彭雁

福建師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 福建 福州 350000

《欲求之物》一書主要從設(shè)計(jì)和社會之間的關(guān)系出發(fā)，試圖打破藝術(shù)家佩夫斯納構(gòu)建的在設(shè)計(jì)過程中設(shè)計(jì)師至高無上的“英雄史觀”。阿德里安?福蒂論設(shè)計(jì)，閉口不談設(shè)計(jì)師，而是從企業(yè)家、制造商和商品生產(chǎn)的日常運(yùn)作中梳理設(shè)計(jì)發(fā)展的歷程，為讀者展現(xiàn)了設(shè)計(jì)的另一層面。福蒂認(rèn)為，研究設(shè)計(jì)史并不僅僅著眼于一些在歷史上享有盛譽(yù)的大師杰作，而更需要關(guān)注日常生活中的普通物品。從設(shè)計(jì)的差異化到追求多樣性，從家和辦公室的設(shè)計(jì)文化，從企業(yè)形象和設(shè)計(jì)的關(guān)系……《欲求之物》以日常生活中的常見設(shè)計(jì)為例，指出了設(shè)計(jì)的社會屬性，啟發(fā)人們以不同的角度去審視設(shè)計(jì)。我們在作者的視角引領(lǐng)下，除了看清設(shè)計(jì)的本質(zhì)外，同時也可通過書中所羅列的設(shè)計(jì)案例了解符號學(xué)在設(shè)計(jì)中的滲透。

一 、《欲求之物》中的設(shè)計(jì)差異

人與人之間的不同之處賦予了設(shè)計(jì)某種重要使命—通過設(shè)計(jì)體現(xiàn)個性，通過個性彰顯差異。在《欲求之物》第四章中，福蒂將歐洲19世紀(jì)開始出現(xiàn)的設(shè)計(jì)差別化現(xiàn)象與“社會對不同人物角色的期待”關(guān)聯(lián)起來。列舉了設(shè)計(jì)上男女（如男士梳子和女士梳子的設(shè)計(jì)對比）、年齡（如成人餐具和兒童餐具的設(shè)計(jì)對比）以及身份地位（如主人與仆人所使用的物品對比）的差別，總結(jié)出正是因?yàn)槿藗兡X海里的差異認(rèn)知，賦予了不同群體不同的符號含義，才由此引發(fā)出設(shè)計(jì)品種的多樣化。設(shè)計(jì)師就是將人們腦海中的社會差異具象化，設(shè)計(jì)出充滿了符號語言的設(shè)計(jì)作品。福蒂在書中這樣寫道：“產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就是當(dāng)代社會差異觀念的一種具體體現(xiàn)。在普通人的頭腦中，這些觀念往往是混亂而矛盾的，而設(shè)計(jì)以一種清晰具體、無可否認(rèn)的形式將其呈現(xiàn)出來?！北辉O(shè)計(jì)出的物品所體現(xiàn)的象征意義更是以符號學(xué)的方式展示著它傳遞的內(nèi)涵。在這個方面，設(shè)計(jì)的差異化通常可以被當(dāng)作是階層的標(biāo)志，換而言之，通過你所選擇的商品來表示你所處的階層、社會地位，這也是設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)工作時必須要考慮消費(fèi)受眾的原因。

關(guān)于設(shè)計(jì)的差異化，其中最明顯的即是男女之間的差異，一位美國人就曾在1910年的回憶錄中描述過維多利亞時代典型的男女差異：“自然將女人生得比男人柔弱，身體、精神上都是如此，卻又把女人造得更加完美精致。和女人相比，男人則更粗糙、強(qiáng)壯而進(jìn)取?！笨梢哉f，從人類產(chǎn)生意識開始，就對性別差異有了一定程度上的認(rèn)識，舊石器時代人類繪制的巖畫中就出現(xiàn)了男女形象上的差異；南非特魯思達(dá)爾地區(qū)發(fā)現(xiàn)的巖畫《一對情侶》中的男女形體具有強(qiáng)烈對比；中國古代農(nóng)耕社會中的“男耕女織”、“男尊女卑”等思想也進(jìn)一步證實(shí)了男女的社會角色差異。而時至今日，在市場上關(guān)于男女差異展開的設(shè)計(jì)數(shù)不勝數(shù)，例如同一護(hù)膚品牌對于男性護(hù)膚產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)總是采用深藍(lán)、灰色等深冷色調(diào)以凸顯沉穩(wěn)干練的特質(zhì)（圖1），女性護(hù)膚產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)則多采用純白、淺粉等淡雅唯美的顏色為主色調(diào)（圖2），在產(chǎn)品造型上相對男性護(hù)膚產(chǎn)品也更加的柔和圓潤。這恰恰體現(xiàn)了設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品的符號價值，設(shè)計(jì)師通過設(shè)計(jì)把對男女品質(zhì)的不同認(rèn)識轉(zhuǎn)化成為清晰的實(shí)體符號，所運(yùn)用的相關(guān)圖形和文字信息明確指代了男女產(chǎn)品各自的特質(zhì)，更體現(xiàn)了符號學(xué)中的意指作用。設(shè)計(jì)除了體現(xiàn)在男女差異，日常生活中消費(fèi)者也常會通過對商品的選擇彰顯自身和他人之間的社會關(guān)系、社會地位、所處的社會階層等，換句話說,，設(shè)計(jì)品種的多樣化是為了區(qū)別而進(jìn)行的。在市面商品層出不窮的當(dāng)今，設(shè)計(jì)更加多元化、個性化，人們會為了自身對名牌標(biāo)志、個性表達(dá)、群體效應(yīng)等欲望進(jìn)行選擇性的消費(fèi)。

圖1 男性護(hù)膚產(chǎn)品

圖2 女性護(hù)膚產(chǎn)品

當(dāng)今社會常出現(xiàn)這么一種消費(fèi)狀況：外觀造型相似的手提包設(shè)計(jì)，卻因不同的品牌logo，二者價格差至五位數(shù)之多。消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時考慮的不是手提包的用料品質(zhì)，不是手提包的外觀審美，甚至不是手提包的實(shí)用功能，而是為了品牌logo買單。這也是近年來市場上“聯(lián)名設(shè)計(jì)”層出不窮、大牌常推出“不實(shí)用設(shè)計(jì)品”的原因之一。眾多消費(fèi)者看似是花費(fèi)高昂金額為logo買單，實(shí)質(zhì)上是為了凸顯個性、劃分階層，也就是利用設(shè)計(jì)符號形成自己與他人的個性差異、群體差異、階級差異。在鮑德里亞的符號消費(fèi)理論中也有對此的說明:商品在被消費(fèi)之前，它們一定呈符號狀態(tài)。符號消費(fèi)的特征之一就是象征性，即通過對不同商品的消費(fèi)體現(xiàn)個性、品位、生活風(fēng)格、社會地位和社會認(rèn)同。因此，《欲求之物》（圖3）向我們說明設(shè)計(jì)與社會的關(guān)系時也向我們說明了，設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在一定程度上是基于用戶需求和社會觀念的，而社會觀念呈現(xiàn)在產(chǎn)品上的就是產(chǎn)品語義和符號意義。

圖3 欲求之物插圖，男士手表和女士手表的設(shè)計(jì)對比圖

二、《欲求之物》中的消費(fèi)社會

福蒂認(rèn)為設(shè)計(jì)生產(chǎn)活動有三個階段：投資—設(shè)計(jì)—消費(fèi)，分別對應(yīng)三類群體：投資者—設(shè)計(jì)師—消費(fèi)客戶。消費(fèi)作為設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程中的一環(huán), 它同時也向我們說明了消費(fèi)已不再囿于實(shí)用性功能, 而已經(jīng)成為了當(dāng)代社會趨勢的代表性指向。以符號學(xué)視角來看，消費(fèi)是以物質(zhì)實(shí)體為載體, 通過物質(zhì)實(shí)體本身所體現(xiàn)出來的符號意義值得我們加以探討。

在充滿符號的消費(fèi)世界里, 消費(fèi)者在選擇商品時往往也會受到符號學(xué)的影響。日本包裝設(shè)計(jì)大師笹田史仁出版的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)圖書《0.2秒的設(shè)計(jì)力》中提出：消費(fèi)者在經(jīng)過貨架前，商品映入眼簾的時間只有0.2秒。在琳瑯滿目的貨架前，消費(fèi)者總傾向于選擇自身相對熟悉的商品。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品外觀規(guī)劃和色彩選擇時可以從這一現(xiàn)象得到啟發(fā)，除了對產(chǎn)品功能實(shí)用和造型美觀的基本要求外，也應(yīng)該考慮消費(fèi)受眾的認(rèn)知度，最好使產(chǎn)品運(yùn)用的設(shè)計(jì)語言處于客戶的認(rèn)知范圍以內(nèi)。正因如此，市面上許多知名產(chǎn)品的功能隨著年月不斷更新?lián)Q代，而外觀則基本保留原有形態(tài)，這種設(shè)計(jì)行為本質(zhì)上是保留消費(fèi)者對其的品牌認(rèn)知。例如椰樹牌椰汁數(shù)十年仍保留以黑、紅、黃為主色調(diào)的產(chǎn)品包裝（圖4）；蘋果手機(jī)數(shù)代以來外形相似度極高的機(jī)殼外形；人們對于麥當(dāng)勞的“M”形商標(biāo)、星巴克的白綠相間美人魚圖案、樂高的紅白配色logo等具有商業(yè)意義的符號容易產(chǎn)生熟悉感，這些都可以看作是對這些品牌的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的依賴感。再例如, 我們在選擇一件家電的時候, 普通的家電已經(jīng)能滿足我們的使用功能，但是我們卻往往選擇標(biāo)有熟悉的品牌標(biāo)志的家電，因?yàn)檫@種選擇滿足了我們對符號的消費(fèi)。

圖4 椰樹牌椰汁

《欲求之物》的第十一章中也存在類似現(xiàn)象，福蒂在書中針對雷蒙德?羅維設(shè)計(jì)的好彩牌香煙盒表達(dá)了看法。一九四零年，設(shè)計(jì)師羅維再次設(shè)計(jì)了好彩牌香煙盒包裝，在原有字體和圖形基本不變的基礎(chǔ)上，將包裝的主色調(diào)由墨綠色改為米白色。設(shè)計(jì)師羅維對于產(chǎn)品包裝顏色的改變亦發(fā)表過看法：“……潔白無瑕的好彩香煙盒顯得很干凈，也讓人自然而然地覺得內(nèi)裝之物很新鮮，生產(chǎn)過程也很干凈。”（圖5） 福蒂在對此設(shè)計(jì)的分析中也提到衛(wèi)生和潔凈對于美國人來說非常重要。對比好彩牌香煙盒的新舊版本，羅維對于原有字體樣式和紅色圓靶標(biāo)志幾乎沒有太大變動，使設(shè)計(jì)仍處于消費(fèi)者的認(rèn)知范圍內(nèi)，人們對品牌的熟悉感并未隨著包裝的改變而降低?！队笾铩吩诜治鲈撛O(shè)計(jì)在當(dāng)時的特定社會中成功的主要因素之一時這樣說道：“設(shè)計(jì)成功的另一個原因是設(shè)計(jì)師和他的工作團(tuán)隊(duì)用一種圖像和色彩成功地把潔白、干凈這樣的美國概念聯(lián)系了起來?！绷_維再設(shè)計(jì)的好彩牌香煙盒的包裝無疑是成功的，除了將顏色含義與特定社會群體相聯(lián)系外，基于消費(fèi)者的心理需求保留原有的圖形符號特征的設(shè)計(jì)方法也滿足了消費(fèi)者在選擇商品時對符號的消費(fèi)。符號價值也是商品的信息價值，我們在購物消費(fèi)時常下意識地選擇自身熟悉的外觀熟悉的品牌的產(chǎn)品，并不僅僅是為了產(chǎn)品的使用價值，而是追求其符號價值。

圖5 好彩牌香煙盒

三、《欲求之物》中的企業(yè)文化

設(shè)計(jì)在某種程度上是將技術(shù)和藝術(shù)包裝成商品的行為，也是企業(yè)為了增加利潤的有效手段。《欲求之物》的第十章提出，企業(yè)形象會影響消費(fèi)者對該企業(yè)的印象，從而影響企業(yè)的整體效益。因此，企業(yè)形象對于企業(yè)來說極為重要。而廣告是企業(yè)傳遞企業(yè)文化、建立企業(yè)形象的常用手段，廣告賦予了商品獨(dú)特的符號意義, 而這個意義必須與商品本身的某種特性存在一定的關(guān)聯(lián), 例如汽車品牌與社會地位的關(guān)聯(lián)、名貴化妝品與美人的關(guān)聯(lián)、流行服裝與時尚前衛(wèi)的關(guān)聯(lián)……。廣告使消費(fèi)者把這些符號化特征的所指，投射到某樣產(chǎn)品或某一品牌上，從而建立消費(fèi)者對商品代表的企業(yè)的印象。

《欲求之物》中以倫敦運(yùn)輸局為例，為了改善當(dāng)時人們的交通出行感受，倫敦運(yùn)輸局采取了一系列設(shè)計(jì)方案，使用了統(tǒng)一明亮的裝修風(fēng)格、站臺導(dǎo)覽系統(tǒng)和座椅，使人們每日的公共交通從擁擠雜亂的困擾變成了舒適豐富的經(jīng)歷。書中是這么描寫的：“對于車站、公共汽車、火車、宣傳品，甚至看上去無關(guān)緊要的東西—比如公交站和售票機(jī)— 的設(shè)計(jì)，共同創(chuàng)造出一個規(guī)范協(xié)調(diào)的系統(tǒng)的形象?！眰惗剡\(yùn)輸局除了通過內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)向人們傳達(dá)了其系統(tǒng)的有序性特征外，還采用了地鐵的海報設(shè)計(jì)以表現(xiàn)其現(xiàn)代性。（圖6）統(tǒng)一的設(shè)計(jì)政策成功地向人們傳遞出一個秩序井然、舒適明亮的系統(tǒng)的存在，設(shè)計(jì)使得企業(yè)成為了一個統(tǒng)一的系統(tǒng)，該系統(tǒng)給予人們可信任感。這使得人們對倫敦運(yùn)輸局的第一印象往往是統(tǒng)一且優(yōu)良的，也就是符號學(xué)中的所指作用得以體現(xiàn)。

圖6 欲求之物插圖，20世紀(jì)初的地鐵海報設(shè)計(jì)

當(dāng)今社會中設(shè)計(jì)與企業(yè)的關(guān)系越來越緊密，作為企業(yè)促進(jìn)消費(fèi)的有效手段，設(shè)計(jì)的作用功不可沒，正如《欲求之物》中所描述的那樣：“正因?yàn)閭惗剡\(yùn)輸局格外關(guān)注用設(shè)計(jì)表現(xiàn)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)，將企業(yè)形象運(yùn)用到每一件物品的設(shè)計(jì)之中，所以其結(jié)果才顯得透徹而完整?！?現(xiàn)如今許多品牌也以這種系統(tǒng)化的方式樹立企業(yè)形象，這有利于企業(yè)取得消費(fèi)者的信任，從而使消費(fèi)者加強(qiáng)對該企業(yè)的認(rèn)知，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。例如近年來餐飲業(yè)異軍突起的火鍋連鎖企業(yè)—海底撈，海底撈企業(yè)所要傳遞給消費(fèi)者的企業(yè)文化是“以人為本”和打破標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的“差異化服務(wù)”。但海底撈除了給顧客提供超出常規(guī)餐飲業(yè)的服務(wù)外，其簡約明亮的門店設(shè)計(jì)、個性時尚的周邊產(chǎn)品（例如食物系列的耳環(huán)、火鍋四宮格抱枕等）、便捷明了的APP及點(diǎn)餐網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等，無一不在體現(xiàn)海底撈“服務(wù)至上、以人為本”的品牌文化，使人們進(jìn)入門店里自然地感到放松與舒適。正因如此，當(dāng)今社會企業(yè)越來越關(guān)注設(shè)計(jì)的力量，利用設(shè)計(jì)帶來的視覺系統(tǒng)，使企業(yè)形成完整的系統(tǒng)并與某種特性劃上等號，將企業(yè)的文化特色、產(chǎn)品優(yōu)勢更直觀地呈現(xiàn)。

結(jié)語

福蒂在《欲求之物》的開篇中就提出，設(shè)計(jì)不應(yīng)被視為純藝術(shù)活動，它更多的是對觀念的傳播。隨著當(dāng)代科技進(jìn)步和社會發(fā)展，人和物的關(guān)系也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從過去的物迎合人的需求變成人依賴于物，從欲望延遲滿足到及時滿足，從目標(biāo)導(dǎo)向解決問題到全方位導(dǎo)向創(chuàng)造新體驗(yàn)等等，這種種變化都是對設(shè)計(jì)不斷提出新要求，符號學(xué)在其中的運(yùn)用也愈發(fā)重要。我們對消費(fèi)品的需求已不再只是滿足于它們的實(shí)用價值，而是已經(jīng)超越了或者說是忽視了實(shí)用價值，上升到對其符號的消費(fèi)。也就是說, 商品在消費(fèi)社會中已不再是社會勞動的結(jié)晶，而是作為符號、成為欲望的對象。當(dāng)今消費(fèi)者的購買趨勢大多為符號消費(fèi)大于物品消費(fèi)，針對這一現(xiàn)象，當(dāng)代設(shè)計(jì)師可以從福蒂在《欲求之物》中的差異設(shè)計(jì)和消費(fèi)研究中得到啟發(fā)?？偠灾队笾铩废褚幻稌r光膠囊，讓我們看到過去的諸多經(jīng)典設(shè)計(jì)對于社會生活的影響，又像一面鏡子，我們在其中與當(dāng)下相似設(shè)計(jì)現(xiàn)象的同時能更全面的展開對于未來的設(shè)計(jì)研究。