從“輸血”到“造血”

苗紅青

摘要：抓好縣區(qū)級(jí)融媒體中心建設(shè)，是提升主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的必由之路，也是更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的有效途徑?？h區(qū)級(jí)融媒體只有不斷從政府“輸血”到平臺(tái)“造血”轉(zhuǎn)變，才能推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體互為流量導(dǎo)入口，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：縣區(qū)級(jí)融媒體中心建設(shè)；“輸血”；“造血”；華麗轉(zhuǎn)型

媒體融合發(fā)展，是當(dāng)前媒體發(fā)展的大勢(shì)所趨，但這并不味著傳統(tǒng)媒體會(huì)被淘汰，而是會(huì)不斷轉(zhuǎn)型。況且，目前，融媒體大有發(fā)展空間，完全可以變“輸血”為“造血”，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型。

2018年，習(xí)近平總書(shū)記發(fā)表重要講話(huà)，強(qiáng)調(diào)要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。這一重要指示為縣區(qū)級(jí)融媒體中心建設(shè)發(fā)展指明了方向，也明確了縣區(qū)級(jí)融媒體中心建設(shè)發(fā)展的目標(biāo)任務(wù)和實(shí)現(xiàn)路徑。

如今，縣區(qū)級(jí)融媒體建設(shè)已在全國(guó)范圍鋪開(kāi)，各地也對(duì)縣區(qū)級(jí)融媒體中心建設(shè)給予大力扶持。目前，仍有個(gè)別縣區(qū)級(jí)融媒體中心因資金不足、技術(shù)薄弱等問(wèn)題，沒(méi)有得到很好的推進(jìn)。特別是一些地區(qū)從地方財(cái)政資金不足的小局出發(fā)，從認(rèn)識(shí)到?jīng)Q策上都或多或少存在誤區(qū)，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體不能適應(yīng)新形勢(shì)設(shè)備老舊，投入維修維護(hù)費(fèi)用大，不再有存在價(jià)值；對(duì)新媒體的理解也僅限于運(yùn)維幾個(gè)微信公眾號(hào)的簡(jiǎn)單層面，導(dǎo)致一些縣區(qū)級(jí)融媒體中心沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。

一、縣區(qū)級(jí)融媒體中心建設(shè)勢(shì)在必行

要大力糾正縣區(qū)級(jí)融媒體中心建設(shè)上的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

誤區(qū)一：認(rèn)為傳統(tǒng)媒體不再有存在的價(jià)值，廣播電視臺(tái)不再有存在價(jià)值。20世紀(jì)末，西方大眾傳播學(xué)家曾認(rèn)為電視的出現(xiàn)會(huì)導(dǎo)致廣播的消亡，然而事實(shí)卻是，廣播在經(jīng)歷了一段痛苦的低谷期后，今天仍然不可或缺。隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體正在不斷向“兩微一端”等新媒體轉(zhuǎn)型，將線上作為新的大本營(yíng)，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體各有各的長(zhǎng)處，都會(huì)繼續(xù)存在，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體和新媒體并不互相排斥，只會(huì)相互影響著不斷革新進(jìn)步。業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，融媒體的終極目標(biāo)是促進(jìn)媒體融合發(fā)展。為此，中央辦公廳、國(guó)務(wù)院及國(guó)家廣電總局先后印發(fā)重要政策文件，從“推動(dòng)”“融合”到“加快推進(jìn)”“深度融合”，目的就是引導(dǎo)各地更好地融合傳統(tǒng)媒體和新媒體，而不是讓廣播電視傳統(tǒng)媒體無(wú)路可走。例如，要加大財(cái)政資金支持力度、加大對(duì)媒體信息來(lái)源支持力度，加大支持媒體融合發(fā)展的配套政策，多方位多渠道強(qiáng)化資金保障，形成政策保障體系，支持媒體融合發(fā)展。

誤區(qū)二：認(rèn)為“區(qū)”一級(jí)沒(méi)有建設(shè)融媒體中心的必要。國(guó)家大力強(qiáng)調(diào)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，并列出了時(shí)間表和路線圖，對(duì)于一些劃為“區(qū)”的地區(qū)，便因財(cái)政負(fù)擔(dān)較重，發(fā)展融媒體投入大，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體不再有存在的價(jià)值，運(yùn)維幾個(gè)微信公眾號(hào)便可以解決宣傳政令、服務(wù)群眾的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，當(dāng)年，從廣播電視覆蓋面來(lái)看，一些原有的區(qū)原本就沒(méi)有設(shè)立廣播電視臺(tái)，但一些縣改區(qū)情況就不同，在這些“區(qū)”，還是要建立融媒體中心的。

以筆者所在的大連市為例，為了更有利于實(shí)現(xiàn)地區(qū)一體化長(zhǎng)期發(fā)展的需要，將原有的一部分縣級(jí)市劃為“區(qū)”管理，但筆者認(rèn)為這些“區(qū)”不同于原有的中心“區(qū)”，如大連市原有的市內(nèi)四個(gè)區(qū)：中山區(qū)、西崗區(qū)、沙河口區(qū)、甘井子區(qū)原本就沒(méi)有廣播電視臺(tái)，市臺(tái)完全可以輻射。而旅順口區(qū)、金普新區(qū)、普蘭店區(qū)不同，它們是以前的縣，行政區(qū)劃上，下轄的街道人口和區(qū)域大多數(shù)還是在農(nóng)村，還是以農(nóng)業(yè)人口為主。如普蘭店區(qū)下轄18個(gè)街道，僅4個(gè)在城區(qū)，14個(gè)在農(nóng)村。從2021年人口統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，普蘭店全區(qū)總?cè)丝跀?shù)為71.47萬(wàn)，農(nóng)村人口數(shù)為37.24萬(wàn)，占比52%，有的街道城鎮(zhèn)人口幾乎為零。所以，按照習(xí)近平總書(shū)記“更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的總要求，融媒體中心建設(shè)很有必要。

縣區(qū)級(jí)融媒體中心能更好發(fā)揮媒體的“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”作用。實(shí)踐證明，融媒體中心較以前的傳統(tǒng)媒體有利于服務(wù)引導(dǎo)群眾，提高權(quán)威主流媒體的公信力。

例如，過(guò)去我們?cè)趶V播電視新聞中宣傳一項(xiàng)政策，由于受載體形式的限制，經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致信息滯后，無(wú)法在第一時(shí)間發(fā)布。而融媒體中心的出現(xiàn)改變了這一狀況，它不僅是政令的宣傳平臺(tái)，更是政策兌現(xiàn)平臺(tái)。新的傳播方式可以通過(guò)多種形式和渠道，推動(dòng)政令落地見(jiàn)效、開(kāi)花結(jié)果，也讓受眾及時(shí)接收到信息，感受到政策帶來(lái)的實(shí)惠，從而更能提高地方主流媒體的影響力、公信力和號(hào)召力。

縣區(qū)級(jí)媒體是信息傳播的“最后一公里”和“神經(jīng)末梢”。建設(shè)好縣區(qū)級(jí)融媒體中心，體制機(jī)制能得到創(chuàng)新，也給引導(dǎo)和服務(wù)群眾帶來(lái)很大靈活性、協(xié)調(diào)性，有個(gè)比喻很恰當(dāng)，融媒中心搭建起更加科學(xué)的“中央廚房”，讓各類(lèi)報(bào)道資源充分共享，從而實(shí)現(xiàn)新老媒體間的互通互聯(lián)，同時(shí)搭建多平臺(tái)發(fā)布、多向互動(dòng)、協(xié)同運(yùn)作，提高了媒體傳播實(shí)效和工作效率。

大連市在新冠肺炎疫情防控期間就搭建了無(wú)縫傳播的立體融合平臺(tái)，各區(qū)縣融媒體中心連通全市相關(guān)職能部門(mén)的微信群、微信公眾號(hào)，多時(shí)段、多頻次向公眾發(fā)布政府部門(mén)有關(guān)疫情防控的權(quán)威信息和相關(guān)部門(mén)出臺(tái)的一系列具體舉措，制作出風(fēng)格更為喜聞樂(lè)見(jiàn)的融媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)各區(qū)市之間互通互聯(lián)和同頻共振。

大連移動(dòng)電視是隸屬于大連新聞傳媒集團(tuán)的一家媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)化運(yùn)作，機(jī)制靈活。以媒體服務(wù)作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，隨著媒體融合不斷深入發(fā)展，大連移動(dòng)電視已經(jīng)成為覆蓋車(chē)載、IPTV、各種新媒體平臺(tái)的新型媒體公司，是大連應(yīng)急多媒體的重要組成部分。

目前，大連移動(dòng)電視與大連政法委、大連市城管局、大連金石灘、大連市科技技術(shù)局、大連市衛(wèi)生健康委員會(huì)、大連市人民檢察院、中國(guó)人民銀行大連市分行、大連紅十字會(huì)、大連市文明辦、大連市生態(tài)環(huán)境事務(wù)服務(wù)中心等多家單位進(jìn)行全媒體服務(wù)。其中，大連市委政法委在2019年開(kāi)始，將其宣傳全權(quán)委托移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)，在全省宣傳考核中始終名列前茅，并且作品多次獲得中央及省市獎(jiǎng)項(xiàng)。2022年1月，由中共遼寧省委政法委員會(huì)，遼寧法制報(bào)社聯(lián)合制作的“今日發(fā)布”，其中由大連市委政法委指導(dǎo)，大連移動(dòng)電視負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的“大連政法”頭條號(hào)，以609發(fā)文量、188455閱讀量、819.64端政指數(shù)獲得遼寧政法系統(tǒng)頭條號(hào)排行榜第一。

大連市普蘭店區(qū)在新冠肺炎疫情防控期間，由于兩大零售市場(chǎng)關(guān)停、道路管控等原因，封控區(qū)周邊菜農(nóng)的菜品進(jìn)不來(lái)，部分蔬菜價(jià)格略有漲幅。

為最大限度避免交叉感染，篩選、挑出一批供貨能力強(qiáng)、市場(chǎng)信譽(yù)高的商超，通過(guò)官方權(quán)威發(fā)布的方式，號(hào)召市民采用線上小程序、線下“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”等方式采購(gòu)。對(duì)接中大型超市為封控區(qū)保障生活物資供應(yīng)。疫情期間，“普蘭店發(fā)布”通過(guò)官方發(fā)布自來(lái)水公司、供電部門(mén)的線上繳費(fèi)方法和相關(guān)工作流程，針對(duì)百姓就醫(yī)等方面也都與相關(guān)部門(mén)一道進(jìn)行權(quán)威發(fā)布，讓大家居家不恐慌，辦事能找到“官方聲音”。

因此，在縣級(jí)包括在一些原有廣播電視播出機(jī)構(gòu)的“區(qū)”級(jí)媒體建立融媒體中心十分必要。

二、運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，變“輸血”為“造血”

（一）“輸血”扶持發(fā)展，打造主流媒體傳播矩陣

從服務(wù)和引導(dǎo)群眾的層面來(lái)看，地區(qū)財(cái)政應(yīng)該加大對(duì)縣級(jí)融媒體中心的扶持力度?？h級(jí)融媒體處于基層的“最后一公里”，具有省市級(jí)融媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)和貼近性，更容易洞察群眾的需求，從而因地制宜地制定出相應(yīng)策略，更好地滿(mǎn)足群眾的需求，通過(guò)下沉的公信力加持深耕當(dāng)?shù)氐姆?wù)，大有可為。據(jù)財(cái)政部發(fā)布的說(shuō)明，中央正在不斷加大對(duì)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的財(cái)政支持。從各地公開(kāi)報(bào)道中，我們也可以發(fā)現(xiàn)各地對(duì)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的支持力度，而將縣級(jí)融媒體建設(shè)納入財(cái)政預(yù)算成為不少地方的通行做法。

大連市金普新區(qū)將融媒體中心的建設(shè)經(jīng)費(fèi)全額納入政府預(yù)算，并將財(cái)政支出的重大活動(dòng)直播錄播、宣傳片采編制作等業(yè)務(wù)，授權(quán)該融媒體中心承辦承制；河北省香河縣財(cái)政撥款1230萬(wàn)元作為啟動(dòng)資金，將1100萬(wàn)元升級(jí)建設(shè)資金納入財(cái)政預(yù)算，并將每年所需運(yùn)轉(zhuǎn)經(jīng)費(fèi)列入部門(mén)財(cái)政預(yù)算，使中心不再有后顧之憂(yōu)，從而有更多精力專(zhuān)注創(chuàng)新和發(fā)展；山東省縣級(jí)廣播電視臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)實(shí)施以來(lái)，縣級(jí)黨委、政府對(duì)縣級(jí)臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)維經(jīng)費(fèi)、人員工資等給予充分保障，財(cái)政投入力度進(jìn)一步加大。全省95家縣級(jí)臺(tái)均已確定為公益二類(lèi)以上事業(yè)單位。同時(shí)，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，各項(xiàng)納入縣財(cái)政預(yù)算的資金已達(dá)11億元。

而在具體實(shí)踐中，部分縣政府也委托縣級(jí)融媒體中心代建項(xiàng)目，政府通過(guò)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的形式分期投入，如浙江湖州市縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的主要做法之一是加大政策扶持，政府每年用四五千萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，占到了縣級(jí)融媒體中心總收入的四分之一。這種做法既減少財(cái)政一次性投入的壓力、降低政府直接投資和相關(guān)機(jī)構(gòu)多頭管理的風(fēng)險(xiǎn)，又為融媒體中心提供了持續(xù)造血功能，推動(dòng)媒體放大公信力、貼近中心工作和民生需求，做好地方政務(wù)、民生服務(wù)，創(chuàng)造市場(chǎng)服務(wù)新空間。

在縣區(qū)級(jí)融媒體中心建設(shè)中，仍有個(gè)別地方重視程度不高，資金投入不足、資源整合不夠。地方政府應(yīng)該充分發(fā)揮財(cái)政支持作用，給予充分的財(cái)政撥款，加大對(duì)媒體融合發(fā)展的支持力度，改革創(chuàng)新管理機(jī)制，配套落實(shí)政策措施。通過(guò)拓展“新聞+政務(wù)”“新聞+服務(wù)”等職能，縣區(qū)級(jí)融媒體中心可以實(shí)現(xiàn)從單向傳播向多元互動(dòng)的延伸，實(shí)現(xiàn)從單一新聞宣傳向公共服務(wù)領(lǐng)域的拓展，從而使區(qū)縣融媒體中心的綜合能力進(jìn)一步提升。

（二）“造血”實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，大平臺(tái)連接大商務(wù)

從自我“造血”的能力來(lái)看，在一些地市臺(tái)頻繁出現(xiàn)討薪現(xiàn)象的當(dāng)下，很多縣級(jí)融媒體中心除了在“新聞+服務(wù)+政務(wù)”等具體策略上進(jìn)行創(chuàng)新外，還要加強(qiáng)融合、主動(dòng)革新，實(shí)現(xiàn)自我造血。浙江長(zhǎng)興傳媒可算是縣區(qū)級(jí)融媒體中心建設(shè)的標(biāo)桿之一。公開(kāi)資料顯示，長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)總資產(chǎn)9億元， 2017年實(shí)現(xiàn)收入2.09億元。據(jù)浙江長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)總編輯王曉偉透露，長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)2018年的營(yíng)收任務(wù)考核是完成2.28億元。王曉偉在《長(zhǎng)興傳媒：打造更有活力的媒體融合共同體》中透露，浙江長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)通過(guò)舉辦會(huì)展活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“媒體+會(huì)展”，創(chuàng)收將近800萬(wàn)元；通過(guò)搞活少兒產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)“媒體+產(chǎn)業(yè)”，創(chuàng)收近200萬(wàn)元[1]。其實(shí)除萬(wàn)州區(qū)融媒體中心、長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)外，多個(gè)縣級(jí)融媒體中心也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，且收益可觀，這其中以河南項(xiàng)城、江西分宜、浙江安吉較為有代表性。

例如，項(xiàng)城縣級(jí)融媒體中心融合資源、融合政務(wù)發(fā)布渠道、融合便民服務(wù)窗口、融合戶(hù)外宣傳點(diǎn)、融合上級(jí)主流媒體，通過(guò)體制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、人才創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新等，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。2018年年底，項(xiàng)城融媒體中心收入達(dá)到3200萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。同樣值得借鑒的重慶市潼南區(qū)融媒體中心，一場(chǎng)疫情倒逼出來(lái)的“新聞+商務(wù)”，搶抓到“大平臺(tái)”對(duì)接“大市場(chǎng)”的發(fā)展機(jī)遇。而綦江區(qū)融媒體中心組建的大美綦江“紅螞蟻商城”電商平臺(tái)，通過(guò)評(píng)選最美土貨、講述土貨故事，讓土產(chǎn)變成了特產(chǎn)、產(chǎn)品變成了品牌[2]。

新聞媒體助力地產(chǎn)行業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式起步雖然不早，但因強(qiáng)大的公域流量支撐，能夠精準(zhǔn)把握市場(chǎng)訴求，在傳統(tǒng)宣傳模式與新媒體呈現(xiàn)的轉(zhuǎn)型中，從發(fā)布端口進(jìn)化成資源整合的共贏合作體，媒體優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)主體中將存在更大的吸引力。進(jìn)入2022年，地產(chǎn)行業(yè)將開(kāi)始啟動(dòng)一條從銷(xiāo)售開(kāi)始逐步影響投資等一系列動(dòng)作的市場(chǎng)復(fù)蘇鏈條。而能夠與行業(yè)的穩(wěn)健復(fù)蘇相匹配的，則是同樣長(zhǎng)期且在穩(wěn)中求變的傳媒資源。

大連理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授丁永健認(rèn)為，地產(chǎn)攜手融合后的大連新聞傳媒集團(tuán)全媒體平臺(tái)，將會(huì)使“各方共贏”。

大連新聞傳媒集團(tuán)媒體深度融合進(jìn)入3.0時(shí)代，給傳媒算法的生成提供了更強(qiáng)大支持。利用獨(dú)家媒資、素材以及強(qiáng)大的文化號(hào)召力，不斷策劃創(chuàng)意獨(dú)家主題活動(dòng)。

2021年，房地產(chǎn)宣傳開(kāi)始進(jìn)駐大連新聞傳媒集團(tuán)新媒體矩陣主陣地——海螺看房節(jié)、愛(ài)家抱抱團(tuán)、保利兵器展等活動(dòng)都借助微信公眾號(hào)宣發(fā)、大連云直播等獲得了廣泛的關(guān)注[3]。

2022年，這些獨(dú)家主題活動(dòng)與地產(chǎn)行業(yè)分享，以主題制造關(guān)注度、拉動(dòng)人群，從而促成更好的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，協(xié)助地產(chǎn)客戶(hù)從公域流量中篩選目標(biāo)客戶(hù)，完成服務(wù)轉(zhuǎn)化。

三、結(jié)語(yǔ)

縣區(qū)級(jí)融媒體中心通過(guò)“線上+線下”聯(lián)動(dòng)推廣，大力推介宣傳“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)+互動(dòng)”的主流信息發(fā)布平臺(tái)，真正打通基層宣傳工作服務(wù)群眾“零距離”?！拜斞笔潜貍?，“造血”才能持久。當(dāng)然，縣區(qū)級(jí)融媒體中心功能地位和機(jī)構(gòu)屬性永遠(yuǎn)都是引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，要想實(shí)現(xiàn)縣區(qū)級(jí)融媒體中心建設(shè)健康可持續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)政府財(cái)力政策的“輸血”功能，更離不開(kāi)自身平臺(tái)的“造血”功能，只有雙向努力、多方奔赴，才能使縣區(qū)級(jí)融媒體中心實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值雙贏。

參考文獻(xiàn)：

[1] 唐瑞峰.中央增加18億專(zhuān)項(xiàng)資金！各地如何扶持縣級(jí)融媒體建設(shè)[DB/OL].[2022-4-22].傳媒內(nèi)參—廣電頭條，https：// www.sohu.com/a/306259909_697084.

[2] 張國(guó)圣，李宏.探索“新聞+”的無(wú)限可能[N].光明日?qǐng)?bào)， 2020-8-21（9）.

[3] 湖南省中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系研究中心研究員.扎實(shí)推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)[N].人民日?qǐng)?bào)，2019-10-10（9）.