基于WhatsApp社交媒介的跨境電商私域流量運(yùn)營研究

王家豐 趙崤含

【摘 ?要】近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的日漸流失，跨境電商公域流量競爭愈發(fā)激烈，私域流量引起了跨境商家的廣泛關(guān)注。WhatsApp作為擁有全球最大用戶規(guī)模的社交平臺，成為跨境電商私域流量運(yùn)營的主要載體。論文從私域流量運(yùn)營模式分析入手，重點(diǎn)對WhatsApp社交生態(tài)下私域流量運(yùn)營模式進(jìn)行具體分析，并以基于WhatsApp生態(tài)下開發(fā)的SCRM（社會化客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)為案例，對跨境電商私域流量的運(yùn)營流程、運(yùn)營效果進(jìn)行分析。結(jié)果表明，跨境電商私域流量能夠很好地解決當(dāng)前公域流量獲客難、成本高等問題，尤其在用戶維護(hù)、流量變現(xiàn)等方面具有可持續(xù)的效果。

【Abstract】In recent years， with the loss of internet dividends， the competition of cross-border e-commerce public traffic has become increasingly fierce， and private traffic has attracted extensive attention of cross-border businesses. WhatsApp， as a social platform with the largest user scale in the world， has become the main carrier of private traffic operation of cross-border e-commerce. Starting with the analysis of private traffic operation mode， this paper focuses on the specific analysis of private traffic operation mode under WhatsApp social ecology， and takes the SCRM （Social Customer Relationship Management） system developed under WhatsApp ecology as an example to analyze the operation process and operation effect of cross-border e-commerce private traffic. The results show that cross-border e-commerce private traffic can well solve the problems of difficult customer acquisition and high cost of current public traffic. Especially， it has sustainable effect in user maintenance and flow realization.

【關(guān)鍵詞】跨境電商;私域流量;WhatsApp;SCRM系統(tǒng)

【Keywords】cross-border e-commerce; private traffic; WhatsApp; SCRM system

【中圖分類號】F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2022）02-0144-03

1 引言

“私域流量”一詞最早起源于電商行業(yè)，在學(xué)術(shù)界目前尚且還沒有嚴(yán)苛的定義。目前，業(yè)界內(nèi)已經(jīng)形成了對于“私域流量”這一概念的共識，即一種“不用額外付費(fèi)，可以在任何時間、任何場合、任何頻次，以最直接的方式，接觸到用戶的渠道”。目前，私域流量主要應(yīng)用于電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)引流獲客、用戶維護(hù)、口碑打造等環(huán)節(jié)，具有較好的發(fā)展前景。

隨著跨境電商市場的不斷成熟，越來越多的外貿(mào)企業(yè)和工廠參與到跨境電商出口貿(mào)易領(lǐng)域。賣家數(shù)量“井噴式”的增加，也造成了商品的同質(zhì)化競爭加劇。在這一歷史背景下，跨境商家面臨著公域流量費(fèi)用攀升所導(dǎo)致的獲客成本大、產(chǎn)品營銷推廣效率低下、客戶維護(hù)不及時等問題。因此，跨境電商商家不能只依靠于公域流量營銷手段，更需要拓寬營銷渠道，充分利用社交媒體，發(fā)揮私域流量的營銷優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的持久增長。

2 私域流量運(yùn)營模式分析

2.1 運(yùn)營載體

①社交圈。商家可以依托于社交圈，發(fā)布充實(shí)有趣的內(nèi)容，從而吸引潛在用戶對于內(nèi)容乃至企業(yè)社交媒體的關(guān)注，將客戶從公域流量平臺引流至私域流量賬戶，以實(shí)現(xiàn)初步獲客。②社交軟件賬號。社交媒體賬號是電商商家與用戶建立私域流量池的必要一環(huán)。借助于社交軟件賬號，商家能夠與用戶實(shí)現(xiàn)直接溝通交流，以最直接的方式，了解用戶需求偏好，從而增加用戶對于企業(yè)的粘性，推動企業(yè)營收增長。③社群。社群往往聚集著大批的擁有某一相同購物需要特點(diǎn)的個人用戶，商家能夠利用社群推出針對某一使用人群特點(diǎn)，并帶有特定探討性質(zhì)的話題，以此增強(qiáng)個人用戶在群里的積極性，形成良性的社群氣氛。④商品鏈接。在社群內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品鏈接的方法可以讓用戶無須尋找其他平臺產(chǎn)品，僅在社群內(nèi)進(jìn)行買賣流程，從而縮短了變現(xiàn)產(chǎn)品的信息轉(zhuǎn)化路徑，有效減少了用戶對于公域內(nèi)電子商務(wù)平臺上同類產(chǎn)品的信息沖擊。

2.2 運(yùn)營流程

盡管針對不同產(chǎn)品的推廣存在不同的私域流量運(yùn)營模式，形式上可能有所差別，但究其本質(zhì)，無外乎都包括了平臺引流、客戶維護(hù)、社群運(yùn)營、流量變現(xiàn)這4個階段。

以基于微信平臺的私域流量模式為例，如圖1所示，在平臺引流階段，商家首先需根據(jù)目標(biāo)客群的不同，差異化編輯營銷文案，并投放至公域流量平臺，以吸引潛在客戶的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)將用戶從公域流量平臺向微信私域賬戶的過渡;在客戶維護(hù)階段，與用戶進(jìn)行溝通，并對用戶進(jìn)行用戶畫像分析;在社群運(yùn)營階段，將微信用戶集中至客戶群，并通過一系列營銷手段進(jìn)行社群促活;在流量變現(xiàn)階段，在群內(nèi)投放微信商城小程序，完成流量變現(xiàn)。

2.3 運(yùn)營策略

①重視多元化平臺引流策略。為確保平臺引流的高效性，商家可以通過“線上+線下”多元化的引流手段進(jìn)行推廣營銷。線上方面，作為賣方，可以直接通過電商平臺對客戶進(jìn)行短訊引流、紅包引流、平臺直播引流，也可以依托于各大媒體平臺對客戶進(jìn)行視頻引流、軟文引流、專業(yè)內(nèi)容引流、話題引流。線下方面，商戶可通過線下見面會、商品宣傳、新商品推廣等活動，以獲得消費(fèi)者的關(guān)注，提升獲客效率。②實(shí)現(xiàn)用戶特征的快速捕捉。商家在與客戶溝通的過程中，需要具有對客戶特征抓取的敏感性，即商家對客戶進(jìn)行短時間內(nèi)的客戶定位、特征分析和用戶畫像確立。③重視社群內(nèi)部的管理運(yùn)營。在社群建立初期，要根據(jù)群內(nèi)用戶的特征，搭建一個合理的社群體制，以確保社群環(huán)境;社群穩(wěn)定后，可以通過“定期發(fā)放優(yōu)惠券”“發(fā)放特殊福利”等方式提升用戶的活躍度，增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的購買欲望，為實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)打下基礎(chǔ)。④推動變現(xiàn)后服務(wù)及時跟進(jìn)。在私域流量運(yùn)營的全流程中，商家在商品交易的每個環(huán)節(jié)所提供的服務(wù)的質(zhì)量都會影響著品牌口碑，不僅僅是產(chǎn)品促銷環(huán)節(jié)，商品支付環(huán)節(jié)的安全性、物流配送環(huán)節(jié)的高效性、售后服務(wù)環(huán)節(jié)的便捷性也需要商家著重考慮。

3 WhatsApp私域流量運(yùn)營概述

WhatsApp作為私域流量的一個良好的裝載池，具有十分重要的意義。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前WhatsApp在全球的用戶數(shù)量已突破了20億，在許多國家，WhatsApp甚至成為了全民社交軟件，歐洲各國的社交軟件市場也幾乎是WhatsApp一家獨(dú)大。

隨著WhatsApp自身生態(tài)不斷完善，我國跨境電商企業(yè)也可以借助于這一通訊工具不斷創(chuàng)新接觸客戶的方式，以較低的成本，建立屬于自己的私域流量體系。

3.1 WhatsApp生態(tài)組成

WhatsApp的定位類似于國內(nèi)的微信，旨在為用戶提供即時通訊服務(wù)。如圖2所示，其生態(tài)主要包含好友私聊、社群聊天、個人動態(tài)3個方面的功能。

①好友私聊。區(qū)別于國內(nèi)的微信，用戶可以通過通訊錄，直接將聯(lián)系人導(dǎo)入WhatsApp中，也可以在相關(guān)網(wǎng)頁或社交媒體中點(diǎn)擊商家所提供的WhatsApp鏈接，與商家進(jìn)行即時對接。以上兩種獲取好友的方式都省去了好友驗(yàn)證的步驟，降低了用戶之間的溝通門檻，使得即時通訊服務(wù)變得更加高效便捷。②社群聊天。在擁有了一定數(shù)量的好友后，除了與其進(jìn)行一對一的私信外，用戶還可以通過軟件提供的“新建群組”功能，創(chuàng)建群聊，從而實(shí)現(xiàn)好友之間多對多溝通商議。③個人動態(tài)。WhatsApp生態(tài)中的個人動態(tài)功能，類似于在微信發(fā)布的朋友圈動態(tài)。但與之不同的是，WhatsApp的動態(tài)內(nèi)容只能保存24小時。用戶通過這一功能可以在24小時內(nèi)，與聯(lián)系人共享照片、視頻、文本消息和鏈接等內(nèi)容。

3.2 WhatsApp生態(tài)下私域流量運(yùn)營模式

WhatsApp生態(tài)下私域流量運(yùn)營模式的具體流程如圖3所示，在引流獲客上，通過“直接導(dǎo)入+賬戶鏈接”的機(jī)制，將潛在客戶從Twitter、Instagram、Facebook等公域流量平臺初步沉淀至WhatsApp賬戶上;在客戶維護(hù)上，商家在平臺進(jìn)行個人動態(tài)展示，客戶可以根據(jù)需求在平臺發(fā)起對話，在溝通過程中，商家對客戶進(jìn)行畫像分析，并基于此差異化地建立WhatsApp社群;在社群內(nèi)，商家根據(jù)客戶特征做到需求與供給的雙向聚焦，精準(zhǔn)投放商品鏈接，個性化輸出，最終完成私域流量變現(xiàn)。

3.3 WhatsApp私域流量運(yùn)營趨勢

①應(yīng)用規(guī)模擴(kuò)大化。目前，利用WhatsApp進(jìn)行私域流量運(yùn)用的用戶群體大多數(shù)仍舊是外國本土電商，我國跨境電商鮮有涉及。而隨著跨境電商平臺的公域流量費(fèi)用不斷增高，拓寬營銷渠道對我國跨境商家而言已成必然趨勢，預(yù)計(jì)在未來，會有較大規(guī)模的跨境商家借助于WhatsApp生態(tài)開展跨境私域流量營銷。②營銷流程數(shù)字化。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等前沿新興技術(shù)的崛起，WhatsApp私域流量營銷的數(shù)字化已成大勢所趨。利用新興技術(shù)，商家可以精準(zhǔn)地預(yù)測用戶偏好，實(shí)現(xiàn)自動化營銷，構(gòu)建數(shù)字供應(yīng)鏈，增強(qiáng)產(chǎn)品的口碑，助力優(yōu)質(zhì)品牌的打造。③運(yùn)營套路多樣化。WhatsApp生態(tài)的私域流量運(yùn)營模式在2020年初出茅廬，發(fā)展至今，其在應(yīng)用的具體過程中所涉及的運(yùn)營套路仍相對單一，而隨著其應(yīng)用規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在未來，勢必會呈現(xiàn)出更加多樣、多元的私域流量運(yùn)營思路。

4 WhatsApp生態(tài)下跨境電商SCRM系統(tǒng)應(yīng)用案例分析

我國跨境商家在WhatsApp生態(tài)下運(yùn)營私域流量時，可能面臨因缺乏運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)所導(dǎo)致的獲客效率低下、對用戶特征判斷不準(zhǔn)、社群運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)缺乏、變現(xiàn)后跟進(jìn)服務(wù)不完善等問題，因此考慮引入針對跨境電商市場SCRM（社會化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），以下統(tǒng)稱跨境SCRM系統(tǒng)，從而幫助跨境商家高效地對WhatsApp生態(tài)下的私域流量進(jìn)行管理。

4.1 跨境電商SCRM系統(tǒng)介紹

跨境電子商務(wù)SCRM在目前來說，仍舊是一種比較新穎的概念，因?yàn)槟壳霸趯W(xué)術(shù)界中還缺乏統(tǒng)一的概念，不同的學(xué)者對其定義有著不同的看法。從用戶需求角度考慮，跨境電商SCRM系統(tǒng)可以理解為是一種以WhatsApp生態(tài)為私域流量運(yùn)營載體，從前期獲客、客戶維護(hù)、社群管理、后期變現(xiàn)4個階段，幫助商家對海外私域流量進(jìn)行高效管理的新型社會化客戶管理系統(tǒng)。

4.2 跨境電商SCRM系統(tǒng)運(yùn)營流程

①前期獲客階段。如圖4所示，商家需事先在SCRM系統(tǒng)后臺對相關(guān)公域流量平臺的媒體賬號進(jìn)行綁定，完成綁定后將宣傳文案、宣傳圖片、客服WhatsApp鏈接等營銷信息上傳至系統(tǒng)后臺，借助于跨境SCRM系統(tǒng)，完成一鍵多平臺內(nèi)容投放。當(dāng)公域流量平臺上的潛在用戶對商家所發(fā)布的商品信息感興趣時，可以直接點(diǎn)擊商家客服WhatsApp鏈接，高效地完成與商家客服的初步對接。②中期維護(hù)階段。如圖4所示，在這一階段，借助于跨境SCRM系統(tǒng)，在聊天時對用戶進(jìn)行實(shí)時的“標(biāo)簽設(shè)置”，量化用戶特征，減少主觀判斷誤差，并最終將標(biāo)簽數(shù)據(jù)上傳至系統(tǒng)后臺。③社群營銷階段。商家可以依據(jù)跨境SCRM系統(tǒng)所存儲的用戶的標(biāo)簽信息，對用戶進(jìn)行篩選分類。完成分類后，將具有相同標(biāo)簽特質(zhì)的用戶匯聚一堂，建立主題化群聊，并結(jié)合社群特色，實(shí)現(xiàn)差異化促活。④后期變現(xiàn)階段。完成社群內(nèi)商品鏈接投放后，可以借助于SCRM系統(tǒng)后臺，觀測實(shí)時的訂單信息及訂單數(shù)據(jù)，并在后臺查看客服與客戶之間的跟進(jìn)記錄，對跟進(jìn)情況和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行實(shí)時監(jiān)督。

4.3 SCRM為跨境電商企業(yè)帶來的效果

①引流獲客更加高效。SCRM系統(tǒng)通過為跨境商家提供的“一鍵多平臺發(fā)送”的功能，將營銷信息推廣至Twitter、Instagram、Facebook等公域流量平臺，與以往相比，改變了以往單平臺投放廣告的低效模式，極大程度上提升了產(chǎn)品推廣效率。②用戶分析更加快捷。相較于以往商家憑借個人經(jīng)驗(yàn)對用戶進(jìn)行的主觀分析，借助于跨境SCRM系統(tǒng)，精準(zhǔn)地量化了WhatsApp用戶個體、消費(fèi)、行為等特征，能夠幫助商家實(shí)現(xiàn)對私域用戶特征的快速捕捉。③社群運(yùn)營更加活躍。依據(jù)量化后的用戶特征，商家在不同用戶主題的社群內(nèi)，可以從用戶需求出發(fā)，精準(zhǔn)推送文章、視頻、商品鏈接等營銷內(nèi)容，相較于以往“粗獷式”的廣告投放形式而言，社群運(yùn)營效果更加顯著。④變現(xiàn)跟進(jìn)更加完善。在以往的私域流量運(yùn)營模式中，存在著用戶訂單難以管理、發(fā)貨不及時、售后服務(wù)差等問題。而依托于跨境SCRM系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)私域流量交易過程數(shù)字化、訂單可視化、跟進(jìn)透明化，使得變現(xiàn)后的跟進(jìn)服務(wù)變得更加完善，為商家樹立了良好的服務(wù)口碑。

5 結(jié)語

在公域流量競爭愈發(fā)激烈的大背景下，我國跨境電商有必要借助于社交媒介實(shí)現(xiàn)營銷渠道的擴(kuò)增，而WhatsApp作為面向國際市場的一款即時通訊App，其功能、生態(tài)，以及眾多優(yōu)勢，很好地為跨境商家提供了私域流量的運(yùn)營基礎(chǔ)。不僅如此，通過使用跨境SCRM系統(tǒng)，借助系統(tǒng)所提供的前期獲客、客戶維護(hù)、社群管理、變現(xiàn)管理4個階段的功能，跨境商家可以實(shí)現(xiàn)對于WhatsApp私域流量的有效管理，從而充分發(fā)揮私域流量為企業(yè)帶來的流量效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的高效增長。

隨著跨境電商貿(mào)易在全球范圍內(nèi)日益火熱，以及消費(fèi)者購物需求日趨個性化、多元化的轉(zhuǎn)變，展望未來，基于WhatsApp的跨境私域流量運(yùn)營模式勢必會有更加廣闊的發(fā)展前景和應(yīng)用空間。

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