鄒福歡

摘要：隨著傳播技術(shù)的賦權(quán)范圍擴(kuò)展，作為年輕化程度高的綜合性視頻平臺(tái)，B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）深刻反映著年青一代的價(jià)值導(dǎo)向。為探尋在年輕化視頻網(wǎng)站中的老年人形象，立足于內(nèi)容分析法等方法，研究B站2021年百大UP主視頻中的老年人形象及變化，并提取出受眾對(duì)展現(xiàn)老年人形象視頻的反饋情況。研究發(fā)現(xiàn)，視頻中老人形象多為積極正面，多呈現(xiàn)男性老年人形象，老年人形象正在逐漸偏向正面，但性別失衡在加??；凸顯老人日常形象的視頻傳播效果更好。

關(guān)鍵詞：老年人；媒介形象；B站

2021年，第七次全國(guó)人口普查公報(bào)通告，中國(guó)65歲及以上人口占比達(dá)到13.50%。與上一次普查相比較，65歲及以上人口增加了4.63%[1]，我國(guó)社會(huì)的人口老齡化程度進(jìn)一步加深[2]，老年人群的身心生活受到了多方面的關(guān)注。但社會(huì)對(duì)于老年人的認(rèn)知停留在：老人需要被照顧、是體弱多病的、是糊涂的等。[3]一旦污名化的標(biāo)簽和負(fù)面的刻板形象被受眾接受，就會(huì)成為社會(huì)關(guān)系和價(jià)值尺度的參照坐標(biāo)。并且，刻板印象在無(wú)意識(shí)的情況下會(huì)通過(guò)生理、行為與心理三種途徑，使個(gè)體獲得有關(guān)刻板印象的自我相關(guān)性，并內(nèi)化為對(duì)自己的認(rèn)識(shí)。

為了解在數(shù)字視頻平臺(tái)里老年人形象的呈現(xiàn)狀況以及傳播效果，將B站有關(guān)老年人的視頻作為此次研究對(duì)象。B站是國(guó)內(nèi)年輕用戶(hù)最多的綜合性視頻社區(qū)，不管是作為視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的UP主，還是視頻受眾，年輕人居多，35歲及以下用戶(hù)占比超86%[4]。B站在2022年基于專(zhuān)業(yè)性、影響力、創(chuàng)新性三個(gè)維度評(píng)選出2021年百大UP主，分布在各個(gè)不同的分區(qū)，極具代表性，視頻受眾分布更為廣泛和多樣。本文將圍繞“老年人”“媒介形象”“傳播效果”這三個(gè)關(guān)鍵詞，抽取B站百大UP主有關(guān)老年人的視頻作品，選取相關(guān)指標(biāo)，由淺及深，進(jìn)行研究。在這其中，老年人在年輕化網(wǎng)站的媒介形象是什么樣的、能否對(duì)老年刻板印象造成一定沖擊，這兩個(gè)問(wèn)題是本研究需要進(jìn)行探討的。

一、老年人媒介形象變遷

國(guó)內(nèi)各類(lèi)型的媒體在呈現(xiàn)老年人的媒介形象時(shí)，所傳達(dá)的立場(chǎng)褒貶不一，且多傾向于呈現(xiàn)負(fù)面形象。

在紙媒方面，《中國(guó)老年》雜志多將老人描述為生活寬裕、興趣廣泛、緊跟時(shí)代的形象；代表著地方性報(bào)紙的《新民晚報(bào)》[5]《楚天都市報(bào)》[6]關(guān)于老年人的負(fù)面新聞多于正面新聞，被塑造的消極形象更加突出；代表著時(shí)事類(lèi)雜志的《中國(guó)新聞周刊》《南風(fēng)窗》存在著知名老年人形象比非知名老年人形象更為積極的狀況[7]。

在電視媒介方面，有研究考察到黃金時(shí)段播放的電視劇中，老年人物的積極特征多于消極特征，有較高的幸福度、自我滿(mǎn)意度、親和性等[8]；電視廣告中也呈現(xiàn)著消極的刻板老年形象，如“依附于年輕人”“低消費(fèi)的”等[9]，老年角色被邊緣化等現(xiàn)象[10]；1983-2021年歷屆春晚節(jié)目中老年人的形象從“尊”到“弱”再到“壞”[11]。

在數(shù)字媒介方面，網(wǎng)易新聞、百度新聞?lì)l道中涉及老年人形象為負(fù)面消極的文章遠(yuǎn)多于正面的，即使描繪老年人的正面形象，也會(huì)隨著時(shí)間推移而逐漸由消極媒介形象占主導(dǎo)[12]；“人民日?qǐng)?bào)”微博端中發(fā)布的圖文內(nèi)容多呈現(xiàn)老人積極正面的形象[13]。說(shuō)明了老年人媒介形象的以下幾個(gè)特點(diǎn)：官媒和熱度高的電視劇更傾向于呈現(xiàn)積極正面的老年人形象，而商業(yè)媒體平臺(tái)內(nèi)容所呈現(xiàn)的老年人形象偏于消極負(fù)面，并且存在著由正面形象逐漸過(guò)渡到負(fù)面形象的現(xiàn)象。并且我們也可以看到，大多研究將研究?jī)?nèi)容集中在傳統(tǒng)媒介和新媒體的圖文內(nèi)容，很少關(guān)注到數(shù)字媒介的視頻領(lǐng)域，本文將在此領(lǐng)域進(jìn)行探究。

二、研究問(wèn)題

研究的問(wèn)題主要分為三個(gè)問(wèn)題，對(duì)應(yīng)著媒介形象和形象傳播效果：第一，B站2021年百大UP主視頻中的老年人形象是怎樣的？第二，在所構(gòu)建的媒介形象下，視頻的傳播效果如何？第三，隨著時(shí)間的變化，老年人形象的變化情況是怎樣的？

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選取

本研究選取2021年百大UP主投稿視頻中所有與老年人相關(guān)視頻作品。選取原則主要參照周裕瓊和謝奮樣本選擇的標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合B站自身特點(diǎn)：第一，老年人具體形象出現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)大于或等于視頻總時(shí)長(zhǎng)的1/2，且老年人的出現(xiàn)影響視頻內(nèi)容；第二，視頻內(nèi)容或主題與老年人關(guān)聯(lián)度較高。據(jù)此選取出118條視頻。由于UP主“阿特警官”發(fā)布的《為了報(bào)恩，七旬老人苦苦尋找半個(gè)月，等來(lái)的卻是恩人的離別》視頻中老人為主人公，但是其標(biāo)題誤導(dǎo)受眾，導(dǎo)致受眾大多未側(cè)重視頻內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，評(píng)論內(nèi)容與視頻實(shí)際主題不相關(guān)。因此最后選取的視頻數(shù)為117條。

（二）類(lèi)目建構(gòu)與數(shù)據(jù)編碼

1.老年媒介形象建構(gòu)

首先是老年人身份形象特征，主要設(shè)置了以下10個(gè)身份形象：親人、農(nóng)民、戰(zhàn)士、啟迪者、奉獻(xiàn)者、老黨員、普通人、廚藝達(dá)人、知識(shí)分子、弱勢(shì)群體；其次是老年人性別分布情況，依據(jù)視頻的具體內(nèi)容，設(shè)置了以下四種情況：男性角色出現(xiàn)較多、女性角色出現(xiàn)較多、男女角色出現(xiàn)頻率相當(dāng)、未出現(xiàn)老人具體的性別特征；最后是老年人媒介形象隨時(shí)間變化情況，以年為時(shí)間單位，統(tǒng)計(jì)每年的老年視頻數(shù)量和身份、性別變化。樣本的時(shí)間跨度是2016-2022年，共7年。由于本研究開(kāi)始時(shí)間為2022年初，2022年視頻條數(shù)數(shù)據(jù)不具代表性，因此本部分只研究2016年至2021年數(shù)據(jù)。

2.老年人媒介形象效果研究

統(tǒng)計(jì)各個(gè)視頻的播放量、彈幕數(shù)、點(diǎn)贊量、收藏量、投幣量、評(píng)論量等信息，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。羅雪從傳播的廣度、深度以及參與度來(lái)考察和分析國(guó)際傳播效果。[14]陳強(qiáng)等人用播放量、“一鍵三連”、彈幕數(shù)、評(píng)論數(shù)代表傳播效果的廣度、認(rèn)同度、參與度等維度。[15]因此本文從視頻傳播的廣度、深度以及參與度來(lái)考察和分析老年媒介傳播效果。其中，視頻的播放量作為傳播廣度的指標(biāo)，點(diǎn)贊量、收藏量、投幣量作為傳播深度指標(biāo)，評(píng)論和彈幕作為體現(xiàn)受眾參與度高低的指標(biāo)。

四、數(shù)據(jù)結(jié)果及分析

（一）老年媒介形象建構(gòu)

1.老年人身份形象特征與性別分布情況

在117條視頻中，大多數(shù)老年人的身份為普通人（約19.9%）和知識(shí)分子（約19.9%），其次為弱勢(shì)群體（約14.9%）；視頻樣本中超一半的主要老年人為男性（約50.4%），同時(shí)約14.9%的視頻中男性和女性老年人都有，因此可以看出視頻樣本中的男女比懸殊，男性遠(yuǎn)多于女性（約15.6%）。老年人身份為普通人的視頻多展示老年人的日常生活；展示知識(shí)分子身份的視頻主要來(lái)自“汪品先院士”，已是85歲高齡的汪院士在B站分享與海洋有關(guān)的科普知識(shí)。老年人身份為弱勢(shì)群體的視頻主要來(lái)自“遠(yuǎn)古黑金”，由《葫蘆兄弟》中“爺爺”這一常受“妖精”欺負(fù)的動(dòng)畫(huà)角色反映老年人形象。2021年第7次全國(guó)人口普查顯示男女性別比為105.07，[16]而視頻中的老年人性別比約為251.8，男性老年人形象多于女性老年人，與現(xiàn)實(shí)不匹配。

2.老年人媒介形象隨時(shí)間變化情況

2016年有關(guān)老年人的視頻數(shù)量最少，僅有1條。在此后視頻數(shù)量逐年上升，2021年相關(guān)視頻最多，達(dá)79條。說(shuō)明B站UP主對(duì)老年人的關(guān)注度正在提升，且提升速度在逐漸增加。在視頻中老年人身份變化方面，提取每年出現(xiàn)次數(shù)最多的身份形象。2016年，只有一條影評(píng)類(lèi)視頻介紹了老年人，身份形象為演員；2017年視頻中的老年人身份均為普通人；2018年、2019年和2020年視頻中出現(xiàn)最多的老年人身份形象為弱勢(shì)群體；而到了2021年，出現(xiàn)最多的身份形象為知識(shí)分子，之后為普通人。說(shuō)明在B站作品里的老年人形象經(jīng)歷了從中立普通到負(fù)面消極，再變?yōu)榉e極正面的過(guò)程。在2016年至2020年這段時(shí)間里，有關(guān)老年人的視頻內(nèi)容多為UP主依據(jù)自身的創(chuàng)作目的以及有關(guān)老年人的實(shí)際事件而進(jìn)行制作。2021年呈現(xiàn)老年人知識(shí)分子形象的視頻主要來(lái)自UP主“汪品先院士”，呈現(xiàn)普通人形象的視頻主要來(lái)自UP主“導(dǎo)演小策”，表明老年人借助年輕人的力量，在新媒體平臺(tái)中樹(shù)立自身形象，參與數(shù)字媒介的大變革，是改善老年人媒介形象的一種有效方法。在視頻中主要老年人物性別變化方面，2016年至2017年視頻中主要老年人物的性別占比整體上大抵相當(dāng)，在2018年至2021年視頻中的男性主要人物多于女性，并逐漸占據(jù)大多數(shù)，在2021年性別比達(dá)到1.72∶1，遠(yuǎn)超社會(huì)性別比。

（二）老年人媒介形象效果研究

在身份指標(biāo)中，老年人身份為普通人（均值約312.0萬(wàn)）的視頻傳播范圍更廣，然后是廣場(chǎng)舞者身份（均值約305.3萬(wàn)），傳播效果更深和傳播參與度更高的身份為戰(zhàn)士的視頻；在性別指標(biāo)中，老年人性別為女性的視頻在各方面的傳播效果要好于其他情況。展示普通人身份的視頻主要來(lái)自“導(dǎo)演小策”和“盜月社食遇記”，“導(dǎo)演小策”視頻中演員角色主要都是普通的農(nóng)家大爺大媽?zhuān)氨I月社食遇記”則是一些街采視頻，如《【天津街頭】你大爺還是你大爺》隨機(jī)采訪(fǎng)了天津的大爺大媽?zhuān)私馓旖虻拿朗澈吞旖蛉讼矏?ài)的活動(dòng)，天津人特有的幽默風(fēng)趣增強(qiáng)了視頻的趣味性和喜劇效果，讓人們對(duì)天津更加感興趣。主要展示廣場(chǎng)舞者形象的多來(lái)自“導(dǎo)演小策”視頻，UP主招募了山東淄博的幾位中老年人演繹自制小短劇，在“黑天鵝廣場(chǎng)”場(chǎng)長(zhǎng)爭(zhēng)霸的背景下，展開(kāi)一系列腦洞大開(kāi)和引人深思的故事情節(jié)。主要展示戰(zhàn)士身份的視頻只有兩條，傳播效果更好的視頻《90歲抗美援朝戰(zhàn)士當(dāng)導(dǎo)演！這是我最貴的視頻》來(lái)自“盜月社食遇記”，邀請(qǐng)老戰(zhàn)士根據(jù)當(dāng)年記憶，以拍電影的方式嘗試還原場(chǎng)景，使觀(guān)眾對(duì)抗美援朝有了更深的體會(huì)，更加感激老一輩的奮斗。

五、結(jié)語(yǔ)

B站具有代表性的老年人視頻中的老人形象偏積極正面，但仍然存在形象刻板的情況，多呈現(xiàn)男性老年人形象，女性老年人形象代表份額不足，并且性別失衡日漸加劇。媒介形象傳播效果方面，展示老年人日常形象和昔日英雄的形象更受大眾的喜愛(ài)，女性老年人的形象傳播效果更佳。在數(shù)字化背景下，信息傳播速度更快，傳播范圍更廣。B站作為年輕群體使用率高的數(shù)字媒介平臺(tái)，其傳播的信息對(duì)年輕人的影響更大。B站里傳播的老年形象特征能夠深刻影響年輕人對(duì)老年人的態(tài)度傾向，以及今后社會(huì)對(duì)老人的包容度、社會(huì)處理老齡化問(wèn)題的方向和難易程度。只有正確地看待了老年人，才能為老年人提供真正的扶助，讓老年人安享晚年，保持身心健康，讓整個(gè)社會(huì)環(huán)境和諧有序，倫理安常。因此，B站等其他數(shù)字媒介平臺(tái)應(yīng)繼續(xù)積極引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注老年人，呈現(xiàn)老年人的多面形象，并且給予老人更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。老年人也應(yīng)借助身邊年輕人的力量，積極適應(yīng)“數(shù)字化生存”，用現(xiàn)代方式積極參與社會(huì)交往，就像B站UP主“盧正義的雕刻時(shí)光”將木雕技藝與年輕人二次元文化相結(jié)合，“農(nóng)鄉(xiāng)大爺醬”展示樸實(shí)的農(nóng)家美食，“汪品先院士”用自己專(zhuān)攻的海洋知識(shí)為大眾科普，在媒介平臺(tái)上也能閃閃發(fā)光。

參考文獻(xiàn)：

[1] 國(guó)務(wù)院第七次全國(guó)人口普查領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室.第七次全國(guó)人口普查公報(bào)》[EB/OL].[2021-5-11].國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，http：//www. stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202105/t20210510_1817181.heml.

[2] 寧吉喆.第七次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)情況[EB/OL].[2021-5-11]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，http：//www.stats.gov.cn/ztjc/zdtjgz/zgrkpc/dqcrkpc/ggl/202105/ t20210519_1817693.html.

[3] 郭子輝，金夢(mèng)玉.老年群體媒介形象的窘境與重構(gòu)[J].傳媒觀(guān)察，2014（12）：26-28.

[4] 郭愛(ài)妹，石盈.“積極老齡化”：一種社會(huì)建構(gòu)論觀(guān)點(diǎn)[J].江海學(xué)刊，2006（05）：124-128.

[5] 袁冰冰，孔娜.框架理論下老年人的媒介形象研究：以《新民晚報(bào)》為例[J].今傳媒，2017，25（2）：56-58.

[6] 徐進(jìn)，朱錦平.都市報(bào)中的老年人形象[J].青年記者， 2008（17）：17.

[7] 張舒.時(shí)事類(lèi)雜志中的老年人形象[J].青年記者，2009（18）： 37-38.

[8] 陳勃，郭晶星，王倩，等.黃金時(shí)段電視劇老年人物的內(nèi)容分析[J].新聞與傳播研究，2005（2）：64-67+96.

[9] 殷文.廣告與老年群體的話(huà)語(yǔ)“增權(quán)”：以廣告中的老年形象為例[J].蘭州學(xué)刊，2008（10）：102-105.

[10] 王成一.電視廣告老年人形象與老年關(guān)懷探討[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2011（18）：46-47.

[11] 周裕瓊，謝奮.當(dāng)你老了：春晚上的老年形象變遷與社會(huì)共識(shí)建構(gòu)[J].新聞與寫(xiě)作，2022（1）：84-93.

[12] 李成波，陳子祎.我國(guó)老年人媒介形象的建構(gòu)及存在的問(wèn)題[J].青年記者，2019（3）：42-43.

[13] 孫慧英，張丹.我國(guó)老年人媒介形象的新媒體呈現(xiàn)：以《人民日?qǐng)?bào)》官方微博2018年報(bào)道為例[J].傳媒觀(guān)察，2019（7）： 30-37.

[14] 羅雪.社交網(wǎng)絡(luò)中全球媒體的國(guó)際傳播效果提升策略研究：基于CGTN和BBC推特賬戶(hù)的比較分析[J].電視研究，2018（2）：92-94.

[15] 陳強(qiáng)，張楊一，馬曉悅，等.政務(wù)B站號(hào)信息傳播效果影響因素與實(shí)證研究[J].圖書(shū)情報(bào)工作，2020，64（22）：126-134.

[16] 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局-國(guó)務(wù)院第七次全國(guó)人口普查領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室.《第七次全國(guó)人口普查公報(bào)》（第四號(hào)）[EB/OL].[2021-5-11]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局， http：//www.stats.gov.cn/tjsj/tjgb/rkpcgb/qgrkpcgb/202106/ t20210628_1818823.html.