魏金成 辜朵兒

【摘要】融媒體時代，傳統(tǒng)媒體紛紛通過媒體生產(chǎn)流程、盈利模式、管理方式的變革，爭做媒體改革的弄潮兒，生怕被改革的浪潮拍于沙灘之上。然而，變化的是傳播方式和渠道，不變的依舊是內(nèi)容為王，因?yàn)閭髅疆a(chǎn)品的特殊性，如何以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶讀者是包括新媒體在內(nèi)所有媒體最重要的生存之道。通過從CNN的發(fā)展之路，來淺談融媒體時代傳統(tǒng)媒體的先驅(qū)優(yōu)勢和后發(fā)優(yōu)勢，堅(jiān)持內(nèi)容為王的同時，在傳播渠道方面，應(yīng)加強(qiáng)新媒體的傳播與應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】CNN;融媒體時代;先驅(qū)優(yōu)勢;后發(fā)優(yōu)勢

隨著融媒體時代的到來，新的媒介發(fā)展形勢的改變，隨之帶來的是媒體生產(chǎn)流程、盈利模式、管理方式的變革。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)等網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用帶來了媒體傳播格局的深刻變革。加快推動媒體融合發(fā)展，構(gòu)建立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系是政策要求，也是時代所需。

媒介融合的大背景給傳統(tǒng)媒體帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，為傳統(tǒng)媒體的渠道發(fā)展創(chuàng)造了更寬廣的空間。在融媒體改革中，有躊躇滿志先聲奪人的;也有相時而動，后發(fā)制人的。無疑都是為了在媒體競爭日趨白熱化的當(dāng)下，為留下自己的聲音而努力占據(jù)一席之地，爭取在競爭中立于不敗之地。而CNN的發(fā)展之路，無疑給了我們一個很好的啟示。

一、大膽創(chuàng)新，CNN先發(fā)制人（媒體先發(fā)優(yōu)勢）

非常令人吃驚的是CNN的創(chuàng)辦者特德·特納原本是一個非常討厭新聞的人，作為一個媒體商，他所關(guān)心的只是利潤，從不在乎什么是新聞，然而當(dāng)他發(fā)現(xiàn)新聞竟然可以賺錢的時候，特納對新聞節(jié)目的追求異乎尋常的熱衷，并堅(jiān)持要開辦一個24小時全新聞的新聞頻道。這在當(dāng)時是不可思議的，因?yàn)殡娨曅侣勍度刖薮螅找婢哂泻艽蟮牟淮_定性，電視臺所做的新聞節(jié)目常常處于虧損狀態(tài)，只能由其他節(jié)目的創(chuàng)收來填補(bǔ)新聞的虧空。在開辦之初CNN每月虧損200萬美元，[1]即便如此，特納仍執(zhí)著不悔并成功地迎來了光明……

受自身成功的鼓勵，1982年CNN把新聞頻道的理念進(jìn)行升華，又成立了一個以頭版頭條為核心的新聞頻道——headline news。這個頻道更加注重頭版頭條的選擇，并進(jìn)行深度報(bào)道，把新鮮的新聞事件立體地呈現(xiàn)在觀眾面前。[2]隨著在美國的成功，CNN開始走向世界，并在歐洲、亞洲等地區(qū)開設(shè)記者站，成為真正意義上的全新聞頻道。

CNN的開播，完全建立在大膽創(chuàng)新基礎(chǔ)之上，并為全新聞頻道的后來者樹立了標(biāo)桿。而其基于內(nèi)容的差異化傳播模式，讓用戶擁有了不一樣的浸入式觀感體驗(yàn)，改寫了電視新聞業(yè)的歷史。而這，無疑是為用戶創(chuàng)造的獨(dú)特核心價值。[3]

作為新聞產(chǎn)品，內(nèi)容為王是永恒的主題。CNN以一種全新的形式來生產(chǎn)內(nèi)容。24小時全天候的全球新聞報(bào)道，是它最大的特點(diǎn);通過現(xiàn)場直播，將受眾帶入新聞事件現(xiàn)場，使其深入其境，則是CNN重要的傳播手段——讓觀眾成為新聞事件的目擊者，而不僅僅是評論者。CNN的開創(chuàng)性傳播模式，無疑將電視新聞推到了一個全新的境界。

有人說CNN的成功是一個偶然，然而從創(chuàng)新角度來看，CNN的成功也是必然，通過創(chuàng)新，CNN獲得了明顯的先發(fā)優(yōu)勢。一是CNN采用的是超前的傳播理念，24小時及時播報(bào)新聞，最大限度地提高了新聞的時效性。二是CNN大膽創(chuàng)新傳播手段——現(xiàn)場直播，雖然今天我們對現(xiàn)場直播已經(jīng)很熟悉了，但是在當(dāng)時的情況下，很多人包括資深媒體人對現(xiàn)場直播的效果都持懷疑態(tài)度，在開播儀式上，就有記者問CNN的總編輯，直接播出未經(jīng)剪輯的資料有什么意義？盡管心中沒有答案，CNN的管理層卻堅(jiān)持新聞直播，憑借現(xiàn)場直播，CNN取得了一系列驕人的成就。例如，1991年海灣戰(zhàn)爭爆發(fā)，出于安全的保證，伊拉克驅(qū)逐了所有西方媒體，卻唯獨(dú)留下了CNN——一個與自己交戰(zhàn)國家的敵臺，從而為CNN的影響力做了最為直接的證明。CNN不負(fù)眾望，及時、全面、多角度對戰(zhàn)爭進(jìn)行了直播，成功地吸引了全世界的眼球，成為各國首腦了解伊拉克戰(zhàn)況的“窗口”。

從經(jīng)營的角度來看，壟斷是獲得暴利的最佳手段。從媒體的角度來講，壟斷是難以實(shí)現(xiàn)的。但是CNN開創(chuàng)性創(chuàng)辦了24小時新聞頻道、率先采用了無人敢用的現(xiàn)場直播方式，從這個意義上講，它似乎“壟斷”了新聞市場，并從中牟取暴利，這種敢為天下先的創(chuàng)舉，為CNN帶來了非常明顯的先驅(qū)優(yōu)勢。

二、定位搖擺，被“后浪”擊?。襟w后發(fā)優(yōu)勢）

創(chuàng)新擴(kuò)散理論告訴我們，某種創(chuàng)新一旦獲得成功，模仿者就會從逐利的動機(jī)出發(fā)進(jìn)行模仿，CNN的成功以及它所創(chuàng)造的高額利潤，立即引起了美國其他媒體的高度重視，并且立即加入了競爭的行列。經(jīng)過十幾年的混戰(zhàn)，2002年FOX24小時新聞頻道首次榮登全美新聞頻道的榜首，而且還是在比CNN少900萬用戶的情況下。

事后CNN專門做了原因分析，其結(jié)論是在節(jié)目內(nèi)容上二者差別不大，而且在開播之初FOX完全是以CNN為模板，完全模仿CNN的節(jié)目。在經(jīng)營方面二者差別也不大，都投入了大量資金，進(jìn)行推廣。而FOX的分析則是“FOX更能夠提供公正和平衡的報(bào)道”。對此美國新聞界的分析則比較客觀，CNN被超越的原因主要有兩條，一是CNN自身的戰(zhàn)略定位發(fā)生搖擺。1996年CNN被時代華納兼并后，特別是時代華納與美國在線合并后，CNN的定位被管理層強(qiáng)行改變，“要聞必須讓位于新聞，新聞必須讓位于娛樂，娛樂必須讓位于利潤”。所有持不同觀點(diǎn)者一律走人，結(jié)果娛樂并沒有拯救CNN。二是反觀FOX，在模仿、借鑒CNN的基礎(chǔ)上大膽進(jìn)行創(chuàng)新，憑借后發(fā)優(yōu)勢成功超越了CNN。

三、對媒體融合的啟示

（一）先驅(qū)優(yōu)勢

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，存在著市場進(jìn)入次序與優(yōu)勢的關(guān)系，簡單分為先驅(qū)優(yōu)勢和后發(fā)優(yōu)勢。先驅(qū)優(yōu)勢的定義是：設(shè)法使自己成為一個新開發(fā)市場或新產(chǎn)品的先驅(qū)者，以獲取回報(bào)的一種戰(zhàn)略。憑借技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌效應(yīng)，為企業(yè)的發(fā)展贏得先發(fā)優(yōu)勢。同時在不斷提升開創(chuàng)者經(jīng)濟(jì)效益的同時，進(jìn)一步促進(jìn)其開拓新市場的能力，為企業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展帶來更大的競爭優(yōu)勢。

那么，先驅(qū)優(yōu)勢具體體現(xiàn)有哪些呢？一是技術(shù)專有，為后來者制定標(biāo)準(zhǔn)，從而為企業(yè)確定技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位，掌握話語權(quán);二是搶占市場，提高占有率，獲取更多用戶的忠誠度，而且成本較低;三是資源先取，建立技術(shù)專利、品牌效應(yīng)、企業(yè)文化等無形資產(chǎn)，使其贏得長久回報(bào)。

CNN的成長充分驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。CNN誕生之初就打破了所謂的游戲規(guī)則和固有的運(yùn)作方法。比如傳統(tǒng)上人們認(rèn)為電視不是做新聞的，是做娛樂的。新聞是賠錢的，娛樂才是賺錢的。CNN摒棄了這些傳統(tǒng)的束縛，進(jìn)行了一場電視新聞界的革命。它不僅開創(chuàng)性開辦了24小時全新聞頻道，憑借現(xiàn)場直播，還成功地改寫了新聞的定義，將新聞從已發(fā)生的事實(shí)變?yōu)檎诎l(fā)生的事實(shí)。

在當(dāng)今融媒體時代，基于不斷成熟、完善的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使受眾獲取信息的方式更為多樣化。而新媒體自主、便捷的特征，也改變了受眾的信息獲取習(xí)慣，這無疑對傳統(tǒng)電視新聞的發(fā)展帶來了巨大沖擊。而眾多新聞機(jī)構(gòu)通過生產(chǎn)方式改革及產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行有效應(yīng)對，無疑取得了融媒體改革的先驅(qū)優(yōu)勢。

而在國內(nèi)利用先驅(qū)優(yōu)勢敢于嘗鮮的成功案例，澎湃新聞無疑是其中的佼佼者。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重大部署。澎湃新聞便是于當(dāng)年應(yīng)運(yùn)而生，也是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)改革后推出的第一個成果。其結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新與新聞基本價值傳承，立足“專注時政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺”，通過圖文、視頻、VR、動畫等全媒體新型傳播方式的綜合運(yùn)用，已迅速成長為中國媒體融合發(fā)展的領(lǐng)跑者之一，影響力在中國新聞網(wǎng)站中位居前列，掀起了一股傳統(tǒng)媒體與新型媒體融合發(fā)展的“澎湃”之風(fēng)。這是上海新媒體和傳統(tǒng)媒體的一次開創(chuàng)性融合。之后也有如界面新聞、紅星新聞、上游新聞等基本都是或多或少借鑒澎湃新聞起來的。

（二）后發(fā)優(yōu)勢

什么是后發(fā)優(yōu)勢？后發(fā)優(yōu)勢，又稱為次動優(yōu)勢、后動優(yōu)勢，是指在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，后進(jìn)入者通過觀察先行者的發(fā)展及效果來減少自身面臨的不確定性而采取相對應(yīng)的行動，獲得更多的市場份額，比如研發(fā)成本、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)把握等優(yōu)勢。

1990年Lieberman和Montgomery指出后發(fā)優(yōu)勢主要表現(xiàn)在三個方面：一是后動者的“免費(fèi)搭乘”效應(yīng);二是先動者鎖定了錯誤的技術(shù)或營銷戰(zhàn)略，而后動者可以從先動者的錯誤中吸取前車之鑒;三是在位者慣性，即先發(fā)者由于沉沒成本的存在，組織僵化，企業(yè)不愿引進(jìn)新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品，不愿改革，而后來者作為一個追兵，時刻都想抓住機(jī)遇取代先動者的地位，因而更樂于對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)、產(chǎn)品等都進(jìn)行大量的革新，從而在與先動者的競爭中占有優(yōu)勢。[4]

陳遊芳博士則將后發(fā)優(yōu)勢的來源最后歸納為四個：第一，后動企業(yè)可以從先驅(qū)企業(yè)的錯誤中學(xué)習(xí)，進(jìn)而可以獲得差別化和成本優(yōu)勢;第二，后動企業(yè)可以通過“搭便車”，來降低產(chǎn)品成本，獲得成本優(yōu)勢;第三，后動企業(yè)可以通過創(chuàng)新，改變游戲規(guī)則，獲得競爭優(yōu)勢;第四，市場情況發(fā)生變化時，后動企業(yè)有可能獲得優(yōu)勢。

在媒體融合的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，媒體融合的成果亟待檢驗(yàn)。如何重塑媒體的新模式，在做大做強(qiáng)主業(yè)的同時拓展服務(wù)和營收能力，從而更好地反哺主業(yè)，一定程度上考驗(yàn)著主流媒體的持久發(fā)展能力，這也成為檢驗(yàn)媒體融合效果的關(guān)鍵因素之一。而利用后動優(yōu)勢，乘勢而上，未必不會大有作為。例如，2021年上半年，湖南廣電集團(tuán)營收同比增長23.1%，其中新媒體營收同比增長34.94%，占總收入的60%以上。江陰市融媒體中心（傳媒集團(tuán)）大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)收入快速增長，2021年有望突破8000萬元，占到總收入的一半。長沙廣播電視集團(tuán)2020年互聯(lián)網(wǎng)收入增幅超過200%。比如，芒果MCN不局限于單次的內(nèi)容營銷服務(wù)，推出定位為全國首家具有品牌內(nèi)容營銷創(chuàng)意制作能力的新型4A公司“NEW4”，全面開啟“私域+公域”全域流量運(yùn)營服務(wù)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廣電機(jī)構(gòu)已成立超過30家的MCN機(jī)構(gòu)，以及超300+融媒體工作室，其目的主要是解決“體制內(nèi)市場化”的問題。諸如大象MCN、海河MCN、絲路超媒MCN、芒果MCN、黃金眼MCN等MCN機(jī)構(gòu)的涌現(xiàn)，將廣電所積累的資源以更加靈活的市場方式獲得收益，MCN正成為廣電與產(chǎn)業(yè)、市場、平臺嫁接的“超級鏈接器”;又如東方衛(wèi)視品牌工作室、浙江衛(wèi)視“人文工作室”、廣東臺“工作室”、安徽廣播電視臺融媒體工作室等工作室的涌現(xiàn)，不僅激活了傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)力，更以內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的形式實(shí)現(xiàn)工作室與廣電的雙向盈利。從實(shí)踐來看，已有部分媒體由傳統(tǒng)經(jīng)營模式向運(yùn)用全網(wǎng)平臺發(fā)展，在付費(fèi)會員、電商、內(nèi)容風(fēng)控等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了諸多探索，進(jìn)而構(gòu)建新型媒體經(jīng)營模式。

（三）順勢而為，做好媒體融合

作為傳統(tǒng)媒體，在對新媒體業(yè)態(tài)追逐之余，更應(yīng)立足自身核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)上進(jìn)行深耕轉(zhuǎn)型，這樣才能形成一種長久的、穩(wěn)定的規(guī)模收益。

第一，在內(nèi)容上下功夫。新媒體時代，內(nèi)容依舊為王。傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基礎(chǔ)是內(nèi)容，新媒體的發(fā)展，同樣離不開內(nèi)容的支撐，尤其是后者，如空有技術(shù)和渠道而欠缺內(nèi)容，只能單腿走路。在傳播的實(shí)踐中，內(nèi)容生產(chǎn)永遠(yuǎn)處于整個傳媒產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈中上游位置，掌握了內(nèi)容優(yōu)勢地位的媒體，往往能夠憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在媒體競爭中立于不敗之地。做好內(nèi)容確實(shí)是傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)有渠道上應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的合理舉措。而CNN的“家道中落”，不在于渠道的劣勢，而在于內(nèi)容選擇的錯誤和戰(zhàn)略搖擺。

第二，在受眾上下功夫。沒有用戶、沒有日活躍用戶，媒體融合就沒有影響力。除此之外，產(chǎn)品黏性和圈層社交也很關(guān)鍵，媒體融合的產(chǎn)品一定要形成至少一個圈層社交，圈層社交的背后是圈層文化，沒有一個圈層文化做基礎(chǔ)，是不可能升華并形成圈層經(jīng)濟(jì)的，所以，一定要重視這套科學(xué)的打法。

第三，在新媒體上下功夫。面對信息傳播的新趨勢，推動媒體融合發(fā)展，鞏固壯大主流輿論，必須堅(jiān)持移動優(yōu)先策略，充分借助移動傳播手段，打通并用好同群眾信息交流的新渠道。只有優(yōu)先建設(shè)移動媒體，加快形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣，才能牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。

順勢而為，做好媒體融合，也要堅(jiān)持以下幾個原則：“與其被動防守，不如主動出擊”“與其修修補(bǔ)補(bǔ)，不如另辟蹊徑”“與其爭奪所有，不如共享使用”“與其好上更好，不如差異不同”。

四、結(jié)語

總的來說，在融媒體時代，眾多傳統(tǒng)媒體都是分別借助于改革的先驅(qū)優(yōu)勢和后發(fā)優(yōu)勢，在動態(tài)博弈中，尋找自身優(yōu)化發(fā)展的最佳途徑。媒體競爭日益白熱化，對于傳統(tǒng)媒體來說，每一步發(fā)展都如逆水行舟，選擇一條怎樣的創(chuàng)新之路是難以抉擇的，重構(gòu)的路途更是艱難的，沒有誰能保證在融媒體的浪潮中處于不敗之地。在變革和創(chuàng)新中才發(fā)生的相互博弈，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)和良好渠道，不斷觸發(fā)先驅(qū)優(yōu)勢和后發(fā)優(yōu)勢，才能在融媒體改革的浪潮中，去領(lǐng)先哪怕半個身位。

參考文獻(xiàn)：

[1]魏金成.論CNN的經(jīng)營之道[J].當(dāng)代電視，2013（10）：36.

[2]雷躍捷，張彩.電視新聞頻道研究[M].北京：中國廣播電視出版社，2003.

[3]張佰明.四家電視臺新聞節(jié)目編排策略研究[R].中央電視臺課題研究報(bào)告.

[4]汪先三.企業(yè)科技競爭的次序經(jīng)濟(jì)分析[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2006.

（作者單位：魏金成，鄭州廣播電視臺;辜朵兒，加拿大西安大略大學(xué)）

編校：王謙