李萍

摘要：隨著新媒體的不斷成熟壯大，新媒體領(lǐng)域的競(jìng)爭也越來越激烈，地方黨報(bào)新媒體要想從眾多競(jìng)爭者中突圍，必須樹立品牌意識(shí)，踏踏實(shí)實(shí)做優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)的品牌欄目提升平臺(tái)影響力，以特色的本土文化增強(qiáng)平臺(tái)辨識(shí)度，在優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌的打造中提升競(jìng)爭力。南陽日?qǐng)?bào)社所屬新媒體機(jī)構(gòu)——“直播南陽”云播臺(tái)積極打造《話說南陽之老城故事》特色新媒體品牌欄目，深入挖掘地方歷史文化，以微劇的創(chuàng)新表達(dá)形式講述本土故事、展現(xiàn)南陽作為歷史文化名城的文化底蘊(yùn)和人文素養(yǎng)，以此來打造具有地方特色的拳頭新媒體產(chǎn)品，取得了良好的社會(huì)效益。

關(guān)鍵詞：新媒體；品牌欄目；地方文化

2021年4月1日，南陽日?qǐng)?bào)社所屬新媒體機(jī)構(gòu)——“直播南陽”云播臺(tái)推出了《話說南陽之老城故事》系列的第一期短視頻原創(chuàng)微劇《錯(cuò)過》，講述了一個(gè)發(fā)生在南陽古城老巷內(nèi)的現(xiàn)代偶遇故事，簡短的故事情節(jié)、時(shí)尚的表現(xiàn)手法、恰如其分的旁白一下子抓住了受眾的眼球。其后，《人生之路》《不期而“遇”》《再見，淯陽橋》等作品接續(xù)推出，很快便打響了《話說南陽之老城故事》的欄目知名度。自編、自導(dǎo)、自演、自拍、自剪輯，《話說南陽之老城故事》系列以古城為背景，以貼近老城的現(xiàn)代劇情，用影像展示歷史與現(xiàn)實(shí)的相互交織，是“直播南陽”云播臺(tái)在打造品牌欄目、宣傳地方人文歷史上的有益嘗試，在各種形式的歷史文化題材短視頻創(chuàng)作中獨(dú)樹一幟，獲得了良好的社會(huì)反響。

在南陽日?qǐng)?bào)社“新媒優(yōu)先、實(shí)質(zhì)突破、著力破解、勇于領(lǐng)先”的融合發(fā)展戰(zhàn)略下，報(bào)社所屬各新媒體紛紛創(chuàng)新創(chuàng)作，踏實(shí)做好優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)欄目，以此來打造核心競(jìng)爭力，《話說南陽之老城故事》品牌欄目就是其中一個(gè)代表?！爸辈ツ详枴痹撇ヅ_(tái)扎根本土，深入挖掘地方歷史文化，以微劇的創(chuàng)新表達(dá)形式講述本土故事、展現(xiàn)南陽作為國家級(jí)歷史文化名城的歷史人文底蘊(yùn)的《話說南陽之老城故事》，因表現(xiàn)形式新穎、地域特色鮮明贏得了社會(huì)各界的關(guān)注和好評(píng)，有力提升了地方黨報(bào)新媒體的影響力競(jìng)爭力。

一、立足本土，通過創(chuàng)新策劃打造差異化的品牌產(chǎn)品

在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日臻成熟、新媒體競(jìng)爭不斷激烈的當(dāng)下，信息泛濫和傳播內(nèi)容及形式同質(zhì)化現(xiàn)象非常突出，不少新媒體甚至僅是信息發(fā)布和處理平臺(tái)，導(dǎo)致許多新媒體產(chǎn)品無法滿足用戶個(gè)性化、多樣化需求，因此無法吸引用戶觀看。事實(shí)上，地方黨媒最大的優(yōu)勢(shì)就是“地方”特色，只要我們立足本土特有文化，充分挖掘本土化的內(nèi)容、視角和展現(xiàn)形式，就能形成不可替代的優(yōu)勢(shì)，以差異化的內(nèi)容牢牢抓住受眾目光。

（一）借助地域優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)，打好競(jìng)爭的“本土牌”

地方黨媒要在激烈競(jìng)爭中立于不敗之地，就不能忽視地方特色特別是文化特色。傳播本土文化、展現(xiàn)地方人文歷史，不僅是黨媒的職責(zé)，更是以地域和文化優(yōu)勢(shì)最大限度地體現(xiàn)地方媒體的個(gè)性化、從而增加受眾黏性的一個(gè)制勝法寶。

近年來，在享受信息傳播便捷快速性的同時(shí)，受眾對(duì)低俗內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)烈反感，對(duì)同質(zhì)化傳播內(nèi)容感到厭倦。對(duì)此，地方黨媒應(yīng)充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，打造專業(yè)精品，在創(chuàng)新內(nèi)容和形式中實(shí)現(xiàn)與受眾的超強(qiáng)連接，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，滿足群眾在精神文化方面的多維度需求。南陽是國家級(jí)歷史文化名城，輝煌燦爛的歷史讓南陽城擁有數(shù)量可觀的文化遺產(chǎn)，特別是以民主街、解放路為中心的核心區(qū)，還保存有一大批早期民居、商號(hào)、會(huì)館等建筑，具有較高的歷史、藝術(shù)或科學(xué)價(jià)值，也是南陽歷史文化名城的核心區(qū)域和重要構(gòu)成元素。南陽日?qǐng)?bào)社“直播南陽”云播臺(tái)將鏡頭對(duì)準(zhǔn)南陽老城，深挖本土歷史文化，突出地方文化特色，以“本土牌”《話說南陽之老城故事》新媒體欄目展現(xiàn)南陽老城風(fēng)貌、古建特色，極大豐富了社會(huì)文化產(chǎn)品供給，受到了網(wǎng)友的一致好評(píng)。

（二）通過個(gè)性化、創(chuàng)新性，打好競(jìng)爭的“差異牌”

新媒體創(chuàng)作中，專注構(gòu)建自己的特色烙印，以創(chuàng)新性、個(gè)性化打造“差異牌”，才能贏得受眾群體的青睞[1]。《話說南陽之老城故事》便是以創(chuàng)新的表達(dá)方式構(gòu)建了獨(dú)具個(gè)性的新媒體作品，實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭。

《話說南陽之老城故事》以古城為背景，以微劇形式，通過短故事內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化的視頻制作與傳播，以貼近老城的現(xiàn)代劇情，以短視頻傳播方式展示城市風(fēng)貌。第一期的《錯(cuò)過》劇情在南陽古巷民主巷展開，男女主角身份設(shè)定為從外地歸來的游子，兩人在學(xué)生時(shí)代走過多次的民主巷偶遇，由此展開對(duì)話。盡管學(xué)生時(shí)代多次在此相遇，但兩人并無交集，而此次依然在寥寥數(shù)語的交談后各奔東西……短短的劇情，把時(shí)代人物和生活置于民主巷斑駁的磚墻和狹窄幽靜的夾道內(nèi)，春雨滴答地滑過綠樹，墻頭的野草在雨地濕漉漉地透著清新，一種沐浴于老時(shí)光的古韻味和年代感撲面而來；第二期《人生之路》在老城孫家樓拍攝，老城、舊巷、古建隨著劇情緩緩地展現(xiàn)在我們面前；第三期《不期而“遇”》的故事設(shè)置在老城王府山，隨著故事情節(jié)推進(jìn)，明代唐王府的唯一遺存——王府山的風(fēng)貌細(xì)節(jié)一一展現(xiàn)在受眾面前；第四期《再見，淯陽橋》推出時(shí)間在即將拆除的淯陽橋?qū)ν庀迺r(shí)開放留念的第一天。與往期微劇作品不同的是，除男女主角的故事演繹外，《再見，淯陽橋》還加入了記者對(duì)南陽市民的真實(shí)采訪，并以劇情的形式巧妙地嵌入；第五期《梅城一夢(mèng)》，則采用了現(xiàn)代人穿越回古代的形式來展現(xiàn)南陽梅花古城形象，讓人感覺眼前一亮……除了老城舊巷，新城新景也在劇尾直觀呈現(xiàn)，展示了南陽歷史文化名城中交相輝映的“雙城記”。

該系列微劇畫面唯美，劇情簡潔卻立意較深、主題鮮明、不失生動(dòng)，因此在推出后深受網(wǎng)友好評(píng)，大家紛紛贊譽(yù)此系列以劇情吸引人，以古城風(fēng)情和悠長歷史打動(dòng)人，在傳媒平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，激發(fā)了人們的情感共鳴，增加了受眾黏性，開創(chuàng)了城市歷史文化宣傳的新模式，讓南陽歷史文化名城悠久的文化內(nèi)涵，有了新的表達(dá)形式。

二、“內(nèi)容為王”，踏實(shí)做優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)才能放大競(jìng)爭力

融媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”過時(shí)了嗎？答案是否定的。從《話說南陽之老城故事》的社會(huì)反響來看，不管技術(shù)、載體如何改變，依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引受眾仍是不爭的事實(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是匯聚注意力資源的關(guān)鍵所在。

（一）踏實(shí)創(chuàng)作，打好競(jìng)爭的“原創(chuàng)牌”

從某種意義上來說，激烈的新媒體競(jìng)爭市場(chǎng)也是品牌的競(jìng)爭，建立自己獨(dú)有的原創(chuàng)品牌并持續(xù)進(jìn)行品牌的打造，無疑能夠以鮮明的特色吸引更多受眾，在眾多新媒體中脫穎而出。近年來，《中國詩詞大會(huì)》《朗讀者》《國家寶藏》《唐宮夜宴》等文化類節(jié)目相繼走紅，說明了原創(chuàng)品牌產(chǎn)品的重要性[2]。但仍有一些地方文化類新媒體作品，因表現(xiàn)形式和手段固化單一，甚至是“搬運(yùn)”模仿他人的內(nèi)容和形式，導(dǎo)致作品無法吸引受眾關(guān)注，不僅地方文化無法被大眾熟知，且因作品傳播度不高無法實(shí)現(xiàn)媒體影響力競(jìng)爭力的提升。南陽日?qǐng)?bào)社“直播南陽”云播臺(tái)堅(jiān)持自身的品牌欄目定位，踏實(shí)搞原創(chuàng)，以《話說南陽之老城故事》與其他新媒體的城市人文宣傳欄目進(jìn)行差異化競(jìng)爭，以自身的原創(chuàng)特色形成了自己的核心競(jìng)爭力。

（二）創(chuàng)優(yōu)內(nèi)容，打好競(jìng)爭的“優(yōu)質(zhì)牌”

融媒體時(shí)代，即使人們獲取信息的渠道和閱讀習(xí)慣發(fā)生了變化，其對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求并未改變。《人民日?qǐng)?bào)》曾刊文：“一些互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者認(rèn)為，平臺(tái)覆蓋越大，渠道越通暢，流量越充足，就越能盈利。然而事實(shí)證明，如果沒有高品質(zhì)的內(nèi)容支撐，渠道和流量將難以維持?！睙o論時(shí)代如何變化、科技如何發(fā)展，人們對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的渴望不會(huì)改變，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是媒體的生存根本，“內(nèi)容為王”依然是推動(dòng)媒體發(fā)展的關(guān)鍵，只要你的內(nèi)容足夠好，你就很容易與別人拉開距離。《話說南陽之老城故事》創(chuàng)新了講好地方故事的內(nèi)容和形式，每期創(chuàng)作都緊扣要拍攝的老城街巷或古建筑的特點(diǎn)設(shè)定主角身份、創(chuàng)作故事情節(jié)，讓故事的發(fā)生與街巷或古建自然而然地產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，由此既展開了故事講述，也介紹了街巷或古建特色。同時(shí)，《話說南陽之老城故事》注重旁白配音，往往在片尾設(shè)計(jì)一些緊扣鏡頭語言、優(yōu)美且觸動(dòng)人心的美句，用主角的口吻以旁白形式展示出來，以此引發(fā)受眾共鳴。比如，《錯(cuò)過》片尾旁白“有多少人，相遇多次也只是熟悉的陌生人；有多少猝不及防的相遇，只是又一次有意無意的離散，也許，我們還會(huì)在這里重逢，哪怕，依然是擦肩而過……”《人生之路》旁白“努力前行，總會(huì)走到自己想去的地方……”《再見，淯陽橋》旁白“有的事注定不會(huì)忘記，有的人注定只能是回憶。就像有時(shí)，一轉(zhuǎn)身便是一生，而有些告別終究是再會(huì)無期。只不過，每個(gè)人心中都會(huì)藏有一片海，也始終會(huì)有一座橋，在記憶的心海里……”旁白增強(qiáng)了情感共鳴，讓人們更容易沉浸到劇情中，也對(duì)老城街巷及古建有了踏訪探尋之心。

《話說南陽之老城故事》平均每期點(diǎn)擊量都在10萬+，很多人在評(píng)論區(qū)留言“催更”。這說明只要踏踏實(shí)實(shí)地搞策劃、做原創(chuàng)、做精做優(yōu)內(nèi)容，以獨(dú)樹一幟的高品質(zhì)內(nèi)容服務(wù)受眾，就能得到受眾的青睞、接受與認(rèn)可，從而提升媒體影響力、放大平臺(tái)競(jìng)爭力。

三、文化+新媒體，實(shí)現(xiàn)文化宣傳與媒體影響力雙贏

南陽是有著2800多年建城史的國家級(jí)歷史文化名城，早在春秋戰(zhàn)國時(shí)期就是聞名全國的大都會(huì)，漢代是全國六大都會(huì)之一；東漢進(jìn)入鼎盛時(shí)期，與當(dāng)時(shí)的京城洛陽并列全國兩大中心城市，享有“南都”“帝鄉(xiāng)”之譽(yù)，因此，南陽數(shù)量可觀的文化遺產(chǎn)成為值得新聞媒體深度挖掘、大力宣傳的文化“富礦”。黨的十八大以來，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人高度重視文化遺產(chǎn)保護(hù)工作，且近年來人們對(duì)歷史文化的關(guān)注度越來越高，作為地方主流媒體，我們有責(zé)任響應(yīng)中央的號(hào)召部署，同時(shí)滿足群眾的精神文化需要、積極推動(dòng)地方文化自覺自信自強(qiáng)。

（一）倒逼提升，打好新媒體“能力牌”

《話說南陽之老城故事》系列以“文化+新媒體”的傳播方式，以有影響力、群眾喜聞樂見的新媒體品牌欄目，讓傳統(tǒng)的歷史文化底蘊(yùn)煥發(fā)出與時(shí)代相呼應(yīng)的魅力，有力推進(jìn)了南陽歷史人文和地域文化的弘揚(yáng)宣傳。事實(shí)上，隨著物質(zhì)生活的豐富，人們對(duì)歷史文化產(chǎn)品的需求也日益增長，對(duì)歷史文化的關(guān)注度、探求欲越來越高，所以創(chuàng)新型的文化類節(jié)目收視率較高、相關(guān)短視頻轉(zhuǎn)發(fā)量也很高，《話說南陽之老城故事》以新穎的內(nèi)容和形式不斷給受眾提供新鮮感，收到了良好的傳播效果。參與《話說南陽之老城故事》拍攝的人員，從男女主角到配角，全部是“直播南陽”云播臺(tái)的新媒體工作者，大家身兼數(shù)職，通過創(chuàng)作《話說南陽之老城故事》，激發(fā)了對(duì)新媒體工作的熱情，倒逼大家進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)新媒體傳播的研究與探索、對(duì)新技術(shù)的學(xué)習(xí)與應(yīng)用，有效提升了新媒體業(yè)務(wù)能力。

（二）精準(zhǔn)傳播，打好新媒體“策劃牌”

既要宣傳好地方歷史人文，又要做好新媒體產(chǎn)品并盡可能擴(kuò)大受眾群體，搞好策劃非常重要。只有通過策劃，才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)形式創(chuàng)新?！爸辈ツ详枴痹撇ヅ_(tái)注重策劃，并在策劃中對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同受眾群體設(shè)置不同欄目，在精準(zhǔn)傳播中擴(kuò)大作品和欄目品牌影響力[3]?！对捳f南陽》系列包括兩個(gè)版塊，《話說南陽之老城故事》著重以年輕受眾為傳播對(duì)象，《話說南陽之老城影像》原創(chuàng)微紀(jì)錄片系列著重面對(duì)老南陽人及愛好古城歷史文化的群體，推出的《解放路》《民主街》等作品，全景展現(xiàn)古城老街歷史風(fēng)貌，喚醒了城市共同的記憶，推出后社會(huì)好評(píng)如潮?！爸辈ツ详枴痹撇ヅ_(tái)還與南陽市委宣傳部、南陽市政府新聞辦聯(lián)合推出了《影像非遺？最炫南陽風(fēng)》系列，以影像記錄非遺的方式，展示和定格文化南陽的獨(dú)特魅力；為弘揚(yáng)傳統(tǒng)節(jié)日文化，“直播南陽”云播臺(tái)推出《我們的節(jié)日》系列新媒體作品，以原創(chuàng)短視頻解讀傳統(tǒng)節(jié)日豐富的文化內(nèi)容和精神內(nèi)涵。白河是南陽的母親河，為積極響應(yīng)南陽市委、市政府“攜河發(fā)展、兩岸并舉、多組團(tuán)引爆”部署，“直播南陽”云播臺(tái)策劃了《行走白河》系列新媒體作品，通過現(xiàn)實(shí)的“踏訪”、歷史的“行走”、記憶的“回望”、影像的“寫實(shí)”等多種形式梳理白河文化歷史、展現(xiàn)白河亮麗風(fēng)光，該系列受到了不同年齡層網(wǎng)友的一致好評(píng)。

一系列“文化+新媒體”原創(chuàng)作品的推出，既營造了良好的社會(huì)文化氛圍，也迅速打響了“直播南陽”云播臺(tái)的社會(huì)影響力，有效實(shí)現(xiàn)了地方文化宣傳與媒體影響力的雙贏。

四、結(jié)語

隨著新媒體的不斷成熟壯大，受眾的選擇面比以前更為廣闊，地方黨報(bào)只有深耕本土，形成自己的優(yōu)勢(shì)品牌，才能獲得受眾關(guān)注和認(rèn)可。南陽日?qǐng)?bào)社“直播南陽”云播臺(tái)強(qiáng)化品牌意識(shí)，積極打造本土特色文化品牌，取得了良好的社會(huì)反響和社會(huì)效益。

當(dāng)然，與其他領(lǐng)先的地方黨報(bào)新媒體文化品牌相比，“直播南陽”云播臺(tái)的文化欄目還有很大差距，在技術(shù)層面、內(nèi)容水平和作品推廣上，還需要進(jìn)一步加強(qiáng)研究學(xué)習(xí)。同時(shí)，作為黨媒，在欄目策劃上既要考慮正確的輿論引導(dǎo)，還要充分考慮受眾的需求，必須將兩者巧妙結(jié)合，才能切實(shí)提高黨媒的公信力和影響力。

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