作者簡介：王吉方，（1968.6-），男，北京市石景山區(qū)，本科，高級特許經(jīng)營管理師，研究方向：企業(yè)管理，連鎖經(jīng)營，市場營銷。

摘要：2010年前，實體經(jīng)濟如火如荼，2020年前，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟風卷殘云。2020年后，改變了經(jīng)濟發(fā)展的大背景，在疊加互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的沖擊，實體店經(jīng)濟大受影響。不但制造業(yè)銷售乏力，渠道商，零售終端同樣面臨業(yè)績下滑的風險。制造商、渠道商、零售終端應如何應對市場的巨大變化呢？零售終端如何增加門店業(yè)績？如何吸引客流？這成為價值鏈各方尤其是實體店的當下最頭痛的問題。開誠布公、精誠合作、共進共贏應該是必由之路?！胺?產(chǎn)品，以服務帶動銷售”的“服品模式”經(jīng)過實踐成為當下市場拓客能夠回避傳統(tǒng)模式缺點，也比較受客戶滿意的經(jīng)營模式。

關鍵詞：拓客;店鋪;顧客

1傳統(tǒng)店鋪拓客的存在的問題

1.1“經(jīng)銷+差價”模式走到盡頭

過去制造商把產(chǎn)品給批發(fā)商，批發(fā)商給零售商，零售商囤貨，然后促銷賣給消費者的拓客模式，已經(jīng)走到盡頭。關鍵是零售終端門店資金壓力大，高級操作人員不足，效果不好，后續(xù)難以為繼。

1.2沒有一個強有力的團隊

店鋪作為銷售終端，雖然直接接觸顧客，但人員畢竟有限，從策劃、調查、運營、吸客、鎖客成單、留客等各方面難以做到精準。執(zhí)行效果差是必然的。

1.3吸引顧客沒有一個爆品或競爭性品類

在零售店鋪里，無論產(chǎn)品是哪類，吸引顧客到店必須有一個爆品才能產(chǎn)生效果，但爆品是要搭進一些成本的。作為中小門店，是市場中的大多數(shù)，為了生存，更必須有一個爆品或競爭性品類。小店沒有廠家的支持，店鋪本身做不到這一點，拓客是不可能成功的。

1.4拓客環(huán)節(jié)設計不科學

因為店鋪經(jīng)營者認為只要打折、給顧客優(yōu)惠就能吸引潛在顧客過來，這是個錯覺。價格雖是影響顧客消費的手段，顧客需求才是營銷的基礎，抓住顧客真實需求心理才是主要的，滿足顧客需求才是關鍵。而門店在“前期信息預熱—中期挖掘感化—后期感恩成單”設計上欠缺太多，并不自信。所以設計環(huán)節(jié)上，前期預熱才是必須做的功夫。門店終端實際情況是中期傳播價值內容訴求、后期感情轟炸都做的不太好。

1.5成交效果不明顯

在拓客時，拓客成功的標志有三個層次。第一層次：顧客表示積極歡迎并口頭支持。第二層次：是顧客承諾計劃來店并來店線下交錢。第三層次：是直接手機紅包轉錢，實現(xiàn)下單成交。顯然對店鋪終端來說，第三層次效果是好的，但顧客多數(shù)走到的是第一層次，熱烈有余成單不足。

2解決傳統(tǒng)拓客方式存在問題的策略

傳統(tǒng)顧客拓客方式既然存在一定問題，所以在拓客方式上必須創(chuàng)新。過去做到極致的方式，如：純粹銷售商品的方式不行了;純粹賣服務辦會員卡的方式不行了;直接服務項目打折也不行了;街頭發(fā)卡傳播引流的方式也不行了。尋找新的拓客方式成為必然，所以針對以上5點，理論界和企業(yè)界都在尋找一種新的突破方式。經(jīng)過研究，我們認為“服務+產(chǎn)品，以服務帶動銷售”的“服品模式”是有很大競爭力的。

2.1提前認真做好準備

各方對拓客活動做好準備的前提條件是，制造商必須做出一個“產(chǎn)品+服務，以服務帶動銷售”的模式樣板，提煉出“推廣手冊”，并統(tǒng)籌全局。有一支穿針引線尋找零售終端的探店達人隊伍，尋找到數(shù)以萬計的愿意合作的門店終端，并替渠道商簽訂合作協(xié)議。往下拓客活動需要準備的是：

第一、選好一個競品或組合。

第二、拍一個宣傳產(chǎn)品功效的短視頻。

第三、提前做好效果比較的圖片。

第四、寫好前期、中期、后期的宣傳推廣文案。前期文案要從社會、人生、生命的角度入手。中期文案要從需求、動機、價值、大愛、善意、美麗角度入手。后期文案要從大愛、感謝、感恩、拼搏、事業(yè)等角度入手。

第五、寫好語音發(fā)布的話術。要肯定、強調、務必、成功。

第六、做好拓客的步調安排。店長引導，員工跟進。前期進行品牌宣傳、產(chǎn)品宣傳。中期進行功能訴求宣傳、效果宣傳，緊抓顧客需求心理，突出體現(xiàn)自己的賣點。后期打出感情牌，感動潛在顧客。

第七、對拓客相關人員進行認真的培訓，并提前進行演練。

2.2對拓客形式進行把控分析

店鋪拓客一般分為外拓和內拓。外拓主要是依靠拓客人員、依靠拓客人員的產(chǎn)品或店鋪提供的產(chǎn)品、外出進行拓客的方式?？梢栽谵k公樓大廳、店鋪門前、同業(yè)合作店鋪、異業(yè)合作者、購物中心、交通樞紐等地進行。外拓對拓客人員的能力要求較高，對現(xiàn)場的把控以及人與人的溝通技巧要求很高，而多數(shù)拓客人員達不到要求，引客率、成單率不高，成本和精力付出較大，所以這類方式不是沒有市場，而是只有大機構大團隊運作才可以實現(xiàn)，這類不是一般店鋪能承擔的起的。另外一個是內拓。內拓指的是拓客人員針對原有店鋪的老顧客或已經(jīng)僵尸化的顧客利用有效的拓客策略采取進一步的激勵手段激活客戶新需求的拓客方式。內拓方式的特點是能利用原有店鋪的客戶、目的性很強、引流率很高、有相當?shù)母星榛A、有爆品作為賣點、有拓客專員進行支持等。內部拓客對拓客公司來說比較喜歡，對店家來說基本也可以接受。無論外拓還是內拓，這只是引流的手段，關鍵是第二步，在服務專員的服務過程中，進一步形成會員消費，達成大額會員卡。

2.3利用拓客機構展開拓客活動

拓客機構進行內部拓客采取的策略就是“服務+產(chǎn)品，以服務帶動銷售”的模式，這是我們在不斷的實踐過程中優(yōu)化出的新型拓客方式?！胺?產(chǎn)品”拓客的技巧主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）廠家+渠道聯(lián)合。渠道是什么？從時間角度看，是價值鏈不斷延伸的機構、制造商的產(chǎn)品銷售機構、服務商的服務推廣機構。廠家指的就是制造商，商品的直接提供者。廠家的產(chǎn)品就是直接通過渠道賣給各類機構和消費者的。渠道和廠家聯(lián)合，為廠家銷售產(chǎn)品。但產(chǎn)品銷售必須有“競品”、“爆品”來帶動銷售，產(chǎn)生轟動效果，吸引粉絲。而爆品、競品是渠道的利器，提供者確實制造商。這就是廠家+渠道聯(lián)合的意義所在?！案偲贰?、“爆品”對于廠家有利于產(chǎn)品銷售，對于渠道有利于推廣拓展市場合作。

（2）渠道+店鋪聯(lián)合。渠道為何與店鋪聯(lián)合呢？原因是渠道在為制造商銷售產(chǎn)品過程中不能直接把產(chǎn)品賣給最終的消費者，因為渠道不掌握消費者情報，沒有客戶感情，消費者不但忠誠率低，而且有抵觸情緒，所以純粹渠道營銷成本太高，渠道承受不起。店鋪作為終端，直接掌握大量客戶資源，同終端店鋪合作，避免了渠道自己搜集大量客戶資源的消耗，而且能夠比較精準的做到對接客戶。由店鋪人員對自己的僵尸客戶、現(xiàn)實客戶、潛在客戶進行激活，拓客效率比較高。平時店鋪激活力差就是因為沒有一個好的“爆品”，這次渠道帶來“爆品”、“競品”，同時帶來拓客策略，比如產(chǎn)品效果視頻與圖片、推廣海報、推廣話術、時機把握步調，心理分析指導等。

比如：

店鋪福利項目原價1970元的面部大套盒

現(xiàn)場搶購價一折秒殺【197元】

可以享受到

1、一次全臉高端抗衰：

2、3次細胞激活水療;

3、4片XXX親肌面膜

可以提升緊致，打造蘋果肌，小v臉，年輕3-5歲，淡斑、消痘、祛皺紋、眼袋、黑眼圈、毛孔粗大、松弛下垂、皮膚暗黃、過敏皮膚、修復紅血絲、凹陷黑頭...

產(chǎn)品有國家的專利號xxxxxxxxx，同時還有AA保險一百萬質量承保。

活動馬上開始，打款為準?。?/p>

有限名額100！搶到就是賺到！

（3）店鋪+顧客對接

店鋪與顧客對接是拓客的關鍵環(huán)節(jié)。渠道人員和店鋪員工協(xié)同進行拓客工作。主要分上午、下午、晚上三個階段進行。

傳播渠道不少于三個：朋友圈、微信群、微信一對一、電話一對一。

組織成員包括三類：渠道拓客專員、店鋪經(jīng)理店長、店鋪員工。

第一階段：預熱階段。先拍兩段30秒-1分鐘的視頻，一個是店長的，一個是員工的?？梢栽谂笥讶?、微信群轉發(fā)。然后發(fā)布回饋新老客戶活動的通知。通知里強調目的、時間、組織者、產(chǎn)品、服務、活動方式、價值大小、效果功能、地點，時限要求等。緊跟著發(fā)放一些產(chǎn)品圖片進行宣傳，其他營銷人員進行配合不斷烘托氣氛。這里的關鍵必須團隊配合，烘托氣氛。另外電話還要不斷地打出去，直接進行提醒和溝通，以消除社交媒體的疲勞感、增強親和力。上述的推廣文案就是本階段不斷發(fā)出去。

第二階段：攻堅成單階段。除上午的內容外，繼續(xù)加大推廣的力度，并開始收單。力度增加的體現(xiàn)：顧客熱烈咨詢的截圖、顧客下單的截圖、顧客下多單的截圖、電話不斷地增加廣度、協(xié)作營銷人員的語音咨詢、來店顧客的截圖、體驗效果截圖等。進一步形成不斷高漲的氛圍，并發(fā)布限時限數(shù)量的通知。比如100套。比如就今天21點截止等。讓觀望的人群有一種緊迫感，趕緊下單購買競品產(chǎn)品。只要購買了，要求必須來店鋪進行現(xiàn)場服務，這樣就可以進行大單成交。

廣告話術可以這樣寫：

店鋪福利不斷進行中，顧客太熱烈了，忙的不可開交了。外地顧客都拒收了，還是咱們附近的優(yōu)先呀！這么好的福利都搶瘋了，197元獲得1970元價值套盒并有四次超值大咖服務，不是年節(jié)不吐血，為給大家一個好的新年吉祥開端。趕緊了！趕緊了！活動馬上就要結束了，搶到就是賺到。別錯過、別錯過。錯過后悔來不及呀，只要下單就有您的一份，打款為準。100份就要耗盡了，難道非得讓我向總部申請嗎？

經(jīng)過不斷地信息攻勢傳播，有三類人基本上會下單了：真實消費者、賺便宜的人、想轉換新產(chǎn)品并體驗一下的人。這構成拓客人數(shù)的大多數(shù)，剩下的是一些繼續(xù)觀望和沒有看到信息的人，留到第三個階段進行解決。

第三階段：打掃戰(zhàn)場階段。本階段的任務就是在拓客專員配合下，店鋪經(jīng)理、店長和店員繼續(xù)發(fā)布相關的產(chǎn)品信息、繼續(xù)采取各種形式大面積傳播回饋顧客信息。這里采取的措施是微信群發(fā)、云發(fā)送、對工作忙的客戶直接電話、遲疑客戶微信一對一聊天。策略是提醒、提示、珍惜、別錯過、機會難得、緊張感、稀缺性、感謝、感恩。

在這里要發(fā)送一段傳播文案，進一步打動消費者，產(chǎn)生“這么實惠如果不買，以后見到店經(jīng)理都不好意思”的感覺。如下文字：

親人們，晚上好。感謝您們隊我們的支持。今日刷屏實在多有冒犯，再次表示歉意。因為您們對我們的信任，使我們有巨大的勇氣迎接各類挑戰(zhàn)，使我們不斷地成長，我們的成長最終是為了給親人們帶來幸?？鞓贰８卸魉行湃沃С治覀兊男吕项櫩?，也恭喜搶購成功的親人們。后面的服務定會讓你們容光煥發(fā)，如沐浴春風。

親，我們北京很多美容院在參加PK，我們店離第一名還差兩個名額了，請您幫個忙，看看您朋友有沒有需要的，等我們拿了第一名，回頭我請您吃飯、唱歌，做護理都可以。

這個產(chǎn)品非常安全，它有兩大獨特的專利，100%的客戶滿意度。活動馬上就要結束了，親們幫個忙。拜托了，拜托啦！

（4）拓客專員+服務專員對接

活動結束后，所有的顧客交的費用是今天的成果。繳費的人數(shù)就是今天拓客的人數(shù)，第二天還可以收取一些費用，把費用分成2部分，一部分用于進貨，一部分用于客戶體驗門店費用。實際這部分費用是抵不過成本的。總人數(shù)匯總后，告訴客戶們現(xiàn)在去進貨和邀約護膚專家，時間大約7天左右。如果距離遠的，長期有效。拓客專員從渠道進貨，同時獲取對接服務專員（護膚專家），根據(jù)拓客人數(shù)和產(chǎn)品的使用方法，安排好服務專員幾天幾次來店鋪終端服務（店鋪提供下單顧客的服務日程安排），已達到讓消費者滿意的結果。服務專員的條件是：30來歲、普通話、長相甜美、皮膚好、行業(yè)管理專家、從業(yè)經(jīng)驗5年以上、善于交流溝通、懂得顧客需求。

服務專員在服務過程中，在心理和生理上極大滿足顧客需求，從而帶動顧客下一步的辦卡消費，成為店鋪終端的會員。會員也可以分出幾個級別，供不同實力顧客選擇。比如：

尊享級顧客（會員卡）：10萬元。

白金顧客（會員卡）：5萬元。

VIP 顧客（會員卡）：3萬元。

普通會員（會員卡）：1萬元。

次數(shù)顧客（會員卡）：5000元（10次）

拓客的最終目的是實現(xiàn)店鋪客流增加，通過服務滿客戶需求，實現(xiàn)辦理會員卡的目標。從而實現(xiàn)渠道產(chǎn)品銷售和服務收入的效益，店鋪服務收入的效益。

3對“服務+產(chǎn)品”拓客模式的利弊分析

對“服務+產(chǎn)品”拓客模式的利弊進行分析，要從不同的角度進行，這里起碼從制造商、渠道商、終端、消費者的角度進行評價。

3.1從制造商角度看，拓客活動帶動了自己產(chǎn)品銷售

制造商傳統(tǒng)的渠道-差價模式已經(jīng)失去戰(zhàn)斗力了，制造商要設計新的商業(yè)模式，“服務+產(chǎn)品”模式應運而生。以產(chǎn)品保本拓客帶動產(chǎn)品第一次銷售，用服務專員精湛服務帶動第二次銷售。產(chǎn)品只要好，市場就打開了，而且是定制營銷，先收錢再生產(chǎn)，沒有任何資金、壓貨風險，而質量得不到市場監(jiān)控，只能是政府的行政監(jiān)督。

3.2從渠道商的角度看，獲得了服務利益

渠道商在拓客成功后，后面會讓服務專員跟進，在服務專員提供線下體驗服務的過程中，激發(fā)顧客購買興趣，產(chǎn)生不同等級的會員卡，而會員卡價值的一半或三分之一歸屬渠道商。從而實現(xiàn)了渠道商在銷售產(chǎn)品吃差價的同時，還獲得足夠的服務收入。由于渠道商不承擔產(chǎn)品費用，服務費用僅僅包括交通、管理的費用，比較低，所以渠道商的風險很小。

3.3從門店終端的角度看，獲得了服務收益和顧客

拓客活動讓老顧客更忠誠、僵尸顧客激活，潛在顧客變成生命現(xiàn)實顧客，門店的客流量上去了，有了現(xiàn)金流的基礎。在店鋪和服務專員的提供服務時，顧客新辦的會員卡收入，除一半給渠道商外，其他部分留在了店鋪終端，成為店鋪的收入，以抵消店鋪房屋、管理、人員成本。由于店鋪也不壓貨，但獲得大量服務收入和顧客，所以風險雖然較制造商和渠道商大，但可控。門店終端的積極性還是比較高的，愿意同各方合作。

3.4從消費者角度看，消費者承擔了所有成本，也獲得了服務體驗

消費者的風險在于產(chǎn)品質量的優(yōu)劣和服務體驗的好壞。如果產(chǎn)品質量不好，對消費者來講是致命的，渠道和終端決不能進行合作。顧客為本永遠是第一位的。服務體驗的水平高低，可以通過服務專員來保證，渠道除了自己培養(yǎng)和服務專員自己不斷修煉外，還要通過聘請業(yè)內大咖來實現(xiàn)服務的優(yōu)質化，這一點容易做到。另外消費者在產(chǎn)品和服務沒問題情況下的成本問題，優(yōu)質高價針對的是高端客戶，優(yōu)品良價針對的是中端客戶，標品標價針對的是普通客戶。只要性價比合適，不是割韭菜套路，對廣大顧客也是值得購買與消費的。關鍵是所有的成本都落到了顧客頭上，所有的風險規(guī)避還要基于制造商、渠道商、終端的良心，對顧客來講未免負擔太重。

總之，制造商賦能零售終端是制造商發(fā)起，渠道商主導、零售門店終端配合，消費者買單的一個商業(yè)模式。這個模式在宣傳過程中，從制造商角度基本是產(chǎn)品質量觀念，從服務商角度是推銷觀念與營銷觀念結合體。雖說是私人定制，但產(chǎn)品是標準化的，所以這不是一個以顧客為中心的商業(yè)模式，口頭說的是為顧客定制服務，表面體現(xiàn)為以店鋪為中心，本質是制造商設計的、渠道商完成的，店鋪配合的，以收割顧客韭菜為目的的商業(yè)模式。在當今的中國，“收割韭菜”成為亂象的情況下，這一個模式看起來好像還不是那么血腥而已。但相比于行業(yè)的普遍情況，這一模式還算是比較讓顧客認可的。

參考文獻

[1]王吉方《特許經(jīng)營管理實務》北京，科學出版社，2016.07.

[2]王吉方《連鎖經(jīng)營管理》北京，首都貿易大學出版社，2021.01.

[3]王吉方、趙建玲 北京LFFL特許機構內部資料，2022.01.

[4]馬鏡芳. 關于開展現(xiàn)代零售終端建設工作的幾點思考[C]// 廣西煙草學會. 廣西煙草學會， 2014.

[5]于冬松. 為流量賦能 零售終端的私域進化論[J]. 現(xiàn)代家電， 2019（18）：3.