中國展覽館利用現(xiàn)狀及對策分析

王格格，劉秀麗

（武漢商學院，湖北 武漢 430056）

一、發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中國會展展覽館數(shù)量和規(guī)模

中國會展業(yè)的快速發(fā)展促進了中國展覽館數(shù)量和規(guī)模的擴張。從圖1中可以看出展覽館室內(nèi)可租用面積2016年為823萬平方米，2019年增加到1076萬平方米，年平均增長率約為8%。展覽館的數(shù)量2016年為156個，2019年增加到173個，年平均增長率約為3%。由于會展展覽館數(shù)量和規(guī)模的增加導致了會展展覽館供給過剩，同時展覽館利用率不足10%的展覽館數(shù)目所占比例較高，2019年達到56%。

圖1 2016—2019年中國展覽館數(shù)量和規(guī)模

（二）會展展覽館舉辦展會數(shù)目分布

在展覽館年舉辦展會數(shù)目方面，年舉辦展覽會40個以上的展覽館，從2016年所占比例8%到2019年上升到15%，而年舉辦展會10個以下的展覽館所占比例，近三年基本穩(wěn)定。

表1 2016—2019年舉辦不同展會數(shù)區(qū)間的展覽館分布（單位：%）

二、存在的問題分析

(一)會展展覽館利用率不高，并出現(xiàn)了強者越強，弱者越弱的態(tài)勢

會展展覽館是發(fā)展會展業(yè)的前提和基礎(chǔ)設(shè)施，會展業(yè)的快速發(fā)展促使展覽館的數(shù)量和規(guī)模增加。由于一些展覽館在建設(shè)時沒有進行詳細的市場調(diào)研和市場定位，在后期的經(jīng)營過程中出現(xiàn)了與周圍資源不匹配，會展展覽館的配套設(shè)施不齊全等問題，這些問題導致了會展展覽館利用率不高。此外，在展覽館的建設(shè)方面出現(xiàn)了相互攀比規(guī)模的現(xiàn)象。

（二）會展展覽館定位不清晰

2018年會展業(yè)發(fā)展態(tài)勢較好，會展展覽館的總體利用率提高，一線城市的大型展覽館利用率繼續(xù)提升，但二、三線城市會展展覽館的利用率不高。從數(shù)據(jù)上看2019年有97個展覽館的利用率在10%以下，約占當年展覽館總數(shù)的56%。因此，在建設(shè)會展展覽館時應(yīng)結(jié)合各地的資源稟賦進行定位；對于早已建成的展覽館，應(yīng)結(jié)合市場需求的變化及時進行調(diào)整與改造，以便更好地滿足市場的需求。

（三）費用來源狹窄

會展展覽館投資主體以政府為主體，沒有向多元化投資主體轉(zhuǎn)變。會展展覽館具有公益性的特征，同時具有經(jīng)濟效益和社會效益。因此，各地政府投資建設(shè)會展展覽館，主要是出于社會效益。會展展覽館的投資主體是政府，與此相對應(yīng)在運營模式是政府主導運營，而沒有充分市場化發(fā)展也是造成場館利用率不高的原因。同時，會展展覽館場地租賃收入仍是主要的收入。中國會展展覽館數(shù)量快速增加，場館的建筑體量也在增大。目前很多會展展覽館的主要收入是場地的租賃收入。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，會展業(yè)應(yīng)開發(fā)市場，進行跨界融合，開發(fā)出更多的業(yè)務(wù)，提高會展展覽館的利用率。

三、發(fā)展趨勢及提高展覽館利用率對策

（一）建設(shè)會展展覽館應(yīng)進行合理規(guī)劃

中國會展展覽館數(shù)量和規(guī)模不斷增加，甚至出現(xiàn)了會展展覽館建設(shè)盲目攀比規(guī)模的現(xiàn)象，這帶來的后果是展覽館利用率不高，因此，在建設(shè)展覽館時應(yīng)進行規(guī)劃。包括展覽館配套設(shè)施的同步規(guī)劃與建設(shè)，會展展覽館的交通狀況，當?shù)貢狗?wù)企業(yè)的發(fā)展狀況，城市的接待能力等都要加以考慮。

（二）提高會展展覽館的運營及管理水平

隨著會展展覽館館間競爭加劇，對會展展覽館的管理水平也有了更高的要求。第一，會展展覽館管理者應(yīng)轉(zhuǎn)變思維。長期以來，展覽館僅僅用來辦展覽的思想根深蒂固，但目前會展展覽館正在從單一展覽向會展中心再向會展綜合體模式演變。為了適應(yīng)這種演變，會展展覽館高層管理者不僅要熟悉展覽現(xiàn)場管理，還要熟悉會議運行、商務(wù)論壇、餐飲、酒店業(yè)、旅游、演藝等關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。第二，會展展覽館管理者應(yīng)具有較強的組織與協(xié)調(diào)能力。會展行業(yè)特性要求管理者具備協(xié)調(diào)政府、客戶等利益相關(guān)方的能力。第三，跨界融合發(fā)展是會展展覽館發(fā)展的趨勢。要集展覽、會議、商務(wù)、演藝活動、餐飲等多功能于一體，充分體現(xiàn)會展展覽館跨界融合發(fā)展的優(yōu)勢。

（三）由政府主導向市場化運營轉(zhuǎn)變

會展展覽館具有公益性的特征，社會效益也是展覽館的利益所在。會展業(yè)具有很強的關(guān)聯(lián)作用，發(fā)展會展業(yè)能帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，提升城市的知名度，促進當?shù)氐淖∷?、餐飲、旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)得到業(yè)界的普遍認同。因此，在建設(shè)會展展覽館時投資效益并不是投資主體首要考慮的因素。在這個觀點下，導致各地政府超需建設(shè)場館。在會展業(yè)發(fā)展初期政府是會展展覽館的主要投資主體，在經(jīng)營模式上對應(yīng)的主要是政府直接管理。如今會展展覽館投資主體正朝多元化方向發(fā)展，國外展覽館的運營方進入會展業(yè)，例如深圳國際會展中心攜手美國SMG公司合作運營。也出現(xiàn)了地產(chǎn)公司開始投資建設(shè)展覽館，比如綠地集團進入會展業(yè)。隨著投資主體的多元化發(fā)展以及會展展覽館競爭的加劇以及業(yè)態(tài)的變化，會展展覽館開始逐步由政府主導向市場化運營轉(zhuǎn)變。在這樣的背景下，應(yīng)提升會展展覽館運營的市場化程度，由會展專業(yè)公司進行管理，以提高會展展覽館的利用率。

（四）共建信息平臺進行營銷，提高會展展覽館的利用率

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，共建數(shù)據(jù)平臺已經(jīng)成為一種趨勢。會展展覽館可以建立銷售平臺，共享信息，提高會展展覽館的利用率。第一，中國展覽館協(xié)會應(yīng)發(fā)揮積極作用，整合會展展覽館的資源，搭建平臺，提供更好的服務(wù)和提高展覽館的利用率。第二，展覽館在相關(guān)網(wǎng)站上建立鏈接，或者展覽館之間相互建立鏈接，達到相互宣傳的目的。第三，展覽館之間信息共享。當某個會展展覽館所接到的會展項目不適合在自己場館舉辦時，可以及時推薦給其他更適合的展覽館舉辦。

（五）展覽館自辦展或舉辦品牌展會，提升展覽館的影響力

德國漢諾威展覽公司擁有漢諾威展覽中心，在德國很多知名的會展公司擁有展覽館，并自辦展會，這有利于通過自辦展會培育會展品牌進而提高展覽館的影響力和利用率。如果不是自辦展，隨著展覽市場的變化，可能會出現(xiàn)逐漸成長起來的品牌展會改變展館舉辦。因此，會展展覽館經(jīng)營者在鞏固現(xiàn)有會展活動的同時要不斷挖掘新的會展資源，積極籌辦自主品牌展會。此外，借助品牌會展活動來提升展覽館的影響力，例如G20杭州峰會的成功舉辦，極大地提高了杭州的影響力，也讓作為峰會會場的杭州國際博覽中心躋身有世界影響力的會展展覽館之列。

（六）將長期展覽和短期展覽相結(jié)合提高展覽館的人氣和利用率

2018年展覽館總數(shù)中有56%的展覽館的利用率在10%以下，86%的展覽館利用率在30%以下。目前中國多數(shù)展覽館供大于求，一年中處于閑置狀態(tài)的時間比較長。展覽館可以根據(jù)當?shù)氐馁Y源及展覽館辦展的特長，開辟長期展覽專區(qū)，將長期展覽和短期展覽相結(jié)合。長期展覽的產(chǎn)品類別最好與展館辦展的產(chǎn)品類別相關(guān)，例如展覽館辦食品展有影響力，那么可以優(yōu)先選擇食品類的企業(yè)進行長期展覽，長期參展商要經(jīng)過審核達到相應(yīng)的條件才能進入市場。短期展覽的展品在展會結(jié)束后可以放在長期展館銷售，減少了展品回運的成本，一些短期展覽企業(yè)也可能因為展覽成功而變成長期租戶。長期展區(qū)模仿購物中心設(shè)計的，不采用標準展位，給客戶帶來更好的體驗和感受。