zhì)化、信息與資源高度共享的互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌文化是企業(yè)發(fā)展的新引擎，是企業(yè)實力提升的助推器，是企業(yè)持續(xù)增長的動力源。要充分挖掘企業(yè)自身內(nèi)部的潛力和價值，傳承更優(yōu)秀的文化，促使品牌文化建設(shè)有效落地，實現(xiàn)企業(yè)更好更快的發(fā)展。

（責(zé)任編輯：楊 梅）