鐘茜

最近，打開拼多多App的網(wǎng)友會(huì)發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)重要變化——“多多視頻”取代了“直播推薦”，成為首頁(yè)底部的一級(jí)入口。和抖音、快手類似，多多視頻采用單列信息流模式，用戶可以通過(guò)上下滑動(dòng)觀看短視頻內(nèi)容。

早在2020年年初，拼多多就已開始布局視頻業(yè)務(wù)，彼時(shí)其視頻入口僅出現(xiàn)在“個(gè)人中心”的二級(jí)板塊中，且排在多多果園、多多愛(ài)消除等娛樂(lè)功能之后，并不顯眼。兩年之后，一個(gè)小小入口的變化，折射出拼多多對(duì)短視頻業(yè)務(wù)的重視。在營(yíng)收、用戶增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)下，拼多多或通過(guò)注入娛樂(lè)性內(nèi)容，以短視頻再造新的流量入口。

多多視頻成為一級(jí)入口

多多視頻的界面上有“關(guān)注”“推薦”兩欄，點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、個(gè)人主頁(yè)等功能一應(yīng)俱全，與抖音、快手等短視頻平臺(tái)的頁(yè)面設(shè)置相仿;但其沒(méi)有精確的搜索功能，用戶只能被動(dòng)觀看系統(tǒng)推送內(nèi)容。視頻分為純內(nèi)容向視頻和帶貨視頻，前者涵蓋生活日常、娛樂(lè)搞笑、影視綜藝等方面;后者則直接向商家直播間和相關(guān)商品鏈接引流。

和拼多多“砍一刀”類似，多多視頻也沿用了補(bǔ)貼營(yíng)銷的“套路”。首次點(diǎn)擊多多視頻的用戶進(jìn)入頁(yè)面后，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)彈窗，顯示“看多多視頻，領(lǐng)現(xiàn)金”。根據(jù)頁(yè)面內(nèi)的指示，用戶通過(guò)看視頻及打卡，可以獲取現(xiàn)金。在觀看過(guò)程中，部分現(xiàn)金將被直接打入用戶的微信賬號(hào)，另一部分現(xiàn)金則被“存入”多多視頻的零錢中，達(dá)到一定金額才能提現(xiàn)。此外，多多視頻還設(shè)置了做任務(wù)（瀏覽商品、店鋪）獲取金幣的功能，用戶可以將獲取的金幣換成現(xiàn)金，加速提現(xiàn)。

為了吸引更多創(chuàng)作者及MCN機(jī)構(gòu)入駐，從去年開始，拼多多不斷推出“百萬(wàn)傭金助力計(jì)劃”“金牌計(jì)劃”“伯樂(lè)計(jì)劃”“暖陽(yáng)計(jì)劃”等官方補(bǔ)貼活動(dòng)，創(chuàng)作者發(fā)布熱門視頻或是推薦更多達(dá)人入駐，都會(huì)得到相應(yīng)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。有了補(bǔ)貼和流量扶持，多多視頻里的內(nèi)容流量表現(xiàn)不錯(cuò)。記者停留在多多視頻的幾分鐘里，刷到的視頻點(diǎn)贊量大多破千，還有部分過(guò)萬(wàn)，評(píng)論互動(dòng)數(shù)量過(guò)百的視頻也不少。

尋找流量增長(zhǎng)新錨點(diǎn)

主業(yè)是電商的拼多多，為何嘗試短視頻業(yè)務(wù)？互聯(lián)網(wǎng)專家包冉分析，首先是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)普遍的流量焦慮?！半娚唐脚_(tái)加碼短視頻，內(nèi)容平臺(tái)加碼電商業(yè)務(wù)……行業(yè)越來(lái)越卷，為了自身發(fā)展，拼命搶奪每一個(gè)流量，以及每一個(gè)流量背后的消費(fèi)能力?！?/p>

2015年，拼多多創(chuàng)始人黃崢推出“拼多多”;2016年，拼多多合并“拼好貨”;直到2018年赴美上市，拼多多一直高速發(fā)展。截至2020年年底，拼多多年活躍買家數(shù)7.88億，一度超越阿里巴巴，成為中國(guó)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。但從拼多多近期發(fā)布的2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)來(lái)看，拼多多正面臨營(yíng)收和用戶增長(zhǎng)雙雙放緩的局面。

首先是營(yíng)收方面。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年Q4營(yíng)收272.31億元，同比僅增長(zhǎng)3%，季度同比增速創(chuàng)上市以來(lái)新低，而拼多多一年前的增速還保持在146%的高水平。

其次是活躍用戶增速放緩。同據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年四個(gè)季度，拼多多月活用戶分別為7.25億、7.39億、7.42億及7.33億，增長(zhǎng)十分乏力，第四季度更是環(huán)比減少801萬(wàn)，不敵阿里（單季增長(zhǎng)2600萬(wàn)）、京東（單季增長(zhǎng)1750萬(wàn)）等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與拼多多2020年同期單季增長(zhǎng)5710萬(wàn)的數(shù)據(jù)相比，更可見(jiàn)明顯疲態(tài)。在2021年財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，拼多多CEO陳磊表示，以現(xiàn)在的用戶規(guī)模，不太可能再繼續(xù)高增長(zhǎng)。如何持續(xù)服務(wù)好現(xiàn)有用戶，滿足其日益變化的需求，是拼多多長(zhǎng)期關(guān)注的事情。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r》統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2021年12月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億。業(yè)內(nèi)人士分析，拼多多打出“多多視頻”這張牌，目的是為了加強(qiáng)用戶黏性，提升用戶活躍度，促進(jìn)用戶在平臺(tái)上的交易。

“內(nèi)容+電商”趨勢(shì)

電商戰(zhàn)略分析師李成東分析，拼多多選擇短視頻作為流量入口的另一個(gè)原因，是隨著短視頻的迅猛增長(zhǎng)，“電商+短視頻”的新模式已經(jīng)成為近年來(lái)的行業(yè)趨勢(shì)。對(duì)于電商平臺(tái)而言，短視頻內(nèi)容具有“種草”功能，有助于提高用戶購(gòu)買率。2021年“雙十一”期間，京東首頁(yè)的“發(fā)現(xiàn)”頻道升級(jí)為“逛”，鼓勵(lì)用戶以短視頻的形式分享所購(gòu)好物。2021年年初，淘寶公布了“點(diǎn)淘”這一內(nèi)容App，以期在該平臺(tái)完成從種草到銷售的閉環(huán)。

不僅電商平臺(tái)意識(shí)到了“內(nèi)容+電商”的力量，短視頻平臺(tái)亦是如此。近日，快手切斷淘寶、京東聯(lián)盟的商品鏈接，外界主流觀點(diǎn)認(rèn)為，這是快手打造自身獨(dú)立電商的標(biāo)志性事件。此前，抖音也早已開始打造閉環(huán)式的經(jīng)營(yíng)陣地，還推出了獨(dú)立的電商App。

拼多多加注“多多視頻”，或許是想用同樣的打法吸引用戶回流。作為淘寶、京東之外的全國(guó)第三大電商平臺(tái)，拼多多擁有8億的龐大用戶群，進(jìn)軍短視頻行業(yè)，具有先天用戶優(yōu)勢(shì)。但在近幾年激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，短視頻平臺(tái)流量增長(zhǎng)的天花板越來(lái)越低，拼多多要想從快手、抖音的手里搶奪用戶市場(chǎng)，面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

包冉直言，近期全球金融市場(chǎng)震蕩，中概股均遭遇大幅下跌，拼多多也不例外，“在二級(jí)市場(chǎng)融資困難的情況下，加碼需要投入巨額補(bǔ)貼的視頻業(yè)務(wù)，卻又無(wú)法在短期內(nèi)帶來(lái)收益，可能存在風(fēng)險(xiǎn)。”另外，創(chuàng)作者是短視頻內(nèi)容的護(hù)城河，業(yè)內(nèi)人士分析，缺乏短視頻基因的拼多多，暫未形成成熟的內(nèi)容生產(chǎn)傳播鏈路。與抖音、快手如今擁有的完整內(nèi)容生態(tài)、豐富原創(chuàng)作者相比，多多視頻還存在差距。多多視頻的當(dāng)務(wù)之急，是在內(nèi)容和變現(xiàn)模式上再下些功夫，構(gòu)建起完整的內(nèi)容生態(tài)，為平臺(tái)帶來(lái)GMV（商品交易總額）的提升。