使用與滿足視角下B站美食類視頻的用戶需求研究
——以“綿羊料理”為例

◎曹 華 錢怡玲

(長春理工大學(xué)，吉林 長春 130000)

嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站(以下簡稱“B 站”)作為中國“二次元”文化的聚集地，在青年亞文化的傳播與發(fā)展中有著重要的地位。值得注意的是美食類視頻在B 站的崛起。在2020年的B 站百大UP 主評選中，有十位以上美食類UP 主入選。美食類視頻作為傳統(tǒng)的視頻生產(chǎn)內(nèi)容，看似與“二次元”文化無關(guān)，卻在B 站顯示出了蓬勃的生命力。

一、用戶群體分析

嗶哩嗶哩(簡稱B 站)是中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺。B 站將核心用戶定義為Generation Z(Z 時代)。百度發(fā)布的2016 熱搜榜中，B 站在00 后十大新鮮關(guān)注APP 中排名第一。并且曾獲得Quest Mobile 研究院評選的“Z 世代偏愛APP”和“Z 世代偏愛泛娛APP”兩項(xiàng)榜單第一名。由此可見，B 站已經(jīng)成為Z 時代最偏愛的APP 之一。據(jù)B站2021Q2財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，B站月均活躍用戶已達(dá)2.37億，其中35 歲以下年輕人占86%。用戶日均使用時長達(dá)81 分鐘，日均播放量達(dá)17 億。①B 站視頻內(nèi)容主要是原創(chuàng)視頻和網(wǎng)站購買的動漫番劇或影視劇，其中70%的內(nèi)容來自UP主自制。從用戶喜好上來分析，他們大多有自己感興趣的區(qū)域，比如，音樂、美食、游戲、ACG 等。他們是彈幕文化的愛好者，有自己獨(dú)特的編碼和解碼系統(tǒng)，對傳播內(nèi)容有不一樣的解讀方式，形成內(nèi)部的語義圈，是一種青年亞文化的體現(xiàn)。

二、B站語境下的“使用與滿足”理論

“使用與滿足”理論是一種受眾行為理論，該理論討論的是受眾為什么使用媒介，體現(xiàn)了由“媒介為中心”向“受眾為中心”的視角轉(zhuǎn)換[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)及媒介技術(shù)的飛速發(fā)展，受眾可以輕而易舉地通過各種媒介滿足自身娛樂、社交、工作等需求。

在B 站，“使用與滿足”理論有了新語境，主要體現(xiàn)在兩方面：使用者的延伸與使用范圍的擴(kuò)張。一方面，受眾不僅能作為信息的接收者在B 站觀看自己感興趣的視頻，同時也能自己發(fā)視頻成為信息的生產(chǎn)者。傳播者與接收者之間界限的模糊，使得“受眾”向“用戶”發(fā)展，使用者在某種意義上得到了擴(kuò)大，成為了“傳受者”。另一方面，用戶在使用B 站時并不局限于媒介提供的信息，除了基本的觀看、瀏覽行為之外，還會進(jìn)行轉(zhuǎn)贊評、發(fā)送彈幕等后續(xù)行為。除了媒介內(nèi)容，這些行為本身也能為他們帶來滿足感。因此，B站的用戶是多重的，使用的范圍是拓寬的，獲得的滿足是多重的，從“使用與滿足”理論的視角來研究B 站美食類視頻的用戶需求需要將這些考慮周全。

三、UP主“綿羊料理”的美食類視頻分析

(一)UP 主“綿羊料理”及其視頻的基本情況

“綿羊料理”是B 站著名的美食區(qū)UP 主，目前擁有854.8 萬的粉絲，粉絲量在所有美食區(qū)UP 主中位列第一。同時據(jù)清博數(shù)據(jù)顯示，其視頻的傳播指數(shù)常常位居前列。本文選取了“綿羊料理”播放量排名前60 的視頻進(jìn)行內(nèi)容及形式上的分析，分析的部分視頻具體情況見下頁表1(由于視頻數(shù)量較多因此只呈現(xiàn)播放量排名前十的視頻，數(shù)據(jù)截取至2021年11月30日)。

表1 部分視頻的基本概況

通過分析發(fā)現(xiàn)，這些視頻播放量均超過500 萬，點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量及彈幕數(shù)量較可觀，用戶的參與度高。從視頻標(biāo)題來看，UP 主使用了多種文字技巧吸引受眾的眼光，多用感嘆、疑問等語氣引起受眾的好奇心和求知欲。同時善用數(shù)據(jù)與修辭，多用數(shù)量詞，帶有夸張色彩，使標(biāo)題更直觀更有吸引力，迅速對用戶心理產(chǎn)生食欲刺激。從視頻時長來看，主要控制在4—6 分鐘，總體來說時間不長，符合大多數(shù)用戶“短平快”的視頻觀看習(xí)慣。從視頻內(nèi)容來看，多數(shù)視頻是美食制作與試吃。她的美食料理富有挑戰(zhàn)性和觀賞性，能給粉絲帶來挑戰(zhàn)成功后的共同榮譽(yù)感。視頻內(nèi)容可以簡單拆解為以下幾個過程：提出美食制作的想法——查閱具體食譜與配方——試錯(若干個“早上八點(diǎn)”)——錯誤總結(jié)——再嘗試——成品展示(實(shí)物+文案)——復(fù)盤+感受。

(二)視頻內(nèi)容分析

通過認(rèn)真觀看與分析播放量排名前60 的視頻，本文對這些美食類視頻的內(nèi)容特征進(jìn)行了以下總結(jié)。

第一，內(nèi)容制作專業(yè)用心。首先是拍攝時鏡頭的運(yùn)用，“綿羊料理”的美食視頻鏡頭使用較為多樣，從不同角度對美食及UP 主進(jìn)行拍攝，其中運(yùn)用較多的是特寫與俯拍鏡頭，能清楚美觀地展現(xiàn)料理過程。其次是展現(xiàn)專業(yè)并實(shí)用的美食制作內(nèi)容，她在制作料理之前仔細(xì)查閱資料，并融入自己的創(chuàng)意對料理進(jìn)行一定的改良；在制作過程中對每一道步驟嚴(yán)格把控，耐心完成繁瑣的工序；在視頻的最后，貼心負(fù)責(zé)地呈現(xiàn)完整的文字版菜譜。然后是后期的加工，在視頻音樂上，UP 主靈活運(yùn)用背景音樂、人物解說和烹飪同期聲等多種聲音。比如，在品嘗料理的環(huán)節(jié)，都會有食物第一口咬下去的聲音，帶給觀眾滿足感；在烹飪料理的環(huán)節(jié)，主要使用人物解說的聲音，UP 主會用自己的聲音模仿料理中發(fā)出的聲音，去除了不必要的噪音又增添了趣味。在視頻的剪輯上，手法多樣，制作精良，整體節(jié)奏適當(dāng)，并且多將表情包、圖片、動畫特效穿插其中，使觀眾能輕松愉快地觀看。

第二，語言有記憶點(diǎn)?！熬d羊料理”視頻中的解說詞辭藻華麗，多為排比句，前后語句押韻，同時還兼顧趣味性，帶有幽默詼諧的特點(diǎn)，成為其視頻的一個標(biāo)志。比如，播放量最高的視頻中的“輕薄的面衣在高溫下啪滋作響，乘著漣漪的油花追逐金色的信仰，燦爛的外殼是對虔誠的褒獎，閃耀著庇護(hù)的光芒不懼任何阻擋，油香太烈我有點(diǎn)缺氧，朦朧中發(fā)現(xiàn)硬幣點(diǎn)贊一路瘋漲?！边@樣的語言被粉絲稱為“百萬文案”，UP 主則被稱為“押韻鬼才”。

第三，形象設(shè)定人格化。“綿羊料理”的設(shè)定屬于清新萌妹一類，UP 主將自己稱為“綿羊”。視頻中經(jīng)常出現(xiàn)各種綿羊玩具、綿羊的動畫形象以及綿羊形狀的廚房用具。這成為了她鮮明的標(biāo)簽，使她的美食視頻在短時間內(nèi)給觀眾留下深刻印象。除了人物的設(shè)定具有獨(dú)特性之外，“綿羊料理”的視頻中還出現(xiàn)了萌寵——寵物貓章三連，這也成為了她視頻的一個標(biāo)簽，吸引了不少粉絲。

四、用戶的需求分析

B 站的用戶包括UP 主與普通用戶，本文根據(jù)“綿羊料理”的視頻內(nèi)容、彈幕內(nèi)容及受眾評論，將用戶的需求做出以下總結(jié)。

(一)UP 主的需求

1.個人整合的需求

B 站作為一個UGC 平臺，注重用戶的自主創(chuàng)作與表達(dá)，為用戶提供了大量發(fā)揮空間，為用戶提供了自我實(shí)現(xiàn)的途徑。UP 主作為一名“表演者”，在B 站這個舞臺上通過拍視頻進(jìn)行自我呈現(xiàn)。進(jìn)行自我表現(xiàn)可以實(shí)現(xiàn)如下社會目標(biāo)：促進(jìn)社會交往、獲取物質(zhì)或社會獎賞、自我的建構(gòu)[2]。UP 主“綿羊料理”向眾人展示自己的“料理才能”“語言才能”。從視頻的轉(zhuǎn)贊評數(shù)量及彈幕的內(nèi)容來看，“綿羊料理”獲得了觀眾的認(rèn)同。觀眾對其作品價(jià)值的高度認(rèn)同使她獲得超越現(xiàn)實(shí)世界的自我滿足感，在一定程度上達(dá)成其個人整合的需求。

2.物質(zhì)層面的需求

經(jīng)濟(jì)需求是UP 主拍攝視頻的重要需求之一。馬斯洛在《動機(jī)與人格》一書中提出：人的基本需要由低到高， 依次是生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要[3]。這些需求的滿足在很大程度上都需要物質(zhì)基礎(chǔ)作為支撐。絕大多數(shù)美食區(qū)UP 主擁有一定的粉絲量和知名度之后，都逐漸將流量變現(xiàn)，開始商業(yè)化的發(fā)展，美食視頻中頻繁出現(xiàn)各種軟廣與硬廣。UP 主“綿羊料理”部分視頻的最后會出現(xiàn)廣告，比如，《龍吟草莓的妹妹：羊嘯草莓》中出現(xiàn)的雀巢八次方冰淇淋的軟廣。

(二)普通用戶的需求

1.獲得料理方法的認(rèn)知需求

隨著經(jīng)濟(jì)水平及生活質(zhì)量的不斷提升，人們對料理的興趣與日俱增，對美食有了更高的追求。為了追求健康與性價(jià)比，受眾選擇自己制作美食。同時，自己動手制作還能提升生活幸福感。人們通過關(guān)注美食區(qū)UP 主，觀看美食類視頻，不僅能學(xué)習(xí)如何制作美食，還能了解美食背后的文化?！熬d羊料理”具有創(chuàng)意性的美食菜譜、幽默易懂的講解方式、步驟式的教學(xué)流程，都極大地滿足了普通用戶的認(rèn)知需求。在“綿羊料理”視頻的評論區(qū)可以發(fā)現(xiàn)較多用戶按照她的菜譜進(jìn)行美食制作并與其他用戶交流經(jīng)驗(yàn)。大家也會反映自己的需求，表達(dá)想學(xué)某道料理的意愿，“綿羊”看到后會根據(jù)受眾的需求來決定視頻的內(nèi)容，滿足受眾的認(rèn)知需求。

2.獲得代償性滿足的需求

B 站大多數(shù)用戶觀看美食類視頻是出于現(xiàn)實(shí)中的品嘗不到和不敢品嘗，于是尋求其他途徑，用眼睛替代嘴巴。品嘗不到多是客觀因素導(dǎo)致的，比如，經(jīng)濟(jì)條件、地域限制；不敢品嘗多是主觀因素導(dǎo)致的，身處“顏值社會”中，多數(shù)女性都注重自己的身材，通過節(jié)食或少吃等方式達(dá)到減肥的效果。美食視頻能給用戶帶來視覺、聽覺和味覺三重體驗(yàn)。視覺主要靠視頻中食物的種類、顏色、形態(tài)來呈現(xiàn)，聽覺體驗(yàn)主要指UP 主烹飪和品嘗食物的聲音，味覺的呈現(xiàn)主要靠UP 主的語言和文字描述。用戶通過以上三種體驗(yàn)?zāi)塬@得代償性滿足，感到自己仿佛也吃到了食物。“綿羊料理”的美食視頻制作用心，在視聽味三覺上都能給用戶帶來較好的體驗(yàn)，滿足用戶的代償需求。

3.獲得陪伴的情感需求

隨著我國現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程的推進(jìn)，外來務(wù)工人員以及獨(dú)居人口越來越多，大量年輕人過著孤獨(dú)的城市生活，加入獨(dú)食族和自炊族的隊(duì)伍。這部分用戶看美食類視頻能獲得一種陪伴感，滿足自己的情感需求。這種陪伴來自UP 主和網(wǎng)友，屬于 “虛擬陪伴”。美食類視頻具有較強(qiáng)的臨場感，模擬了現(xiàn)實(shí)生活中做飯以及用餐的場景。在觀看美食類視頻的過程中，用戶與UP 主之間產(chǎn)生準(zhǔn)社會交往，由此產(chǎn)生的虛擬陪伴感緩解了孤獨(dú)。“綿羊料理”借由“美食”這一載體提高觀眾的臨場感，她的視頻不僅是介紹如何制作美食，還將美食與生活聯(lián)系起來，引起大多數(shù)人的情感共鳴，以此更好地來慰藉觀眾，給予他們精神力量。

4.獲得消遣的娛樂需求

如今生活的節(jié)奏變得越來越快，焦慮、壓力大等問題隨之而來。大多數(shù)人會利用碎片時間觀看短視頻來消遣放松。美食對于受眾疏解壓力有著極大的作用。美食類的視頻充滿生活化的氣息，與短視頻的形式十分契合，畫面通常自帶治愈屬性，容易給觀眾帶來愉悅感和滿足感。B 站的鬼畜文化、二次元文化等融入美食類視頻的彈幕，具有較強(qiáng)的娛樂性。用戶通過發(fā)送彈幕，對視頻內(nèi)容進(jìn)行解構(gòu)、重構(gòu)，并與其他用戶進(jìn)行互動，滿足娛樂消遣的需求。

五、結(jié)語

綜上所述，B 站用戶對美食類視頻的使用與滿足是多樣的。現(xiàn)如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)和媒介技術(shù)的發(fā)展，自媒體競爭愈演愈烈，B 站美食區(qū)UP 主層出不窮，產(chǎn)出越來越多的美食視頻。但美食類視頻的風(fēng)格相比其他類型更偏向生活化，容易產(chǎn)生內(nèi)容同質(zhì)化的問題，引發(fā)用戶的審美疲勞?！熬d羊料理”作為美食區(qū)的優(yōu)秀UP 主，打造獨(dú)特風(fēng)格、重視內(nèi)容質(zhì)量、注重傳播方式、關(guān)注用戶需求，在千篇一律中脫穎而出。美食區(qū)UP 主應(yīng)做好以上各步驟，這樣才能滿足用戶多樣的需求，從而獲得更高的認(rèn)可度。

注釋：

①https://ir.bilibili.com/system/files-encrypted/nasdaq_kms/assets/2021/08/19/4-25-16/Bilibili%20Inc.%20Announces%20Second%20 Quarter%202021%20Financial%20Results.pdf.