劉懷東

摘要：如今，群眾文化伴隨著我國(guó)社會(huì)大眾不斷增長(zhǎng)的精神需求已經(jīng)發(fā)展成為政府部門文化建設(shè)、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)拓展的重要內(nèi)容。為了讓群眾文化充分發(fā)揮出對(duì)社會(huì)、公眾的正向引導(dǎo)意義，政府部門和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛著手加強(qiáng)對(duì)群眾文化的宣傳推廣力度。短視頻作為近年來能在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息爆炸式傳播的新平臺(tái)，已經(jīng)在媒體行業(yè)形成了其他媒體無可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于政府部門以及公共服務(wù)部門實(shí)現(xiàn)群眾文化的創(chuàng)新性傳播是一次機(jī)遇。當(dāng)下短視頻傳播在我國(guó)仍處于發(fā)展階段，群眾文化和短視頻融合傳播的案例并不多見，相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)人才的缺乏給我國(guó)文化類短視頻傳播帶來了一定的難度。對(duì)此，本文對(duì)文化類短視頻進(jìn)行創(chuàng)新傳播研究的重要性進(jìn)行了分析，并結(jié)合文化類短視頻實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型傳播的原則提出了一系列有助于群眾文化傳播的有效策略。

關(guān)鍵詞：文化類短視頻；傳播創(chuàng)新；研究

在新時(shí)期的文化傳播中，群眾文化對(duì)我國(guó)社會(huì)穩(wěn)定和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展展現(xiàn)出了不同于以往的重要作用，因此做好群眾文化的傳播對(duì)國(guó)家、社會(huì)以及公民來說意義非凡。21世紀(jì)為群眾文化的傳播提供了更加便捷、更加多元的渠道和平臺(tái)，其中短視頻憑借制作便捷、內(nèi)容豐富以及受眾廣泛等優(yōu)勢(shì)在群眾文化傳播行業(yè)站穩(wěn)了腳跟，文化類短視頻也因此得到了政府部門和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的高度重視和大力扶持，旨在為社會(huì)大眾提供優(yōu)質(zhì)的文化服務(wù)平臺(tái)，讓社會(huì)大眾在繁忙的工作之余能夠主動(dòng)參與積極向上的娛樂活動(dòng)，這也在一定程度上維護(hù)了我國(guó)社會(huì)的和諧和穩(wěn)定。文化類短視頻出現(xiàn)和發(fā)展的時(shí)間較短，在技術(shù)運(yùn)用、呈現(xiàn)方式以及專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)等方面還存在著較大的改善空間，因此，政府部門和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)要正確看待文化類短視頻對(duì)群眾文化的重要性，嚴(yán)格按照我國(guó)群眾文化和短視頻傳播的相關(guān)要求對(duì)文化類短視頻進(jìn)行摸索和創(chuàng)新，為文化類短視頻實(shí)現(xiàn)更好更優(yōu)發(fā)展創(chuàng)造更多的可能性。

一、新媒體環(huán)境下視頻的“短”熱潮

隨著新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新和拓展短視頻傳播受到了社會(huì)大眾的熱捧和歡迎，幾分鐘甚至只有幾十秒的視頻借助短視頻平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)最大范圍的快速傳播，這打破了以往耗資巨大卻收效甚微的信息傳播局面，能夠在社會(huì)大眾間形成長(zhǎng)時(shí)間的影響力和傳播力。同時(shí)，街頭隨訪等呈現(xiàn)方式的百花齊放為短視頻傳播增添了許多獨(dú)特的魅力，讓受眾能夠以不同的視角去了解其他人對(duì)某一事件的認(rèn)知和觀點(diǎn)，從而對(duì)熱點(diǎn)事件形成全方位的思考，同時(shí)也方便了社會(huì)大眾對(duì)碎片化時(shí)間的利用，這也在一定程度上提高了社會(huì)大眾對(duì)短視頻的喜愛度和使用率。此外，電子通信設(shè)備的飛速發(fā)展為短視頻傳播提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐，手機(jī)等移動(dòng)終端的出現(xiàn)讓短視頻APP擁有了絕佳的作品推廣平臺(tái)，從最初的秒拍發(fā)展到現(xiàn)在的快手、抖音等短視頻APP，短視頻傳播實(shí)現(xiàn)了從過去娛樂為主到現(xiàn)在集社會(huì)民生和娛樂休閑等于一體的新聞傳播模式的轉(zhuǎn)變，逐步在手機(jī)APP應(yīng)用領(lǐng)域擁有了自己的市場(chǎng)。[1]

目前，各行各業(yè)加大了在短視頻推廣領(lǐng)域的應(yīng)用和摸索，想要借助短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)吸引到更多的受眾，從而達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的作用。一個(gè)十幾秒的視頻就可以將事件的核心內(nèi)容進(jìn)行全面的概述，同時(shí)短視頻中自帶的各類模板極大地方便了制作者的編輯工作，這也使短視頻制作者不再局限于專業(yè)人士，任何大眾都可以根據(jù)手頭既有資料實(shí)現(xiàn)短視頻的制作和傳播，全民參與使得短視頻已經(jīng)成為當(dāng)下最熱的信息傳播和接收渠道。

二、文化類短視頻進(jìn)行創(chuàng)新傳播研究的必要性

（一）群眾文化在當(dāng)下傳播中遇到的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

群眾文化是社會(huì)大眾利用業(yè)余時(shí)間積極參與娛樂活動(dòng)過程而形成的社會(huì)性文化，近年來，隨著小康社會(huì)在我國(guó)的全面形成，社會(huì)大眾在物質(zhì)層面的需求基本得到了全面滿足，這也使得社會(huì)大眾開始在精神層面有了更高的追求目標(biāo)，群眾文化和相關(guān)活動(dòng)就是在這一背景下逐步形成的，如何建設(shè)群眾文化、更好地參與群眾文化活動(dòng)也是當(dāng)下很多社會(huì)大眾一直在找尋的答案。雖然政府部門和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)為之做了很多工作、下了很大功夫，但在群眾文化傳播方面還是存在著很多的薄弱環(huán)節(jié)，新媒體特別是短視頻的出現(xiàn)給政府機(jī)構(gòu)以及公共服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人提供了全新的傳播思路。短視頻豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)方式和高效的傳播渠道讓社會(huì)大眾能夠更加詳細(xì)、更加全面地了解群眾文化，在群眾文化和社會(huì)大眾間構(gòu)建起了良性傳播和溝通的橋梁，但是由于短視頻作為一種近年來興起的傳播方式在文化領(lǐng)域的應(yīng)用廣度和深度有待提高，政府部門以及公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的工作人員也并不熟悉短視頻傳播的技術(shù)和模式，在短視頻應(yīng)用方面存在著一些明顯的短板，這就給群眾文化的短視頻傳播帶來了很多不確定性因素。[2]

（二）短視頻優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容的缺失

短視頻大多內(nèi)容較為精簡(jiǎn)、播放時(shí)間較短，這就要求短視頻播放的內(nèi)容必須是高品質(zhì)的產(chǎn)物。雖然短視頻在我國(guó)并不是一個(gè)新鮮的事物，但手機(jī)等電子通信的高速發(fā)展為其帶來了全新的發(fā)展活力。短視頻借助移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地均可接收、發(fā)送以及傳播信息的功能，為社會(huì)大眾帶來了更多的便利，這也使得社會(huì)大眾對(duì)短視頻的內(nèi)容要求不斷提高。而短視頻傳播由于需要借助互聯(lián)網(wǎng)才能實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)世界的不確定性無法保證信息來源的準(zhǔn)確，這就使得很多短視頻內(nèi)容來源可能存在錯(cuò)誤。由于現(xiàn)在我國(guó)短視頻傳播的監(jiān)督管理體系并不完善，有的不法人員可能會(huì)惡意篡改視頻傳播的內(nèi)容，給社會(huì)大眾傳達(dá)錯(cuò)誤的信息。另外，短視頻內(nèi)容的高度凝練需要專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)，雖然現(xiàn)在短視頻得到了高度的關(guān)注和運(yùn)用，但是相關(guān)人才隊(duì)伍建設(shè)并不成熟，人才短視頻制作以及傳播能力的缺失也在一定程度上影響著短視頻傳播內(nèi)容的質(zhì)量和品質(zhì)。

（三）群眾文化短視頻傳播的可行性

雖然群眾文化在短視頻傳播中遇到了諸如不良傳播等方面問題，但群眾文化對(duì)社會(huì)和諧發(fā)展的積極作用是值得肯定的。如今我國(guó)短視頻傳播體系得到不斷的補(bǔ)充、完善和優(yōu)化，這也為群眾文化借助短視頻傳播優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)廣泛傳播提供了堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)基礎(chǔ)。由于受眾對(duì)于群眾文化的理解和需求各不相同，短視頻豐富的傳播內(nèi)容能夠滿足不同受眾的觀看需求。短視頻傳播的內(nèi)容主體大多都是社會(huì)中的普通人和平凡事，能夠讓社會(huì)大眾從中找到適合自己的群眾文化活動(dòng)方式并引起共鳴。同時(shí)，短視頻編輯、傳播的低門檻進(jìn)一步方便了普羅大眾向身邊朋友甚至是陌生人分享文化活動(dòng)的方式，這也在很大程度上直接滿足了社會(huì)大眾在精神層面的需求和目標(biāo)?？傮w而言，群眾文化短視頻傳播已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的大勢(shì)所趨，政府部門和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)必須深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)并積極行動(dòng)，采取有效方式來為文化類短視頻的發(fā)展和創(chuàng)新提供良好的環(huán)境。[3]

三、文化類短視頻創(chuàng)新傳播原則

（一）注重受眾的需求

文化類短視頻傳播的效果主要還是取決于傳播內(nèi)容與受眾需求的契合度。過去，我國(guó)短視頻傳播過于注重媒體自身想要表達(dá)的內(nèi)容而忽略了受眾的需求，這就使得短視頻內(nèi)容無人問津，既達(dá)不到宣傳國(guó)家政府大政方針的目的，也無法和受眾建立起有效的互動(dòng)渠道，長(zhǎng)此以往就會(huì)導(dǎo)致我國(guó)群眾文化發(fā)展緩慢甚至方向錯(cuò)誤。因此，政府部門和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行文化類短視頻傳播時(shí)要注重結(jié)合受眾的心理需求，從而創(chuàng)造出符合社會(huì)大眾需求的短視頻作品，只有這樣才能讓文化類短視頻真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)于社會(huì)大眾的目的。[4]

（二）重視藝術(shù)創(chuàng)作

文化類短視頻和其他短視頻大為不同，其傳播的內(nèi)容更多的是和人們自娛自樂相關(guān)的國(guó)家政策和公民活動(dòng)。如果只是簡(jiǎn)單地照搬已有的內(nèi)容，文化類短視頻就會(huì)成為群眾文化材料的“檔案室”，無法實(shí)現(xiàn)群眾文化的有效傳播和短視頻作用的發(fā)揮。因此，政府部門和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行文化類短視頻傳播時(shí)要重視藝術(shù)的創(chuàng)作，通過采用不同的藝術(shù)表現(xiàn)方式來提高短視頻的表現(xiàn)力，從而讓短視頻的內(nèi)容更加接地氣、更加吸引人，讓社會(huì)大眾對(duì)群眾文化產(chǎn)生興趣甚至愛上群眾文化活動(dòng)，這也在一定程度上助力了我國(guó)文化事業(yè)的發(fā)展。

（三）加大跨界融合力度

文化類短視頻傳播的宣傳推廣還需要政府和其他平臺(tái)的共同努力，政府部門和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)要整合多方資源制作出精良的短視頻內(nèi)容，微博以及微信公眾號(hào)等要發(fā)揮主流大V的力量轉(zhuǎn)發(fā)、推廣短視頻內(nèi)容，受眾的參與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論以及互動(dòng)能夠幫助短視頻積聚起更多的人氣，因此，政府部門和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)要秉承跨界融合的原則，讓多方力量積極主動(dòng)參與到群眾文化短視頻的制作和傳播中來，使短視頻得到最大化傳播。當(dāng)然，在這個(gè)過程中，政府部門和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)要注意甄別合作者的好壞和優(yōu)劣，避免有人利用短視頻熱度傳播不良信息。[5]

（四）注重利益供給

政府單位要注重結(jié)合群眾文化短視頻傳播建立起獎(jiǎng)懲機(jī)制，根據(jù)參與人員對(duì)短視頻制作傳播的貢獻(xiàn)度來對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或者懲罰。文化類短視頻是一個(gè)需要耗費(fèi)較多人力、物力以及財(cái)力的過程，每一個(gè)成績(jī)的取得都離不開相關(guān)工作人員的努力?？梢哉f，工作人員對(duì)文化類短視頻的上心程度會(huì)直接影響到最終的傳播效果，而獎(jiǎng)懲機(jī)制能夠在一定程度上激發(fā)起工作人員對(duì)短視頻的熱情和激情，也為短視頻的高品質(zhì)提供了保障。

四、文化類短視頻實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新傳播的渠道

（一）加大對(duì)高科技的運(yùn)用力度

短視頻雖然擁有眾多的受眾和廣闊的應(yīng)用市場(chǎng)，但是要想形成更加核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要高度重視對(duì)高科技技術(shù)的應(yīng)用。目前，我國(guó)短視頻APP會(huì)定期根據(jù)不同的時(shí)事熱點(diǎn)或者娛樂活動(dòng)提供較為成熟的模板，同時(shí)也會(huì)創(chuàng)造性地開辟一些生動(dòng)有趣的傳播內(nèi)容，這都為短視頻帶來了龐大的流量和粉絲群體，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，文化類短視頻要想實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量傳播仍需注重對(duì)高科技的運(yùn)用。

AI、5G等高科技的運(yùn)用能夠在最大限度上實(shí)現(xiàn)短視頻和其他軟件間的聯(lián)合運(yùn)用，既能夠豐富群眾文化的傳播內(nèi)容，也能夠?yàn)樯鐣?huì)大眾提供更多眼前一亮的傳播方式，如短視頻可以和3D科技相融合，讓視頻里的內(nèi)容“活”起來，讓社會(huì)大眾在了解群眾文化的同時(shí)身臨其境，從而更好地掌握群眾文化的內(nèi)涵并開展好群眾文化活動(dòng)。要想做到這一點(diǎn)，政府部門和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)必須要加大和第三方間的合作力度，讓全息影像和人工智能等高新技術(shù)在短視頻傳播中發(fā)揮作用。同時(shí)，政府部門和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)也要建立起相應(yīng)的監(jiān)督管理制度，確保群眾文化短視頻的傳播能夠真正為社會(huì)大眾帶來有益的幫助。[6]

（二）通過經(jīng)典片段擴(kuò)大文化影響力

短視頻雖然播放的時(shí)間較短不適合對(duì)群眾文化進(jìn)行通篇報(bào)道，但也可以通過對(duì)經(jīng)典文章或者影視經(jīng)典片段的摘取實(shí)現(xiàn)對(duì)群眾文化的傳播。雖然我國(guó)有著很多不錯(cuò)的群眾文化類影視作品和散文小說，但由于當(dāng)下電視、雜志等傳統(tǒng)媒體的衰落，社會(huì)大眾對(duì)這些作品的關(guān)注度一降再降，甚至失去興趣，而文化類短視頻的興起為這些群眾文化作品提供了新的呈現(xiàn)方式。對(duì)于影視作品，短視頻對(duì)能夠反映核心價(jià)值觀或者是引發(fā)人們興趣的經(jīng)典片段進(jìn)行摘選和二次創(chuàng)作，從而為社會(huì)大眾提供進(jìn)一步了解群眾文化的新渠道。對(duì)于散文小說，新媒體的出現(xiàn)使得社會(huì)大眾更加傾向于利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行淺閱讀，短視頻可以通過片段滾動(dòng)播放的形式讓群眾文化散文小說得到新的展示機(jī)會(huì)，一旦社會(huì)大眾在觀看短視頻時(shí)對(duì)相關(guān)作品產(chǎn)生興趣，就可以通過短視頻中設(shè)置的相關(guān)鏈接進(jìn)行閱讀。因此，政府部門和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行文化類短視頻傳播時(shí)要注重對(duì)經(jīng)典片段的運(yùn)用，讓群眾文化的優(yōu)秀內(nèi)容充分得到展現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)通過短視頻傳播擴(kuò)大群眾文化影響力的目的。[7]

（三）豐富短視頻的藝術(shù)表現(xiàn)形式

短視頻作為一種包容性很強(qiáng)的信息傳播平臺(tái)，生動(dòng)有趣的傳播內(nèi)容更能和受眾形成良好的互動(dòng)關(guān)系?？v觀當(dāng)下短視頻之所以在短時(shí)間內(nèi)就能形成龐大的粉絲群體，娛樂性和可看性是十分重要的原因。短視頻能將和群眾文化相關(guān)的各類信息整合到視頻當(dāng)中，如果只是簡(jiǎn)單地照搬則無法讓社會(huì)大眾對(duì)其產(chǎn)生新鮮感，必須要進(jìn)一步豐富既有內(nèi)容的藝術(shù)表現(xiàn)形式。對(duì)此，政府部門和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)短視頻人才隊(duì)伍建設(shè)，通過提高專業(yè)人員的參與度來提高短視頻的制作品質(zhì)。政府部門和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)要主動(dòng)加強(qiáng)對(duì)短視頻表現(xiàn)方式的創(chuàng)作和豐富，注重對(duì)群眾文化短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新，動(dòng)畫、情景劇等都是很好的演繹方式。政府部門和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)要提高從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)，避免因?yàn)檫^度追求點(diǎn)擊量而制作低俗的群眾文化短視頻。

五、結(jié)語

群眾文化對(duì)社會(huì)大眾的正向引導(dǎo)需要較長(zhǎng)時(shí)間的過渡才能完成，短視頻憑借著優(yōu)越的傳播性能如今已經(jīng)成為大多數(shù)社會(huì)大眾每天固定觀看的節(jié)目，文化類短視頻能夠幫助社會(huì)大眾更好地開展群眾文化活動(dòng)，既能夠?qū)崿F(xiàn)群眾文化活動(dòng)豐富大眾視野、娛樂大眾的目的，也能夠讓更多的人了解群眾文化、走近群眾文化，為我國(guó)文化自信的樹立和文化發(fā)展奠定更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王麗華.群眾文化活動(dòng)短視頻傳播探析[J].參花（上），2021（7）： 131-132.

[2] 張巖.文化類政務(wù)新媒體的傳播創(chuàng)新策略探索：以“青島群眾文化”微信公眾號(hào)為例[J].新聞文化建設(shè)，2022（2）：92-94.

[3] 王雅慧.5G時(shí)代下的群眾文化活動(dòng)傳播推廣思考[J].青海師范大學(xué)民族師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2021，32（1）：43-46.

[4] 劉鑫.新媒體背景下群眾文化的傳播策略的探討[J].文化創(chuàng)新比較研究，2021，5（26）：87-90.

[5] 樊霄英.傳播學(xué)視域下新時(shí)期群眾戲曲文化發(fā)展策略探析[J].四川戲劇，2021（8）：161-164.

[6] 索南孫斌.新媒體時(shí)代群眾文化活動(dòng)的開展路徑研究：評(píng)《新媒體時(shí)代群眾文化》[J].新聞愛好者，2021（3）：105-106.

[7] 許會(huì)鋒.談做好新時(shí)代群眾文化的傳播者[J].傳媒論壇，2021， 4（2）：129-130.