宋冬慧 曾家豪

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)創(chuàng)新 城市基因 品牌DNA 桂林字牌 整合創(chuàng)新 情感營(yíng)銷

引言

桂林作為一個(gè)旅游業(yè)發(fā)展較好的城市，擁有獨(dú)特的少數(shù)民族文化優(yōu)勢(shì)、地理?xiàng)l件優(yōu)勢(shì)、氣候優(yōu)勢(shì)、地形地勢(shì)優(yōu)勢(shì)等，使得桂林長(zhǎng)期處于旅游旺季，促使當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好。黨的十九大報(bào)告指出，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。隨著社會(huì)需求的不斷提高，單方面物質(zhì)層面的需求已經(jīng)無(wú)法滿足受眾，受眾對(duì)于精神層面追求的狀態(tài)已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，基于社會(huì)需求和受眾需求，桂林當(dāng)?shù)靥厣膭?chuàng)產(chǎn)品需要尋求新的突破與創(chuàng)新。

一、概念界定

日本設(shè)計(jì)師佐藤卓曾說(shuō)過(guò)，“設(shè)計(jì)不是主角，它是聯(lián)系者”。社會(huì)需求存在多樣性與差異性，在尊重、了解并且合理分配這些社會(huì)需求之前，首先要將受眾與市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)，設(shè)計(jì)師就是聯(lián)系他們的紐帶。借鑒時(shí)下相對(duì)有效的方式——將地域文化和品牌文創(chuàng)設(shè)計(jì)進(jìn)行融合，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的民族文化內(nèi)涵、地區(qū)特色、品牌價(jià)值，進(jìn)而更佳清晰明確地展示城市文化和城市底蘊(yùn)，進(jìn)一步形成帶有本城市特色的城市品牌。

（一）品牌DNA與城市基因

品牌是城市的符號(hào)，城市是品牌的依托。品牌基因（B r an dDNA），嫁接于細(xì)胞生物學(xué)理論，并在“品牌建立學(xué)”上做了提升。品牌基因包括品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性，品牌核心價(jià)值與品牌基因聯(lián)系緊密，同時(shí)，品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓受眾明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。同理，每個(gè)城市都有著該城市特殊的DNA。在現(xiàn)代社會(huì)生活中，介于每個(gè)城市的地理位置存在差異性、地域文化存在特殊性，導(dǎo)致城市歷史文化、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、人才結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀與信仰等DNA資源各不相同。綜上，每個(gè)城市獨(dú)有的DNA資源對(duì)其品牌發(fā)展有著決定性的作用，這就是城市的特殊DNA[1]，即城市的發(fā)展離不開(kāi)品牌的推動(dòng)，品牌的形成同樣離不開(kāi)城市文化底蘊(yùn)、歷史底蘊(yùn)的加持。

重慶獨(dú)有的“江湖氣息”是這座城市的標(biāo)簽，區(qū)別于其他城市，大街小巷隨處可見(jiàn)川渝文化的身影，展示內(nèi)容和形式多種多樣，地方文化與現(xiàn)代審美相結(jié)合，更加符合年輕人的口味（圖1）。簡(jiǎn)而言之，重慶的城市基因與該地區(qū)川渝文化的建筑風(fēng)格、語(yǔ)言文化、飲食文化、酒文化、民族文化等多個(gè)要素有關(guān)，多種地域性文化要素構(gòu)成了如今帶有獨(dú)特城市基因的重慶，給予受眾更多的親切感與舒適感。

城市基因在不同城市有著不同的展示形式，重慶的川渝文化是眾多地域性文化對(duì)外輸出的典型代表，值得更多的城市借鑒學(xué)習(xí)。廣西地區(qū)匯聚多個(gè)少數(shù)民族，形成了壯族和多民族共同發(fā)展的格局，存在城市基因優(yōu)勢(shì)。

（二）案例分析

融創(chuàng)重慶設(shè)計(jì)的完成，帶給全世界一個(gè)更具東方魅力的重慶。整體文創(chuàng)設(shè)計(jì)保持著重慶老城原本的熱情、歷史、民族元素、地形等元素與特點(diǎn)，不論是老城或新城，過(guò)去與未來(lái)，都是建立在重慶城市基因基礎(chǔ)之上，堅(jiān)持文化傳承，形成了集現(xiàn)代特點(diǎn)又飽含當(dāng)?shù)靥厣臇|方山水之城——重慶。

以融創(chuàng)重慶設(shè)計(jì)為例，進(jìn)行設(shè)計(jì)分析。首先整體設(shè)計(jì)的主題為“千里寄相思”，從古到今，“千里”二字不是一個(gè)具體的指代，而是用來(lái)形容“廣闊的山水”，作為山城的重慶，將這個(gè)詞的寓意巧妙地與城市特點(diǎn)相結(jié)合，使得這個(gè)東方意象成為了重慶的指代?！凹南嗨肌?/p>

從側(cè)面表現(xiàn)出了這座古城的歷史文化，對(duì)于現(xiàn)代人的影響。其次，對(duì)于設(shè)計(jì)元素方面的分析，第一個(gè)元素是“涂山窯”，涂山窯作為中國(guó)歷史上宋代的民窯之一，盛產(chǎn)黑釉瓷，燒制工藝較為復(fù)雜，是古時(shí)候中國(guó)西南部特有的仿建窯系民間瓷窯。設(shè)計(jì)師邁克爾.楊融合了東西方文化審美，設(shè)計(jì)出了涂山窯，花器和涂山窯——茶盞，完美地詮釋了其個(gè)人最具代表性的極簡(jiǎn)線條的設(shè)計(jì)風(fēng)格，如圖2。

在2006年，西蘭卡普傳統(tǒng)手工藝作為一種年代久遠(yuǎn)的少數(shù)民族民間技藝，躋身于首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之列?！拔魈m卡普”通俗地說(shuō)，是土家族人的花紋鋪蓋卷，即將出嫁的姑娘把自己對(duì)于愛(ài)情的美好憧憬和向往，繡織在繡布中。雖然看上去與普通刺繡無(wú)異，但需要從植物中提取染料，用色常借鑒鮮花、鴛鴦的羽毛、晚霞和彩虹等，制作工藝十分繁雜。土家族西蘭卡普.茶巾作為“千里寄相思”中重要的作品，由中國(guó)著名服裝設(shè)計(jì)師楊芳設(shè)計(jì)，以斯蘭卡普的紋飾圖案為基底，兼具中西方審美，去繁化簡(jiǎn)的用黑、白、紅三色勾勒出具有土家風(fēng)韻的幾何型紋飾，賦予西蘭卡普新的時(shí)尚活力。將傳統(tǒng)的西蘭卡普紋樣和古老的茶旗相結(jié)合，使得兩種同樣蘊(yùn)含東方代表特征與氣質(zhì)的不同元素完美融合，如圖3。

在社會(huì)發(fā)展與歷史變遷的過(guò)程中，民族文化的演變與發(fā)展呈現(xiàn)循環(huán)往復(fù)的態(tài)勢(shì)，將傳統(tǒng)民族文化與城市基因進(jìn)行融合，符合文化在時(shí)代發(fā)展中的發(fā)展規(guī)律。以重慶城市文化創(chuàng)新為例，將重慶特有民族文化、地域文化和城市基因，通過(guò)再設(shè)計(jì)形成獨(dú)特的帶有重慶特色的文創(chuàng)品牌，轉(zhuǎn)換為特有的品牌基因，推進(jìn)民族文化發(fā)展的同時(shí)提升城市形象。

分析融創(chuàng)重慶再造設(shè)計(jì)，在桂林城市文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，可以借鑒的設(shè)計(jì)理念如下：其一，城市形象與城市基因的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)城市形象符號(hào)化與城市身份的“個(gè)性化”。將地域性文化元素進(jìn)行提取，結(jié)合該地區(qū)特有的城市形象、城市DNA進(jìn)行元素的整合創(chuàng)新，形成文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)賦予該產(chǎn)品更深層次的地域文化和城市內(nèi)涵。其二，傳統(tǒng)元素與傳統(tǒng)元素相結(jié)合，形成1+1>2的設(shè)計(jì)成果。城市的傳統(tǒng)元素是我們識(shí)別城市的持久性基因，有利于復(fù)制城市文化、延續(xù)城市記憶，避免滿目追隨大流。桂林與重慶同樣有著“山水之城”的美譽(yù)，以桂林本地特色民族文化產(chǎn)品為依托，形成帶有桂林城市基因的旅游產(chǎn)品，提升整體城市文化和品牌形象，打造新型現(xiàn)代化的城市氛圍，實(shí)現(xiàn)桂林少數(shù)民族文化的保護(hù)與創(chuàng)新[2]。

二、桂林旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀及分析

設(shè)計(jì)具有創(chuàng)新性和創(chuàng)造性，其兼具藝術(shù)性與功能性于一體，是一個(gè)綜合性的創(chuàng)作。設(shè)計(jì)師需要構(gòu)建符合時(shí)代生活方式和附帶其功能性的旅游產(chǎn)品，以及建立生產(chǎn)與服務(wù)中彰顯作為旅游產(chǎn)品獨(dú)特性、地域性特征的產(chǎn)品，例如嘻哈文化、街頭文化等，更多的是展現(xiàn)出該文化特有的文化內(nèi)涵和文化元素[3-4]。文創(chuàng)品牌大多數(shù)存在其獨(dú)特的品牌DNA，部分獨(dú)立的、個(gè)性的、小眾的文創(chuàng)產(chǎn)品往往圍繞著消費(fèi)群體的審美和需求且不斷完善發(fā)展，部分離不開(kāi)整體，整體又會(huì)因部分的特性而變得無(wú)限趨近與完美。

（一）桂林旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀

桂林的旅游資源以山水風(fēng)景為重要展示形式，形成觀光型旅游產(chǎn)品和觀光度假型旅游產(chǎn)品占主導(dǎo)。然而，隨著社會(huì)需求的更新變化，全國(guó)各地旅游產(chǎn)業(yè)的不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者旅游觀念的轉(zhuǎn)變，受眾對(duì)旅游文化產(chǎn)品的需求遞增，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)漸漸向合理化、多元化、國(guó)際化、復(fù)合化方向轉(zhuǎn)型[5]。歷經(jīng)40年的轉(zhuǎn)變，桂林旅游業(yè)初步形成了以山水風(fēng)光、民俗風(fēng)情、歷史文化、商務(wù)會(huì)展、鄉(xiāng)村生態(tài)和現(xiàn)代主題樂(lè)園為主的六大地域特色旅游版塊，與此同時(shí)還囊括了以“兩江四湖”為特色的城市休閑旅游資源。

如表1所示，桂林特色旅游商品種類繁多，手工藝品中首屈一指的是國(guó)家級(jí)非遺——漆器，在桂林園博園內(nèi)有一套完整的手工藝制作系統(tǒng)以及藏品。廣西少數(shù)民族特色織物壯錦，以固有色面紗為經(jīng)線，以多種顏色的絲絨為緯線開(kāi)展提花工藝，使用傳統(tǒng)小木機(jī)，別名小籠機(jī)，在機(jī)器上設(shè)有“花籠”用以紡織花樣紋案，用花籠起花是壯錦織機(jī)的最大特點(diǎn)。同時(shí)，具有代表性的產(chǎn)品還有陽(yáng)朔畫(huà)扇、黃昌典毛筆、芒編工藝品等。

（二）桂林旅游產(chǎn)品現(xiàn)階段的問(wèn)題

桂林旅游產(chǎn)品種類繁多，隨著受眾需求的變化，地方旅游產(chǎn)品難以滿足現(xiàn)代人的需求，在特色產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品結(jié)合方面，各個(gè)旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)獨(dú)立的、單一的特性，不成體系。在滿足紀(jì)念品這個(gè)單一功能的同時(shí)，可與桂林城市基因和品牌基因相聯(lián)系，形成較為統(tǒng)一的地域性設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)一步體現(xiàn)桂林特色。消費(fèi)者對(duì)桂林的整體城市印象呈現(xiàn)碎片化，停留在桂林山水，忽視了桂林其他的特色產(chǎn)業(yè)[5-6]。桂林旅游特色產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段存在著三個(gè)大問(wèn)題，如表2。

發(fā)展桂林的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是旅游產(chǎn)品的發(fā)展方向之一，是現(xiàn)階段仍在開(kāi)發(fā)的特色文化產(chǎn)業(yè)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華民族文化的精華之所在，擁有深厚的歷史底蘊(yùn)，對(duì)桂林城市品牌語(yǔ)境的改善有著文化優(yōu)勢(shì)，代表著一座城市歷史的同時(shí)，也是對(duì)外展示城市地域文化的標(biāo)簽。針對(duì)現(xiàn)階段所遇到的問(wèn)題，文章列舉了桂林本地文創(chuàng)產(chǎn)品的例子——桂林字牌 [7]。

三、桂林旅游產(chǎn)品的探索與整合創(chuàng)新設(shè)計(jì)

針對(duì)桂林旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀，文章以桂林字牌的創(chuàng)新設(shè)計(jì)為例，結(jié)合城市基因?qū)Φ赜蚱放莆幕挠绊?，保留其原本的產(chǎn)品形式并進(jìn)行元素提取，將桂林字牌進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，形成獨(dú)特的帶有桂林城市基因的旅游產(chǎn)品，為提升整體的桂林品牌DNA作鋪墊。桂林字牌與當(dāng)?shù)厝酥g存在羈絆，結(jié)合情感營(yíng)銷構(gòu)建帶有情感的旅游品牌，喚起受眾的情感共鳴。

（一）桂林旅游產(chǎn)品創(chuàng)新——產(chǎn)品本身創(chuàng)新

桂林旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，以桂林字牌為例。桂林字牌是廣西地區(qū)流傳甚廣的紙牌游戲，別名又稱“字牌”或“大字牌”，它是桂林當(dāng)?shù)厝讼猜剺?lè)見(jiàn)的休閑娛樂(lè)方式。

城市基因形同一座城市的魂，是城市與城市之間相互區(qū)別、存在差異性的關(guān)鍵。桂林字牌的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)桂林城市的歷史基因、人文基因、民族基因和文化基因等形式進(jìn)行前期研究分析，縮小備選城市基因范圍，將字牌與桂林的城市基因相結(jié)合進(jìn)行再設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)案例。

歷史是城市形成城市基因的見(jiàn)證者，不同階段的歷史時(shí)期，產(chǎn)生的特殊情感紐帶貫穿于整座城市并對(duì)居民產(chǎn)生影響。20世紀(jì)50-80年代為中國(guó)票證的使用時(shí)期，糧票、布票、油票的使用對(duì)于年長(zhǎng)的受眾有著特殊的歷史意義和情懷?；诔鞘谢蚶碚撝械臍v史基因和品牌DNA的感召力和兼容性特點(diǎn)，通過(guò)元素提取進(jìn)行設(shè)計(jì)，提高設(shè)計(jì)的情懷度。圖4根據(jù)20世紀(jì)60年代的廣西壯族自治區(qū)當(dāng)?shù)氐牟计睘樵O(shè)計(jì)的背景元素，提升產(chǎn)品的地域性及與受眾之間的共鳴感，將復(fù)古的元素進(jìn)行簡(jiǎn)化，提升設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約性和現(xiàn)代感，保證地域性的前提下迎合現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)，拓寬受眾人群。

戲曲文化作為地區(qū)民間文化藝術(shù)的典型代表，集歷史、文化、民間故事、服飾紋樣、語(yǔ)言文化等多種文化形式為一體，是多種城市基因的集合形態(tài)?；诔鞘谢蛑械拿袼孜幕蜻M(jìn)行的元素提取，給予桂林字牌城市基因的同時(shí)，也賦予了更多的文化內(nèi)涵。圖5以桂劇經(jīng)典曲目——《花好月圓》為設(shè)計(jì)原型，進(jìn)行卡通化設(shè)計(jì)。不同地區(qū)的服飾、頭飾紋樣代表著該地區(qū)該時(shí)期的地域文化，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，“龍與鳳”的元素寓意著富貴吉祥，在桂林字牌設(shè)計(jì)中結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣摹褒堷P”紋樣，有助于提升設(shè)計(jì)的溫度。

圖6是基于桂林城市基因中的歷史基因和民俗文化基因，將字牌、布票和桂劇結(jié)合產(chǎn)生的新桂林字牌設(shè)計(jì)，通過(guò)結(jié)合桂林特有歷史和民俗文化的城市基因，提升產(chǎn)品的歸屬感和情懷，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入基因元素的形式，有利于帶動(dòng)其他旅游產(chǎn)品的發(fā)展。該設(shè)計(jì)以反差色的形式和白描的手法為主要手段，以破形的方式增加畫(huà)面的張力從而達(dá)到突出主體的效果，整體畫(huà)面結(jié)合了桂林山水文化的屬性，通過(guò)印章的形式增添畫(huà)面的色彩沖擊力。

城市基因是旅游產(chǎn)品的魂，旅游產(chǎn)品是城市基因的具象表現(xiàn)。以桂林字牌再設(shè)計(jì)為例，保留了傳統(tǒng)字牌功能性的同時(shí)，賦予產(chǎn)品新的文化屬性和收藏意義。與桂林城市基因相結(jié)合時(shí)仍保留字牌自身的娛樂(lè)性和功能性，增加字牌的地域性文化背景，使得字牌有了更深層次的歷史文化底蘊(yùn)。桂林字牌創(chuàng)新的案例，在后續(xù)桂林旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新、搭建桂林當(dāng)?shù)仄放艱NA方面提供了輔助和參考價(jià)值。

（二）桂林旅游產(chǎn)品創(chuàng)新——桂林品牌DNA的搭建

品牌基因是品牌與品牌之間形成差異化的根本原因，品牌基因的搭建是桂林旅游產(chǎn)品的一個(gè)創(chuàng)新發(fā)展方向。例如運(yùn)用當(dāng)?shù)靥赜械姆窖晕幕M(jìn)行言文字的設(shè)計(jì)，與當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族傳統(tǒng)文化和桂林的城市基因相結(jié)合，設(shè)計(jì)出可供桂林旅游產(chǎn)品借鑒、帶有桂林本地特色的新產(chǎn)品包裝，解決設(shè)計(jì)風(fēng)格單一化、創(chuàng)新意識(shí)匱乏、與本地民族特色文化和城市基因結(jié)合欠佳等問(wèn)題。針對(duì)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新的問(wèn)題，可以參考重慶的言文字設(shè)計(jì)和帶有城市基因特色的文化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。文章提出的城市品牌DNA的搭建、創(chuàng)新方法和途徑的思路如下：

根據(jù)表3進(jìn)行的資料總結(jié)，進(jìn)行以下闡述：

第一、城市形象與城市基因的結(jié)合。城市形象設(shè)計(jì)作為城市旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的一部分，有著不可分割的關(guān)系。城市形象是一座城市對(duì)外展示的外在形象，城市基因是這座城市外在形象下更深層次的內(nèi)在文化和靈魂，一座城市之所以有著自身區(qū)別于其他地區(qū)的獨(dú)特屬性，與其自身的歷史、文化、發(fā)展、定位是分不開(kāi)的，在對(duì)外推廣城市形象的同時(shí)，應(yīng)注重內(nèi)在文化的對(duì)外輸出，向外界提供更加全面的城市認(rèn)知。桂林除了旅游城市的標(biāo)簽以外，同樣因其復(fù)雜的地理位置——邊鄰湖南、貴州、賀州、梧州，民俗文化的發(fā)展也受到影響;同時(shí)桂林民俗文化豐富，少數(shù)民族的文化、傳統(tǒng)工藝、民間習(xí)俗兼具，不能簡(jiǎn)單地以“山水之城”來(lái)概括。形象是外貌，基因是骨髓，對(duì)外展示桂林山水與展示桂林文化同等重要。

從桂林的民族文化、地域文化中提取設(shè)計(jì)元素，通過(guò)整合城市形象和城市基因進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出具有整體性、地域性、系統(tǒng)性的桂林民俗文創(chuàng)產(chǎn)品，初步建立桂林城市品牌DNA。將民族元素的內(nèi)涵示以受眾，實(shí)現(xiàn)深層次的文化滲透和文化輸出，進(jìn)而推動(dòng)桂林當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展，形成內(nèi)外兼修的城市文化形象。

第二、桂林品牌DNA帶動(dòng)城市旅游產(chǎn)品的發(fā)展。帶動(dòng)城市旅游發(fā)展的因素較多，歷史基因、人文基因、民族基因和文化基因等都可以在城市旅游發(fā)展的過(guò)程中起到重要作用。桂林除了地理基因之外，還有少數(shù)民族雜居形成的民族基因，以及城市經(jīng)歲月積累的歷史基因和多民族民俗、文化融合形成的人文基因。

現(xiàn)階段桂林旅游產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝仍存在問(wèn)題，搭建城市品牌DNA可以使風(fēng)格各異的旅游產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一并且形成系統(tǒng)性，在提升品牌辨識(shí)度和產(chǎn)品包裝風(fēng)格化的同時(shí)，提升產(chǎn)品的創(chuàng)新性和附加值，對(duì)形成風(fēng)格化、品牌化的旅游產(chǎn)品包裝在桂林旅游產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展方面具有重要意義。依據(jù)文化再生理念，文化的發(fā)展在歷史的變遷中表現(xiàn)為循環(huán)往復(fù)的態(tài)勢(shì)，追求現(xiàn)代化設(shè)計(jì)與拋棄傳統(tǒng)民族文化有著本質(zhì)上的區(qū)別，以設(shè)計(jì)為手段，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活相融合，形成符合現(xiàn)代人審美的、現(xiàn)代化民族文化元素，形式風(fēng)格應(yīng)考慮不同人群[8]。旅游產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品存在對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，旅游產(chǎn)品包含著部分文創(chuàng)產(chǎn)品，由實(shí)物和服務(wù)構(gòu)成，具備有形商品和無(wú)形商品兩種概念;文創(chuàng)產(chǎn)品依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦借助現(xiàn)代手段對(duì)文化資源、文化用品進(jìn)行再設(shè)計(jì)，目的是提高產(chǎn)品附加值，其本身除旅游產(chǎn)品外同時(shí)包含其他創(chuàng)意產(chǎn)品。二者相互區(qū)別又存在聯(lián)系，前者是后者設(shè)計(jì)的前提，后者為前者進(jìn)行創(chuàng)造和提升。

城市品牌的搭建是一個(gè)長(zhǎng)期不斷發(fā)展的過(guò)程，要考慮到城市的發(fā)展、城市的屬性以及城市旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀，在無(wú)法短期完成品牌搭建的前提下，可以把控整體桂林旅游產(chǎn)品發(fā)展的大方向——運(yùn)用桂林城市基因中的歷史基因、民族基因和人文基因進(jìn)行旅游產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，歷史基因例如桂林在中國(guó)歷史上政治、經(jīng)濟(jì)、文化和軍事地位的演變、靖江王歷史、靈渠歷史等;民族基因方面，桂林是壯、苗、瑤、侗、回等少數(shù)民族聚居之地，各民族的節(jié)日慶典活動(dòng)和風(fēng)俗民情較多，以桂劇為主的地方戲劇和“劉三姐”為核心的民歌與民間傳說(shuō)豐富多彩。文創(chuàng)產(chǎn)品可依據(jù)類別分別進(jìn)行品牌搭建，桂林字牌屬于城市基因中人文基因的文娛類產(chǎn)品，以桂林字牌再設(shè)計(jì)為例，桂戲元素與桂林字牌結(jié)合形成1+1>2的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過(guò)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式贏得更多受眾的了解、關(guān)注、喜歡，建立新桂林文娛類文創(chuàng)產(chǎn)品的初步形象。以桂戲元素為桂林城市文娛類產(chǎn)品的樣本，逐步完成整個(gè)娛樂(lè)類城市品牌的搭建過(guò)程，成為城市品牌DNA的重要組成部分之一。結(jié)合品牌DNA的排他性，在品牌DNA搭建的中期階段融合桂林特有的地方語(yǔ)言文化、桂林民族服飾紋樣，進(jìn)行元素提取并有選擇性的運(yùn)用于產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，形成帶有桂林地域特色的產(chǎn)品包裝，加深城市品牌DNA的建設(shè)與完善，進(jìn)一步帶動(dòng)城市其他旅游產(chǎn)品的發(fā)展。

第三、城市品牌DNA和營(yíng)銷模式的結(jié)合與發(fā)展。整合創(chuàng)新設(shè)計(jì)方面，將多種文化藝術(shù)形式整合創(chuàng)新并發(fā)展，綜合全面進(jìn)行分析和整合，目的在于帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，為其增值[9]。參考融創(chuàng)重慶的案例，桂林字牌與桂劇相結(jié)合，進(jìn)行元素提取、整合，設(shè)計(jì)出帶有桂林地域文化并符合大眾日常生活的文創(chuàng)產(chǎn)品，在桂林城市品牌搭建的過(guò)程中成為帶有桂林DNA的創(chuàng)新產(chǎn)品之一。通過(guò)將當(dāng)?shù)靥厣赜蛭幕M(jìn)行整合設(shè)計(jì)，逐漸搭建桂林城市品牌DNA，形成開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

情感營(yíng)銷方面，新時(shí)代的消費(fèi)觀下功能性商品到達(dá)飽和狀態(tài)，人們的消費(fèi)逐步走向情懷，將產(chǎn)品賦予情懷是當(dāng)下的一個(gè)趨勢(shì)，借助于情感營(yíng)銷使得產(chǎn)品與受眾之間產(chǎn)生情感共鳴[10]。依據(jù)消費(fèi)心理學(xué)理論，任何一種消費(fèi)活動(dòng)都是既包含了消費(fèi)者的心理活動(dòng)又包含了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理活動(dòng)，是準(zhǔn)確理解消費(fèi)行為的前提。而消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)，比消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)性，換言之，提前捕捉消費(fèi)者的消費(fèi)心理，可以在一定程度上帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。情感消費(fèi)是近年來(lái)符合大眾市場(chǎng)、符合大眾消費(fèi)心理的一種消費(fèi)方式。在城市品牌DNA中可大致分為情感類DNA、歷史文化類DNA、地域特色類DNA、人文類DNA等，情感類DNA包括兒時(shí)的味道、童年的游戲、家鄉(xiāng)的建筑或者是節(jié)慶的活動(dòng)等，通過(guò)結(jié)合情感因素可以喚醒消費(fèi)者最深層次的心理需求。桂林字牌是當(dāng)?shù)厝嗽谶^(guò)年過(guò)節(jié)或平時(shí)休閑娛樂(lè)的項(xiàng)目之一，桂戲是當(dāng)?shù)靥厣牡胤轿幕?，將二者整合形成字牌并進(jìn)行情感營(yíng)銷，產(chǎn)出的新字牌融入了兒時(shí)記憶、節(jié)慶團(tuán)圓等多種情感元素，在滿足本地消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的同時(shí)，喚起受眾與桂林民俗文化之間的情感聯(lián)系，打造成以創(chuàng)新為主旨、以情感為紐帶的情感型桂林民俗文化品牌產(chǎn)品。通過(guò)新穎的設(shè)計(jì)風(fēng)格和地域性文化特色，推廣至全國(guó)各地，進(jìn)行桂林民俗文化的軟輸出，是實(shí)現(xiàn)桂林品牌搭建的重要環(huán)節(jié)之一。

結(jié)語(yǔ)

文化的創(chuàng)新與傳承，更多的是建立在民族自豪感和認(rèn)同感之上。桂林作為中國(guó)大型的旅游城市之一，結(jié)合了山水文化與少數(shù)民族民俗文化兩大優(yōu)勢(shì)資源，將桂林城市基因融入到文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，構(gòu)建特色城市品牌DNA。

傳統(tǒng)的旅游城市多依附于城市自身特色、地方文化和地理位置，新型的旅游城市則將這些優(yōu)勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化、合成和推廣，地域性和兼容性并存。結(jié)合時(shí)代的變遷，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素結(jié)合，提升受眾對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)同感，同時(shí)喚醒受眾的民族歸屬感。桂林自身具有得天獨(dú)厚的地方特色和文化優(yōu)勢(shì)，如果將旅游產(chǎn)品以及桂林品牌DNA進(jìn)行融合、創(chuàng)新，將會(huì)出現(xiàn)文化傳承創(chuàng)新、GDP經(jīng)濟(jì)發(fā)展雙贏的態(tài)勢(shì)。設(shè)計(jì)發(fā)展不能停滯不前，需要更多的設(shè)計(jì)師不斷地去努力改善桂林旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀，提升城市文化，才會(huì)使桂林成為下一個(gè)年輕人熱捧的新型旅游城市。