本刊編輯部

與誕生之初只做簡(jiǎn)單的輔助性營(yíng)銷傳播工具相比，企業(yè)直播如今已經(jīng)成為企業(yè)品牌傳播、營(yíng)銷獲客的重要途徑和渠道，這是企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的一大選擇。

2020年初，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情為線下活動(dòng)按下了“暫停鍵”，卻意外地引爆了在“宅經(jīng)濟(jì)”催化下的網(wǎng)絡(luò)直播。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)直播成為全民級(jí)的熱點(diǎn)。企業(yè)直播作為其中的一種，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮的加持下，也迎來(lái)一次迅猛的發(fā)展。

疫情期間，企業(yè)的線下經(jīng)營(yíng)、辦公、會(huì)議、培訓(xùn)等活動(dòng)受到限制，為保障正常經(jīng)營(yíng)與內(nèi)部協(xié)作，企業(yè)開(kāi)始尋求線上增長(zhǎng)及拓展新的轉(zhuǎn)化路徑。直播因強(qiáng)互動(dòng)性和高轉(zhuǎn)化性等優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)下企業(yè)開(kāi)源節(jié)流、業(yè)務(wù)拓展、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的共同選擇。與誕生之初只做簡(jiǎn)單的輔助性營(yíng)銷傳播工具相比，企業(yè)直播如今已經(jīng)成為企業(yè)品牌傳播、營(yíng)銷獲客的重要途徑和渠道，這是企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的一大選擇。

市場(chǎng)潛力巨大

隨著疫情防控的常態(tài)化，如何促進(jìn)經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展，培育壯大新的增長(zhǎng)點(diǎn)、增長(zhǎng)極成為主題。在政策和產(chǎn)業(yè)需求促進(jìn)下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度加快，逐步成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

據(jù)信通院數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模高達(dá)39.2萬(wàn)億元，占GDP比重的38.6%，且份額不斷提升。其中數(shù)字化核心產(chǎn)業(yè)增加值規(guī)模為7.9萬(wàn)億元人民幣，未來(lái)還將持續(xù)增長(zhǎng)。

產(chǎn)業(yè)數(shù)字化滲透率方面，中國(guó)三次產(chǎn)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)滲透率穩(wěn)定上升，服務(wù)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域領(lǐng)先發(fā)展。2020年以電商直播為代表的直播經(jīng)濟(jì)進(jìn)入千家萬(wàn)戶，成為各行各業(yè)商業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)能，為企業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。在這一背景下，企業(yè)直播等數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)供應(yīng)商積極發(fā)揮技術(shù)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，向具有業(yè)務(wù)線上化轉(zhuǎn)型需求的企業(yè)輸出解決方案。

企業(yè)直播是企業(yè)通過(guò)實(shí)時(shí)直播的方式將信息傳遞給受眾的一種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。它通過(guò)視頻互動(dòng)技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，滿足企業(yè)商務(wù)需求。與傳統(tǒng)的線下活動(dòng)相比，企業(yè)直播不受場(chǎng)地和時(shí)間的限制，大幅擴(kuò)大受眾覆蓋范圍。更為重要的是，這種方式能夠?qū)崟r(shí)記錄受眾動(dòng)態(tài)行為數(shù)據(jù)，沉淀受眾用戶數(shù)據(jù)，為后續(xù)的企業(yè)營(yíng)銷奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。其技術(shù)要求更高，應(yīng)用場(chǎng)景更為豐富，商業(yè)模式也更為明確。

中國(guó)最早成體系的企業(yè)直播服務(wù)出現(xiàn)于2010年前后，并于2015年起達(dá)到2.61億元的收入規(guī)模。伴隨著企業(yè)級(jí)SaaS服務(wù)的普及和直播內(nèi)容、形式的豐富，這一行業(yè)于2016年前后進(jìn)入高速增長(zhǎng)。據(jù)36氪研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)企業(yè)直播服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到22.72億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為71.8%。2020年，在疫情催化下，企業(yè)直播迎來(lái)爆發(fā)，百億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)可期，行業(yè)發(fā)展空間巨大。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，企業(yè)直播服務(wù)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，增長(zhǎng)率達(dá)到約158%。36氪研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)直播市場(chǎng)需求增長(zhǎng)將近10倍，日均觀看企業(yè)直播用戶量同比增長(zhǎng)638%;直播在傳統(tǒng)企業(yè)以及中小企業(yè)應(yīng)用覆蓋率達(dá)到60%以上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及大型跨國(guó)企業(yè)覆蓋率均保持在80%以上。

直播賦能企業(yè)發(fā)展

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，企業(yè)直播已經(jīng)較為廣泛地應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)。不論是IT科技公司的新品發(fā)布會(huì)，還是央企、國(guó)企開(kāi)展的線上培訓(xùn)會(huì)議，企業(yè)直播都可以對(duì)其進(jìn)行支持。拿信息技術(shù)和企業(yè)服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這類企業(yè)的主要客群是企業(yè)客戶，具有客單價(jià)高、決策周期長(zhǎng)、試錯(cuò)成本高等營(yíng)銷痛點(diǎn)。企業(yè)直播服務(wù)商為其提供直播平臺(tái)與配套服務(wù)，切入專業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷，以持久性的深度內(nèi)容支撐企業(yè)客戶的理性決策，從而幫助信息技術(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破局。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)企業(yè)直播多場(chǎng)景應(yīng)用策略白皮書(shū)》顯示，其所調(diào)研的企業(yè)直播客戶涉及IT科技、醫(yī)療、房地產(chǎn)、央國(guó)企、證券、零售/消費(fèi)、保險(xiǎn)等多個(gè)行業(yè)。發(fā)展至今，企業(yè)直播的價(jià)值逐漸被企業(yè)客戶所理解，中腰部規(guī)模企業(yè)客戶的比例在快速提升。在使用企業(yè)直播的企業(yè)調(diào)研中，處于101～5000人規(guī)模的公司比例呈明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。

企業(yè)直播的角色也在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。越來(lái)越多的企業(yè)不只把直播作為單純的線上渠道拓展，而是漸漸認(rèn)可其對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)賦能的功能。據(jù)《2022年中國(guó)企業(yè)直播多場(chǎng)景應(yīng)用策略白皮書(shū)》，在使用企業(yè)直播的企業(yè)中，僅面向內(nèi)部員工的比例進(jìn)一步下降，由2020年的9.3%降至2022年的6.5%;而直播工具的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，超60%的企業(yè)在面向內(nèi)外部時(shí)均會(huì)使用直播工具。并且，在有對(duì)外直播的企業(yè)中，超過(guò)40%的企業(yè)既會(huì)面向B端客戶，又會(huì)面向C端用戶進(jìn)行直播，充分利用直播工具賦能業(yè)務(wù)。

企業(yè)在直播上的投入也在不斷增加?！?022年中國(guó)企業(yè)直播多場(chǎng)景應(yīng)用策略白皮書(shū)》顯示：2021年以來(lái)，絕大部分企業(yè)對(duì)于企業(yè)直播在資金和人力等方面的投入都進(jìn)一步增加，僅有9.1%的企業(yè)表示直播投入有所減少。同時(shí)，在企業(yè)年度直播預(yù)算分布上，53.3%的企業(yè)表示該項(xiàng)年度預(yù)算超10萬(wàn)元。

企業(yè)直播應(yīng)用場(chǎng)景廣泛

在具體的直播應(yīng)用場(chǎng)景上，由于企業(yè)直播可以帶來(lái)較強(qiáng)的交互性和氛圍感，對(duì)于營(yíng)銷和培訓(xùn)場(chǎng)景的業(yè)務(wù)有極大的助推作用，因此，營(yíng)銷和培訓(xùn)（包括內(nèi)訓(xùn)、外訓(xùn)和教育培訓(xùn)）是主流應(yīng)用場(chǎng)景。《2022年中國(guó)企業(yè)直播多場(chǎng)景應(yīng)用策略白皮書(shū)》顯示：超60%的企業(yè)直播客戶都會(huì)在這兩個(gè)場(chǎng)景下使用企業(yè)直播這種方式。

具體分析不同行業(yè)時(shí)，各個(gè)行業(yè)在應(yīng)用上展現(xiàn)出了差異化的側(cè)重點(diǎn)。央企、國(guó)企明顯對(duì)于企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、會(huì)展會(huì)議和活動(dòng)直播等場(chǎng)景的需求度更高，零售/消費(fèi)行業(yè)則偏重于營(yíng)銷場(chǎng)景和活動(dòng)直播兩類，以證券和保險(xiǎn)行業(yè)為代表的金融業(yè)都更偏重于營(yíng)銷場(chǎng)景，保險(xiǎn)和醫(yī)療行業(yè)對(duì)于會(huì)議、會(huì)展的需求也比較高，房地產(chǎn)行業(yè)兼重營(yíng)銷和活動(dòng)直播兩類場(chǎng)景，IT科技類企業(yè)則比較偏向于營(yíng)銷和企業(yè)內(nèi)訓(xùn)場(chǎng)景。

這里不得不提到兩個(gè)概念——公域與私域。企業(yè)直播可以分為在流量平臺(tái)進(jìn)行的公域直播和通過(guò)直播SaaS或者自建直播系統(tǒng)方式進(jìn)行的私域直播。公域直播受眾面廣，但客戶精準(zhǔn)度不夠，更適合進(jìn)行品牌推廣和獲客。私域直播的受眾是經(jīng)過(guò)引流和篩選過(guò)的，精準(zhǔn)度高，更適合進(jìn)行流量沉淀和變現(xiàn)。短期內(nèi)，企業(yè)可以選擇在直播平臺(tái)直接進(jìn)行流量沉淀和變現(xiàn)，但從長(zhǎng)期看，私域直播自主空間大，更有利于客戶的沉淀、數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘、場(chǎng)景使用和功能擴(kuò)展。

以房地產(chǎn)應(yīng)用場(chǎng)景為例，如今的房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化經(jīng)營(yíng)階段，直播需求也大幅度增加。地產(chǎn)行業(yè)直播的痛點(diǎn)頗多，比如：線上直播購(gòu)房成交量低，將直播流量轉(zhuǎn)化為真實(shí)的價(jià)值難度大;公域費(fèi)用高、精準(zhǔn)度低，難以打造自有IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）。為了解決地產(chǎn)行業(yè)痛點(diǎn)問(wèn)題，首先，企業(yè)直播需要形成精耕細(xì)作的數(shù)據(jù)分析，打通公域與私域的壁壘實(shí)現(xiàn)線上與線下聯(lián)動(dòng)，打造企業(yè)自有流量池及直播服務(wù)生態(tài);其次，要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)群體的營(yíng)銷定位，完善數(shù)據(jù)分群，針對(duì)不同用戶的相應(yīng)特征提供全面、個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)及內(nèi)容輸出;再次，通過(guò)直播不同階段實(shí)現(xiàn)全鏈接營(yíng)銷，深入用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)數(shù)字化管理和營(yíng)銷的手段來(lái)保證客流，形成直播互動(dòng)、營(yíng)銷、交易的閉環(huán)，為房地產(chǎn)企業(yè)在規(guī)?；?shù)字化的鏈路轉(zhuǎn)型上提供幫助。