路 索

在網(wǎng)絡(luò)信息大爆炸的時代，視頻平臺推陳出新，視頻形式多樣化，內(nèi)容產(chǎn)出層出不窮，傳統(tǒng)圖書出版面臨前所未有的挑戰(zhàn)。如何創(chuàng)新思維，充分利用中視頻內(nèi)容傳播這種新形式，拓展傳統(tǒng)圖書的選題出版途徑，至關(guān)重要。

一、中視頻的概念

從2006年微視頻概念提出，到2013年移動短視頻應(yīng)用的產(chǎn)生，再到2016年短視頻以“秒”為單位實(shí)現(xiàn)即時傳播，視頻形式以高頻率的信息刷新和后臺算法，精準(zhǔn)捕捉用戶喜好，有針對性、智能地向用戶不間斷推送視頻內(nèi)容，以此吸引用戶。自2016—2020年，各大新媒體平臺爭先研發(fā)自己的短視頻產(chǎn)品，市場飽和狀態(tài)出現(xiàn)。

短視頻巨頭抖音和快手平臺，早在2019年察覺到了這種疲軟趨勢并試圖進(jìn)行改變。抖音陸續(xù)開放15分鐘長視頻權(quán)限，快手也開放了5至10分鐘的視頻錄制時長權(quán)限。2019—2020年，微博、百度、知乎等內(nèi)容平臺都針對長度適中的視頻做出布局：微信推出視頻號；百度推出了百度看看APP，視頻的時長大多在1分鐘到5分鐘內(nèi)；知乎推出了視頻專區(qū)，主打3到5分鐘的中視；小紅書上線視頻號，支持最長15分鐘視頻的發(fā)布。

這些平臺的視頻戰(zhàn)略調(diào)整，意味著在短視頻與長視頻之間，出現(xiàn)一種新的視頻形式，即中視頻。短視頻目前的存在方式與長視頻是割裂的，兩者之間很難產(chǎn)生直接的流量置換。因此，在短視頻急需升級，長視頻有待過渡的情況下，中視頻成為新的用戶需求，是大勢所趨。

2020年9月，西瓜視頻聯(lián)合抖音、今日頭條共同發(fā)起“中視頻伙伴計劃”。2021年1月4日，由騰訊發(fā)布的《2020年度中國中視頻平臺市場研究報告》對“中視頻”進(jìn)行了概念界定。

中視頻指以PUGC模式為主，長度在1～30分鐘的橫屏展現(xiàn)形式視頻內(nèi)容。中視頻平臺指圍繞中視頻的展開在平臺、渠道、商業(yè)化、底層技術(shù)等多環(huán)節(jié)構(gòu)成的產(chǎn)品和服務(wù)范疇。中視頻用戶指最近3個月至少觀看過一次中視頻的網(wǎng)民。UGC指用戶生成內(nèi)容，用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或提供給其他用戶。PGC指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，用來泛指內(nèi)容個性化、視角多元化、傳播民主化、社會關(guān)系虛擬化。PUGC指專業(yè)用戶生成內(nèi)容，以UGC形式，產(chǎn)出的相對接近PGC的專業(yè)音頻內(nèi)容。

來自航通社的這個圖表，可直觀反映短視頻、中視頻、長視頻三者之間的區(qū)別與聯(lián)系。

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二、中視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化圖書出版的可行性

《2020年度中國中視頻平臺市場研究報告》指出：“2020年中視頻平臺月度人均日消費(fèi)時長增長趨勢明顯，用戶對10～20分鐘的視頻內(nèi)容需求增速變高，增長達(dá)10.7%，以PUGC為主的中視頻市場處于快速發(fā)展階段?！?/p>

目前，國內(nèi)中視頻市場主要有西瓜視頻、B站、愛奇藝隨刻三家平臺，作為綜合性視頻平臺，它們雖然之前沒有大范圍推廣這個概念，但其實(shí)已經(jīng)做了很久的中視頻，在內(nèi)容上早有積淀。三家平臺在用戶群體和UGC方面各有側(cè)重，西瓜視頻側(cè)重中老年群體用戶，UGC產(chǎn)出以生活類、新聞類、三農(nóng)類為主；B站側(cè)重18～30歲群體，UGC和PUGC以娛樂綜藝、開箱、游戲解說、知識普及類為主；愛奇藝隨刻與B站群體重合度較高，以18～35歲用戶為主，側(cè)重游戲類、音樂類、綜藝類。

以B站為例，在中視頻領(lǐng)域，B站財經(jīng)、科技、歷史等知識類視頻占比最大。此類視頻通常以通俗易懂的語言，配以圖片解讀專業(yè)知識，雖然知識密度大、專業(yè)性強(qiáng)，但卻易于大眾接受。比如泛科普視頻自媒體“回形針”在2020年2月發(fā)布的視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切》，時長超過10分鐘，全網(wǎng)播放量過億。與以秒計算、以數(shù)量取勝的短視頻相比，中視頻的單條視頻黏性更強(qiáng)、沉淀的用戶更多，制作門檻、成本也更高。

在魚龍混雜的中視頻傳播內(nèi)容中，最有可能被轉(zhuǎn)化的中視頻內(nèi)容類型為知識類。當(dāng)前，已經(jīng)有出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一些中視頻內(nèi)容向圖書出版內(nèi)容轉(zhuǎn)化的嘗試，并且產(chǎn)生了一些成功案例。比如視頻號“我是肥志”的歷史趣味科普視頻“肥志百科”“如果歷史是一群喵”系列，由漫友文化出版了全9冊的紙質(zhì)書，連續(xù)三年占據(jù)暢銷書前十名，成為爆款商品?！叭绻麣v史是一群喵”在線上線下全平臺形成了具有影響力的品牌效應(yīng)。

那么，從傳播學(xué)視角，如何判斷和選擇中視頻內(nèi)容進(jìn)行圖書轉(zhuǎn)化呢？

不管是新技術(shù)手段下的視頻傳播，還是傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書，都是大眾傳播的一種方式。既然都是大眾傳播的手段，必然符合大眾傳播的基本思路。找到兩種傳播方式的共通性，為中視頻優(yōu)質(zhì)回話內(nèi)容轉(zhuǎn)化圖書出版，提供了可行性。

以“5W”模式來看，中視頻和圖書傳播有共同之處。首先，Who（誰），二者都是文化內(nèi)容制造者；What（說了什么），二者都傳播了文化內(nèi)容，且在文化內(nèi)容的選擇上趨同，比如B站上最受歡迎的知識類視頻題材為生活類、人文歷史類、科普類，而通過傳統(tǒng)圖書出版近幾年的銷售數(shù)據(jù)，可以看出，這三類選題加起來在全國全年出版的比例高達(dá)60%；To Whom（向誰說），二者的傳播受眾都是社會各界的能夠接受文化信息的人們，其中，文化類中視頻的受眾和圖書讀者存在很明顯的交叉性，受眾都有興趣性、專業(yè)背景及提升文化水平需求。這為中視頻優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容向圖書出版轉(zhuǎn)化提供了內(nèi)容基礎(chǔ)和受眾基礎(chǔ)。就傳播鏈上的in which channel（通過什么渠道）和with what effect（有什么效果）這兩點(diǎn)，二者還存在明顯差異，正因為這種差異，使內(nèi)容的轉(zhuǎn)化具備內(nèi)在驅(qū)動力，即中視頻優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容，豐富了傳統(tǒng)圖書內(nèi)容創(chuàng)造的視角和方式。傳播渠道的不同顯而易見，這里不再贅述。

傳播活動受到傳播環(huán)境的限制，傳播環(huán)境的好壞，關(guān)系到傳播效果的優(yōu)劣。隨著當(dāng)下“融媒體+”形式廣泛被媒體和民眾接受并推廣，傳播環(huán)境出現(xiàn)了前所未有的包容度和流動性。傳統(tǒng)圖書出版單位積極尋求新媒體業(yè)務(wù)的合作和拓展，內(nèi)容選擇的視角從傳統(tǒng)的線下一對一約稿或者購買版權(quán)，逐漸向視頻、音頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化選擇考慮。反過來，優(yōu)質(zhì)的中視頻文化內(nèi)容在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)盈利的基礎(chǔ)上，內(nèi)容傳播者對轉(zhuǎn)化為圖書內(nèi)容具有更高的需求。畢竟，從線上端的傳播媒介開發(fā)線下持久性的內(nèi)容傳播，可以擴(kuò)大傳播效果的影響力。而圖書是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)最好的媒介載體。兩種不同傳播媒介在各自領(lǐng)域積極謀求“破圈”，加之國家文化政策的傾斜加持，使當(dāng)前優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播形成良好的環(huán)境氛圍，有利于符合圖書出版要求，具備市場價值的中視頻優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容，經(jīng)過編輯加工，轉(zhuǎn)化為圖書內(nèi)容。

三、圖書出版對中視頻優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的選擇

紙質(zhì)圖書出版對內(nèi)容的要求較之線上媒體要求較高，因此選擇中視頻優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容就成為圖書出版內(nèi)容來源的重中之重。以B站為例，這些知識類板塊的內(nèi)容里，不乏優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容制作。通過數(shù)據(jù)分析，從中視頻傳播的傳播者、受眾、信息、媒介、反饋這幾個維度進(jìn)行量化，得出的綜合得分較高的內(nèi)容，即相對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

第一，選擇原創(chuàng)內(nèi)容。原創(chuàng)內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)中視頻的首要選擇標(biāo)準(zhǔn)。在知識文化類視頻中，有兩類視頻內(nèi)容的傳播速度快，受眾廣。一類是摘抄、總結(jié)、推薦內(nèi)容。比如B站的推書拆書類視頻、句子摘抄類視頻、同主題文摘類。這類視頻具有資料參考價值，受眾多以學(xué)生群體為主。這類視頻雖然粉絲量多，內(nèi)容傳播度廣，但因其不具備原創(chuàng)性或版權(quán)存在爭議，很容易受到政策影響，也更容易被取代，更不能成為圖書產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化選項。另一類是原創(chuàng)度高的知識類中視頻。這類趣味性強(qiáng)、專業(yè)性和科普性兼具，已經(jīng)形成賬號風(fēng)格的原創(chuàng)內(nèi)容具備較強(qiáng)的生命力，且短期內(nèi)很難被效仿、抄襲和取代。以騰訊視頻號、B站up主“意外藝術(shù)”為例?！耙馔馑囆g(shù)”這個賬號屬于全平臺運(yùn)營，它秉持“輕松有趣了解藝術(shù)，從意外藝術(shù)開始”的藝術(shù)普及立意，不僅有公眾號文字版，在視頻類平臺，保持著每月4～5個中視頻的更新量。每月選擇一個人文藝術(shù)主題更新，形成“文學(xué)+藝術(shù)+審美”，融合多個人文學(xué)科的自有風(fēng)格?；麨榱?，化繁為簡，成為其內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化的特點(diǎn)。這類中視頻內(nèi)容，因其原創(chuàng)性、風(fēng)格化、系統(tǒng)性，更具備轉(zhuǎn)化為圖書出版的可能性。

第二，選擇傳播信息具備持續(xù)性、深度和廣度的內(nèi)容。傳播者擁有同類型的持續(xù)產(chǎn)出量是一個領(lǐng)域（專題）知識類視頻優(yōu)質(zhì)的一個重要因素?！按箅s燴”式的內(nèi)容暴露的是“為流量而流量”的弊端，非同類型的隨機(jī)內(nèi)容選擇一方面證明了傳播者的內(nèi)容輸出深度積累不夠，“臨時補(bǔ)課”的可能性較大，廣而不深的信息，就像給文化內(nèi)容產(chǎn)出量和質(zhì)摻了雜質(zhì)；另一方面證明了受眾的不穩(wěn)定性和受眾反饋的薄弱，從而暴露了文化內(nèi)容在傳播影響力方面的不足。這一點(diǎn)，在諸多粉絲量和點(diǎn)擊率高的知識類中視頻都可見。

文化知識的輸出具備持久性和廣泛性的特點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)的中視頻文化內(nèi)容就某一種類型的文化現(xiàn)象、歷史知識、文學(xué)題材（體裁）進(jìn)行解讀、創(chuàng)作，從而形成系統(tǒng)化、內(nèi)在邏輯性，由廣及深，一方面有利于強(qiáng)化受眾黏度，一方面有利于擴(kuò)大文化內(nèi)容傳播的影響力，向下扎根。以B站人文歷史知識分類下的up主“歷史作家邙山野人”為例，持續(xù)產(chǎn)出率為每個月2～3個歷史科普視頻，每個視頻時長10～15分鐘，目前主要科普內(nèi)容為中國歷史的魏晉時期。內(nèi)容針對性強(qiáng)，受眾集中度高，且持續(xù)穩(wěn)定產(chǎn)出，為其積累了黏度較高的粉絲群體。同時，因為專題性和持續(xù)性的內(nèi)容特點(diǎn)，將視頻腳本改編，轉(zhuǎn)化為圖書內(nèi)容出版的可行性較高。

第三，選擇傳播受眾的基數(shù)大且具備穩(wěn)定流量的內(nèi)容。這也可以作為內(nèi)容受歡迎度的一個評判標(biāo)準(zhǔn)。在知識類內(nèi)容產(chǎn)出中，雖然有一些“缺乏營養(yǎng)”的內(nèi)容，但通過受眾基數(shù)和流量穩(wěn)定這兩個標(biāo)準(zhǔn)，可以很快篩掉劣質(zhì)內(nèi)容，沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時，從傳播學(xué)視角，KOL的重要性不言而喻。在某一知識領(lǐng)域，利用意見領(lǐng)袖的影響力，可以幫助形成圖書傳播的影響力，從而帶動發(fā)行量，切合市場要求，將中視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化為線下暢銷書，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容容易使中視頻賬號形成自己的流量池，持續(xù)的同一內(nèi)容方向產(chǎn)出進(jìn)而鞏固自身流量，賬號品牌化又容易擴(kuò)大傳播影響力，提高傳播受眾的基數(shù)。穩(wěn)定的流量和用戶黏度，更有利于文化內(nèi)容朝深層次創(chuàng)作和傳播。當(dāng)然，并非深入專業(yè)就是優(yōu)質(zhì)的，作為大眾傳播手段，優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的傳播首要考慮的是用戶體驗和反饋，這就要求，傳播內(nèi)容在“深入淺出”方面做足功課。這一點(diǎn)，B站視頻號“硬核的半佛仙人”和“訓(xùn)練有素的將軍”的內(nèi)容輸出比較具有代表性。

在有意選擇中視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為圖書出版時，也應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

一、嚴(yán)格遵守圖書出版管理條例，將社會效益放在首位。圖書內(nèi)容的傳播更側(cè)重“傳播者試圖影響接受者，并且總能取得一定效果”。即圖書的宣傳、教化屬性更強(qiáng)。中視頻則不然。中視頻的反饋是即時的、有效的，反饋好壞直接影響接下來的內(nèi)容創(chuàng)作。傳播者不再對接受者產(chǎn)生極強(qiáng)的影響力，所取得的效果也甚微，反而出于流量的需要，傳播者依賴于接受者的反饋。這種傳播反饋的差異，決定了中視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為圖書內(nèi)容時，要考量內(nèi)容量的厚度和選擇質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)。

二、謀求經(jīng)濟(jì)效益的同時，不唯流量至上。有些傳播者為了快速、準(zhǔn)確吸引眼球，運(yùn)用剪輯手段，文字、表情包、視頻片段，可以將幾百萬字的大部頭巨著壓縮到10～15分鐘以內(nèi)的拆書或推書視頻中。這在滿足用戶消遣心理的同時，又一定程度上造成了知識輸入的“膚淺化”和“二手化”。用戶在此時會產(chǎn)生“學(xué)到了”的錯覺，但是等自己講述運(yùn)用的時候，又只能說出表象。紙質(zhì)圖書是“嚴(yán)肅公眾話語的主要媒介。一本書就是歷史，它的一切都把我們帶回到過去的時間里——從它的寫作過程到它線形的陳述，再到通篇運(yùn)用自如的過去時態(tài)”。這種特性決定了圖書出版的嚴(yán)肅性和局限性。一味追求流量和搞笑，雖然短期內(nèi)容易取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，但是長期來看，有損圖書質(zhì)量和圖書品牌口碑，不利于優(yōu)質(zhì)文化傳播，更損害了讀者的利益。

綜上，在當(dāng)前，中視頻繁榮發(fā)展的大背景下，中視頻內(nèi)容產(chǎn)出旺盛，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷推陳出新的趨勢下，傳統(tǒng)圖書出版選題策劃在嚴(yán)格遵守出版法律法規(guī)，遵循國家文化宣傳和發(fā)展要求的大方向的基礎(chǔ)上，需要密切關(guān)注線上媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，并且積極挖掘、探索和利用線上媒體內(nèi)容特別是中視頻優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的優(yōu)勢，開辟創(chuàng)新出版思路，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)圖書出版的“雙效合一”。