李紅彥

摘要：融媒體是一種融合性的媒體發(fā)展新理念，是基于廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體的融合應(yīng)用，將單一媒體傳播方式拓寬為多媒體推廣傳播，受眾范圍擴(kuò)大。在互聯(lián)網(wǎng)深入應(yīng)用于各行業(yè)的市場環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)所帶來的工作方式、經(jīng)營理念、營銷模式的革新，極大拓展了各行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的契機(jī)。出版業(yè)不僅肩負(fù)著文化傳播、咨詢交流、信息載體等社會職責(zé)，同時(shí)也是人們精神追求和學(xué)習(xí)不可或缺的一部分。在融媒體背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展要基于時(shí)代背景優(yōu)勢，挖掘自身行業(yè)特點(diǎn)，從內(nèi)部運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變?nèi)胧帧１疚奶接懥嘶ヂ?lián)網(wǎng)融媒體背景下的傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型的必要性，分析了發(fā)展需要突破的難題，并給出了建議。

關(guān)鍵詞：融媒體；互聯(lián)網(wǎng)；出版業(yè)；傳統(tǒng)出版

融媒體的優(yōu)勢便在于海量信息資源的便捷性查詢、閱覽，同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，信息內(nèi)容被直接定向推送到移動(dòng)終端或PC終端。從工作方式來說，計(jì)算機(jī)編輯、審閱、排版更為方便，工作形式有了更高的提升。目前，人們已經(jīng)適應(yīng)了這種獲取信息的方式。反觀傳統(tǒng)出版業(yè)的紙媒產(chǎn)品，需要經(jīng)過策劃選題、編輯文字內(nèi)容、審核、排版、印刷等多重工序才能推向市場，而這種紙媒產(chǎn)品還不能達(dá)到主動(dòng)推送的效果，在市場中屬于被動(dòng)地位，在人工營銷策劃加持下，雖有一定訂閱量，但是所付出的人工、精力、財(cái)力遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)傳播的成本高出太多。傳統(tǒng)出版社需要轉(zhuǎn)型發(fā)展，穩(wěn)定出版業(yè)的基本社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

一、互聯(lián)網(wǎng)融媒體背景下傳統(tǒng)出版業(yè)必須轉(zhuǎn)型的分析

當(dāng)今時(shí)代，傳統(tǒng)出版的內(nèi)容不再是單一性、被動(dòng)性的，人們習(xí)慣從互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等渠道獲取更為精準(zhǔn)的信息。當(dāng)然，傳統(tǒng)出版業(yè)在內(nèi)容要求上更為精準(zhǔn)、嚴(yán)格，具有權(quán)威性。但是，傳統(tǒng)出版的流程多、周期長，特定需求人群往往會選擇利用多渠道搜索來實(shí)現(xiàn)“當(dāng)下的需求”，這意味著傳統(tǒng)出版業(yè)的核心競爭力業(yè)務(wù)也被壓縮。而出版業(yè)的社會職責(zé)是傳播文化內(nèi)容、咨詢交流、信息載體儲存、人們精神滿足等，因此，出版業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益必須得到保障，出版業(yè)的存在是有其社會價(jià)值的。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)也要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，緊跟時(shí)代和市場的變化做出轉(zhuǎn)型[1]。

（一）傳統(tǒng)紙媒出版物的閱讀量降低

傳統(tǒng)出版業(yè)是靠紙媒內(nèi)容作為產(chǎn)品，內(nèi)容的需求性才是人們選取的基礎(chǔ)。在以往的紙媒產(chǎn)品中，紙媒形式單一，并且紙媒產(chǎn)品在出版之前，需要經(jīng)過多重手續(xù)，成本核算較高。而在購買的流程中，人們等到出版社出版后才能開始訂購，這期間的等待時(shí)間比較長。隨著互聯(lián)網(wǎng)和融媒體時(shí)代的到來，人們可以通過更加便利的檢索方式便可以獲取海量資源，并且存在多數(shù)的免費(fèi)版權(quán)查閱。這給傳統(tǒng)出版社帶來了極強(qiáng)的生存壓力。隨著智能手機(jī)和便攜式多媒體終端的普及，人們更喜歡電子版閱讀，電子內(nèi)容還可以輔以視頻、動(dòng)畫、圖片等內(nèi)容，人們觀看的整體流暢度、閱讀時(shí)間都會增加，黏度非常高。因此，目前市場中，傳統(tǒng)出版社的紙媒產(chǎn)品閱讀量急劇下降，早已不復(fù)往日。出版社急需獲得新的市場希望，開辟融媒體發(fā)展路徑。

（二）融媒體背景下的閱讀內(nèi)容和方式的轉(zhuǎn)變

在當(dāng)前時(shí)代背景下，人們的閱讀習(xí)慣更趨向片段式閱讀。大部分人會利用休閑時(shí)間進(jìn)行快速瀏覽。傳統(tǒng)出版紙媒產(chǎn)品不易攜帶，相比互聯(lián)網(wǎng)出版物的閱讀便捷性較低。并且，紙媒產(chǎn)品更適于人們沉下心去閱覽，在快節(jié)奏的生活中，人們更愿意片段化地去閱覽，而不是花費(fèi)較長時(shí)間進(jìn)行瀏覽。傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)品是具有特定格式、內(nèi)容選取標(biāo)準(zhǔn)的，人們對于這些內(nèi)容的需求或者閱覽只停留在“剛性需求上”，平時(shí)并不會去閱覽。而互聯(lián)網(wǎng)上的出版物，內(nèi)容形式上更加多樣，也可以實(shí)現(xiàn)線上的意見征集、交流和互動(dòng)，使人們的需求性能夠從多方面得到滿足。因此，在融媒體背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)要實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展，就要打開路子，改變故步自封的思想，學(xué)會獲取人們的大數(shù)據(jù)形象，對產(chǎn)品內(nèi)容、閱讀形式做出改變[2]。

二、融媒體背景下的傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展需要攻破的三個(gè)難題

（一）盈利增長難題

傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)品具有極高價(jià)值，但是人們對這些具有極高價(jià)值的紙媒內(nèi)容只停留在“剛性需求上”，所以盈利點(diǎn)并不高。出版社需要考慮的是，如何在眾多融媒體資源中抓住人們的“剛性需求”和片段化閱讀的“精神滿足需求”，實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的盈利穩(wěn)定，開發(fā)其他延伸業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益帶動(dòng)和增長。傳統(tǒng)出版模式向融媒體轉(zhuǎn)型的過程中，實(shí)現(xiàn)盈利的增長才是首要的，只有生存下來才能創(chuàng)造更多的效益，僅憑一些核心業(yè)務(wù)并不足以支撐起出版社的成本支出，而如果采用調(diào)整價(jià)格模式，反而可能會錯(cuò)失一大部分客戶群體。因此，轉(zhuǎn)型的首要難題就是探尋盈利的增長。

（二）模式優(yōu)化難題

出版社的運(yùn)營模式一定要緊跟融媒體的優(yōu)勢，學(xué)會利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)交互平臺實(shí)現(xiàn)客戶群體和出版編輯的信息交流互動(dòng)。就傳統(tǒng)出版業(yè)而言，其模式主要還是以征集、自主投稿、自主選題編輯為主。在征集、自主投稿方面渠道過于閉塞化，雖然有的出版社開展了網(wǎng)上征集活動(dòng)等形式，但參與者較少，無法實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)作品的大量收錄。自主編輯又存在選題、策劃等周期較長，雖然有的出版社采取了計(jì)算機(jī)應(yīng)用辦公，效率有所提升，但是選題的前期準(zhǔn)備工作眾多，需要嚴(yán)密進(jìn)行客戶分析、市場分析、流行趨勢分析等。在完成既有稿件的收錄后，還要審核、排版印刷，時(shí)間周期長。而采用融媒體渠道，這種固化流程會被優(yōu)化，但需要更多的相關(guān)技術(shù)人員的參與，他們要熟悉計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、融媒體渠道運(yùn)營等。只有相關(guān)技術(shù)人員的入場，才能優(yōu)化整個(gè)工作流程，包括從征集稿件活動(dòng)形式、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布刊物產(chǎn)品、反饋信息處理、瀏覽量收集等，利用數(shù)據(jù)分析。只有技術(shù)兜底，出版社才能在策劃、征集、出版上創(chuàng)造更多的新思路。

（三）版權(quán)維護(hù)等法律問題

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然各種信息交流、檢索更為方便，但是其中不乏存在盜版知識產(chǎn)物。作為傳統(tǒng)出版業(yè)，其核心的利益糾紛就是版權(quán)問題。

傳統(tǒng)媒體走向融媒體，避免不了紙媒產(chǎn)品轉(zhuǎn)向數(shù)字化。而知識類產(chǎn)品數(shù)字化的轉(zhuǎn)變給版權(quán)保護(hù)帶來一定的影響，因?yàn)榧堎|(zhì)版權(quán)和數(shù)字化版權(quán)是屬于兩種屬性的版權(quán)權(quán)利，數(shù)字化版權(quán)產(chǎn)生以后會深刻影響到紙質(zhì)版權(quán)的作用。就一般情況而言，出版社只是得到了具體的紙質(zhì)版權(quán)，要把紙質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)為數(shù)字化內(nèi)容則需要改變內(nèi)容呈現(xiàn)的形態(tài)。

傳統(tǒng)紙版內(nèi)容授權(quán)的著作權(quán)在以往僅包括紙媒版權(quán)，不包括電子版權(quán)。出版社要把以前紙版資源內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)變，就存在侵權(quán)行為。出版社只能考慮再往后的收錄過程中和著作人達(dá)成授權(quán)協(xié)議，才能進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換。

數(shù)字化的產(chǎn)品一旦上傳至互聯(lián)網(wǎng)后，就會在各種渠道流通，通過檢索、分享、復(fù)制、粘貼、修改、變動(dòng)等，會出現(xiàn)很多類似的數(shù)字化盜版產(chǎn)品，導(dǎo)致著作權(quán)人的權(quán)益受到破壞，“有心之人”通過其他方式非法獲取利益，導(dǎo)致出版社利益受損。當(dāng)傳統(tǒng)出版向互聯(lián)網(wǎng)融媒體轉(zhuǎn)型時(shí)，版權(quán)問題是必須解決的核心問題[3]。

三、互聯(lián)網(wǎng)融媒體背景下傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展的建議

經(jīng)過上文分析，傳統(tǒng)出版業(yè)在融媒體時(shí)代下必須要做出轉(zhuǎn)型。依托融媒體的優(yōu)勢抓取出版業(yè)特點(diǎn)，重點(diǎn)打造數(shù)字化產(chǎn)品，優(yōu)化運(yùn)營模式，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容運(yùn)營優(yōu)化到產(chǎn)品升級，以多元化盈利方式，加持互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，提升社會和經(jīng)濟(jì)效益。唯此，出版業(yè)才能獲得可持續(xù)發(fā)展的契機(jī)。

（一）盈利增長的建議

在互聯(lián)網(wǎng)融媒體背景下傳統(tǒng)出版業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利的增長，要分析清楚現(xiàn)有的盈利點(diǎn)在什么位置，以某雜志出版社為原型，該出版社主要出版教輔資料一類雜志，其核心競爭力是刊物內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化，具有可實(shí)踐操作的借鑒價(jià)值，因此深受教師群體喜愛，在傳統(tǒng)出版模式中，其盈利點(diǎn)有雜志訂購所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益、版權(quán)收入效益。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入應(yīng)用，更多的教師可以直接在媒體終端或者互聯(lián)網(wǎng)獲取教學(xué)資源，對該雜志的銷量影響較大。因此，該雜志出版社采取保留核心競爭力，即是優(yōu)質(zhì)刊物內(nèi)容，繼而通過融媒體等手段，開展了教輔資料免費(fèi)提升課或教輔資料實(shí)戰(zhàn)轉(zhuǎn)化資料等延伸的免費(fèi)咨詢，吸引教師瀏覽的同時(shí)，也會提供一些具體的教輔策略。接著通過大數(shù)據(jù)分析，引流客戶購買數(shù)字版權(quán)刊物或者紙媒刊物，獲取了較大經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，還開展了教輔雜志回訪論壇，收集征集客戶群體的意見和訴求，可以不斷完善優(yōu)化數(shù)字化產(chǎn)品的內(nèi)容，增加客戶群體的黏度[4]。

從上述案例中可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)出版在融媒體背景下，不僅要實(shí)現(xiàn)線上數(shù)字化產(chǎn)品的訂購，還要注重基礎(chǔ)紙媒產(chǎn)品的訂購。通過免費(fèi)的“干貨”分享，吸引更多的“剛需化”群體，打造黏度較高的客戶群體。除上述案例外，還可以通過融媒體渠道，制定符合出版要求的刊物征集活動(dòng)，以打榜的方式進(jìn)行，獲取更高的關(guān)注度，然后出版社收錄榜單前十，通過專業(yè)外審給予內(nèi)容的優(yōu)化，然后出版數(shù)字產(chǎn)品和紙媒產(chǎn)品，在收獲關(guān)注度的同時(shí)吸納更多專業(yè)投稿人，減少成本，優(yōu)化雜志出刊效率，經(jīng)濟(jì)效益也會有一定的增長。

（二）模式優(yōu)化的建議

融媒體背景下的出版社要優(yōu)化運(yùn)營模式，傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型的運(yùn)營模式應(yīng)該是基于融媒體傳播優(yōu)勢的改革。以辦公計(jì)算機(jī)化、出版流程簡化、產(chǎn)品形式多樣化、策劃選題資源化、精準(zhǔn)定位客戶分析化等為主。其核心內(nèi)容需要注意四個(gè)方面，即產(chǎn)品形式多樣化、編輯綜合能力優(yōu)化、營銷能力優(yōu)化、收費(fèi)模式多樣化。

為了更好地滿足人們對碎片化閱讀的需求，大部分出版社應(yīng)該意識到數(shù)字出版的必要性，而在數(shù)字出版中要盡可能優(yōu)化出版流程，使產(chǎn)品多樣化，填補(bǔ)不同需求人群的片段化閱讀需求。例如，當(dāng)前出版社的內(nèi)容產(chǎn)品一般為周刊、半月刊、月刊、季度刊，出版社進(jìn)行融媒體渠道應(yīng)用時(shí)要考慮利用數(shù)字辦公的便捷性、高效性。要實(shí)現(xiàn)出版流程的提速，最主要的就是編輯的綜合能力高低。出版社要積極轉(zhuǎn)變用人思念，引用大量的計(jì)算機(jī)技術(shù)人才、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才、大數(shù)據(jù)分析人才等，強(qiáng)化編輯數(shù)字化出版的能力。也可以通過社內(nèi)培訓(xùn)，提升編輯通過互聯(lián)網(wǎng)選題策劃的能力，緊跟行業(yè)潮流和風(fēng)向，以快速的反應(yīng)進(jìn)行數(shù)字化產(chǎn)品的出刊。編輯的綜合能力要滿足基本的編輯崗位需求，同時(shí)要提升營銷策劃的能力，編輯將更多地參與銷售環(huán)節(jié)，通過各類推廣活動(dòng)，促使讀者和編輯之間能夠建立關(guān)系。第一，通過閱讀活動(dòng)、論壇、微博、微信等方式加強(qiáng)與讀者的聯(lián)系，進(jìn)行有效互動(dòng)和圖書推廣，有利于根據(jù)讀者興趣愛好細(xì)分市場；第二，編輯可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺與讀者進(jìn)行在線互動(dòng)，介紹圖書產(chǎn)品，第一時(shí)間回復(fù)讀者反饋，為讀者提供更周到的服務(wù)；第三，收費(fèi)模式的優(yōu)化，出版社要把目光放得更加長遠(yuǎn)，一些免費(fèi)的數(shù)字化產(chǎn)品可以提供給需求客戶群體，也可以利用數(shù)字化產(chǎn)品的訂購贈送紙媒產(chǎn)品等，收費(fèi)模式要多樣化[5]。

（三）版權(quán)保護(hù)的建議

在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的保護(hù)手段已跟不上技術(shù)發(fā)展的步伐。符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境的新版權(quán)保護(hù)手段亟待發(fā)展與推行。為了保證版權(quán)所有人的權(quán)益不受無線網(wǎng)絡(luò)電子傳播類手段的侵害，版權(quán)的保護(hù)應(yīng)從技術(shù)手段著手，提前防范、切實(shí)保護(hù)。根據(jù)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》規(guī)定，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門應(yīng)針對版權(quán)保護(hù)而采取相應(yīng)的技術(shù)保護(hù)措施。依據(jù)這一規(guī)定，版權(quán)所有人可以要求相關(guān)作者，如終端研發(fā)制造商、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等，對圖書作品以及作品不同載體類型實(shí)行必要的技術(shù)保護(hù)措施。例如，服務(wù)商可以采取控制訪問的技術(shù)措施。這需要設(shè)計(jì)實(shí)施各種不同形式的限制訪問措施，如可以通過設(shè)置網(wǎng)絡(luò)登錄密碼或口令限制閱讀訪問，用戶通過注冊、繳費(fèi)來購買閱讀服務(wù)，為數(shù)字化閱讀產(chǎn)品付費(fèi)，未經(jīng)許可、沒有付費(fèi)則不能進(jìn)入閱讀界面。另一類防范手段便是控制使用的技術(shù)措施。這類措施是針對作品文本的使用許可而設(shè)置的，如網(wǎng)絡(luò)閱讀頁面禁止復(fù)制、粘貼或剪貼板功能，對用戶針對此文本的操作使用功能進(jìn)行限制。此外還有安全保護(hù)技術(shù)措施，側(cè)重于保護(hù)版權(quán)作品的真實(shí)與完整性，阻止沒有經(jīng)過授權(quán)而對作品進(jìn)行編輯或篡改的侵權(quán)行為。以上所述的技術(shù)保護(hù)措施，均是針對作品版權(quán)所采取的一種防范手段或?qū)彶榇胧瑢Π鏅?quán)的保護(hù)產(chǎn)生了積極的作用，但同時(shí)也要避免對用戶利益的傷害。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)出版業(yè)走向數(shù)字化，借力融媒體和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的優(yōu)勢，開拓創(chuàng)新道路是必然的。隨著人們在閱讀習(xí)慣、閱讀方式上的改變，出版社更要積極探索運(yùn)營模式的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的增長。

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