行為流：用戶(hù)洞察依然比大數(shù)據(jù)好用

1990年，樂(lè)高有過(guò)一次轉(zhuǎn)型危機(jī)。當(dāng)時(shí)，數(shù)據(jù)告訴他們未來(lái)的孩子不玩積木?！罢粕嫌螒颉洞蠼饎偂泛芑穑磥?lái)消費(fèi)者會(huì)更加喜歡即時(shí)性滿(mǎn)足的產(chǎn)品，他們沒(méi)耐心也沒(méi)興趣玩積木，任天堂會(huì)成為你們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你必須跟他們搶用戶(hù)?！?/p>

有了數(shù)據(jù)指路，樂(lè)高開(kāi)始削減積木業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)身開(kāi)發(fā)主題公園、視頻游戲、圖書(shū)雜志、電視節(jié)目和零售商場(chǎng)。這么轉(zhuǎn)型之后，樂(lè)高產(chǎn)品銷(xiāo)量反而下降了40%。

后來(lái)，一個(gè)11歲的德國(guó)小男孩啟發(fā)了樂(lè)高。他是樂(lè)高迷，同時(shí)酷愛(ài)滑板運(yùn)動(dòng)。小男孩有一雙運(yùn)動(dòng)鞋，鞋子的一面已經(jīng)穿破了、鞋幫也磨壞了，但他就是不舍得扔。因?yàn)檫@雙鞋是他第一次獲得滑板比賽冠軍時(shí)穿的，它能向大家證明：我是這個(gè)城市里最棒的滑板運(yùn)動(dòng)員！

小男孩對(duì)待運(yùn)動(dòng)鞋的態(tài)度讓樂(lè)高發(fā)現(xiàn)：對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)，不斷向外界證明自己，獲得社會(huì)認(rèn)可和成就感，才是永遠(yuǎn)不變的需求。樂(lè)高根本不必跟手游競(jìng)爭(zhēng)，而是可以像運(yùn)動(dòng)鞋一樣，成為孩子們炫耀的戰(zhàn)利品。于是，他們重新回到積木業(yè)務(wù)上，而且把積木設(shè)計(jì)得塊數(shù)更多、更復(fù)雜。

這樣一來(lái)，孩子們拼積木的難度系數(shù)更高，成功后也更有成就感。調(diào)整之后，樂(lè)高的產(chǎn)品銷(xiāo)售額很快上升了11%，成為全球最大的玩具生產(chǎn)商。

在我看來(lái)，大數(shù)據(jù)往往是在表達(dá)現(xiàn)象，而不是在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。如果只盯著數(shù)據(jù)研發(fā)產(chǎn)品、制定戰(zhàn)略，就會(huì)被表面現(xiàn)象迷惑，看不到用戶(hù)真實(shí)的需求。我覺(jué)得比大數(shù)據(jù)更好用的方法，是體察用戶(hù)的行為。

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)一件產(chǎn)品，會(huì)有一系列交互行為，我們可以將這一系列行為稱(chēng)為行為流，也就是俗稱(chēng)的消費(fèi)者旅程。今天，我們一起消化這個(gè)課題——行為流。

從用戶(hù)行為流里挖掘痛點(diǎn)

假如你是一個(gè)家具生產(chǎn)商，想開(kāi)發(fā)一款衣柜，要怎么做？

大數(shù)據(jù)也許會(huì)告訴你：今年流行莫蘭迪色、新中式風(fēng)格很受歡迎、小戶(hù)型現(xiàn)在都做吊軌折疊門(mén)。但是，它不會(huì)告訴你，用戶(hù)正面臨著什么麻煩。

如果你靠大數(shù)據(jù)來(lái)開(kāi)發(fā)一款衣柜，那么你只是迎合當(dāng)下的市場(chǎng)，而不是在幫用戶(hù)解決問(wèn)題。

我們嘗試梳理用戶(hù)的行為流，代入用戶(hù)的使用情境，看看會(huì)發(fā)現(xiàn)什么樣的用戶(hù)痛點(diǎn)：

冬季的衣服不好疊，所以衣柜最好有一層設(shè)計(jì)得高一些，可以直接把大衣掛進(jìn)去。

換季時(shí)整理衣服實(shí)在太麻煩了，衣柜每層的位置最好可以切換，動(dòng)一下手指就能解決。

衣柜底部最好有一個(gè)分格抽屜，方便收納內(nèi)衣和襪子。

褲子四季都要穿，可以做個(gè)類(lèi)似商場(chǎng)的圓圈掛鉤，掛一圈褲子，想穿哪條拿哪條。

夫妻共用一個(gè)衣柜，衣服總是掛得很混亂，需要做好衣柜分區(qū)，太太的一邊要比先生的大幾倍。

冬天穿了一次的衣服，既不能掛回衣柜，也不能洗得太頻繁，最好有個(gè)開(kāi)放式掛衣區(qū)。

如果臥室面積比較小，床頭柜很可能影響衣柜開(kāi)門(mén)，可以做開(kāi)格或者推拉門(mén)設(shè)計(jì)。

衣柜還可以做通頂設(shè)計(jì)，這樣能有更大的儲(chǔ)物空間，還可以在衣柜的最上方設(shè)計(jì)一個(gè)行李區(qū)，直接把行李塞進(jìn)去。

這些用戶(hù)痛點(diǎn)大數(shù)據(jù)不會(huì)告訴你，但從用戶(hù)的行為流里可以挖出來(lái)。拿衣柜來(lái)說(shuō)，所謂行為流，就是用戶(hù)從準(zhǔn)備來(lái)到衣柜，到關(guān)上衣柜的一連串動(dòng)作。我們將用戶(hù)使用產(chǎn)品的流程事無(wú)巨細(xì)地記錄下來(lái)，把自己代入用戶(hù)的行為流中，可以發(fā)現(xiàn)用戶(hù)說(shuō)不出口的真相，從而把他們正面臨著的麻煩揪出來(lái)。

這也是為什么我說(shuō)即便大數(shù)據(jù)越來(lái)越智能，用戶(hù)洞察依然比大數(shù)據(jù)好用的原因。

如何啟動(dòng)行為流

關(guān)于如何啟動(dòng)用戶(hù)的行為流，和你分享4個(gè)思路：

1.用戶(hù)行為切片

給用戶(hù)行為做切片，就是把用戶(hù)使用產(chǎn)品的過(guò)程，拆解成一個(gè)個(gè)極其細(xì)微的步驟，從每一個(gè)步驟中，發(fā)現(xiàn)可以?xún)?yōu)化或者創(chuàng)新的點(diǎn)。

星巴克在打造門(mén)店體驗(yàn)的時(shí)候，就把用戶(hù)喝咖啡的行為流，用切片法拆解成十幾個(gè)步驟：

在辦公室、坐上汽車(chē)、走進(jìn)去、排隊(duì)、點(diǎn)餐、付錢(qián)、坐下、喝咖啡、工作、收拾物品、走出去、坐上汽車(chē)。

以星巴克的重點(diǎn)用戶(hù)為樣本，切片下的行為流是這樣的：

在辦公室里：開(kāi)始討論來(lái)星巴克工作的想法。

坐上車(chē)后：希望下車(chē)后能找到一個(gè)停車(chē)位，并且店里不是太擁擠。

走進(jìn)店里之后：享受到咖啡的味道、燈光是非常柔和的、音樂(lè)不會(huì)太吵、房間里的冷氣很足。

排隊(duì)的時(shí)候：我想知道排隊(duì)的有幾個(gè)人，能一眼看清楚菜單，并且看到制作過(guò)程，不會(huì)在等待過(guò)程中過(guò)于焦慮。

點(diǎn)單的時(shí)候：咖啡師對(duì)我友好微笑，會(huì)在咖啡杯上寫(xiě)下我的名字。

付錢(qián)的時(shí)候：咖啡師提醒我可以用信用卡付款，付完款走向左邊，咖啡師向我表達(dá)感謝，并且遞給我寫(xiě)著名字的咖啡。

坐下：我抓著咖啡，快速找一個(gè)位置坐下，但充電插口只有幾個(gè)，已經(jīng)被別人占用了。

喝咖啡：拿著熱氣騰騰的咖啡喝上一口，第一口有點(diǎn)燙，但被咖啡的味道治愈了。

開(kāi)始工作：我把包放在地板上，打開(kāi)電腦開(kāi)始工作，空間里的音樂(lè)有些吵，有些分散注意力。

收拾物品：我想要繼續(xù)工作，但這里10點(diǎn)關(guān)門(mén)，太早了。我站起身來(lái)，找了很久，才找到垃圾桶。

走出去：我拿著包向外走，有工作人員跟我說(shuō)，這是一個(gè)美好的夜晚。

坐上汽車(chē)：回味今天的工作和咖啡的味道。

通過(guò)對(duì)顧客的行為細(xì)致入微地跟蹤，星巴克很清晰就能知道，顧客在拿著咖啡坐下時(shí)，發(fā)現(xiàn)充電插口不夠用、店里的音樂(lè)太吵了、垃圾桶位置不明顯等需要改進(jìn)和優(yōu)化的地方。

把用戶(hù)的行為掰開(kāi)揉碎了觀(guān)察，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)他們不會(huì)說(shuō)出口的痛點(diǎn)，在細(xì)節(jié)里找到問(wèn)題的最優(yōu)解。

2.代入不同角色的用戶(hù)視角

假設(shè)你是一名銷(xiāo)售，不想讓客戶(hù)扔掉你的名片，會(huì)怎么做？

也許有人會(huì)說(shuō)，遞名片的態(tài)度一定要謙遜有禮?？赡苓€會(huì)有人說(shuō)，設(shè)計(jì)得一定要有格調(diào)。但站在用戶(hù)角度思考，現(xiàn)在大家都用微信社交，名片已經(jīng)成為有些落伍的產(chǎn)品。如果你還是遞上一張只有名字、職位和公司地址的名片，肯定難逃飄向垃圾桶的命運(yùn)。

而樂(lè)純把名片設(shè)計(jì)成了一張“100元現(xiàn)金券”，收到這張名片的人，可以去線(xiàn)下店里兌換一款產(chǎn)品。樂(lè)純站在用戶(hù)視角觀(guān)察，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)不僅是銷(xiāo)售溝通的對(duì)象，更是產(chǎn)品的使用者。于是，他們把名片變成一張可以免費(fèi)的產(chǎn)品體驗(yàn)券，成了產(chǎn)品與客戶(hù)之間的破冰工具。

這個(gè)案例告訴我們：你設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)所處的視角，決定用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。不站在用戶(hù)視角，你永遠(yuǎn)不會(huì)感知到用戶(hù)真正的需要。如果想讓產(chǎn)品贏得更多的用戶(hù)，那就要把所有用戶(hù)的可能性視角都想一遍，代入多角色的思考視角。

比如，抖音已經(jīng)是個(gè)全民APP ，它的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有多種視角：

站在普通用戶(hù)視角，它是記錄美好生活的工具，所以拍攝剪輯一定要傻瓜式的簡(jiǎn)單。

站在達(dá)人視角，APP必須幫他接單，所以抖音有DOU+這樣的流量加持工具、粉絲經(jīng)營(yíng)工具，星圖還會(huì)提供商務(wù)撮合功能。

如果你是商家，你關(guān)注的其實(shí)是能不能在抖音上做生意。所以，抖音必須提供完善的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，把整個(gè)電商的基礎(chǔ)設(shè)備搭建好，把廣告投放的體系搭建好。

而家長(zhǎng)擔(dān)心孩子會(huì)沉迷于抖音內(nèi)容，敏感內(nèi)容影響孩子心智。他們又上線(xiàn)了青少年模式，開(kāi)啟這個(gè)模式，就不能直播、充值、打賞、提現(xiàn)、私信聊天。

尤其是，同一款產(chǎn)品，可能有多個(gè)角色的人在使用，你想要讓產(chǎn)品贏得最大的市場(chǎng)，就要切入不同角色，洞察不同角色的需求。

3.代入不同的環(huán)境

你不僅要代入不同角色的用戶(hù)視角，還要代入不同的環(huán)境。

比如，同樣是垃圾桶，在辦公室里的垃圾桶與在廚房、衛(wèi)生間、有寵物和孩子家庭環(huán)境的垃圾桶，功能差異就非常大。

在辦公室里的垃圾桶，大多是盛放廢紙，需要簡(jiǎn)潔方便，不用帶蓋兒。

廚房可能有剩飯剩菜，網(wǎng)狀垃圾桶容易漏湯，最好是密封的桶；食物殘?jiān)赡軙?huì)吸引蟑螂，垃圾桶最好帶蓋兒，最好設(shè)計(jì)成“踏板”款式，即便用戶(hù)雙手拿滿(mǎn)垃圾，也能一踩就打開(kāi)。

衛(wèi)生間環(huán)境潮濕，容易藏污納垢、滋生細(xì)菌，最實(shí)用的垃圾桶是防水、帶蓋兒的。在有小孩和寵物的家庭，為了防止熊孩子和寵物亂翻垃圾桶，他們需要的是帶安全鎖扣的垃圾桶。

產(chǎn)品是不同使用環(huán)境的載體，用戶(hù)使用環(huán)境變化，對(duì)產(chǎn)品的要求就會(huì)發(fā)生變化。

飛利浦前段時(shí)間出了款骨傳導(dǎo)耳機(jī)，設(shè)計(jì)師就考慮到了用戶(hù)在不同環(huán)境下的需求。

比如，很多人會(huì)戴著耳機(jī)運(yùn)動(dòng)，于是他們?cè)诙鷻C(jī)上安裝了盲按突出按鈕，可以一邊跑步，一邊切歌。還有一些運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友，喜歡在晚上夜跑，他們就在耳機(jī)上安裝了小夜燈，讓用戶(hù)在黑暗環(huán)境中跑步更安全；耳機(jī)屏蔽噪聲但不屏蔽人聲，適合商務(wù)人士在戶(hù)外開(kāi)會(huì)時(shí)用。

產(chǎn)品是用戶(hù)在生活中對(duì)抗一切麻煩，獲得便利的作戰(zhàn)武器。產(chǎn)品形態(tài)精準(zhǔn)適配環(huán)境，武器才能發(fā)揮出最大效用。

4.把重度用戶(hù)卷進(jìn)來(lái)

小米有個(gè)傳統(tǒng)：每款新品上市前，他們都會(huì)邀請(qǐng)一批用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)測(cè)。

他們?cè)诒娀I平臺(tái)上開(kāi)通了內(nèi)測(cè)專(zhuān)線(xiàn)，以很低的價(jià)格把新產(chǎn)品賣(mài)給科技產(chǎn)品的重度用戶(hù)。對(duì)于積極反饋的用戶(hù)，他們會(huì)返還部分購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用；對(duì)于發(fā)現(xiàn)Bug（漏洞）的用戶(hù)，他們會(huì)全額返還購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用。比如，小米的Yeelight（易來(lái)）的LED燈，起初設(shè)計(jì)成燈桿與燈座分離的可插拔結(jié)構(gòu)，這種設(shè)計(jì)包裝更精巧，也更方便運(yùn)輸。但內(nèi)測(cè)的時(shí)候有人發(fā)現(xiàn)，這種結(jié)構(gòu)，力氣小一點(diǎn)的女生，插拔起來(lái)非常吃力。所以，盡管可插拔設(shè)計(jì)更節(jié)省運(yùn)輸成本，他們還是在產(chǎn)品上市之前，緊急換掉了這個(gè)設(shè)計(jì)。

一款好的產(chǎn)品，首先要滿(mǎn)足用戶(hù)的使用需求，其次才是在設(shè)計(jì)上盡量出挑。與其悶出一個(gè)用戶(hù)不一定滿(mǎn)意的點(diǎn)子，不如把核心用戶(hù)卷進(jìn)來(lái)，讓他們給產(chǎn)品提意見(jiàn)，做一個(gè)厚臉皮的“拿來(lái)主義者”。

無(wú)印良品（MUJI）內(nèi)部有個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，叫生活良品研究所，它存在的意義，就是讓顧客參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來(lái)。

如果顧客發(fā)現(xiàn)自己想要的產(chǎn)品店里沒(méi)有，他們就會(huì)登錄這個(gè)網(wǎng)頁(yè)，寫(xiě)下自己的想法。

比如，無(wú)印良品有一款雙層結(jié)構(gòu)的鋁制馬克杯，就是來(lái)自一個(gè)叫石川和弘的用戶(hù)給提的建議。他說(shuō)，跟單層杯相比，雙層馬克杯保暖性更好，不易燙傷，也更適合戶(hù)外活動(dòng)。于是無(wú)印良品內(nèi)部研究之后，就生產(chǎn)了這款產(chǎn)品。

在生活良品研究所，用戶(hù)可以通過(guò)創(chuàng)意提案積累MUJI里程，一旦用戶(hù)的意見(jiàn)被采納，他們就會(huì)給用戶(hù)發(fā)放10萬(wàn)英里里程，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)無(wú)印良品的產(chǎn)品時(shí)，可以把里程折成現(xiàn)金使用。

如果說(shuō)設(shè)計(jì)師是通過(guò)觀(guān)察用戶(hù)行為得到靈感的，那么，把重度用戶(hù)卷進(jìn)來(lái)，就是讓用戶(hù)自己告訴你，你應(yīng)該怎么做。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)據(jù)往往是在表達(dá)現(xiàn)象，而不是在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。想創(chuàng)造出讓用戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)，我們不能盯著現(xiàn)象，而是要解決現(xiàn)象背后的問(wèn)題。而行為流就是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的最佳工具。

做用戶(hù)行為的使徒行者，你就會(huì)知道：用戶(hù)洞察依然比大數(shù)據(jù)好用。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)梁將軍，ID：liangjiangjunisme）