周芬　萬萱

摘 要 從注意力經(jīng)濟理論的角度研究信息流廣告的內驅型注意力提升問題，以有效減少信息流廣告資源浪費的發(fā)生，提高廣告的傳播效率和經(jīng)濟效益，掌握信息流廣告的相關要素對用戶注意力提升的影響規(guī)律。以注意力經(jīng)濟理論為立論依據(jù)，輔以文獻分析、實例引證等研究方法，分析注意力經(jīng)濟理論的基本含義及其對信息流廣告設計的影響，總結歸納信息流廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與特點，以廣告中的圖片和文字為主要研究元素，分別對信息流廣告標簽頁、詳情頁的元素設計及其對用戶注意力的吸引特點進行研究分析。提出信息流廣告吸引用戶注意的要素、策略以及提升用戶內驅型注意力的理論方法和實踐經(jīng)驗，為廣告設計人員能夠設計出引起高注意力的信息流廣告提供參考和理論依據(jù)。

關鍵詞? 信息流廣告;注意力經(jīng)濟理論;內驅型注意力;元素設計

引用本文格式 周芬，萬萱.信息流廣告的內驅型注意力提升路徑研究[J].創(chuàng)意設計源，2022（1）：11-16.

Research on the Inner Drive Attention Promoting Path of Information Flow Advertising

ZHOU Fen， WAN Xuan

Abstract： From the perspective of attention economy， this paper studies the promotion of inner attention in information flow advertising， with an aim to effectively reduce the waste of information flow advertising resources， improve the communication efficiency and economic benefits of advertising， as well as understand the patterns of the effect of relevant elements in such advertising on the promotion of users attention. Based on the theory of attention economy， supplemented by literature analysis， case citation and other research methods， this paper analyzes the basic meaning of attention economy theory and its influence on the design of information flow advertising， and summarizes the current development and characteristics of information flow advertising. Furthermore， this paper analyzes the element design of infomercial tabs and details pages as well as their attraction to users by focusing on pictures and texts in the ads. This paper also proposes the elements and strategies of information flow advertising to attract users attention， as well as the theoretical methods and practical experience to promote users inner attention， so as to provide reference and theoretical basis for advertising designers to design information flow advertisements that attract considerable attention.

Key words：? information flow advertising; theory of attention economy; inner drive attention; element design

引言

現(xiàn)代社會是典型的商品經(jīng)濟社會，個體與企業(yè)組織通過商品的生產(chǎn)和出售來獲取直接的經(jīng)濟效益，維持并擴大商品的銷量是商品生產(chǎn)方正常運營和營利的基本要求。因此，如何增加消費者對商品的了解，提高消費者的購買欲成為商品銷售過程中的關鍵問題，而廣告投放則是應對這一問題的最有效方法。《中華人民共和國廣告法》對廣告的定義是“商品經(jīng)營者或服務提供者承擔費用，通過一定的媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務的商業(yè)廣告活動?！?/p>

古代和近代社會的廣告形式主要有實物廣告、叫賣廣告、招牌廣告和印刷廣告等，由于當時科技水平的限制，廣告必須依賴于實體和現(xiàn)實媒介，廣告?zhèn)鞑シ秶涂筛采w人群也均處于較低水平。進入現(xiàn)代社會之后，隨著科技水平和社會生產(chǎn)力的發(fā)展，電視、電腦以及移動設備（手機、便攜式平板電腦）等

現(xiàn)代信息傳播媒介逐漸進入人們的生活并實現(xiàn)了普及，這也極大地改變了廣告業(yè)的發(fā)展方式與特點。現(xiàn)代信息傳播媒介的共同特點是由于其具有展示內容可變的屏幕，且能夠通過有線或無線信號實現(xiàn)內容傳輸，相較于傳統(tǒng)的廣告形式，其傳遞的廣告信息流和覆蓋的人群大幅增加。也正因為這些優(yōu)點，使現(xiàn)代信息傳播媒介成為目前廣告行業(yè)的主流傳播與宣傳手段。而在這之中，移動設備由于人們每天隨身攜帶，且具有

使用時間長等特點，成為了商家廣告投放的主要渠道。而移動設備廣告中又以信息流廣告為最主要、效果最好的廣告形式，信息流廣告開始在社會化營銷中占據(jù)不可替代的地位[1]。但各類商家和平臺在移動設備上投放的信息流廣告數(shù)量眾多，而用戶可接收的信息又很有限，因此，只有使投放的信息流廣告最大限度地吸引用戶的注意力和興趣，才能達到最佳的廣告宣傳效果。

有效的信息流廣告主要由投放的精準度和投放內容的質量這兩方面決定。投放的精準度問題屬于數(shù)據(jù)統(tǒng)計與程序算法的研究領域，本文不對該領域進行研究，而是研究信息流廣告視覺吸引力的相關理論與主要影響因素，為提高廣告的投放效果提供相關的理論支撐。

一、信息流廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

（一）信息流廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

信息流廣告又稱為原生廣告[2-3]，是隨著媒介信息的流動而插入其中的，能夠為用戶提供有價值內容的廣告[4]。信息流廣告最早由社交平臺Facebook提出，其特點是易于被用戶記憶并能夠自主進行傳播[5]。信息流廣告搭載在手機等移動設備上，其覆蓋的人群與傳播的流量十分龐大。通過移動設備不僅能向用戶推送廣告，還能通過大數(shù)據(jù)技術收集用戶的各類信息，并基于領先的算法對用戶進行特征刻畫，進而實現(xiàn)將各類廣告推給需要的用戶。因此，精準投放是信息流廣告區(qū)別于其他類型廣告的最大特點[6-7]。另外，由于信息流廣告是以相似內容的特點放置于用戶瀏覽的信息內容之中，因此，其并不會被用戶一眼認作是廣告，用戶對于這類廣告不會有明顯的排斥情緒，也就更容易接受信息流廣告?zhèn)鞑サ纳唐沸畔ⅰ?/p>

信息流廣告是目前使用最廣泛的廣告形式，其具有 3 個特點：（1）具有主動推送的特點，可以通過算法主動尋找目標用戶并進行推送。（2）具有可以針對用戶的個性化需求精準匹配的特點，其能夠針對不同的用戶推送覆蓋其個性化需求的廣告形式與內容，結合分析算法與多媒體設備技術實現(xiàn)在不同用戶的移動設備上推送最恰當?shù)膹V告內容。（3）具有內容和形式多樣性的特點，廣告設計人員可以進行任意創(chuàng)作。

（二）信息流廣告存在的問題

信息流廣告促成用戶完成消費流程的順序依次為：信息流廣告的投放—吸引用戶點擊進入—用戶瀏覽廣告的具體內容—用戶產(chǎn)生消費的欲望與決定。但從目前市場的應用情況來看，很多信息流廣告并不能很好地做到這些，究其緣由：（1）雖然將信息流廣告摻雜到了常規(guī)的內容中，但其文字標題與圖片過于普通，并不能讓用戶產(chǎn)生較強的好奇心，吸引其點擊進入詳情頁查看。有些甚至帶有明顯的廣告特征，容易使用戶產(chǎn)生抵觸情緒，從而選擇直接跳過或屏蔽廣告頁。（2）當用戶被小標題或小標簽頁吸引點擊進入廣告詳情頁，此時移動設備的界面已經(jīng)跳轉到廣告的主體頁面，移動設備的屏幕將用于展示廣告詳情信息，用戶點擊進入廣告詳情頁的行為已經(jīng)代表了其對該信息存在進一步了解的需求。在該頁面的設計上，廣告設計人員需要利用優(yōu)質的內容展示商品的特性，以增加用戶的購買欲望。但廣告設計人員往往只是機械地將廣告信息點羅列，并沒有基于一定的方法和理論來提高廣告對用戶的吸引，廣告內容的不合理設計導致用戶興趣減弱并退出廣告界面。

總之，以上提及的兩個常見問題，本質上都是不能抓住用戶的注意力，用戶一旦對廣告的注意力減弱，自然就不會完成對廣告的點擊進入和基于廣告詳情內容閱讀后的購買決定。因此，在信息流廣告的投放過程中，如何吸引用戶的注意力是最為重要的。

二、注意力經(jīng)濟理論

信息流廣告最重要的一點便是吸引用戶瀏覽時的注意力，只有引起用戶的閱讀興趣，才可能促成用戶的消費行為，這屬于注意力經(jīng)濟理論的范疇。注意力經(jīng)濟是指企業(yè)最大限度地吸引用戶的注意力，并通過培養(yǎng)潛在的消費群體，以期獲得最大未來商業(yè)利益的一種特殊經(jīng)濟模式。注意力經(jīng)濟由美國加州大學學者Richard A.Lawbam在1994年發(fā)表的一篇題為《注意力的經(jīng)濟學》（The Economics of Attention）文章中首次提出。注意力經(jīng)濟理論的主要內容是指企業(yè)如何能夠更有效地配置資源，以最低的成本去吸引用戶的注意力，通過培養(yǎng)其潛在的消費群體，以期獲得最大的無形資產(chǎn)，即經(jīng)營用戶的注意力。信息流廣告本身就是一種信息產(chǎn)品，吸引用戶的注意力越多，就有可能產(chǎn)生更多的經(jīng)濟收益[8]。

注意力經(jīng)濟可以將商品通過廣告的形式推送到社會領域，從而實現(xiàn)資本增值[9]。注意力經(jīng)濟行為可以分為3 個步驟：（1）制作并發(fā)布相應的信息內容;（2）依靠信息內容引起用戶的注意力，并促使用戶產(chǎn)生購買的欲望與決定;（3）用戶完成購買行為。

從注意力的產(chǎn)生與驅動的動力源來看，可以分為外驅型注意力和內驅型注意力兩類。外驅型注意力是指用戶受到自身以外的某種動力驅使，帶著任務有意識地去注意某些與目標任務相關的刺激物。由于并不是用戶自身內部產(chǎn)生的想法和意識，因此在瀏覽刺激物的過程中，其產(chǎn)生的刺激與興趣的速度較慢，用戶更多是處于一種被迫接受的行為狀態(tài)。而內驅型注意力的本質是一種反射性注意，是刺激物與人腦中儲存的相關記憶內容或意識相匹配而引起的注意現(xiàn)象，由于是外在刺激與用戶內在意識相互刺激形成的一種“里應外合式”的刺激驅動方式，因此其形成速度更快，刺激強度更大，可以極大地引起用戶的注意力。從理論上來說，信息流廣告在內容制作時，應當采用內驅型注意力的產(chǎn)生方式作為主要的內容設置方法與策略。

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的當今社會，信息流廣告的發(fā)展使企業(yè)之間的競爭由產(chǎn)品階段的競爭提前到了注意力資源方面的競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)時代之前，電視端與電腦端的廣告主要起到對商品宣傳的作用，并引起消費者的購買欲望，但當時商品的主要銷售方式還是線下交易，因此消費者仍需在線下門店進行商品的挑選。消費者在門店挑選的過程中判斷購買與否的決定性指標是商品的質量，一方面考慮商品的質量是否匹配得上商品的售價，另一方面考慮該商品在同品牌商品中是否具有良好的質量、性能以及商品競爭力。因此在這一社會階段，企業(yè)之間的競爭仍是商品質量的競爭，這也印證了“酒香不怕巷子深”這句古話。而在當下的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為大部分用戶的主流購物方式之一，大部分的消費行為都可以轉化為移動端的線上交易。當用戶可以在移動設備上直接下單消費后，移動端同時成了商品廣告的投放處和消費行為的完成處。特別是對于信息流廣告，由于其多樣的形式可以直接在廣告內容中嵌入購買鏈接，將廣告投放與消費行為完美連接，用戶在很多情況下并未接觸商品的實物就完成了一次消費行為。因此，當今哪家企業(yè)信息流廣告的投放能獲取用戶更多的注意力，其商品的受歡迎程度和競爭力就會更強。

如上文所述，廣告所承載的功能已由最初的商品宣傳功能轉化為商品宣傳與吸引消費者注意力的雙重功能。在信息流廣告發(fā)展的時代，廣告設計更多是以吸引用戶更多注意力的目的來完成的。廣告設計的新要求也對廣告設計人員提出了新的挑戰(zhàn)，其在完成設計工作時應更多考慮如何吸引用戶的注意力，達到良好的廣告宣傳效果。企業(yè)與廣告商對注意力經(jīng)濟理論的逐步認識與重視，使信息流廣告由最初以展示商品品牌與特性為主要目標，轉變?yōu)樘岣哂脩魧V告與商品的注意力。但從目前來看，信息流廣告的投放質量更多還是受制于廣告設計人員的個人認識與經(jīng)驗，只能憑借自己的感覺來創(chuàng)造自認為可以吸引較多注意力的廣告，但事實上大部分信息流廣告并沒有起到良好的效果。因此，引導廣告設計人員學習注意力經(jīng)濟理論的相關內容，提高他們設計的廣告對用戶有吸引力變得十分必要。為了使廣告設計人員更好地設計出能夠吸引用戶注意力的信息流廣告，有必要總結一些容易讓廣告設計人員掌握的設計經(jīng)驗與理論。

三、內驅型注意力對信息流廣告的提升路徑

本章將針對第一章提出的部分常見信息流廣告存在的問題進行研究，采用案例分析與理論分析相結合的研究方法，分析廣告的文字、色彩、圖畫和版面編排等元素。主要研究：（1）如何提高用戶在標簽頁瀏覽常規(guī)內容時，點擊與其并列的信息流廣告內容標簽，以跳轉到全面展示廣告內容詳情頁的概率;（2）廣告詳情頁中的各類元素對用戶注意力的影響，如何合理運用這些元素來提高用戶的注意力，使其對商品產(chǎn)生購買欲望和購買決定。

（一）標簽頁設計中的注意力提升因素研究

首先，研究用戶從標簽頁中點擊信息流廣告進入廣告詳情頁的影響因素。圖 1 是在移動設備上用檢索平臺查閱某地特產(chǎn)而顯示的內容。圖中共顯示了 4 條并列的信息流內容，不同的內容通過一定的格式標簽頁面展示，由于要在移動設備的屏幕上同時展示多條信息流內容，因此標簽頁一般只通過簡要的文字標題、文字內容和縮略圖等形式傳遞簡要的信息。4 條信息流內容中存在 2 條信息流廣告，與常規(guī)信息流內容相比，信息流廣告在其標簽頁的右下方有標志，除此之外與常規(guī)內容并無太大區(qū)別。但該頁面內的信息流廣告并不合理，較難吸引用戶點擊并繼續(xù)了解。本次檢索的內容是想獲取該地的特產(chǎn)信息，而信息流廣告推送的是房地產(chǎn)領域的廣告，檢索內容與廣告內容屬于差距較遠的不同門類。這樣的檢索結果使用戶難以對檢索目標之外的其他內容產(chǎn)生興趣，同時也會因信息流廣告與檢索目標的格格不入，而在順序閱讀的過程中很容易覺察該條信息流內容為廣告而產(chǎn)生反感情緒。反之，如果能在本次檢索時推送一些當?shù)靥厣称穬热莸膹V告，用戶便很難覺察到廣告的存在，而因內心本能的需求點擊進入廣告詳情頁。

同樣是房地產(chǎn)領域的信息流廣告，與上述案例相比，圖 2 則是一條成功的房地產(chǎn)信息流廣告。該廣告來自一款互動提問解答型的應用程序軟件，軟件中的信息流廣告常以提問的形式在標簽頁中的某一欄出現(xiàn)。圖 2 中出現(xiàn)的信息流廣告是一個房產(chǎn)類App的推廣廣告，“在成都薪資中上水平能買套新房嗎？”看似是一個普通的提問，但實際是與提問內容相關的房產(chǎn)類App推廣廣告，將廣告?zhèn)窝b成常規(guī)的內容，讓用戶將廣告當成普通的內容閱讀，而不會對其產(chǎn)生反感情緒。在廣告的文字部分使用了手機定位信息，將用戶所在的城市地名結合到廣告內容中。當用戶看到自己身處城市的地名時，很容易通過暗示效應[10]引起其好奇心，進而點擊進入廣告詳情頁。

通過上述一正一反的案例對比，可以總結出使用戶完成信息流廣告的點擊，并進入廣告詳情頁的關鍵因素主要有 2 個：（1）信息流廣告要與界面其他正常內容有機融合，避免因太過突兀被用戶一眼識別為廣告而跳過閱讀。具備明顯廣告特征的內容會使用戶產(chǎn)生反感情緒，進而讓用戶在該廣告界面停留的時間大幅減少;而用戶將其當成正常內容閱讀時，對于廣告和正常內容的注意力是相同的，這樣才能確保用戶進一步點擊的可能性。最常用的手段是根據(jù)用戶使用軟件的不同內容分類，將廣告標簽頁設計為同類屬性。新聞、資訊類平臺偏信息屬性，文案可以更加傾向于資訊描述，內容更加原生。互動類平臺內容偏娛樂、社交屬性，文案可以結合網(wǎng)絡熱點、網(wǎng)絡流行語，更加符合社交媒體的特點。除了文字部分，廣告標簽頁的形式也要與常規(guī)內容盡可能保持一致。圖 3 是九宮格結構的信息流廣告圖片。該模式起源于微博和微信等互聯(lián)網(wǎng)社交軟件中用戶動態(tài)的發(fā)表形式，在文字內容下方可最多展示 9 張縮略圖，以同樣的九宮格形式投放廣告容易使用戶將其按照常規(guī)內容瀏覽，在信息媒介當中表現(xiàn)為由 9 張圖片構成其廣告主體的形式[11]。（2）當用戶閱讀信息流廣告的具體內容時，要合理利用內容吸引用戶的注意力，促使用戶對廣告產(chǎn)生興趣并點擊進入，利用內容吸引用戶點擊的方法就是注意力經(jīng)濟理論中的利用內驅型注意力促使用戶閱讀廣告。因此，怎樣的廣告信息能使用戶產(chǎn)生內驅型注意力是廣告設計人員在設計廣告標簽頁時要重點考慮的。偽裝成內容的廣告僅僅只是讓用戶不反感，而要使用戶點擊進入信息流廣告，還需要使文字本身具有強烈的吸引力。文字設計是通過強烈的視覺效果來吸引目標受眾的視覺注意力，表達廣告商所要傳遞的信息，從而達到廣告的目的[12]。信息流廣告的文字設計可以從視覺和心理兩個層面進行研究分析。

從視覺層面來看，由于中文詞匯數(shù)量眾多，純文字的內容在滑動屏幕快速瀏覽時一般很難引起人們的注意力。在視覺營銷理論中，與數(shù)字相關的內容總能勾起人們更多的注意力。因此，我們在大街上看東西的時候，第一眼能看到的也是數(shù)字，數(shù)字傳遞的信息更加直接明了，富有沖擊力?！皧W妙洗衣液去除多種污漬”和“奧妙洗衣液去除 99 種污漬”，這兩條廣告文字對比，后者由于數(shù)字的加入，提高了對用戶注意力的吸引。與數(shù)字相類似，一些符號的運用也同樣能起到提高用戶注意力的作用，另外還能傳遞符號本身所代表的含義。例如“注冊會計師考試必過攻略”和“【干貨】注冊會計師考試必過攻略”，括號在起強調作用的同時，也起到了其本身的注解作用，通過括號向用戶暗示這是一個有用的通過考試的方法。用戶在如此強吸引力的、強引導性的注解標語下點擊進入信息流廣告的可能性將會大大增加。

從心理層面來看，通過設計文字內容來增加用戶瀏覽時產(chǎn)生的心理觸動，也是提高用戶注意力的一種手段和方法。將情感與心理觸動融入廣告設計中，無疑是促進受眾接受并認可廣告內容的關鍵[13]。產(chǎn)生心理觸動的手段包括但不限于激發(fā)好奇、從眾心理、心靈雞湯、對號入座、恐懼心理和情感共鳴等。在有限的文字里，需要找準切入點，從產(chǎn)品功能、用戶情感、消費場景、明星代言、產(chǎn)品價格、社會熱點等方面引發(fā)用戶的心理觸動，拉近用戶的心理距離，吸引用戶的注意。例如，“月嫂培訓，專業(yè)系統(tǒng)培訓，高薪”和“驚！清華教授工資竟然不如月嫂多”，這兩條月嫂培訓機構的招聘廣告，前者僅是給出了“高薪”二字來吸引用戶報名月嫂的培訓，而后者則是通過激發(fā)用戶好奇心的方式，將人們刻板印象中社會地位差距較大的月嫂與名牌大學教授進行比較，并給出月嫂工資高于大學教授工資這一不符合預期的結論引起用戶的好奇心，增加用戶點擊進入頁面的可能性。

（二）詳情頁設計中的注意力提升因素研究

用戶在進入詳情頁之后，廣告設計人員則應該研究如何通過詳情頁的內容使用戶產(chǎn)生購買的欲望和決定。用戶點擊進入商品詳情頁之后，移動設備屏幕的全部區(qū)域均成為展示商品信息的頁面，商品信息在屏幕顯示區(qū)域的增大可以使廣告內容由更多的圖片組成。由于圖片相較于文字在信息傳達方面更加直接明了，所以用戶也更傾向于瀏覽圖片。詳情頁面的背景從廣義來說也屬于圖片范疇。表現(xiàn)形式越新穎的廣告，越傾向于捕獲更多的視覺注意力[14]，信息流廣告的詳情頁設計也是如此。圖片設計質量的好壞是廣告詳情頁能否吸引用戶注意力并轉化為消費行為的關鍵，因此有必要研究圖片該如何吸引用戶瀏覽的注意力，以提高購買行為的成功率。

在信息流廣告的投放中，能夠讓用戶記住的往往是那些經(jīng)典的文案，但用戶第一眼去看的大多是一些極具吸引力的圖片，所以對于信息流廣告創(chuàng)意來說，文案與圖片二者缺一不可。從技術角度來說，圖片是若干個有顏色變化的小塊組成的具有一定面積的畫面，因此圖片既通過顏色的變化傳遞整體的視覺感受，又通過圖案傳遞具體的畫面，使用戶接收兼具抽象和具象的信息。良好的色彩搭配有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的形態(tài)差異，激發(fā)用戶的情感共鳴，提升商品的影響力[15]。設計師通過色彩的巧妙運用，帶給用戶以新的視覺體驗，使其迅速對商品信息產(chǎn)生聯(lián)想[16]。圖片整體的色彩給用戶不同的心理感受和氛圍，當這些感受與商品、用戶形象能夠完美契合時，更容易提高用戶的注意力。圖 4 為 8 種常見廣告圖片色彩的特點及其適用的領域，廣告設計人員要學會根據(jù)信息流廣告推薦的商品或服務的不同，有針對性地選擇宣傳圖片顏色的色調來提高廣告的吸引力。色彩設計的本質是視覺傳達設計，優(yōu)秀的設計可以使用戶獲得愉悅的體驗[17]。以一款針對年輕男性的香水詳情頁圖片為例，其使用的藍色背景色適用于年輕男性，當年輕男性看到圖片廣告后更容易被吸引而產(chǎn)生購買欲望。

除色彩之外，圖片廣告的另一個關鍵影響因素是圖片結構的設計與布置。一幅完整的圖片廣告既包含一個或者若干個子圖片，也包含對應的文案，如何根據(jù)商品的銷售需求合理安排設計圖片的結構也是信息流廣告設計工作中需要重點考慮的。目前常用的圖片結構有左右結構、上下結構、組合結構。左右結構圖片廣告的構成一般是一側放置一個大圖片或者一組小圖組成的圖組，另一側放置突出重點的文案，一左一右布置兩個要素是最常規(guī)的結構布置方法，簡潔明了的直觀感受能夠一眼抓住觀看者的眼球。該布置方法由于文字占據(jù)了一半的畫幅，因而特別適用于需要較多字數(shù)的說明文字，并且可以采用顏色差異、大小差異、字體差異的方法，突出希望觀看者可以重點關注和記憶的文字信息。上下結構的圖片廣告一般由上方面積占比很大的（一般能達到 80%以上）大幅圖片和下方面積占比較小的文案區(qū)域組成。上下結構最大的特點是圖片面積大，適合放置具有細節(jié)豐富、磅礴大氣、元素復雜等特點的商品圖片。以汽車廣告為例，可以在上方同時展示同一臺汽車3 個不同視角的全貌視圖，并且能將車輛不同角度下的外形細節(jié)良好地展現(xiàn);同樣的圖片如果采用左右結構，則由于圖片橫向寬度的限制，會顯得橫向長度太短，難以展示3個不同視角汽車的詳細外觀特色。因此，當有橫向大幅圖片需要展示時，要優(yōu)先選擇上下結構。 組合結構圖片由3 個及以上的元素模塊構成，圖片中包含多個圖片和多個文案。組合結構由于其多元素模塊的特點決定了該類廣告圖片適合展示圖片較多的商品，例如同一商品的不同系列、同一商品的不同功能等商品推介場景。

四、結語

本文的研究重點是以注意力為評估指標，分析研究信息流廣告中標簽頁和廣告詳情頁的設計對用戶吸引力的影響因素。對于信息流廣告標簽頁的設計，提高用戶的點擊率主要從 2 個方面入手：（1）要使廣告從形式、內容上盡量接近所投放的移動端環(huán)境場景，使用戶難以覺察廣告與內容的區(qū)別;（2）要利用文字視覺與文字心理觸動來吸引用戶點擊進入標簽頁，利用較醒目的數(shù)字、符號等內容來提高用戶注意力的吸引。對于廣告詳情頁的設計，吸引用戶注意力并完成購買行為需從 2 個方面入手：（1）選擇與商品相匹配、相適合的圖片背景顏色;（2）根據(jù)具體的商品選擇合適的圖片結構形式。本文分析并提出了提升用戶閱讀信息流廣告的內驅型注意力的理論與方法，對于廣告設計從業(yè)人員設計優(yōu)秀的信息流廣告具有一定的借鑒和參考作用。

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周芬，萬萱

西南交通大學