渠道生態(tài)系統(tǒng)績效評價(jià)研究

帥麗娟

摘 要：當(dāng)前的市場環(huán)境下，產(chǎn)品之間的差距越來越小，渠道的發(fā)展趨向于多元化，企業(yè)開始將競爭重點(diǎn)轉(zhuǎn)向渠道。一個(gè)效率高、品質(zhì)好、響應(yīng)能力迅速的渠道將成為企業(yè)在市場競爭中獲得優(yōu)勢的關(guān)鍵。本文基于生態(tài)學(xué)的思想研究渠道系統(tǒng)，構(gòu)建渠道生態(tài)系統(tǒng)理論，并且在此基礎(chǔ)上，從財(cái)務(wù)績效、市場、創(chuàng)新與發(fā)展以及渠道管理等方面構(gòu)建了 15 個(gè)指標(biāo)，評估渠道生態(tài)系統(tǒng)的整體績效水平，同時(shí)選取美的集團(tuán)進(jìn)行案例分析，這將為今后渠道生態(tài)系統(tǒng)的績效評價(jià)的實(shí)施提供參考，也有利于渠道生態(tài)系統(tǒng)理論的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：渠道生態(tài)系統(tǒng);渠道績效;突變級數(shù)法

引言：21 世紀(jì)以來，市場競爭不斷加劇以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得渠道系統(tǒng)變得更加開放與國際化，同時(shí)企業(yè)也開始不斷增強(qiáng)對渠道的管理。但是，令我們感到遺憾的是，在這種現(xiàn)狀下，還是有大部分的企業(yè)依舊采取傳統(tǒng)的渠道經(jīng)營模式，在多變的環(huán)境及渠道系統(tǒng)管理不斷升級的今日，其效率低、成本高和控制難度大的問題不斷出現(xiàn)。因此，迫切需要根據(jù)現(xiàn)實(shí)對渠道理論進(jìn)行深入探討。本文試圖通過構(gòu)建合理的渠道生態(tài)系統(tǒng)績效評價(jià)指標(biāo)，從財(cái)務(wù)績效、市場、創(chuàng)新與發(fā)展、渠道管理四個(gè)維度建立評價(jià)體系，對美的集團(tuán)渠道生態(tài)系統(tǒng)績效進(jìn)行客觀評價(jià)，為績效評價(jià)提供全新視角。

一、渠道生態(tài)系統(tǒng)績效評價(jià)相關(guān)概念

1.渠道生態(tài)系統(tǒng)

20世紀(jì)90 年代中葉國外學(xué)者 Moore首次給出了有關(guān)于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵界定。1996 年 Porter給出了關(guān)于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)概念。2001 年巴斯金給出了基于生態(tài)的市場相關(guān)概念。隨著商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論的不斷發(fā)展以及影響力的逐步擴(kuò)大，與其相關(guān)的渠道生態(tài)理論的研究開始出現(xiàn)。祝海波（2017）運(yùn)用生態(tài)學(xué)的相關(guān)理論，提出了渠道生態(tài)系統(tǒng)的理論框架，運(yùn)用仿生、遺傳、選擇為研究方法，從一個(gè)全新的角度來看待渠道系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上給出了渠道生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、演化過程以及其自身的運(yùn)作機(jī)制，這一系列理論的提出，對于渠道生態(tài)系統(tǒng)理論的發(fā)展有著重要的意義。

2.渠道績效

通過對渠道績效相關(guān)文獻(xiàn)以及書籍分類研究，我們可以得出大部分的文獻(xiàn)一般都只局限于渠道績效評價(jià)指標(biāo)的選取上，主要包括以下幾種思想：（1）渠道績效評價(jià)以渠道整體作為對象，這里的整體主要指社會角度及企業(yè)角度;（2）渠道績效評價(jià)以渠道成員作為評價(jià)對象，總體來說還是從財(cái)務(wù)績效水平進(jìn)行衡量角度更多，對于財(cái)務(wù)績效進(jìn)行評價(jià)不僅包括對公司現(xiàn)有的財(cái)務(wù)進(jìn)行評價(jià)同時(shí)還包括對潛在效益進(jìn)行預(yù)期。

二、渠道生態(tài)系統(tǒng)績效評價(jià)指標(biāo)模型的構(gòu)建

1.渠道生態(tài)系統(tǒng)評價(jià)指標(biāo)的選取原則

為了對渠道生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)營狀況進(jìn)行科學(xué)的分析，主要從渠道生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生目的來看。具體來講，選取指標(biāo)需要考慮的原則包括：相關(guān)性?？冃гu價(jià)指標(biāo)的選取與渠道生態(tài)系統(tǒng)的目標(biāo)息息相關(guān)，衡量渠道生態(tài)系統(tǒng)績效的產(chǎn)生需要綜合考慮多種相關(guān)變量;全面性。指標(biāo)的選取應(yīng)當(dāng)是全面的，片面的考慮某一方面的內(nèi)容會使得評價(jià)結(jié)果難以反映真實(shí)情況;層次性。對渠道生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行全面的分析，并不代表指標(biāo)選取得雜亂無章，而是根據(jù)具體的情況將指標(biāo)進(jìn)行層次劃分，同時(shí)也需要對某一層次的重點(diǎn)指標(biāo)進(jìn)行突出。

2.評價(jià)指標(biāo)的內(nèi)容

根據(jù)渠道生態(tài)系統(tǒng)指標(biāo)選取的原則以及渠道生態(tài)系統(tǒng)自身的特點(diǎn)，本文劃分出了具體的評價(jià)指標(biāo)內(nèi)容。

（1） 財(cái)務(wù)績效

對企業(yè)的財(cái)務(wù)水平進(jìn)行績效考量是渠道生態(tài)系統(tǒng)績效評價(jià)的客觀要求，企業(yè)在財(cái)務(wù)水平上的成功會對渠道生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生積極的影響。通常情況下，財(cái)務(wù)績效指的是在其經(jīng)營范圍內(nèi)，在某一時(shí)期企業(yè)所產(chǎn)生的效益。對其衡量的指標(biāo)很多，十分復(fù)雜，所以選擇那些重要的、影響程度大的指標(biāo)，排除那些不必要或者影響程度小的指標(biāo)，依照渠道生態(tài)系統(tǒng)績效評價(jià)所需的要求，進(jìn)行綜合考量，因此對渠道生態(tài)系統(tǒng)的財(cái)務(wù)績效的評價(jià)可以從營業(yè)收入、總資產(chǎn)增長率、凈利潤增長率、速動(dòng)比率這四個(gè)指標(biāo)來評價(jià)。

（2） 市場

市場因素的考量對于企業(yè)來說十分重要，對渠道生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行績效評價(jià)不能離開對市場這一方面的評價(jià)，對于企業(yè)來說，只有了解市場才能夠滿足市場需要。消費(fèi)者作為渠道生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)作環(huán)節(jié)中的最終環(huán)節(jié)，其需求能否得到滿足是渠道生態(tài)系統(tǒng)功能能否實(shí)現(xiàn)的重要參考因素，因此本文通過對指標(biāo)的梳理，將市場這一層次劃分為顧客滿意指數(shù)、顧客推薦指數(shù)、市場占有率。

（3） 創(chuàng)新與發(fā)展

創(chuàng)新與發(fā)展指標(biāo)是渠道生態(tài)系統(tǒng)企業(yè)在競爭市場上獲得競爭優(yōu)勢的重要方面。在目前的市場條件下，對于生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新與發(fā)展關(guān)注度越來越高，但是對于傳統(tǒng)的渠道績效評價(jià)則對這一指標(biāo)的關(guān)注度不夠。本文認(rèn)為對渠道生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行績效評價(jià)有必要對這一指標(biāo)進(jìn)行評價(jià)，對于渠道生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新與發(fā)展高低的衡量結(jié)合實(shí)際情況主要從四個(gè)具體指標(biāo)進(jìn)行考量，即：研發(fā)人員數(shù)量、研發(fā)人員占比、研發(fā)投入金額、研發(fā)投入金額占總營收比例。

（4） 渠道管理

渠道管理是對渠道生態(tài)系統(tǒng)的企業(yè)在目前情況下，在合理的成本下，以高效的方式進(jìn)行生產(chǎn)已經(jīng)將產(chǎn)品通過現(xiàn)有的技術(shù)手段傳送到最終的消費(fèi)者手中，從而獲得最終收益，本文主要從渠道控制力、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、產(chǎn)品運(yùn)營周期四個(gè)方面對渠道管理進(jìn)行評價(jià)。

3.評價(jià)指標(biāo)體系的建立

通過構(gòu)建渠道生態(tài)系統(tǒng)績效評價(jià)指標(biāo)體系，可以找到對其進(jìn)行績效評價(jià)時(shí)重點(diǎn)需要考慮的因素，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，從而提高渠道生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)行效率。

三、研究設(shè)計(jì)

1.美的集團(tuán)簡介

美的作為一家集消費(fèi)電器、機(jī)器人制造與自動(dòng)化系統(tǒng)以及暖通空調(diào)等多條產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的科技集團(tuán)，它向市場提供多元化的產(chǎn)品與服務(wù)。從美的角度來看，1989 年至 20 世紀(jì)末其渠道為代理商模式，即通過成立一些營銷分公司，在國內(nèi)廣泛收集代理商，并且將代理商所輻射的大小不同劃分為一級與二級代理。這種情況一直持續(xù)到 21 世紀(jì)初，我們需要特別關(guān)注的是 2005 年，美的集團(tuán)為了更好地適應(yīng)環(huán)境的變化，首先對其產(chǎn)業(yè)線中的空調(diào)線進(jìn)行改革，成立了三家控股銷售合資公司，在這三家銷售合資公司中美的集團(tuán)控股 51%，參股代理商的股份為 49%。

為了更好地發(fā)展美的集團(tuán)的這條空調(diào)產(chǎn)業(yè)線，美的集團(tuán)成立相關(guān)的營銷部，但是對于該營銷部既不投資也不占有相關(guān)的股份，所以美的集團(tuán)總部與營銷分公司之間便不會存在約束關(guān)系，形成了完全的市場化。此后，美的基于這種渠道改制的成功，成立了 58 家營銷分公司，最終2008 年上半年美的集團(tuán)渠道改制完成。對于現(xiàn)在的美的集團(tuán)而言，渠道變革轉(zhuǎn)型仍在不斷推進(jìn)，通過縮減線下渠道的層次，堅(jiān)持低庫存、結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及精簡 SKU 等一系列的舉措來提高渠道效率;同時(shí)為了滿足市場需要，2018 年設(shè)置 30 多個(gè)相關(guān)市場運(yùn)營中心。通過這些具體措施的實(shí)行，來增強(qiáng)美的集團(tuán)渠道持續(xù)的發(fā)展能力。

2.研究方法

突變理論體現(xiàn)了數(shù)學(xué)思想，它是數(shù)學(xué)理論的一次革新。突變級數(shù)法首先根據(jù)不同的評價(jià)目標(biāo)，對其矛盾進(jìn)行劃分，然后將突變級數(shù)法與模糊數(shù)學(xué)理論進(jìn)行結(jié)合，得到一個(gè)隸屬函數(shù)，這時(shí)的隸屬函數(shù)比較抽象，我們需要利用歸一公式進(jìn)行計(jì)算，最后會得到一個(gè)具體的參數(shù)，即總的隸屬函數(shù)。我們通過這種評價(jià)方法可以直接對評價(jià)目標(biāo)進(jìn)行排序，不需要考慮指標(biāo)的權(quán)重，即不需要通過專家打分來確認(rèn)指標(biāo)的重要性，而是根據(jù)排序前后的不同來劃分指標(biāo)的重要性，通過這一過程我們可以實(shí)現(xiàn)評價(jià)過程的相對客觀，計(jì)算程序簡單且結(jié)果準(zhǔn)確。

突變級數(shù)法具體實(shí)施步驟：

四、美的渠道生態(tài)系統(tǒng)績效評價(jià)指標(biāo)體系

1.美的集團(tuán)數(shù)據(jù)

2.原始數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化處理

由于各個(gè)指標(biāo)的單位不同，且層次的數(shù)據(jù)波動(dòng)較大，很難將這些不同性質(zhì)的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。因此，為了后續(xù)績效評價(jià)的要求，我們首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化的處理，將原始數(shù)據(jù)最終轉(zhuǎn)化為[0，1]之間。

將原始數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化首先要求劃分指標(biāo)的性質(zhì)，即指標(biāo)的正負(fù)向。通過指標(biāo)的具體劃分，我們得到正向指標(biāo)有 B1、B2、B3、B5、B6、B7、B8、B9、B10、B11、B12、B13、B14。逆向指標(biāo)有 B4、B15。

3.利用歸一公式進(jìn)行分析

4.結(jié)果分析

從表中可以看出，美的集團(tuán)2016 年以及2018 年總體渠道生態(tài)系統(tǒng)管理的績效水平相對2015 年以及2017年均有下降，特別是 2018 年下降的幅度很大，對于 2018 年具體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從財(cái)務(wù)績效水平來看，總資產(chǎn)增長率下降幅度很大;從市場角度來看，這三個(gè)具體指標(biāo)都有下降，特別是顧客滿意指數(shù)下降幅度很大;從渠道管理的角度來說，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率以及存貨周轉(zhuǎn)率都有下降;唯一一個(gè)具體指標(biāo)都在強(qiáng)化的是美的集團(tuán)對于創(chuàng)新與發(fā)展能力還是在不斷投入。由此，我們可以看到近些年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響，市場的開放性更高，從顧客角度來說對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求更高，從渠道本身的角度來說，其內(nèi)部的管理控制同樣不可或缺，僅僅謀求某一片面的發(fā)展對于渠道生態(tài)系統(tǒng)的整體發(fā)展是不利的，只有將渠道生態(tài)系統(tǒng)作為整體來進(jìn)行分析，綜合地考慮渠道中的生產(chǎn)商、中間商、最終顧客，形成一種良性的互動(dòng)系統(tǒng)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正發(fā)展。

五、結(jié)論與建議

渠道生態(tài)系統(tǒng)是由生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者以及相關(guān)的外部環(huán)境相互影響而成的一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。渠道成員因?yàn)樽陨淼睦嬉笠约巴獠凯h(huán)境的影響形成一個(gè)集合體，并且在這一集合體中共同作用、協(xié)同進(jìn)化，逐漸產(chǎn)生了不同的競爭力。從渠道生態(tài)系統(tǒng)概念自產(chǎn)生之日起，發(fā)展時(shí)間較短，無論是從理論研究還是實(shí)踐研究都還處在起步狀態(tài)?？冃гu價(jià)可以對一個(gè)所處的系統(tǒng)具體情況進(jìn)行考量，因此對渠道生態(tài)系統(tǒng)我們需要績效評價(jià)，只有通過績效評價(jià)，我們才能知道渠道生態(tài)系統(tǒng)對于一個(gè)企業(yè)來說究竟是好還是壞。但是，我們通過對渠道生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行研究，就會發(fā)現(xiàn)其績效評價(jià)過程并不容易，理論研究的不深入以及現(xiàn)實(shí)中實(shí)踐的缺乏，讓我們在選取績效評價(jià)指標(biāo)以及評價(jià)方法的選取上都十分不易。因此，選取合適的績效評價(jià)方法以及指標(biāo)的具體劃定，對于渠道生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展將會大有裨益。對于美的集團(tuán)來說，這些年它通過渠道改制，符合將其作為一個(gè)渠道生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行考量，所以從現(xiàn)實(shí)角度來看，渠道生態(tài)系統(tǒng)績效評價(jià)有其可行性。

本文從生態(tài)系統(tǒng)的角度構(gòu)建渠道生態(tài)系統(tǒng)，并且對該系統(tǒng)進(jìn)行績效評價(jià)，目前來說對于績效評價(jià)主要還是考量財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，然而單單只選取財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對于一個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行評價(jià)顯然是不夠的，所以對渠道生態(tài)系統(tǒng)績效進(jìn)行定性與定量分析是渠道理論研究新的方向，但是目前在這一領(lǐng)域研究的學(xué)者較少。同時(shí)本文所建立的渠道生態(tài)系統(tǒng)績效評價(jià)指標(biāo)體系也需要不斷實(shí)踐進(jìn)行完善。

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