張 琴

（上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院，上海 201620）

一、問題的提出

上海是中國第一大城市，近年來，上海旅游業(yè)的飛速發(fā)展，對上海國際化大都市的建設(shè)進(jìn)程發(fā)揮了重大作用。為了響應(yīng)國家“文旅融合”的號召，上海的旅游業(yè)需要尋找新的突破口來改變目前的局面?；诖四康模瑢ι虾Ｂ糜文康牡匦蜗蟾兄M(jìn)行研究具有重要的意義，了解上海旅游目的地感知形象的現(xiàn)狀，才能更有針對性地解決問題。國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)在使用網(wǎng)絡(luò)文本研究旅游形象方面有一些探索：Ascaniis等（2013）以論壇帖子為數(shù)據(jù)來源，分析瑞士山岳型旅游地的形象；Serna等（2014）以游客上傳的文本信息為依據(jù)，研究巴斯克的認(rèn)知形象；苗紅等（2014）以嘉峪關(guān)市為例，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析法，利用ROSTCM6軟件對游客實(shí)地感知網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行情感分析，從官網(wǎng)宣傳文本中提取出有關(guān)嘉峪關(guān)市形象的高頻詞，并進(jìn)行比較分析，以便政府進(jìn)一步有針對性的宣傳；宋炳華等（2016）收集有關(guān)網(wǎng)絡(luò)文本，借助文本分析法和扎根理論對其進(jìn)行整理歸納,系統(tǒng)地提取出了平遙古城旅游形象的積極感知因素和消極感知因素；劉逸等（2017）基于情緒分類取向，證實(shí)了旅游大數(shù)據(jù)的可用性；蔡禮彬等（2019）基于網(wǎng)絡(luò)文本資料，以青島市為例，運(yùn)用扎根理論及符號學(xué)理論，通過Nvivo11軟件的編碼分析，對城市旅游意象的符號表征進(jìn)行探索；閻友兵等（2020）根據(jù)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)評論，采用情感分析法和內(nèi)容分析法，以韶山風(fēng)景名勝區(qū)為例，對紅色旅游游客情感特征進(jìn)行分析；張琰等（2021）采取定量研究方法，爬取網(wǎng)絡(luò)游記，揭示以上海為中心的長三角旅游網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，并據(jù)此提出進(jìn)一步發(fā)展長三角旅游一體化的建議。

大多數(shù)學(xué)者基于網(wǎng)絡(luò)文本研究旅游形象時(shí)，以研究認(rèn)知形象為主，情感形象較少涉及，關(guān)于上海旅游目的地形象感知的研究也較少。本研究嘗試通過實(shí)證研究，從主體視角著手，挖掘游客對上海旅游形象感知屬性，通過高頻詞匯分析、網(wǎng)絡(luò)語義分析、情感感知分析，為上海旅游形象提升找準(zhǔn)依據(jù)，根據(jù)研究結(jié)論，對上海旅游形象提出有針對性的優(yōu)化建議。采用內(nèi)容分析法，豐富了對旅游目的地形象感知的研究方法。對上海旅游目的地形象感知進(jìn)行研究，了解游客對上海的積極感知與消極感知，能夠發(fā)現(xiàn)和把握游客的需求，并在此基礎(chǔ)上挖掘上海旅游業(yè)發(fā)展的更多可能性，這對于上海如何塑造、改進(jìn)旅游形象及營銷有著至關(guān)重要的意義。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法源于內(nèi)容分析法，通過從網(wǎng)絡(luò)上收集的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行特征分析。內(nèi)容分析法近年來也廣泛應(yīng)用于旅游學(xué)研究，成為旅游學(xué)研究的一種全新方法。本文通過Python爬蟲軟件，從攜程旅游網(wǎng)站上獲取上海相關(guān)旅游目的地的大量網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，利用ROSTCM6和ROSTEA分析軟件對游記內(nèi)容進(jìn)行量化處理，提取出高頻詞、網(wǎng)絡(luò)語義和情感語義詞，以便探求上海的旅游感知形象。

（二）樣本選擇

與傳統(tǒng)的問卷調(diào)查等方式相比，網(wǎng)絡(luò)文本獲得成本更低、更具有客觀真實(shí)性、獲取的數(shù)據(jù)量更大、受眾更廣泛。本文通過搜集國內(nèi)知名旅游網(wǎng)站的上海旅游目的地游記，提取大量有效數(shù)據(jù)。攜程網(wǎng)為綜合排名最高的網(wǎng)站，是國內(nèi)最大的旅游專業(yè)性網(wǎng)站之一，相關(guān)游記數(shù)據(jù)也較多，網(wǎng)友評論也較活躍，游記質(zhì)量和數(shù)量上都有保證。本文選取攜程網(wǎng)站上近一年（2020.8.1—2021.7.31）間上海相關(guān)的所有游記為研究樣本，以進(jìn)行后續(xù)相關(guān)分析。

（三）數(shù)據(jù)抓取和篩選

使用Python網(wǎng)絡(luò)爬蟲在攜程網(wǎng)站上采集上海相關(guān)的游記，由于所得游記數(shù)量過于龐大、文本質(zhì)量參差不齊，需要游記樣本滿足以下條件：在2020年8月1日至2021年7月31日期間、瀏覽數(shù)不低于2000次且評論數(shù)超過10條、以上海作為旅游目的地、剔除重復(fù)和廣告吹捧游記、只選取記敘文、刪除沒有真情實(shí)感的游記、過程描述要具體細(xì)致、字?jǐn)?shù)不少于800字。最終篩選后得到62篇游記。

對篩選后的文本進(jìn)行預(yù)處理，如分詞、合并替換同義詞、去掉無意義的詞、建立自定義詞典等。最后，利用ROSTCM6對游記文本進(jìn)行詞頻分析和網(wǎng)絡(luò)語義分析，利用ROSTEA對評論文本的情感極性進(jìn)行分析。

三、數(shù)據(jù)分析

通過對網(wǎng)絡(luò)游記文本的高頻詞匯分析、網(wǎng)絡(luò)語義分析和情感分析，探索游客對上海旅游目的地的形象感知印象。

（一）高頻詞匯分析

使用ROSTCM6分析軟件對62篇游記樣本進(jìn)行詞頻分析，詞匯出現(xiàn)的頻次越高，說明游客對該詞的認(rèn)同性就越強(qiáng)，能反應(yīng)旅游目的地給游客留下的深刻印象。文本中共出現(xiàn)了657個(gè)高頻詞語，在過濾掉與上海旅游目的地形象感知無關(guān)的高頻詞匯后，按照降序排列詞匯表，表1展示了詞頻排名前100的高頻詞匯文本。

為了更方便直觀地看到游客對上海旅游目的地的形象感知，將高頻詞匯可視化成詞云（如圖1所示）。

圖1 上海旅游目的地相關(guān)游記文本高頻詞匯可視化

統(tǒng)計(jì)得出上海旅游目的地相關(guān)游記中出現(xiàn)的前100個(gè)高頻詞匯，從詞性方面分析，主要為名詞、形容詞和動(dòng)詞，其中名詞60個(gè)，占60%，大多數(shù)為上海的主要旅游要素、旅游景點(diǎn)，包括“外灘”“東方明珠”“迪士尼”“宋城”“武康路”等，上海特色人文要素囊括了“弄堂”“石庫門”“故居”“洋房”“租界”“旗袍”“網(wǎng)紅”“展覽”等。形容詞為23個(gè)，占23%，主要是對上海及當(dāng)?shù)厣鐣h(huán)境的評價(jià)，如復(fù)古、時(shí)尚、繁華、浪漫、摩登、現(xiàn)代、方便、經(jīng)典、著名等。有游客說“提起上海，腦中浮現(xiàn)的是：摩天大樓，滿目繁華的夜景，紙醉金迷的商廈。”“一岸是充滿老上海風(fēng)情的萬國建筑群，一岸是都市繁華的陸家嘴?！薄斑@是一座神奇又有魔力的城市，繁華、時(shí)尚、風(fēng)情、紙醉金迷、大氣謙和、開放包容。沒有來過的人會滿心期許，來過的人也一定會再來。”以上的語句均體現(xiàn)了游客對上海散發(fā)出的這種國際化大都市氛圍的贊美喜愛之情，上海的人文景觀為游客在感知中留下了深刻的印象。動(dòng)詞7個(gè)，占7%，分別是“打卡”“體驗(yàn)”“拍照”等。比如：游記中提到“上海是一座魔幻而神奇的城市，不僅有著深厚的文化底蘊(yùn)，上海也是一座現(xiàn)代化的大都市，上海宋城是上海新添的網(wǎng)紅打卡地?！薄昂推斤埖甑臇|門，平日不開，據(jù)說對著黃浦江會將財(cái)產(chǎn)散盡。這個(gè)復(fù)古的階梯成了游客很好的打卡點(diǎn)，卓別林的婚禮儀式區(qū)也是在這里?！鄙虾＿@座城市既是百年老城，又是時(shí)尚之都，歷史與新興事物共同吸引著游客前來游玩，在歷史名人居住地或網(wǎng)紅博主拍照地打卡留念。

表1 游記文本詞頻排名前100的詞語列表

綜上所述，從高頻詞匯中可以看出，上海旅游目的地中比較吸引游客的是上海的打卡景點(diǎn)和人文景觀。

（二）網(wǎng)絡(luò)語義分析

為了更直觀地了解游客對上海旅游形象的綜合感知特征，探索高頻詞匯之間的聯(lián)系，使用ROST CM6軟件生成網(wǎng)絡(luò)語義關(guān)系圖（如圖2所示）。

通過觀察可知，整個(gè)圖的中心為“上?！?，與其關(guān)聯(lián)的詞匯涉及到上海旅游形象的多個(gè)方面。聯(lián)系最緊密的詞匯是上海著名的人文或自然景觀，如“外灘”“黃浦江”“東方明珠”“和平飯店”“陸家嘴”等上海的地標(biāo)性景點(diǎn)，這些景點(diǎn)離得不遠(yuǎn)，游客大多會一起游覽，還有的著名景點(diǎn)就是“迪士尼”“宋城”“豫園”等。另外，與“上?！毕噙B的詞匯中描述歷史與文化（歷史、博物館、藝術(shù)、故事、租界）方面的較多，說明游客對上海的歷史文化印象頗深。除“上?！边@一中心詞外，還有兩個(gè)較為突出的中心詞：“外灘”和“建筑”，說明在游客心中外灘和上海的建筑已經(jīng)成為上海的標(biāo)志。

圖2 上海旅游目的地相關(guān)游記文本語義關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

綜上，語義網(wǎng)絡(luò)圖中主要是積極或中性詞匯，表明游客對上海的總體形象感知較好。

表2 游客對上海旅游目的地的情感感知

（三）情感感知分析

使用ROSTEA軟件對收集到的1750條有效數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本分析，游客積極情感占比最高，積極態(tài)度的文本共1226條，達(dá)70.06%；消極情感占比最低，消極態(tài)度的游記文本數(shù)據(jù)共230條，占比為13.14%；中性情感文本共294條，占比為16.80%。由此可見，游客對上海旅游目的地的滿意度較高，對上海旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展持有積極態(tài)度。

進(jìn)一步分析積極和消極感知評價(jià)。在積極因素中，“建筑”是被提及較多的，成為上海的名片。例如：“上海最讓我難忘的是房子拐角的弧面，比北方四四方方的建筑柔和復(fù)古了許多，或許這也體現(xiàn)著上海的包容與圓滑吧。”“上海的老宅保存完好，數(shù)量眾多，如果你想領(lǐng)略殖民地時(shí)期的建筑，來這里就對了。”“我喜歡里面的各種建筑，有法式旋梯、傘形柱、廊橋，在建筑里穿梭交叉，魔幻又好看。廊橋很深，比人還高，在里面行走也能拍出很有意思的照片。拍的時(shí)候，老建筑背后長出很多高樓大廈?！薄耙咕啊币彩巧虾Ｂ糜蔚奶攸c(diǎn)，“舒緩的音樂響起，夜色中的懸崖音樂會正拉開帷幕，靜靜地坐在臺階上，欣賞著屬于夜上海的精彩，這樣的夏天，真的很美好?！薄帮垙d可以看到外灘的景色，正對的就是東方明珠塔，尤其當(dāng)晚上燈光亮起時(shí)，美不勝收?！薄暗搅送砩希谕鉃┝鞴庖绮实囊咕扒?，留下一張照片，真的美極了?！薄暗鲜磕岬囊咕昂馨?！”跟高頻詞匯的結(jié)果呈較強(qiáng)一致性，消極情緒仍需關(guān)注。結(jié)合分析結(jié)果，消極因素包含“沒有便利店，找不到地方買水”“衛(wèi)生間很臟”“酒店隔音不好”“飯店菜品貴”“景點(diǎn)預(yù)約難，排隊(duì)久”“天氣熱”等方面。

四、研究結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

一是通過高頻詞匯分析，發(fā)現(xiàn)上海建筑相關(guān)詞匯被游客提及頻次最高。主要集中在對上海建筑的歷史、外觀、地理位置、評價(jià)感受等方面?！皷|方明珠”“武康大樓”等景點(diǎn)幾乎出現(xiàn)在每篇游記中。但是作為中共建黨地，上海的紅色文化在游客感知中卻并不明顯，有些甚至沒有出現(xiàn)。因此，可知上海紅色文化景觀處于待挖掘狀態(tài)。二是對網(wǎng)絡(luò)語義分析可知，上海在游客心中感知較強(qiáng)的主要是一些著名的人文或自然景觀，例如“外灘”“黃浦江”“東方明珠”“和平飯店”“陸家嘴”等上海的地標(biāo)性景點(diǎn)，再有就是著名的游玩景點(diǎn)，例如“迪士尼”“宋城”等。三是大多數(shù)游客對上海旅游目的地持積極的情感態(tài)度，消極情緒較少。在積極情感中，游客對上海建筑、上海夜景的正面評價(jià)較高，在游記中被游客稱贊?；驹O(shè)施不完善、居住環(huán)境不理想、人多排隊(duì)久、天氣因素是造成游客滿意度下降的主要原因。

（二）旅游形象提升建議

1.打造上海紅色文化旅游高地。上海是中國共產(chǎn)黨的誕生地，紅色文化資源豐富，除了海派文化和江南文化之外，紅色文化也需要發(fā)揚(yáng)光大。重點(diǎn)打造上海紅色旅游景點(diǎn)、紅色旅游精品路線，使上海成為全國紅色旅游發(fā)展高地和發(fā)展典范，讓紅色文化成為上海的一張名片。文旅融合，用文化帶動(dòng)旅游，用通俗易懂的方式講紅色文化故事，展現(xiàn)中國共產(chǎn)黨在上海的光榮歷史和艱難的奮斗歷程，讓游客實(shí)際感受到紅色文化的魅力，傳承紅色血脈。

2.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和古鎮(zhèn)旅游。根據(jù)游記內(nèi)容來看，目前吸引游客仍以上海的標(biāo)志性景點(diǎn)為主，很少有游客會專門去一趟上海的古鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村景點(diǎn)的特點(diǎn)挖掘、主題路線開發(fā)、宣傳推廣等仍需加強(qiáng)。一方面，要招商引資，積極挖掘各種旅游資源；另一方面，要結(jié)合各鄉(xiāng)村和古鎮(zhèn)的特點(diǎn)，比如文化民俗、自然風(fēng)光等，避免鄉(xiāng)鎮(zhèn)景點(diǎn)同質(zhì)化，要挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景點(diǎn)的核心特征，打造具有鮮明當(dāng)?shù)靥厣穆糜尉皡^(qū)。

3.完善旅游服務(wù)管理體系。天氣熱、人多排隊(duì)久等因素造成的負(fù)面感知無法避免，但可以減輕，如及時(shí)進(jìn)行天氣預(yù)報(bào)，通知游客帶好相關(guān)物品。對于因游客過多造成的長時(shí)間排隊(duì)等情況，應(yīng)利用價(jià)格等調(diào)控手段，對景區(qū)進(jìn)行合理的限流和分流措施，將游客人數(shù)控制在合理的范圍內(nèi)，提高旅游體驗(yàn)的滿意度。食宿為旅游基本要素，食宿的好壞將直接影響游客對旅游目的地的感知。酒店不隔音、衛(wèi)生環(huán)境臟亂差、菜品價(jià)格高等因素帶給游客消極感受，應(yīng)規(guī)范酒店和餐飲經(jīng)營環(huán)境，保證在食宿方面的安全、干凈衛(wèi)生、價(jià)格合理。