朱偉斌

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，新媒體逐漸成為受眾閱讀新聞消息的主要載體。由于媒介的不同，網(wǎng)絡新聞與傳統(tǒng)新聞相比，產(chǎn)生巨大的差異。而新聞標題作為新聞的“眼睛”，在新媒體時代顯得尤為重要。文章以網(wǎng)絡新聞標題為主要研究對象，采用比較分析和個案分析的方法，探索網(wǎng)絡新聞標題的新特點和新功能；另一方面，同樣采用個案分析法，發(fā)現(xiàn)并剖析商業(yè)門戶網(wǎng)站新聞標題的失范現(xiàn)象，指出網(wǎng)絡新聞標題在發(fā)展中的錯誤形式，提出規(guī)避措施及建議。通過正面對比及反面襯托，最終得出網(wǎng)絡新聞標題的規(guī)范化形式。

關鍵詞：網(wǎng)絡新聞；新聞標題；新媒體；失范現(xiàn)象；規(guī)范化

互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡新聞存在的重要載體，網(wǎng)絡新聞的發(fā)生限定在互聯(lián)網(wǎng)形式范圍內(nèi)，對新近事實的報道和對應的帶有事實的時評。對于網(wǎng)絡新聞的界定，學者尚暉在《淺談網(wǎng)絡新聞的定義及影響力》一文中闡述了自己的觀點：“從新聞學理論的角度來說，所謂網(wǎng)絡新聞就是指各種機構(gòu)和個人在互聯(lián)網(wǎng)上利用網(wǎng)絡技術和網(wǎng)絡功能對最新發(fā)生、發(fā)現(xiàn)或正在發(fā)生的事實的報道?！盵1]本文基于“網(wǎng)絡新聞是以網(wǎng)絡為載體的新聞，具有快速、多面化、多渠道、多媒體、互動等特點，突破了傳統(tǒng)的新聞傳播概念，在視、聽、感方面給受眾全新的體驗”[2]為研究基礎。

一、新聞標題在新媒體環(huán)境下的變化

新聞標題的出現(xiàn)是在19世紀70年代的《上海新報》，那時候的新聞標題主要以單行題的形式出現(xiàn)。新聞標題經(jīng)過長時間的醞釀發(fā)展，逐漸確定了其特點，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是標題版面字號增大，比正文內(nèi)容更加搶眼；二是多行題為主；三是標題的確定性強，揭示新聞內(nèi)容的重點信息；四是標題能夠評價新聞內(nèi)容，引導輿論發(fā)展[3]。

新聞標題的作用，除了客觀精練地向讀者傳遞新聞信息之外，最重要的是盡可能吸引讀者的眼球，引發(fā)讀者的閱讀興趣。新媒體時代信息爆炸，新聞消息同樣變得碎片化，受眾希望在繁雜的新聞信息中，快速了解每天更新的社會現(xiàn)象以及發(fā)生的大事小事。當呈現(xiàn)在受眾面前的只有幾十行字體樣式近乎一致的標題時，網(wǎng)絡新聞編輯如何才能使自己的標題吸引更多的受眾，如何讓受眾產(chǎn)生興趣，進而點擊標題進入新聞消息的正文是非常重要的。

經(jīng)過長時間的摸索，網(wǎng)絡新聞標題展現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體標題日趨不同的變化。

第一，多行題向單行題轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的新聞標題單行題和多行題都有運用，許多報紙都利用多行題來細化新聞標題闡述的內(nèi)容，即利用多行題中的引題、主題、副題等部分，把新聞信息的要點加以補充說明，以此向受眾提示新聞內(nèi)容。而網(wǎng)絡新聞標題，由于其超文本和超鏈接的特殊性，標題排列通常以列表的形式展現(xiàn)，極少能在首頁面占據(jù)多行的位置，只能采用單行題的形式。因此，在網(wǎng)絡新聞中，新聞標題的展現(xiàn)形式多以單行題為主。

第二，情節(jié)描述上更具懸念性。傳統(tǒng)新聞中，報紙版面圖文并茂，即使標題擬定不那么吸引人，也可以通過新聞正文中的圖片以及整個頁面文章的排版去吸引讀者閱讀。但網(wǎng)絡新聞標題如果平淡無奇，或者已經(jīng)將整個事件的起因、經(jīng)過、結(jié)果等要素告訴讀者，那么可能難以引發(fā)讀者產(chǎn)生進一步進入新聞正文的欲望，也就使得潛在受眾流失，達不到新聞報道發(fā)布的最終目的。因此，網(wǎng)絡新聞標題在撰寫上更加注重新聞事件的懸念性，即將不影響新聞事實判斷的部分新聞要素隱藏，激發(fā)讀者的好奇心和求知欲，以此來引導受眾點擊進入二級頁面閱讀新聞報道。

第三，語言運用上更具人情味。傳統(tǒng)報刊的新聞標題，大多要求客觀嚴謹，標題主要突出新聞事件的關鍵要素，不添加任何存在感情色彩的詞語。而新媒體時代的網(wǎng)絡新聞，相較于傳統(tǒng)報刊、電視新聞，少了幾分刻板和嚴肅，多了許多輕松活潑有趣，富于人情味的情感特征。網(wǎng)絡新聞標題的人情味表現(xiàn)在其親和性、口語化和人文關懷，由于網(wǎng)絡環(huán)境相對自由、寬松，沒有太多嚴格的條條框框，同時由于互聯(lián)網(wǎng)雙向互動性的特點，能夠更好地拉近網(wǎng)絡編輯或者網(wǎng)絡媒體與讀者的距離。網(wǎng)絡新聞標題像是與讀者對話的發(fā)起者，運用親切并貼近讀者的語言，引發(fā)讀者閱讀新聞報道并評論，與網(wǎng)絡編輯或者網(wǎng)站主體進行討論和對話，提高讀者的參與度來吸引讀者閱讀。

二、網(wǎng)絡新聞標題的功能及特點

（一）網(wǎng)絡新聞標題的新功能

1.提供超鏈接

網(wǎng)絡新聞標題最突出的功能是提供新聞正文的超鏈接。由于網(wǎng)絡新聞通常將所有新聞標題放置于第一級頁面，受眾想獲取完整的新聞信息時，需要通過點擊新聞標題，才能進入完整的新聞頁面，如果沒有新聞標題這一組成部分，受眾便難以知曉哪篇文章是自己感興趣的，也就無法獲取自己所需要的新聞信息。新媒體的標題形式多采用“單行標題+提要題”的形式呈現(xiàn)。通過超鏈接直接跳轉(zhuǎn)，是網(wǎng)絡新聞標題區(qū)別于傳統(tǒng)媒體新聞標題的關鍵點之一。

2.吸引流量

從經(jīng)濟利益的角度上考量，傳統(tǒng)報刊在到達受眾手中的時候，就已經(jīng)完成了自己的經(jīng)濟價值，即報紙已經(jīng)售賣完成。但是，在網(wǎng)絡環(huán)境下，不存在新聞售賣的盈利方式，點擊量成為衡量某一網(wǎng)絡新聞是否實現(xiàn)了其經(jīng)濟價值的重要參考因素之一。特別是在碎片化閱讀的新媒體環(huán)境中，受眾的閱讀時間和閱讀習慣往往只停留在頁面幾秒的時間內(nèi)，業(yè)內(nèi)有新聞標題的“三秒鐘法則”之說。能否在幾秒種的時間內(nèi)抓住受眾，吸引受眾，吸引流量并增加點擊量這個重擔便落到了網(wǎng)絡新聞標題肩上。該新聞的瀏覽量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量直接取決于網(wǎng)絡新聞標題的“吸睛程度”。

3.感知用戶喜好

前文提到，傳統(tǒng)報刊在到達受眾手中時，已經(jīng)完成了自己的經(jīng)濟價值，同時也就使全部標題和新聞報道都能夠在讀者面前展現(xiàn)，讀者被哪條新聞標題吸引，什么樣的標題形式受到更多讀者青睞，新聞編輯無法直接了解，只能通過長期的經(jīng)驗積累和判斷，在編寫標題時進行預估，但是這個方式存在很大的不確定性。

在這一方面，網(wǎng)絡新聞標題提供了一個直接的方式，讓網(wǎng)絡新聞編輯迅速準確感知受眾偏好。受眾喜歡哪個類型的新聞標題，只要通過點擊量的后臺數(shù)據(jù)，就能具體分析得出結(jié)論。進而網(wǎng)絡新聞編輯可以根據(jù)已有的用戶喜好數(shù)據(jù)，對往后的新聞標題加以潤色修改，呼應用戶的喜好，以期得到更大的點擊量和流量。網(wǎng)絡新聞標題的存在，使得這一良性循環(huán)變得可能而簡便。

（二）網(wǎng)絡新聞標題的新特點

1.兼顧精練與重點信息完整性

網(wǎng)絡新聞標題兼顧原有傳統(tǒng)標題簡潔凝練的特點，又在一定程度上將受眾希望了解的新聞要素展現(xiàn)在標題上，以此來吸引受眾點擊閱讀。

建議壓縮標題長度的同時提供額外信息。在利用專有名詞的縮略詞（如“奧運會”是“奧林匹克運動會”的縮略詞）、普遍認知的具有代表功能的實詞（如“兩岸”代表“中國大陸和中國臺灣”）、英文大寫字母專有詞匯（如“WTO”指“世界貿(mào)易組織”）等指代某一事件或新聞元素，能夠更有力地壓縮標題長度，使標題簡潔凝練，同時閱讀起來更加直觀。在這樣的基礎上，添加其他重要新聞信息，也不會讓標題過于冗雜。

2.根據(jù)版面突出頭版標題

無論是在新聞網(wǎng)站，還是手機客戶端，傳統(tǒng)媒體的新媒體形式都采用標題位置的擺放來分清主次。例如，在新聞網(wǎng)站中，人民網(wǎng)將重點的新聞標題，字號加大、加粗放置在頁面的最中間，其他次要新聞消息的標題則分布在周圍；《南方都市報》APP則采用了“大圖片+小標題”的形式突出重點新聞事件，或是利用手機頁面頂部橫幅廣告（Banner）的位置來放置最重要的新聞信息。這些做法，彌補了新媒體時代新聞信息無法像傳統(tǒng)報刊一樣通過正文和文章配圖來吸引讀者的缺點。特別是有重要信息發(fā)布的時候，權威媒體會采用統(tǒng)一行動，使用統(tǒng)一模板、統(tǒng)一字體字號、統(tǒng)一色調(diào)進行信息傳播。這種視覺沖擊使得信息的關注度高，在眾多信息中形成鮮明風格，也為日后同類信息的發(fā)布奠定了統(tǒng)一基調(diào)。

3.措辭更加人性化

措辭人性化是網(wǎng)絡標題最鮮明的特點之一。由于互聯(lián)網(wǎng)雙向互動性的特點，受眾可以在閱讀新聞之后進行評論、發(fā)表自己的觀點。標題措辭能否吸引受眾，能否富有親切感，拉近與讀者之間的距離，成為檢驗網(wǎng)絡新聞標題是否優(yōu)質(zhì)的標準之一。在語言運用上，網(wǎng)絡新聞標題可以沖破傳統(tǒng)媒體新聞標題束縛的條條框框，利用新奇有趣的語言、詞語，打造具有現(xiàn)代氣息，符合網(wǎng)絡輕松氛圍的標題樣式。除了標題措辭的輕松有趣，網(wǎng)絡新聞標題還可以更加突出人性化的特點，從標題擬定上拉近與讀者之間的距離，站在受眾的角度，揣度讀者的心情，使標題親切，具有親和力。激發(fā)讀者閱讀新聞報道的好奇心與興趣。有些新聞事件本身就是新奇有趣的，但是有些新聞事件可能只是客觀地講述某一重要的事件。不同的新聞事件，應該利用其本身的優(yōu)勢提煉編寫新聞標題，或者運用語言修辭手法、虛詞、標點符號等來激發(fā)讀者的好奇心和興趣，讓讀者對新聞內(nèi)容產(chǎn)生興趣，激發(fā)讀者好奇心，是吸引讀者通覽全文的方式之一。

4.以單行題為主

網(wǎng)絡新聞標題因其頁面特點，多為單行題，極少有引題或副題出現(xiàn)。除非是在標題列表頁點擊進入新聞報道主頁面之后，才有可能出現(xiàn)引題和副題。

5.具有情感傾向性

在新聞標題中表達新聞編輯對新聞事件的看法，是新聞標題的情感傾向性。以往傳統(tǒng)新聞標題要求客觀性，不應有過度的情感內(nèi)涵和情感傾向。但在當今新媒體時代，越來越多的新聞標題展現(xiàn)出與以往不盡相同的特點。無論是黨政機關類權威機構(gòu)的新聞標題、都市生活類APP中的新聞標題，還是其他許多商業(yè)門戶網(wǎng)站的標題，很多都采用了直接闡明新聞編輯觀點的詞語，有著鮮明的立場和情感態(tài)度。呼應讀者的期望，引發(fā)共鳴。新聞編輯在新聞標題中對新聞事件的評價能否達到讀者的預期、呼應讀者的期望，成為讀者是否“愿意”繼續(xù)閱讀該報道的因素之一。

在情感傾向上，對于價值觀明顯，新聞事件正負面社會影響特點突出的新聞事件，在新聞標題的擬定上可以更加具有情感的偏向性。但是，情感的偏向不同于西方黃色新聞的煽動性，其目的不是消費公眾的負面情緒，制造社會的不穩(wěn)定性，而是在新聞事件的報道之初，引導公眾客觀看待新聞事件，以此來引導輿論的發(fā)展方向。

三、“標題黨”等網(wǎng)絡新聞標題失范的規(guī)避途徑

一個新聞事件，可能是另一個新聞事件的延伸，或者就是同一新聞事件的后續(xù)報道。但是，閱讀新聞的讀者并不全是了解事件起因的，因此利用某些特定詞匯，能夠讓未知該事件前因的讀者大致了解，也能夠激發(fā)已知事件前因的讀者的認知，讓他們在閱讀新聞時內(nèi)心有一定的認識，以此更好地與讀者發(fā)生認知互動，同時有利于新聞事件的傳播。在寫作機制上，網(wǎng)絡新聞標題一方面需要遵循傳統(tǒng)新聞標題“信息準確充分”的要求，在擬定標題時突出新聞事件的必要信息；另一方面，可以參考語言的預設機制，在擬定標題前，用以往標題點擊量的數(shù)據(jù)，了解受眾對網(wǎng)絡新聞標題具有哪方面的偏好，以此制作吸引受眾，讓受眾滿意的網(wǎng)絡新聞標題[4]。

（一）提高網(wǎng)絡媒體從業(yè)者的新聞素養(yǎng)

“標題黨”泛濫的原因之一，是網(wǎng)絡媒體從業(yè)者缺乏新聞職業(yè)素養(yǎng)，片面追求利益最大化的結(jié)果。因此，提高網(wǎng)絡媒體從業(yè)者的新聞素養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)，提高網(wǎng)絡媒體從業(yè)的準入標準，是從根本上解決“標題黨”這一現(xiàn)象的關鍵方法之一。

從源頭上把握網(wǎng)絡新聞媒體從業(yè)者的水準，將這一群體的總體知識水平、媒介素養(yǎng)提高，有利于整個行業(yè)水準的提高，改變“標題黨”橫行的現(xiàn)狀。

（二）鼓勵公眾參與有關“標題黨”現(xiàn)象的監(jiān)督

“標題黨”亂象的直接“受害人”是網(wǎng)民，是人民大眾，鼓勵公眾參與有關“標題黨”現(xiàn)象的監(jiān)督，有利于緩解該亂象。公眾的監(jiān)督就像一張密不透風的大網(wǎng)，把出現(xiàn)的“標題黨”都捕捉起來。提供監(jiān)督舉報平臺給公眾反饋，能夠在現(xiàn)時媒介運行過程中起到一定的約束作用。

（三）發(fā)揮有關部門的監(jiān)管作用

以上兩個規(guī)避“標題黨”亂象的方法，最終的執(zhí)行都應該落到有關部門的肩上。發(fā)揮有關部門的監(jiān)管作用，主要可以分為以下三個方面。

第一，針對媒體從業(yè)人員的篩選。確保媒體從業(yè)人員的素質(zhì)水平和職業(yè)素養(yǎng)，監(jiān)管已經(jīng)在網(wǎng)絡媒體中從業(yè)的人群，對已經(jīng)進入網(wǎng)媒的人群做一定程度的考核，并對相關從業(yè)者做好檔案存留，以備在相關人員制造出“標題黨”亂象后取消其從業(yè)資格，以此來引導整個媒體行業(yè)向健康正面的方向發(fā)展。

第二，針對公眾的監(jiān)督權利。有關部門需要提供相關舉報“標題黨”亂象的平臺，并及時對公眾的舉報做出反饋，提高公眾參與監(jiān)督行為的積極性和行動力。只有相關部門切實提供舉報平臺，并依據(jù)法律法規(guī)對被舉報的媒體或媒體從業(yè)者做出一定的懲罰，進而改善網(wǎng)絡媒體環(huán)境，才能更好地緩解“標題黨”亂象。

第三，針對媒介主體的備案和監(jiān)控。在新媒體迅猛發(fā)展的當下，網(wǎng)絡媒體呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的趨勢。有關部門需要將進入互聯(lián)網(wǎng)的媒體平臺加以備案，登記背后的權利主體，才能夠在相關網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)“標題黨”亂象頻發(fā)的情況下，迅速找出責任人，責令其整改，情節(jié)嚴重的，可以將其加入行業(yè)黑名單，剝奪其再次注冊媒體平臺的權利。

四、結(jié)語

新媒體時代，許多媒體不僅僅是黨和政府的耳目喉舌，還代表著廣大的人民群眾，傳達人民群眾的呼聲。只要標題情感的傾向代表的是大多數(shù)的人民群眾，能夠反映廣大人民群眾的心聲，或者以此把輿論引導向正確的方向，有利于社會的穩(wěn)定和發(fā)展，那么這樣的新聞標題并非具有煽動性，也就不會產(chǎn)生錯誤的社會影響。甚至可以說，我們就是需要這樣一種新聞標題，既闡述事實，又反映群眾呼聲，引發(fā)社會輿論的探討，引導新聞事件向積極的方面發(fā)展，最終產(chǎn)生好的結(jié)果。

參考文獻：

[1] 尚暉.淺談網(wǎng)絡新聞的定義及影響力[J].活力，2017（8）： 110.

[2] 周慧慧.新媒體時代微信公眾號新聞標題創(chuàng)新策略探究[J].傳媒論壇，2020，3（12）：31+33.

[3] 王峻.如何才能讓新媒體標題有料有故事[J].新聞前哨， 2022（3）：14-15.

[4] 魏敬平.淺析新聞標題的構(gòu)思技巧[J].新聞文化建設， 2020（5）：70-71.